מאז שלכל איש יש לא רק שם אלא גם מערכת יחסים סימביוטית עם ChatGPT ותוצר מצ' וקמק מ"ננו בננה" – כמו ציור שמביאים הביתה מהגן – כבר ברור שבינה מלאכותית שמשולבת בקולנוע, בפרסומות, באתרים ולמעשה בכל מקום היא ההמשך הטבעי, גם אם כרגע הוא מרגיש מאוד שלא כדרך הטבע.
כמעט יכולתם (או לא) להבחין בזה בפרסומת העכשווית לסודה שבה שולבה תאומה דיגיטלית (Digital clone) של ניקולה וורד, דוגמנית ושחקנית בשר ודם, שנוצרה ב-AI.
"כששלחו לי את האודישן לפרסומת הייתי קצת מבולבלת", וורד אומרת. "קראתי הוראות בימוי כמו 'לייצר הבעת פנים של אישה נורדית שהשיער שלה קופא כשהיא יוצאת החוצה לקור בשיער רטוב', או 'כשרודף אחריה כדור שלג בריצת בוקר'. ואת לא בנורווגיה, את בסטודיו בתל-אביב, שום דבר לא קורה מסביבך ואת רק צריכה ליצור הבעת פנים ספציפית מאוד – את השאר כבר תשאירי ל-AI".
איך זה עבד בפועל?
"עשו לי איפור-שיער, הייתי על רקע גרין סקרין, לבשתי בגדים שחורים והבמאי נתן לי הוראות מאוד מדויקות. נגיד שעכשיו הפנים לא יכולות לזוז וצריך רק לייצר מימיקה מסוימת. במשך חודש וחצי לקחו את כל מה שצילמנו וערכו את זה אל תוך דמות ממוחשבת שלי בבינה מלאכותית, שעוברת בין ארצות, חוויות, טבע ועיר. כמה היה עולה לייצר את כל הסצנות האלה במציאות? או על מה היינו צריכים להתפשר אם לא היה AI ולא היינו טסים לשם? היה יום של סקיצות, שהפנים שלי צולמו מכל כיוון, ואז יום נוסף של דיוקים וזהו. הצילומים עצמם היו פרוצדורה, כי בסוף זה צריך להיראות טוב וכמובן למכור".
עוד קודם היית צריכה לאשר שיעשו שימוש בדמות הממוחשבת שלך.
"בפרסומות שיש בהן שימוש ב-AI כבר יש סעיף שמצריך אישור שלך לעבד, לשנות ולערוך את הדמות שלך באמצעות בינה מלאכותית, במסגרת הקמפיין הזה בלבד. לא הייתה לי לרגע מחשבה של 'אם יראו שאפשר לייצר דמות שלי ב-AI לא יצטרכו אותי יותר פיזית בהמשך'. זה לא לקח אותי לשם״.
איך לא?
״ראיתי ש-H&M קנו שימוש בפרצופים ובגוף של 30 דוגמנים ומייצרים אותם מעכשיו ב-AI עם ביגוד מתחלף, וישר חישבתי כמה הם חסכו ליום צילום. והנה, זה קורה. אולי אני נאיבית, אבל זה לא מרגיש כמו איום כרגע, גם לא כשחקנית. יש משהו שונה בין שיראו דמות שעושה פעולות ואומרת טקסט, לבין לדעת לרגש ולגעת בצופה. התגובות שקיבלתי על הפרסומת הזו היו ברובן ׳לקח לנו רגע להבין שהדמות שלך שם היא לא את, אבל את נראית יותר טוב במציאות׳, והרגע בסוף שבו רואים אותי מצולמת בטיילת בתל-אביב – הוא פשוט אחר. זה עניין של אנרגיה, מימיקה, הניצוץ הזה במבט".
