לשלי בן ארמון כץ (38), עורכת דין, נשואה ואם לשלושה מכפר יונה, יש אוסף של לא פחות מ-520 בשמים. רובם המכריע הם בושמי נישה – בשמים יקרים במיוחד שמוגדרים כקטגוריה בפני עצמה – חלקם עולים יותר מ-1,000 שקל לבקבוק. היקר ביותר עלה לה 2,200 שקל. בן ארנון כץ היא מנהלת קהילת חובבי הבישום "טיפה של בושם" בפייסבוק, המונה יותר מ-56,000 משתתפים, לצד הקריירה הפעילה שלה כעורכת דין.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עוד כתבות למשתמשים רשומים:
היא מחבבת בשמים כבר מגיל שלוש, "תחביב שההורים לא הצליחו לקעקע", היא מספרת. "הייתי פותחת ז'ורנלים וגוזרת את צילומי הבשמים שמצאו חן בעיניי, כדי שההורים יוכלו להראות למוכר מה אני רוצה ליום ההולדת. הייתי יושבת שעות וגוזרת, מריחה את הבשמים שקנו לי ונהנית. אמרו לי שמדובר באובססיה. בגיל 18 גיליתי שיש עוד כמוני. המותג דיפטיק, שגיליתי כשהגעתי במקרה לחנות בלונדון, פתח לי את עולם בושמי הנישה, בגלל מורכבות וייחודיות הריח. אף אחד מהבשמים שלו לא הזכיר אף בושם שהכרתי".
גם לירז דוד (44), נשואה + 3 מחיפה, מניקוריסטית במקצועה, מעידה על עצמה שבישום הוא "החיים, הנשמה, יותר ממקצוע". לה יש אוסף של יותר מ-3,000 בקבוקים, רובם בושמי נישה יקרים. "כל הבית מלא ארונות עם בשמים", היא מספרת. "בחדר העבודה נמצא הארון הגדול, שם אני מאחסנת את הבשמים שאני אוהבת, ושם אני עושה את צילומי הטיקטוק". גם אצלה זה התחיל בגיל צעיר: "סבתא שלי אהבה מאוד בשמים וכל הזמן נהניתי להריח אותה בזכות הבושם שבו השתמשה, שאנל 5".
למה עברת לבושמי נישה?
"כי מי שקונה נישה יודע שהוא קונה אמנות".
בושמי נישה הם לא רק בשמים יקרים במיוחד, בארץ יש כאלה שנמכרים גם ב-2,500 וב-3,000 שקל ויותר לבקבוק, ובחו"ל יש גם כאלה המגיעים לעשרות אלפי דולרים ויותר. מדובר בבשמים שיש להם נופך של יוקרה מיוחדת עם התעסקות יוצאת דופן, סוג של פולחן: "לא מדובר בסתם לקנות בושם כי עברת וראית אותו במבצע", מסבירה דנרה וולט, מומחית לתעשיית הקוסמטיקה. "כשאת מחליטה לקנות מקטגוריית בושמי הנישה, את לומדת קודם על הבושם והסיפור שמאחוריו. והשיווק הוא לרוב בשיטת חבר מביא חבר, מהרשתות החברתיות או מהחיים". הסיפור של הבושם הוא החומרים ממנו הוא עשוי, שיקולי העיצוב. יש בשמים שנמכרים בבקבוקים שנראים כאילו יצאו ממעבדה, ויש שארוזים בבקבוקים שנראים כיצירות מפוארות. כל מי שאני מדברת איתו – צרכני בשמים, יבואנים, מנהלי רשתות, מומחים – מדגיש את ההיבט הפולחני סביב הבשמים האלה. ומעבר לקבוצות של חובבי בשמים, יש בטיקטוק משתמשים שהם מומחים במיוחד לבשמים ויש להם עוקבים רבים.
"הם קיבלו את השם בושם נישה כדי להדגיש עד כמה קשה להגיע אליהם – מה שלא נכון היום", מציינת גליה תורן חן, מומחית אסטרטגית בתחום בישום וביוטי. שכן מספר נקודות המכירה של בושמי הנישה בישראל נמצא בקו עלייה מטאורי. תורן חן: "אם לפני 15 שנה נאבקנו כדי להסביר מה יש בבשמים האלו ואנשים התייחסו אלינו כאילו מדובר בבגדי המלך החדשים, היום בושם כמו 'קריד' (CREED), שהתחיל כמוצר מוגבל לבני משפחות המלוכה והאצולה בבריטניה, נמצא במאות נקודות מכירה בישראל. יחסית לגודל האוכלוסייה, ישראל הפכה לאימפריה של בושמי נישה, לצד סינגפור ושוודיה, כי אנחנו נחשבים לשוק פיילוט אהוד – אנחנו אוהבים לנסות דברים חדשים".
