"דרך 42 כרזות שנבחרו להיות מוצגות בתערוכה 'המובטחת: כרזות מאוסף העיצוב' לציון 60 שנה למוזיאון ישראל, משתקף חלון להבנת העשורים הראשונים של מדינת ישראל", אומר המעצב והאוצר רמי טריף. הכרזות שנבחרו, המהוות רק 1% מאוסף של 6,000 כרזות שיש בידי המוזיאון, מגלמות אידאולוגיות, שאיפות לאומיות, מגמות שיווקיות וגם מסרים סמויים – ולעתים אף אירוניים – אודות הזהות הישראלית והאופן שבו היא עוצבה ונותבה.
לכבוד חגיגות 60 שנה למוזיאון ישראל בירושלים, נפתחו במקביל שמונה תערוכות חדשות. אחת מהן היא התערוכה שמזמינה את המבקרים להתבונן בהיסטוריה החזותית של ישראל דרך כרזות עיצוביות רוויות משמעות. הכרזות – רובן מהאוסף הפרטי של המעצב הגרפי ואספן פריטי הנוסטלגיה דוד טרטקובר, שנתרם לאחרונה למוזיאון, משקפות רגעים מכוננים, ערכים ודימויים שניסחו את הזהות הישראלית לאורך העשורים. את התערוכה אצר טריף, אוצר המחלקה לעיצוב ואדריכלות במוזיאון, והיא ממחישה כיצד עיצוב גרפי וליתר דיוק – כרזות – היו כלי מרכזי בעיצוב התודעה הציבורית בישראל. התערוכה יוצרת מפגש בין עבר להווה, ומציעה מבט נוסף על החלומות שעמדו בבסיס החברה הישראלית – ועל הדרך שבה הם עוצבו, הודפסו והופצו לציבור (עוזרת לאוצר: נטלי פסלב שטרן, עיצוב התערוכה: מיכל אלדור ויסמין טמס ועיצוב גרפי: קרן וגולן).
הרצל שוב בתמונה
טריף מדגיש שהכרזות, מעבר לאסתטיקה שלהן, נבחרו לשמש "מסמך חזותי שמתעד תקופות שלמות, לעתים בצורה ישירה ולעתים בין השורות". הכרזות בתערוכה מבקשות לספר את ההיסטוריה החזותית של ישראל דרך עיניים מפוכחות – ולעתים גם מפתיעות. כאמור, מתוך כ־6,000 כרזות ישראליות באוסף המוזיאון, נבחרו לתצוגה 42 בלבד, אך הן מציעות ייצוג עשיר של עיצוב גרפי ב־100 השנים האחרונות: מתרומות ציוניות מוקדמות, דרך קריאות לגיוס ולעבודת האדמה ועד כרזות מסחריות. טריף מדגיש כי הכרזות לא נבחרו רק לפי ערכן הגרפי, אלא גם בשל ערכן התוכני והמסרים המועברים בהן.
כך למשל, הכרזה If You Will It, It Is No Dream ("אם תרצו, אין זו אגדה", 2011) שעיצב טרטקובר, עושה שימוש בדמותו של חוזה המדינה, הרצל, על רקע מפת ישראל ובמשפט המוכר, כדי לשאול שאלות נוקבות על חלום המדינה והאם הוא כלל גם את הפלסטינים בתוכו. טרטקובר השתמש בכיתוב בולט וצבעוני, על רקע הדימוי האייקוני של הרצל, ומבליט באדום את המילים No Dream, לאמור: היה חלום ואיננו עוד. הרקע הלבן שעליו מונח הדימוי יוצר מפה של הארץ באמצעות הכתם הכחול שמשרטט את קו החוף, ושני הצבעים יחד מרמזים לדגל ישראל לצד צבעי הירוק־אדום־שחור־לבן שמרכיבים את דגל פלסטין. החלום, לפי הכרזה, היה צריך להביא בחשבון את קיומו של העם הפלסטיני על פני אותה חלקת אדמה. "אחרי 7 באוקטובר, גיאוגרפיה הפכה שוב לנושא טעון – אנשים נעקרו מבתיהם, הגבולות זזו. כרזות העבר שעסקו במפות, תנועה, הגירה – קיבלו משמעות חדשה", מסביר טריף את הבחירה בה לככב בתערוכה.
8 צפייה בגלריה
דוד טרטקובר, כרזת אם תרצו אין זו אגדה עם תאודור הרצל, אוסף דוד ואלי טרטקובר
(צילום: אלי פוזנר)
חיבור לאדמה וקידום מכירות
כדי לאפשר קריאה רחבה אך ממוקדת, בחר האוצר לחלק את התערוכה לחמישה נושאים מרכזיים – כל אחד מהם מציע זווית אחרת על התפתחות הכרזה הישראלית:
1. הנושא "חלון למזרח" עוסק בכרזות משנות ה־20 וה־30, שהושפעו מהמבט המערבי על המזרח – רומנטי, אקזוטי ונוסטלגי – כמו הכרזה המפורסמת של זאב רבן משנת 1929 שקידמה תיירות לפלשתינה.