× × ×
צריך לומר מיד: לפרסומות מג׳ונרטות יש עדיין סף נמוך של מה שנחשב להצלחה; שלא ייראה קרינג' או יעורר כזה. זו לא משימה קלה, במיוחד כשמדובר בניסיון להפיח חיים בטאלנטים שנפחו זה מכבר את נשמתם.
רני כרמלי, במאי פרסומות ותיק (בין השאר לאל על, תדיראן, סלקום ודיסקונט), כבר צלח אתגרים מורכבים כמו לחבר בין מורגן פרימן למזגן ביתי, אבל לאחרונה נדרש לפרסומת לבזק שתציג את עדי אשכנזי ואסי כהן, בדמותו כדדי דדון, בגרסת AI, והוא דווקא מתחיל מהסוף: עלויות לא צומצמו, להפך.
"לעשות AI טוב כרגע זה לא זול בכלל. כדי לייצר שוט מוצלח בבינה מלאכותית צריך קודם לייצר את האימג' המקורי, לייצר תנועה מדויקת אם מדובר בווידיאו שצריך להתחקות אחרי משהו אמיתי, ואז חופרים פנימה ופנימה בניואנסים של התוצר שיוצא ומגיעים לעשרות שעות עבודה. כרגע חסכת במקום אחד, אבל שילמת במקום אחר".
איך ניגשת לזה?
"בגלל שהמוצר הוא נתב עם AI, כל המחשבה הייתה איך לשלב את הבינה המלאכותית בלי להחביא אותה מהצופים וגם קצת לדבר על המהפכה הזאת באופן מודע. הצופה מכיר מה זאת בינה מלאכותית ורואה אותה כבר בכל מקום, וברור לו שעושים בה שימוש גם כאן וצוחקים עליה. זה שיחרר אותנו לעשות AI מופרע יותר שלא מנסים להסתיר אותו או להפוך אותו להיפר-ריאליסטי".
וכמה התוצאה הסופית מספקת?
״עדיין קצת קשה לדייק את הכלים כרגע ולעשות פיין-טיונינג. ביקשנו שוט עם שחקן פינג פונג וקיבלנו שוט מדהים וריאליסטי, עם בן אדם שמושפע מהתאורה והכל נראה אמיתי מאוד, אבל אז ביקשנו ממנו לשים את הפנים של אסי כהן כדדי דדון על הדמות הזו – והפרצוף לא נראה דומה, החיוך מעוות, הידיים משתבשות, ולוקח זמן עד שמגיעים לדבר שקולע למה שרצינו. עדי ואסי נכנסו לזה, ובגלל שהם קומיקאים מנוסים ויש להם הרבה ביטחון עצמי, גם אם משהו נראה לא מאה אחוז הם זרמו ולא התרגשו משוטים מופרעים יותר. כולם סקרנים כלפי הדבר הזה".
גם אילן בוני, האיש שעומד מאחורי לא מעט מתוצרי הבינה המלאכותית שנראים על המרקע לאחרונה – כולל הפרסומת לבזק – מעיד שנדרשים עדיין עבודה רבה ולא מעט תקציב. כמי שהיה בעברו סמנכ"ל בית פוסט-פרודקשן מסורתי גדול והפך לבמאי AI ("היה ברור לי שזה העתיד, התחלתי ללמוד את זה וזה ריגש אותי ברמות משוגעות, חזרתי שוב לגיל 16 בהתלהבות מהמקצוע ומכמה הכל אפשרי"), בוני יודע מה לעשות כדי להשיג תוצאות רצויות, אבל לא תמיד זה בא בקלות.
"בבזק אימַּנּוּ את הבינה המלאכותית על הדמויות של אסי ועדי, נתנו לה תמונות שלהם מכל הזוויות וביקשנו ממנה ללמוד את הדמויות", הוא מספר. "ואז אומרים לה שהדמות של אסי צריכה להיות למשל בגרסה שלו כתינוק. זה לא קל כמו שזה נראה, זה כרגע סיזיפי וצריך לג'נרט מחדש הכל בכל פעם כשרוצים לשנות משהו. ג'ינרטתי בערך 300 שוטים לפרסומת של בזק, כי כל אחד בבימוי ובקריאייטיב אומר לך 'בוא נביא את הזווית מפה', 'בוא נעביר את השחקן לשמש' ו'בוא נזיז את החתול'. הכל אפשרי ואין גבולות".