במה בושמי נישה שונים מהבשמים שהורגלנו לצרוך במשך שנים?
תורן חן: "זו הקטגוריה היחידה בתחום הקוסמטיקה שמתייחסת למוצרים כאל אמנות. מאחורי כל בושם נישה צריך להיות אמן שחתום על היצירה, שהתחילה בדרך כלל במפעל קטן לייצור בשמים. למשל פרנסיס קורקדג'יאן, האיש מאחורי המותג 'קיליאן', שנרכש על ידי אסתי לאודר. פרנסיס מגיע מבית הנסי, יצרני הקוניאק המפורסמים. תהליך העיבוד של הבשמים דומה לעיבוד המשקה שהפך את הנסי למה שהיא. חומרי הגלם יותר מיוחדים ויותר עמידים. בבושם 'בלאק פנטום' של קיליאן יש למשל חומר דמוי ציאניד, והבושם לא מתנהג כמו בושם רגיל".
5 צפייה בגלריה
יעל צין־בילט, מנכ"לית לילית קמעונאות. "השנה האחרונה הייתה מצוינת" | צילום: ריאן פרויס
יעל צין-בילט, מנכ"ל לילית קמעונאות ומבעלי לילית קוסמטיקה, היבואנית הגדולה של בשמים בישראל, מסכימה: "לרכיבים שבהם משתמשים יש תפקיד משמעותי בקטגוריה. למשל, לימון שגדל בשדה מסוים, בדרך כלל בבעלות משפחת היצרנים. כשתריחי את הבושם תדעי מהו הרכיב הבולט בו. תקבלי גם הסברים מראש, תקראי ברשתות החברתיות. התמציות יקרות פי 5-10 מכל מה שאנחנו מכירים בעולם הבישום. ולצד בקבוקים עם נראות פשוטה, יש גם כאלו שמושקעים ברמות שלא הכרנו".
בן ארמון כץ: "ההבדל מתבטא בדרך כלל בחומרי גלם יקרים יותר. חומר גלם כמו פצ'ולי מזן פצ'ולן, שהוא אחד היקרים בעולם, לא תמצאי בדרך כלל בבושמי מעצבים".
האם הבשמים עמידים יותר?
תורן חן: "לא בהכרח. תלוי ברכיבים. יש שיהיו עמידים כמו כל בושם, ויש שיישארו על העור גם אחרי המקלחת ועל בגד בארון אפילו חצי שנה".
קצת פרופורציה: הבשמים המסחריים, כולל בושמי המעצבים, אחראים לרוב מכירות קטגוריית הבישום בישראל, אבל שיעורי הגידול המרשימים ביותר במכירות נרשמים בבושמי הנישה. "הם גדלים בקצב של פי שניים בהשוואה לבשמים הרגילים", קובעת הרצליה אשכנזי, מנהלת שיווק וסחר בקוסמטיקה בסופר-פארם, מוכרת הבשמים הגדולה בישראל. בעולם היקף שוק בושמי הנישה מוערך ב-10%-15% מכלל שוק הבישום. בארץ אין נתונים על היקפי השוק הזה.
"השנה האחרונה הייתה שנה מצוינת לכל שוק הבישום ובפרט לבושמי יוקרה", מציינת בילט-צין. בילט-צין היא שדחפה להקמת רשת "ביונד סקין" של לילית קמעונאות לבושמי יוקרה ובושמי נישה, שלאחרונה פתחה חנות שלישית בקניון איילון, ובתוכנית לפתוח עוד חנות באילת. "עד סוף 2026 תמנה הרשת שמונה חנויות. כל אחת מחנויות הרשת שהייתה פעילה השנה גדלה במכירות ב-30% בהשוואה לשנה שעברה", היא אומרת.
גם בחברת היבוא שסטוביץ מרגישים את העלייה בביקוש. שסטוביץ הייתה הראשונה שפתחה בישראל רשת של בושמי נישה, בשם "אינדיבידואל", ב-2016. שתיים מהחנויות נסגרו מאז, ואחת עדיין פעילה ומצליחה בנווה צדק בתל-אביב. "הקדמנו את זמננו", מודה איציק לוי, מנכ"ל CO&BEAUTY, חטיבת היוקרה של שסטוביץ. אבל עכשיו מדברים בחברה על פתיחת 2-3 חנויות נוספות, באילת ובצפון הארץ. "החברה הערבית בצפון היא לקוחה גדולה מאוד של בושמי נישה", הוא מפתיע.
