"אל תסתכל בקנקן אלא במה שיש בו" – כך אומרת האמרה המפורסמת, אבל בכל הנוגע לתעשיית משקאות היין והאלכוהול – למראה ולעיצוב הבקבוק יש תפקיד משמעותי ביותר. מותגי האלכוהול בכל רחבי העולם משקיעים משאבים עצומים בעיצוב הבקבוקים שלהם, מתוך הבנה שעיצוב נכון יכול להיות ההבדל בין מוצר שנשאר על המדף ובין כזה שנחטף מיד וגם מככב ברשתות החברתיות. בעולם תחרותי שבו המדפים עמוסים במותגים מתחרים, הבקבוק עצמו הופך לכלי שיווקי עוצמתי, המשדר יוקרה, סטייל וחדשנות. בדומה לעולם האופנה, גם תעשיית האלכוהול נשענת על טרנדים, שיתופי פעולה מסקרנים ומהדורות מוגבלות שמעוררות את יצר האספנות ומפעילות אצל הצרכנים את תחושת ה־FOMO (Fear of Missing Out, פחד מהחמצה). בין אם מדובר בשיתוף פעולה עם אמנים, שפים או מעצבים מובילים, ובין אם אלו בקבוקים בעיצוב יוצא דופן – המטרה ברורה: להישאר רלוונטיים, לנצח את המתחרים בזירת הסטייל ולהגדיל את המכירות.
BELVEDERE 10 - CRAFTING AN ICON
(צילום באדיבות תאגיד LVMH)
"עיצוב הבקבוקים הוא תהליך שעבר שינוי במהלך ההיסטוריה. בעבר, נעשה שימוש בכלי קיבול שהיו זמינים כמו כד חרס, בקבוקי זכוכית פשוטים או צנצנות. השימוש בכלים אלו החל כדרך פרקטית לאחסון ושימור נוזלים, כולל אלכוהול. לאורך השנים, עם התפתחות התעשייה והמודעות לשיווק ומיתוג לאחר מלחמת העולם השנייה, החלו חברות לחשוב על עיצוב בקבוקי האלכוהול כחלק בלתי נפרד מהמותג שלהן", אומר רני כהן, מנהל שיווק סחר והמנהל המקצועי בחברת גלובל ויין אנד ספיריט, המייבאת בין היתר את טקילה סינקורו וג'ין מארה. "עיצוב הבקבוק הוא כבר לא רק פונקציונלי, אלא הפך לכלי תקשורתי המאפשר למותג להעביר מסר ייחודי ולפעמים אפילו סיפור שלם. המותגים הבינו שהאריזה מוכרת רומנטיקה".
11 צפייה בגלריה
הומאז' לים התיכון. הפקק הוא כלי מדידה. בקבוק ג'ין מארה
(צילום באדיבות תאגיד בראון-פורמן)
איך עיצוב הבקבוק משפיע על הרגש של הצרכנים?
"הצרכנים לא קונים רק מוצר – הם רוכשים חוויה. אנחנו רואים את זה בתחומים רבים כמו רכב, אופנה ועיצוב פנים. גם בעולם האלכוהול, עיצוב הבקבוק משפיע על הרגשות שלנו. הבקבוק הוא כרטיס הביקור של המותג – הוא זה שיוצר את הרושם הראשוני ומלווה את הצרכן לכל אורך החוויה. כשהצרכן רואה על המדף בקבוק מעוצב היטב, הוא מיד מפתח כלפיו רגש, בין אם זו תחושת נוסטלגיה, יוקרה, חיבור תרבותי או אפילו תחושה רומנטית".
עד כמה העיצוב משפיע על המכירות של המותג?
"אנשים קונים קודם כול עם העיניים. יש שני סוגים עיקריים של רכישה: רכישה מושכלת, שבה הצרכן יודע מראש מה הוא מחפש, הוא עושה השוואת מחירים וקונה באופן רציונלי ורכישה אימפולסיבית, המונעת מהעיצוב ומהסיפור שמאחוריו. צרכנים נמשכים לעיצובים ייחודיים, ולעתים בקבוק יפה יכול להיות הסיבה המרכזית לבחירה במותג מסוים על פני אחרים. חברות רבות משקיעות זמן רב בפיתוח עיצוב שמושך את העין ויוצר בידול בשוק רווי מותגים. מיקום הבקבוק על המדף, הצבעוניות והצורה הם מרכיבים חיוניים בהחלטה על הקנייה".