בשנה הבאה, כשיקראו לך לאותה פרסומת, לא תצטרך יותר סט עם אסי ועדי? תוכל לעשות את זה רק עם AI?
"זאת שאלה טובה, וכנראה שעדיין כן אצטרך אותם. הניסיון לייתר שחקנים אולי טוב לחלק מהפרסומות, אין בעיה לייצר פריים של 3,000 איש הולכים ברחוב, אנחנו נראה מפל פרסומות שכל אחד יכול לייצר, וכבעל עסק בינוני תוכל לחסוך עלויות, ציוד ושחקנים ולעשות הכל ב-Sora והכל יקום וייפול על הקריאייטיב. אבל מה שרץ בטלוויזיה – עדיין יצטרכו שם עלויות הפקה גבוהות של אנשים שמבינים AI, שינקו שוטים ויתאימו אותם מרמת המודלים למשהו שעובד בטלוויזיה. אבל זה ישנה משמעותית את שיטת העבודה, ואמני AI ששולטים בכלים יחליפו הרבה תפקידים שאנחנו מכירים כיום על הסט".
× × ×
המלהקת קרן אלרום, שבשנה האחרונה מציעה לשחקנים סשנים של הכנה לאודישנים עם בינה מלאכותית, מסמנת את הקו שכשנגיע אליו נדע שהמהפך הושלם: "אנחנו כבר רואים היום הרבה בינה מלאכותית בפרסומות בקולנוע ובטלוויזיה בפרסומות, ההבדל הוא שעכשיו אנחנו שמים לב לזה ובעתיד אולי כבר לא. את רואה עדיין בפרסומת דוגמנית שנראית לך מזויפת, אבל מה יקרה כשהעין שלנו לא תזהה שהאדם שמולנו על המסך לא אמיתי? זה כבר מבהיל. יותר ויותר תעלה השאלה מה צריך – שחקן מנוסה, או טכנולוג טוב שיודע לעבוד עם בינה מלאכותית".
בינה מלאכותית תדע לתפוס או לייצר רגש?
"התוכנות כל הזמן משתפרות, ברמה של ימים. אפשר לייצר תוצרים מאוד מתקדמים לסרטים קצרים ופרסומות, גם אם כרגע פחות פיצ׳רים ודרמות. כמלהקת אני מעודדת ללמוד משחק, אומרת תמיד שאפשר לקבל אודישנים גם בלי ללמוד, אבל בשביל להתמחות ולהרגיש שממש יודעים מה עושים – צריך להתמקצע. ואז מגיע ה-AI וזה מלחיץ".
מזכיר איכשהו את התבהלה מול פליטי ריאליטי שמקבלים תפקידים ודוחקים הצידה את מי שהלך ללמוד משחק, לא?
"מעל שחקנים תמיד יש איום, אין לזה באמת סוף. יצא לי לדבר לא מזמן עם שחקנית מבוגרת, שהסבירה לי שכשהיא הייתה צעירה ולמדה משחק בסטודיו תמיד היו מולה את יוצאי להקת הנח״ל ותיאטרון צה״ל. ואז הגיעו יוצאי הריאליטי, ואלה מטיקטוק עם המלא עוקבים שרק פותחים מצלמה, ומי שצריך רייטינג ובאזז לוקח יוצר תוכן ולא שחקן. ועכשיו הבינה, שאפשר לייצר ממנה מה שרוצים וזו הבובה האולטימטיבית על חוט - מי צריך להתעסק עם שחקן בשר ודם ולחתום איתו על חוזה ולהזמין לו מונית או ארוחה? הבינה תעבוד בשבילך 24 שעות. אבל האם זאת אמנות או רק מענה פונקציונלי? זה לא משטיח הכל, כשתסריט לא עובר דרך בן אדם עם רגשות?"