אז מלחמה, חטופים, אי יציבות – ואנחנו מתיזים יותר ויותר בושמי נישה יקרים?
בילט-צין: "דווקא בגלל המלחמה, יש משהו מנחם ופיצוי רגשי בעולם הביוטי. בראש ובראשונה בבישום, אבל גם באיפור ובטיפוח. צריך גם לזכור שפחות אנשים יצאו לחו"ל ב-2024, ובושמי יוקרה לא משתלם לייבא מחו"ל, כי פערי המחירים עומדים על כ-10% בלבד בממוצע, ובקנייה באונליין מחו"ל גם אין את חוויית הרחת הריח".
ב-9 באפריל תפתח גם רשת פקטורי 54 את היכל הבושם שלה בקניון ביג החדש בגלילות. העיתוי איננו מקרי: פסח נחשב לעונה המובילה של תחום הבישום, ואחראי ל-25% ממכירות הבשמים בישראל. פסח וחגי תשרי יחד אחראים ל-40% מהמכירות. רוני אירני, מייסד, בעלים ומנכ"ל של פקטורי 54, השחקן הגדול ביותר בשוק מותגי היוקרה בעולם האופנה בישראל, אופטימי לגבי עתיד השוק הזה, וגם בכלל. "מלפני כ-35 שנה, כשנכנסתי לשוק מותגי היוקרה, חוזרים ושואלים אותי: הישראלים ישלמו את המחירים האלו? אני לא רואה סיבה שלא, אף פעם לא חששתי וגם לא היום", הוא אומר. "ישראל תחזור בגדול למה שהייתה לפני שלוש שנים, ואנשים יקנו. כשפתחתי במלחמה את החנות הגדולה שלנו של פקטורי 54 בבאר-שבע, אמרו לי, איך אתה פותח שם. השבתי: אם אנשי העסקים מצביעים בכיס ובמוח לטובת העתיד ומאמינים בו, זה דבר שגורר דבר. כל המותגים היוקרתיים בעולם חוששים לשתף פעולה בזמנים כאלו, גם באופנה, גם בקוסמטיקה. אז חשובה האמירה שלנו: את המנגינה הזאת אי-אפשר להפסיק. זו האחריות האישית שלי לתרום ולהשקיע כמה שאני יכול. ברגע שאני עושה היכל כזה של אופנה בבאר-שבע, גם אחרים באים. אם אנחנו נמצמץ ונעצור, נפגע בעתיד של כולנו. ועובדה – החנות בבאר-שבע עובדת מצוין, כולל המחלקה הגדולה של בושמי נישה ומוצרי יוקרה בקוסמטיקה".
בפברואר השנה הודיע אירני על פתיחת רשת ביוטי חדשה, שתמנה 12 חנויות תוך ארבע שנים, בהשקעה של כ-90 מיליון שקל. החנות הראשונה תיפתח כאמור בגלילות. השנייה, גדולה יותר, בשטח של 350 מ"ר עם כ-4,000 פריטים, תיפתח בספטמבר בקניון רמת אביב. בנוסף ייפתחו מחלקות גדולות בחנויות אופנה קיימות או חדשות של פקטורי 54, הראשונה כבר נפתחה בחנות בבאר-שבע. "המכירות מדהימות", הוא אומר על מכירות בושמי הנישה בחנות בבאר-שבע.
גליה תורן חן לא מופתעת מהעובדה שמכירות בושמי היוקרה משגשגות בפריפריה. "גם בעבר הצרכניות הכי כבדות של מוצרי הקוסמטיקה היקרים היו בפריפריה. העשירות נסעו לחו"ל", היא אומרת. "כך לדוגמה, חנות בשם כל בו יהודה בקניון רחובות עושה בית ספר למוכרי קוסמטיקה בכלל ולמוכרי בושמי נישה ומוצרי יוקרה בפרט, כי הם יודעים להציע את התמהיל שהישראלים אוהבים".
יפעת אירני, בת זוגו של רוני אירני ומבעלי פקטורי 54, שניסתה כבר לפני שמונה שנים ליזום הקמת רשת של בושמי יוקרה ונישה אך לבסוף הדבר לא צלח, אומרת שמה שמאפיין את כל החנויות שמוכרות מוצרים מסוג זה הוא השירות, "שמתמקד במתן מידע ובפינוק, ולא ב'דחיפת' מוצרים ללקוח". בחנות החדשה של פקטורי 54 בגלילות לקוחות יוכלו להתרווח בכורסאות, לשתות קפה, וללמוד בנחת על כל בושם.