הטקילה של מייקל ג'ורדן
אחד ממותגי האלכוהול שמינפו את עיצוב הבקבוק ככלי שיווקי, הוא סינקורו (Cincoro) – מותג טקילה ייחודי, שנולד משיתוף פעולה בין חמישה אנשי עסקים מובילים מליגת ה־NBA, שביניהם שחקן הכדורסל האגדי מייקל ג'ורדן. הבקבוק של סינקורו מעוצב בהשראת עלה האגבה, אותו צמח שממנו מיוצרת הטקילה. חמש דופנות הבקבוק מייצגות את חמשת המייסדים של המותג. טבעת הלוגו בבסיס הבקבוק ממוקמת בזווית של 23 מעלות, וכך גם הפקק המחומש בעל שיפוע של 23 מעלות –מספר הגופייה של ג'ורדן במדי שיקגו בולס. בנוסף, לבקבוק יש קימור אחורי, כך שהנחת 23 בקבוקים בזה אחר זה יוצרים מעגל מושלם בקוטר המעגל המרכזי במגרש כדורסל.
מי שאחראי על עיצוב הבקבוק של סינקורו הוא מארק סמית', לשעבר סמנכ"ל חדשנות ופרויקטים מיוחדים בחברת נייקי העולמית ומעצב מותג ג'ורדן. סמית' עבד בשיתוף פעולה יצירתי צמוד עם ג'ורדן לעיצוב הגביע החדש לשחקן המצטיין של העונה (MVP). במהלך עבודתו בנייקי היה מעורב בתהליך העיצוב של רבים מדגמי אייר ג'ורדן ונייקי אייר. עם הקמת סינקורו, ביקש ג'ורדן מסמית' להוביל את תהליך העיצוב של הבקבוק, שבו כל אלמנט משרת מטרה ומספר סיפור.
"העיצוב של כל מוצר - נעלי ספורט, ביגוד, חלל מסחרי או בקבוק - מתחיל תמיד בהבנת הדרישות הפונקציונליות שלו, ובהצגת הסיפור הייחודי שלו שמבסס את מעמדו בשוק", אומר סמית' בריאיון ל־ynet. "במקרה של סינקורו, יצאתי למסע כדי להבין איך הבקבוק יבטא את השאיפה שלנו למצוינות בלתי מתפשרת. כששאלתי את מייקל מה החזון שלו, הוא ענה: 'מתוחכם, עכשווי וייחודי'. מכאן התמקדתי בגישה ייחודית שבה הנוזל עצמו היה המרכז. רציתי להבליט את הטקילה שלנו בצורה הנקייה והמתוחכמת ביותר בשוק. בקבוק הסינקורו שלנו מעוצב כהצהרה אמנותית וגם כעדות למלאכת מחשבת קפדנית שמגדירה את הטקילה שלנו. כל פרט מעביר היבט ייחודי בסיפור שלנו – חזונם של חמשת המייסדים ומחווה למייקל ג'ורדן, המשקף מצוינות וחתירה בלתי פוסקת לגדולה. הפקק המלוטש ביד וטבעת הצוואר החרוטה משקפים את המסירות שלנו לאותנטיות ולקשרים משמעותיים. זה לא רק בקבוק, זהו אייקון במשקאות אלכוהוליים יוקרתיים, שמעלה את הטקילה ליצירת אמנות".
אנחנו רואים טרנד שמתפתח בשנים האחרונות שבו מפורסמים קושרים את שמם למותג אלכוהול כבסיס להצלחה. עד כמה שמו של מייקל ג'ורדן משפיע על הצלחת סינקורו?