השאלה הבלתי רטורית מלחיצה כרגע לא מעט תעשיות, אבל לא מרתיעה לפחות חלק מהגורמים על המגרש משימוש שוטף בטכנולוגיה. בדוח הרבעוני האחרון של נטפליקס נחשפו היקפי השימוש בבינה מלאכותית בשנה האחרונה: AI גנרטיבי השתלב בצילומי סדרה ארגנטינאית בסצנה של בניין קורס; בקומדיה "האפי גילמור 2" גרמו באמצעותו לדמויות להיראות צעירות יותר; וב"בונקר המיליארדרים" השתמשו ב-AI לפרה-פרודקשן של עיצוב הסט ותכנוני הלבשה. חברת Open AI – אחת ממייסדות התחום עם ChatGPT – נכנסת עכשיו בעצמה לתחום התוכן, והפיקה סרט אנימציה באורך מלא בשם Critterz, שנוצר ברובו בעזרת כלי בינה מלאכותית, בתקציב ידידותי של פחות מ-30 מיליון דולר ובזמן הפקה קצר שהוערך בתשעה חודשים בלבד. הסרט אמור להוכיח לעולם שניתן לייצר סרטים מהר ובזול ולחתוך עלויות וחודשי הפקה שלמים מהסטנדרט המקובל בהוליווד.
ד"ר לירוי שופן, חוקר אופנה: "גם כשאני רואה תמונה שלך באינסטגרם, זה לא שאת יושבת לי בתוך הטלפון הסלולרי. מה שיש על המסך הוא דימוי משוחזר שלך באמצעים דיגיטליים, שמושפע מאוד מאיכות הטכנולוגיה. דימוי הוא אף פעם לא הדבר עצמו, אלא שיקוף של מה שאנחנו יכולים לחולל בכל רגע נתון"
השחקנים, מצידם, עדיין מנסים להבין את מלוא ההשלכות על הפרסונה ויכולת ההשתכרות שלהם. סקרלט ג׳והנסון נכנסה לעימות חזיתי עם Open AI על שימוש בקולה, אחרי שסירבה לעבוד עם החברה ישירות. החברה מצידה מכחישה שימוש בקול של ג'והנסון או התבססות עליו, אבל בכל זאת השעתה את הקול המדובר. הסיפור כולו מעורר שאלות משפטיות לגבי זכויות שימוש בקול או בנראות שרק מזכירים סלב מסוים, גם אם לא מדובר מפורשות בו או בה.
אחרי שגם סרטון ויראלי מזויף בכיכובה, לצד סלבריטיז יהודים אחרים שהשמיעו – מבלי שהתבקשו או הוחתמו או ידעו על זה בכלל – התנגדות לקניה ווסט, ג'והנסון הצטרפה למתנגדים שדורשים מהמחוקק הטלת מגבלות רגולטוריות על שימוש ב-AI.
וזה בזמן שעל הקווים סיימה כבר מזמן להתחמם טילי נורווד, שחקנית AI ללא כל מקור אנושי, שנוצרה על ידי אולפן הבינה המלאכותית Xicoia. מפיקי האולפן אמרו לתקשורת שהם "בונים אותה כסקרלט ג׳והנסון או נטלי פורטמן הבאה, וכבר יש סוכנויות שמתעניינות". בתגובה הוציאה גילדת שחקני המסך SAG-AFTRA הודעה מודאגת, ושוב עלתה התהייה אם הדמות בנויה ממיזוג שחקניות קיימות שכולנו מכירים.