2. "עבודת אדמה" מציג כרזות ציוניות שבהן נופי הארץ, הפועל השרירי וסמלים כמו שיבולים ופטישים שימשו ככלי להנחלת ערכים לאומיים.
3. "צו השעה" כולל כרזות עם מסרים ברורים של גיוס והתנדבות, לצבא הבריטי או לצה"ל, בעיצוב דרמטי וישיר.
4. "תוצרת הארץ" בוחן את הכרזות המסחריות המקומיות – לעתים מרהיבות ביופיין – שקידמו מוצרים כמו סיגריות, צמיגים, פירות וקווי ספנות.
5. ואילו קבוצת הכרזות "אל הכפר" מתארת את הניסיון של המדינה הצעירה לעודד מעבר מהעיר ליישובים חקלאיים, דרך דימויים אידיאליים של נוף, שדות ובתי כפר עם גגות אדומים.
חלק מהכרזות בתערוכה מוכרות היטב, אחרות נדירות ונשלפו מארכיונים שקטים, אך בכולן ניכרת היטב היכולת של עיצוב חזותי לתפוס תקופה שלמה בתוך דימוי אחד. כרזות כמו Come to Palestine, שעוצבה בשנות ה־30 עבור משרד התיירות הבריטי, מציירת את הארץ כמקום אידיאלי, מזרחי־רומנטי, עם כיפת הסלע, החרמון ונופי טבריה, ומזמינה את הצופה האירופי לבקר – אך גם לחלום. מנגד, כרזות מאוחרות יותר משנות ה־40, למשל אלה שמעודדות נשים להתגייס לצבא הבריטי או כרזות של יום העצמאות בשנותיה הראשונות למדינה, משקפות גיוס לאומי מוחלט לאתוס הציוני ולעתים אף נושאות סמלים סובייטיים בעיצובן: בלוריות גבריות, מגדלי מים, אדמה חרושה ושדות זהובים. גם הכרזות המסחריות, כמו אלה של חברת צים או של יצרני סיגריות, משקפות מגמות עיצוב בינלאומיות – גרמניות, סובייטיות או אמריקאיות – ומזכירות שבין תעמולה ללאומיות ולמכירת טבק, הדימוי החזותי תמיד ידע לשרת את המסר הנדרש, גם אם הוא משתנה עם הזמן.
8 צפייה בגלריה
האחים שמיר, שנות ה־30 עד ה־90 מן העיר אל הכפר, 1955. אוסף דוד ואלי טרטקובר במוזיאון ישראל, ירושלים
(צילום: סבטה טרייבוס)
למשל, הכרזה של האחים שמיר "מן העיר אל הכפר" (1955) מפרסמת את המיזם שהוקם בראשית שנות ה־50 על ידי דוד בן גוריון, במטרה לעודד מעבר מההתיישבות הוותיקה בערים ליישובים החקלאיים כדי להגדיל את הייצור החקלאי לאור העלייה ההמונית. בכרזה זו נראה קו המתאר של פני חלוץ מביט על נוף כפר. הכפר השלו מתואר בקצה השדות החקלאיים. תיאור הנוף החליף את הייצוג האוריינטליסטי של ארץ ישראל שרווח בעשורים הראשונים של המאה, כמתואר בכרזה הידועה "בואו לפלשתינה" של רבן, ונועד לבטא את החיבור אל הקרקע דרך עבודת האדמה וגאולתה ולא באמצעות הקשר ההיסטורי בלבד.
בדומה לכרזה של אוטה וליש שבמרכזה ערכי עבודת האדמה וגאולתה, שעמדו במרכז האתוס הציוני לפני הקמת המדינה ולאחריה, הדימויים היו מהמוטיבים המרכזיים בכרזות ההסתדרות ומוסדות המדינה. גוף החלוץ עובד האדמה הוא הבסיס לקומפוזיציה בכרזה הזו. נוספים עליו הפטיש, שיבולי החיטה, הרובה וסמלים אחרים, שביטאו מסרים סוציאליסטיים וכיוונו לקהל היעד של מפלגות העובדים.
8 צפייה בגלריה
אוטה וליש, ההסתדרות הכללית של העובדים העברים בארץ-ישראל, 1948, אוסף דוד ואלי טרטקובר
(צילום: סבטה טרייבוס)
8 צפייה בגלריה
אָטֶליֶה מכנר-וליש, הוכרז על גיוס נשים לשרות צבאי, 1942 הדפס־רשת וחיתוך לינולאום
(צילום: סבטה טרייבוס)
תערוכת "המובטחת: כרזות מאוסף העיצוב" היא רק אחת מתוך שמונה תערוכות חדשות שנפתחו במוזיאון ישראל לרגל חגיגות 60 שנה להקמתו, וכל אחת מהן מציעה הצצה אחרת לאוספיו. ב־12 ביוני יתקיים במוזיאון ערב חגיגי ופתוח לקהל (מ־18:00) ובו 20 יצירות אמנות חיות בהשראת אוספי המוזיאון, שיוצגו ברחבי המתחם. לדברי סוזן לנדאו, מנהלת המוזיאון, "החזון של המוזיאון מאז ומעולם היה לחבר בין עבר להווה ולעתיד – בין מורשת מקומית לאמנות בינלאומית, בין מסורת לתרבות עכשווית".