"סינקורו נוצרה עם חזון אחד ברור: להגדיר מחדש את הקטגוריה עם טקילה יוצאת דופן באיכותה ובעיצובה – כזו שעומדת בזכות עצמה, הרבה מעבר לכל חסות של סלבריטאי. צרכנים אולי ינסו את סינקורו כי שמעו על מעורבותו של מייקל ג'ורדן, אבל הם נשארים בזכות הטעם יוצא הדופן שלנו. אני אוהב לחשוב על הבקבוק עצמו כעל גביע, שמשקף את המחויבות הבלתי מעורערת שלנו לאיכות".
ג'ורדן הוא כמובן אחד מיני סלבס רבים שהשיקו מותגי אלכוהול הנושאים את שמם. באותה נשימה אפשר למנות את ג'ורג' קלוני, בראט פיט, אדם לוין, קיילי ג'נר, דולי פרטון ורבים אחרים.
"כשהצרכן רואה על המדף בקבוק מעוצב היטב, הוא מיד מפתח כלפיו רגש, בין אם זו תחושת נוסטלגיה, יוקרה, חיבור תרבותי או אפילו תחושה רומנטית"
ים, בוטניקה ואנדי וורהול
סקס אפיל של בקבוקי משקה אלכוהוליים לא נולדה אתמול, והעיצוב הוא כלי לא פחות מהמשקה עצמו והשיווק סביבו. יש עוד לא מעט דוגמאות של מותגי אלכוהול עם אריזות ועיצוב מיוחדים שבאים לידי ביטוי בנראות הבקבוקים.
ג'ין מארה
המותג הזה נולד באזור חופי ברצלונה ובעיצובו שאבו השראה מהים (Mare, ים בספרדית). "עיצוב הבקבוק הוא הומאז' שלם לים התיכון", מסביר כהן, "החל מהצבע הכחלחל שלו שמדמה את מי הים התיכון, דרך עלי הזית שהם אלמנט ים תיכוני, תחתית הבקבוק המעוצבת כגל ועד לפקק המתפקד גם ככלי מדידה לכמות המזיגה המדויקת". למשקה יש גרסה נוספת הנקראת מארה קפרי, שהוא הומאז' לאי האיטלקי קפרי. "האי ידוע בגידולי לימונים ותפוזי ברגמוט, ולכן טקסטורת הבקבוק מזכירה פרי הדר", מוסיף כהן, "גם כאן תחתית הבקבוק מעוצבת כגל. פקק השעם מזכיר בקבוק עתיק שנשלח לים, ותווית הבקבוק עשויה מבד, המסמל את בדי היוטה שאיתם היו מלקטים את התפוזים והלימונים".
11 צפייה בגלריה
התווית עשויה בד המסמל את שקי הלימונים. ג'ין מארה קפרי
(צילום באדיבות תאגיד בראון-פורמן)
דלתון ג'ין
דוגמה מקומית לעיצוב המשדר את התכולה ומהדהד את הסביבה – בקבוק שקוף עם אלמנטים בוטניים. "מרכיבי המשקה הם שנתנו את הטון לעיצוב הבקבוק", אומרת נטשה בוגוסלבסקי, מעצבת הבקבוק. "דלתון ג'ין הוא ג'ין קלאסי אבל עם טוויסט מקומי: הוא עשוי עם עשבי תיבול מקומיים שנאספים מהגליל על ידי גיא אשל. הזמנו את המאיירת המוכשרת נועה אלון להמחיש את אותם צמחי מרפא, שהם מאוד ייחודיים למקום. ההשראה לעיצוב הגיעה מפרסומת לוודקה של סמירנוף משנות ה־90 שאהבתי מאוד כשהייתי ילדה. זו פרסומת סוריאליסטית שבה יש נופים שמשתנים דרך הבקבוק ברגע שהמצלמה מתמקדת בו. תמיד אהבתי את האפקט של תמונה שנראית דרך נוזל או לקבל שכבה נוספת דרכה ושמחתי לקבל הזדמנות לממש את זה עם דלתון".