"ביקשנו שוט עם שחקן פינג פונג וקיבלנו שוט מדהים וריאליסטי, עם אדם שמושפע מהתאורה והכל נראה אמיתי מאוד, אבל אז ביקשנו ממנו לשים את הפנים של אסי כהן כדדי דדון על הדמות הזו - והפרצוף לא נראה דומה, החיוך מעוות, הידיים משתבשות. לקח זמן להגיע למה שרואים בטלוויזיה"
"כרגע יש הרבה שמות גדולים שמתנגדים, אומרת אלרום. "לברוס וויליס יש סעיף בחוזה שלא מאפשר שימוש בדמותו; דן אקרויד מ'מכסחי השדים' אישר להשתמש בדמות שלו בבינה, ובתנאי שהכסף יעבור למשפחה שלו. המצב כרגע פיראטי לגמרי מבחינת חקיקה. בארצות-הברית בעיקר מתעסקים עם זה בתחומי הניצבות והביטים (ניצבים שיש להם טקסט קצר - ט"ג). פעם היית מכפילה במחשב ניצבים לסצנה שמצריכה הרבה אנשים – נניח איזה קרב או מלחמה או אירוע המוני, והתוצאה הייתה טובה גם אם לקחה זמן, ומרחוק היו רואים עדיין ויקינגים נלחמים בהמוניהם בלי לזהות שאלה לא בני אדם. היום הבינה המלאכותית הופכת את זה זול ונגיש יותר. חלק משביתת תעשיית הבידור שם, שהתחילה משביתת התסריטאים והתרחבה, הייתה גם כי ביטים וניצבים ביקשו להכניס סעיפים בחוזים שמחייבים בתשלום עבור שימוש בדמות AI שלהם״.
אבל ניצבים הם לא כוכבים בעלי זהות מובחנת. למה בכלל שימשיכו להעסיק בני אדם בתפקיד הזה?
"ניצב יכול להיות עובר אורח או מישהו שמחכה בסופר. לא באמת צריך לבחור אותם, אלא מזמינים מספר מסוים של ניצבים מחברת ניצבים והם באים בבוקר ומלבישים אותם, אומרים להם מה לעשות על הסט וזהו. זה יהפוך לעניין של דקות, לייצר בבינה מישהו שיחכה בתור וייראה אמיתי, ולא יהיה צריך להזמין אותם, אז למה לשלם 2,000 שקל? כרגע הם בקו הראשון של המלחמה בבינה המלאכותית, והשאלה היא עד כמה אתה מחבק את הדבר הזה ומסתגל אליו. למפיקים יש אינטרס לצמצם עלויות, זה ברור ששואלים למה שתנהל אנשים על הסט אם אתה יכול לג׳נרט אותם?"
איפה זה פוגש שחקנים מן השורה?
״אני ממליצה לשחקנים להשתמש בבינה מלאכותית כדי להתכונן לאודישנים, אבל הפחד מזה שזה יחליף אותך מייצר רתיעה ואנטי. גם אני כמלהקת מתעסקת בזה הרבה, כי הרי אם במאי מחליט להשתמש ב-AI הוא לא צריך מלהקת. לא צריך לחפש את סקרלט ג׳והנסון הבאה אם אפשר להשתמש עוד ועוד בייצוג ממוחשב של הקיימת, או אם מייצרים מישהי מקבילה שהיא דמות AI במוצהר. וככה גם צלם ותאורן ומלבישים ומאפרות; כל מקצועות אמנות המסך יכולים למצוא את עצמם בסכנה, בתחום שהוא גם ככה מוגבל תקציבית".
בינתיים, בהוליווד כבר פועלות סוכנויות שחקנים שמקבלות לשורותיהן תוצרי AI, גם אם ההתנגדות בתעשייה ניכרת. "זה כמו שצחקנו בזמנו על פליטי ריאליטי וכשנינט התקבלה ל'השיר שלנו' אמרנו שהיא לא שחקנית, ובסוף כולם ראו את הסדרה", אומרת אלרום. "אז הכל תלוי בכמה כסף זה יכול לגלגל בעתיד. בדיוק כמו שלסוכנויות שחקנים יש היום מחלקות של יוטיוברים ומשפיענים".
× × ×
בעולמות הדוגמנות זה נראה קל וקרוב מתמיד. המהלך של H&M לייצר ייצוגים דיגיטליים ל-30 דוגמניות ודוגמנים לשימוש באתר ובקמפיינים הצליח לחולל מיני-סערה אבל גם לשרטט מהפכה: פלטפורמות כמו טיקטוק ואינסטגרם דורשות עדיין סימוני מים ברורים שיוצמדו לפרסומות שהן פרי בינה מלאכותית, וגם הסדרת זכויות הדוגמנים ביחס לשכפולים דיגיטליים שלהם בטווח הארוך, אבל התעריפים עדיין לא גלויים, וההמשך טרם התברר.
בישראל העניינים מתקדמים די במקביל לעולם. סופר-פארם השיקה משפיענית AI שקיבלה את השם מאיה לור ואישיות של That Girl שקצת פחות מרפררת לעינב בובליל ודניאל עמית, ויותר בהשראת משפיעניות כמו ליל מיקלה (Lil Miquela), שנוצרה ב-2016 וצברה שני מיליון עוקבים. למשפיענית ה-AI של סופר-פארם יש סטורי מג'ונרט של פילאטיס ומאצ'ה בבוקר, ובתקווה בהמשך גם קוד קופון, אף שבינתיים תחושת ההזדהות איתה מוגבלת.
עדי מויאל (27), דוגמנית פרילאנסרית בשר ודם ויוצרת AI בזמנה החופשי, לקחה את המושכות לידיים ובחודשים האחרונים היא מפרסמת ברשתות את הניסויים הפרטיים שלה עם כלי בינה מלאכותית נגישים, בניסיון ליצור את התאומה הדיגיטלית המדויקת ביותר של עצמה, שתיראה ריאליסטית עד רמת הנקבובית ותוכל לדגמן ולקדם מוצרים במקומה.
"בחודשים שאני יוצרת תמונות שלי ומפרסמת אותן ברשתות אני במקביל בכלל בהודו ובפאזה אחרת, בבגדים זרוקים ובלי איפור כל היום, לא דואגת לשיער אבל עדיין מעלה תמונות ונשארת בעניינים", מויאל אומרת. "אני נותנת ל-AI תמונות שלי כדי ליצור אחת אחרת בסגנון שאני רוצה, ומשם מתקדמים לכל פרט ופרט. אני לא צריכה להיראות פיין כל רגע, שכדוגמנית זה שוחק נורא. יש לי חברים שמגיבים על הפוסטים שלי בגרסת ה-AI ׳חיים שלי׳, וכתבתי להם בפרטי, ׳אתם שמים לב שזו לא אני באמת, כן? זה ב-AI!׳ מאפרות כתבו לי שזה מטורף, וגם קיבלתי כבר פניות מעסקים שרוצים תוכן בבינה מלאכותית. המחירים כמובן נמוכים יותר וזה מפתה. האנטי קצת משתחרר. ונוח לי להיות יותר פרואקטיבית ולא לשבת על הספסל ולחכות לעבודה".
מעניין שהניסויים ב-AI הגיעו מהצד שלך כדוגמנית, ולא מהצד של המותג שמנסה לחסוך עלויות.
״הייתי בעבודה משרדית במשאבי אנוש בחברת הייטק, וכשהתפטרתי רציתי ללכת על עולם הסושיאל ולהפוך ליוצרת תוכן שגם מתפרנסת מזה. רציתי לעשות משהו שהוא מעבר ללהיות רק דוגמנית, כי אני לא יודעת מה העתיד של זה. אני מדגמנת כבר עשר שנים ורגילה לימי צילומים, ובמקביל ייצרתי תוכן למותגים קטנים והתחלתי לראות יותר ויותר חברות שמעלות דברים ממוחשבים. כשפרשתי מישיבה במשרד התחלתי להתנסות בבינה מלאכותית בגלל ההייפ, ופשוט התמכרתי קשות".