Belvedere 10
"עיצוב הבקבוק שואב השראה מאלגנטיות ברוטליסטית מודרנית, ומציג בצורה מושלמת את הוודקה היוקרתית והאיכותית שהוא מכיל בתוכו", אומר יוסי ברזילי, מנהל תאגיד מואט־הנסי של LVMH (לואי ויטון מואט־הנסי הוא תאגיד בינלאומי למוצרי יוקרה). "הבקבוק הגבוה והזוויתי עוצב בצבע לבן המסמל את רמות הזיקוק והטוהר של הוודקה. המשטח הרבגוני והמסותת שלו מדמה את הברק והניצוץ של יהלום מלוטש ומתייחס לזן השיפון (Diamond rye) האורגני המשמש לייצור הוודקה. הבקבוק מתנשא לגובה '10 רמות', ומסמל את תהליך היצירה המוקפד בן 10 השלבים של ייצור הוודקה. האות B כשם המותג Belvedere זוהרת בזכות תאורה פנימית של הבקבוק וטבעת הזהב, כולל לוגו בלוודר חרוט על המכסה בצורת היהלום מוסיפים לגימור היוקרתי של הבקבוק. העיצוב החדשני מדגיש את האיכות הגבוהה והאומנות הנדרשת לייצר את הוודקה ומשקף את המורשת והמחויבות של המותג למצוינות". מדובר במשקה יוקרתי שמחירו 599 שקל, כך שמי שרוכש אותו מכוון גבוה וכנראה ייהנה להציג אותו בבר או על השולחן.
Glenmorangie Signet
"עיצוב הבקבוק הוא עדות לאומנות ולחדשנות המהווים שם נרדף למותג מבית לואי ויטון מואט־הנסי. החלק החיצוני המלוטש והכהה של הבקבוק משדר תחכום, עם שיפוע שחור עשיר ועמוק שהופך בהדרגה לבסיס שקוף, המאפשר הצצה לוויסקי הזהוב שבתוכו", מסביר ברזילי. "החלק המרכזי של העיצוב הוא סמל ה־Signet המוטבע בזהב, בהשראת סמלים גאליים עתיקים שנמצאו בסמוך למזקקה ומשקפים את המורשת והמורכבות העשירה של הוויסקי. הצוואר האלגנטי והמוארך והתווית המינימליסטית מדגישים עוד יותר את האסתטיקה המודרנית של הבקבוק. העיצוב מציב סטנדרט חדש ליוקרה בעולם הוויסקי הסקוטי הסינגל מאלט". גם פה מגיע התענוג עם תג מחיר של 799 שקל לבקבוק.
Hennessy Paradis
"עיצוב הבקבוק החדש של הנסי פרדיס הוא שילוב מדהים של תחכום ומורשת. הקנקן, שנוצר במקור על ידי המעצב Ferruccio Laviani, שומר על הקימורים האלגנטיים, דמויי הכנפיים שלו, המשקפים את העגלגלות של המשקה", אומר ברזילי. "ראשי התיבות של המייסד, מעוגלים ומוטבעים בקפידה על צווארו של הקנקן, מוסיפים נופך של משמעות היסטורית. הקנקן מגיע בקופסה העשויה מעץ אלון צרפתי, המזכירה את חביות היישון של הקוניאק. האריזה היוקרתית כוללת גם פודיום הניתן להסרה, המאפשר להציג את הקנקן במלוא הדרו. העיצוב מדגים את המחויבות של הנסי לאומנות וקיימות, מה שהופך אותו ליצירה נצחית לאספנים ולאניני טעם". פה כבר אנחנו מדברים על רמות מחיר גבוהות יותר - 4,500 שקל ליחידה.
וודקה אבסולוט
מי שנחשבת לאלופת שיתופי הפעולה עם אמנים היא וודקה אבסולוט. אנדי וורהול היה הראשון לשתף פעולה עם המותג בשנת 1985, כשהוזמן לצייר קמפיין בינלאומי שהיה להצלחה מסחררת. ב־2014, אחרי שוורהול כבר הלך לעולמו, השיקו באבסולוט בקבוק שעליו הולבש האיור מהקמפיין. בימים אלה הושק בקבוק נוסף בסדרת וורהול, המעוטר בציור הכחול שלו שנעלם וצץ מחדש. עד היום חברו האבסולוטים ללא פחות מ־500 אמנים והיד עוד נטויה.