"אני כבר לא צריכה להיראות פיין כל רגע, שכדוגמנית זה שוחק נורא. יש לי חברים שמגיבים על הפוסטים שלי בגרסת ה–AI 'חיים שלי', וכתבתי להם בפרטי 'אתם שמים לב שזו לא אני באמת, כן? זה ב–AI!' מאפרות כתבו לי שזה מטורף"
איך ניגשת לזה?
״למדתי עצמאית והתחלתי לשחק ב-Sora וב'ננו בננה'. וכרגע אני בעיקר ב-Astria ועושה וידיאו ב-Veo 3. במקביל עלו לי שאלות כמו מה הערך המוסף שלי כדוגמנית. אולי אני צריכה לנצל את זה שאני יודעת איך להצטלם, ואיפה הרפלקטור צריך להיות ביחס אליי, ולייצר את התוכן בבינה בעצמי? יום צילום יכול להגיע ל-30-40 אלף שקל עם מאפר ומלביש וצלם ודוגמנית, וגם ארט אם מצלמים מוצרים, וכמובן צפונה מזה – וקלטתי שאפשר לחסוך את הכל ברגע".
מה עושה לערך העצמי של דוגמנית לראות את עצמה כ-AI?
"עליי זה מקל מאוד ומשחרר אותי לחיות באמת. יש תמונה שיצרתי שאני מאוד גאה בה, שממש רואים פנים עם נקבוביות פתוחות ומרקם מאוד טבעי, וזה לוקח זמן ולא כל תמונה אפשר להשמיש באמת. הכלים כרגע מייצרים דברים שנראים מושלם אבל לא אנושי, וממש כתבתי לבינה סיפור שלם, שאני אחרי אקנה וצריכה טקסטורת עור שרואים עליה סימנים. ובינתיים, בחיים עצמם אני מרגישה יותר חיה, פשוט משוחררת. עם פחות מגבלות תזונה וטיפוח מחמירות של דוגמניות עובדות".
× × ×
רגע לפני הזעזוע או ההתלהבות האוטומטיים, אפשר לעצור ולשאול בעצם עד כמה המציאות החדשה הזו שונה מזו שהכרנו. "אני לא חושב שנראה דוגמניות AI אלא יותר כפילים דיגיטליים, שהם במידה רבה המשך ישיר של מה שכל אחד מאיתנו גם ככה עושה כשהוא מצלם את עצמו״, מציע ד"ר לירוי שופן, עמית מחקר באוניברסיטת בר-אילן ומרצה באוניברסיטה העברית ובשנקר.
"התגובות שקיבלתי על הפרסומת היו ברובן: ׳לקח לנו רגע להבין שהדמות שלך שם היא לא את, אבל את נראית יותר טוב במציאות׳. זה עניין של אנרגיה, מימיקה, הניצוץ הזה במבט"
שופן הוא תיאורטיקן וחוקר אופנה, והוא לא מתרגש מדי. "כרגע אנחנו עדיין בשלב ניסוי הכלים. מצד אחד יש ניסיון, כחלק מההתלהבות מהטכנולוגיה החדשה, ליצור דוגמניות או בגדים שהם לגמרי תוצר של בינה מלאכותית. ומנגד יש גם ניסיונות למזג בין העולם האמיתי לדיגיטלי. אבל כשמסתכלים על הצעד הזה של H&M ליצור כפילות דיגיטליות לדוגמניות בשר ודם, שיכולות להמשיך לעבוד גם כשהדוגמנית עצמה ישנה – תיאורטית זה פחות רדיקלי ממה שזה נשמע. זה לא לגמרי דומה, אבל אני יכול היום להקשיב לקובץ של שיר של נירוונה בספוטיפיי, ואני יכול לסמפל ולמקסס אותו בלי שאצטרך שהלהקה תנגן אותו בלייב בסלון שלי. גם כשאני רואה תמונה שלך באינסטגרם, זה לא שאת יושבת לי בתוך הטלפון הסלולרי. מה שיש על המסך הוא דימוי משוחזר שלך באמצעים דיגיטליים, שמושפע מאוד מאיכות הטכנולוגיה. לכאורה, ככל שהטכנולוגיה טובה יותר, כך הדימוי אמין ו'אמיתי' יותר. אבל, וזה חשוב, הדימוי הוא אף פעם לא הדבר עצמו, אלא שיקוף של מה שאנחנו יכולים לחולל בכל רגע נתון. וזה בהחלט לא חדש".
אלא שצפירות ההרגעה לא מסייעות למדיה הישנה ולחלקים גדולים מציבור הצרכנים. בגיליון "ווג" באוגוסט האחרון כיכבה דוגמנית מג׳ונרטת בפרסומת של המותג הקליפורני GUESS, שהפיקה סוכנות שיווק לונדונית שמייצרת את כל תכניה ב-AI. הדוגמנית – לבנה, בלונדינית, רזה ועם שיניים מושלמות – לא שונה במיוחד מדוגמניות בשר ודם מסוגה שהטבע עדיין מייצר, אבל הבינה המלאכותית ללא ספק עושה את זה בפחות מאמץ ותקציב, ואלמלא כיתוב קטן שהעיד שהמודעה נעשתה עם AI ומאות אלפי גולשים בטיקטוק שהסבו לכך תשומת לב – אפשר היה להחמיץ את העניין. התגובות נעו בין "פשוט פתטי", "חרם על 'ווג'", "הכרזת מלחמה על האופנה, האמנות והתרבות" ו"פשוט מדכא אותי" ועד לשמועות על כך שזוהי הסיבה להתפטרותה של אנה וינטור מתפקידה כעורכת המגזין המיתולוגית. פרשנות מפליגה, אבל המסר על חדירת הבינה להיכל ממוסד כל כך בעולם האופנה חילחל.
"עם כל הכבוד, היא עורכת אופנה שהשתמשה בשלל כלים טכנולוגיים בעבר", שופן שוב מסרב להתרגש. "האתגרים שמגזין כמו 'ווג' עובר לא קשורים בהכרח לבינה אלא לאופן שבו מאורגנת ומופצת תקשורת האופנה, שעברה מזמן ממגזינים ממוסדים לרשת החברתית".
אתה צופה קריאה לאימוץ מידות גדולות וריאליסטיות גם לדוגמניות AI אחרי מחאות הפוטושופ של העשור הקודם?
"מוקדם לדעת. אנחנו אוהבים לספר לעצמנו שאידיאל היופי נעשה בלתי מושג ובעייתי, אבל האמת היא שכשבוחנים את ההיסטוריה החזותית של האנושות ברור שבני אדם לא מתעדים את עצמם כפי שהם נראים בפועל, אלא כמו שהם היו רוצים להיראות ביחס למה שנחשב יפה או ראוי בכל תקופה – וזה לא פעם לא ממש ריאלי. גם ללואי ה-14 הוסיפו תלתלי-אקסטרה בציורים. ובו-זמנית, הנגישות ליצירת דימויים השתנתה מהקצה לקצה וזמינה לכל אחד כל הזמן. האם נמשיך ליצור ולצרוך דימויים שמשקפים את מה שנחשב יפה בעינינו גם אם זה לא מה שהטבע חנן אותנו בו? לגמרי כן, פשוט תהיה לנו דרך טובה יותר לעשות את זה. האם זה עשוי להפעיל עלינו עוד יותר לחץ? כן, אבל בעיניי זה בעיקר כי אנחנו מחוברים לטלפון או למסך 24 שעות ביממה ולא נתקלים בדימוי כזה מדי פעם בסלון, כשהוא תלוי על הקיר, או משתקף אלינו מהמראה".
פורסם לראשונה: 00:00, 14.11.25