"לא סתם פקטורי 54 נכנסה לעולם בושמי הנישה – הם מספקים למי שרוצה לנגוס ביוקרה תשובה זולה יותר מאשר ברכישת בגד, נעל או אפילו ארנק מאחד המותגים שהם מייבאים", מסבירה תורן חן.
גם בחנות הדיוטי פרי ג'יימס ריצ'רדסון בנתב"ג, נקודת המכירה הגדולה ביותר של בשמים בישראל, מדברים על גידול במכירות של בושמי הנישה, בקצב של 15%-20% לשנה. יאיר וייס, סמנכ"ל סחר, בישום וקוסמטיקה בחברה: "רוב הלקוחות עדיין ילכו לקנות את בושמי האופנה והמחיר, אבל בושמי הנישה תופסים היום כבר 15% מהמחזור. מעבר לעלייה במכירות, אנחנו מבחינים בגידול בהתעניינות של לקוחות, הן בחנויות והן באונליין. יש גידול גם בהיצע. היום אנחנו עם שמונה מותגים של בושמי נישה, לעומת 4-5 לפני שנתיים. יחסית זה היצע גבוה, כי זה עולם של בשמים שדורש טיפול שונה בלקוח בהשוואה לבשמים המסחריים. נגדיל את ההיצע לפי הביקוש, שימשיך לגדול".
מאחורי הילת השירות והחוויה, מדובר בשוק שאין בו כמעט מבצעי הנחות. "גם בעולם אין מבצעים בקטגוריה זו. המחשבה היא איך מייצרים ערך ללקוח, ולא איך גורמים לו לקנות בגלל המחיר", טוען עידו ברק, מנכ"ל פעילות היופי בפקטורי 54. איציק לוי משסטוביץ מסכים: "במקרה הטוב, והנדיר, יהיו הנחות של 5% – הכי שונה מתרבות המכירה של הבשמים המסחריים במדינה, שמבוססת על הנחות, לעתים עשרות אחוזים".
כי אנחנו כאן מורמים מעם. אפנו אל על, אל היוקרה, ואנחנו מוכנים לשלם גם מאות שקלים לא רק על בושמי יוקרה, אלא גם על נרות ריחניים עם סיפור מאחוריהם – מוצר שנמכר בכל אחת מחנויות בושמי הנישה. נר מעגבניות, נר עם סגולות אנטי-בקטריאליות. ויש גם מוצרי טיפוח יוקרתיים ויקרים, כשאת השיא גיליתי בחנות של ביונד סקין – שני קרמים של "לה פריירי" המהווים סדרת טיפולים – ב-7,700 שקל האחד וב-8,600 שקל השני.
לעומת זאת, היקף הקהל שמוכן לשלם סכומי עתק תמורת מוצרי טיפוח נמצא בירידה. "הטיפוח שייך למדע. הקונה רוצה הוכחה שהמוצר אכן יצעיר את עורו, יסלק קמטים ופיגמנטים. וקשה מאוד להוכיח שהמוצר שעולה אלפי שקלים עושה זאת טוב יותר מזה שעולה 500 שקל", מסבירה תורן חן, שצופה ש"ככל שקטגוריית בושמי הנישה תתקרב למיינסטרים, יירדו המחירים בה". זה כבר קרה לחלק מהבשמים, והתחרות בשוק עם פתיחת יותר ויותר נקודות מכירה תעשה את שלה. מחירי בושמי "קריד" כבר ירדו, אם כי עדיין מדובר במוצר יקר במיוחד. את הבושם "מולקולה אקסנטריק מולקול", שהתחיל במחיר של 700 שקלים ל-100 מ"ל, ניתן היום למצוא במחצית המחיר.
האפשרות הטובה ביותר למצוא את בושמי הנישה במחירים נגישים היא ב"שוק המשני", כלומר יד שנייה – אנשים שקנו בשמים ומציעים אותם למכירה, כולל בקבוקים שכבר נעשה בהם שימוש חלקי. כשהמחירים כל כך גבוהים, יש קונים שמוכנים להתפשר. המסחר הזה נעשה ברשתות החברתיות, באינסטגרם, באתרים כמו "טיפה של בושם" או "בשמים למכירה". "בשוק המשני תמצאי גם בשמים שלא מגיעים לארץ ביבוא רשמי, כמו הבשמים של קלייב כריסטיאן, שהיקרים ביניהם מגיעים בחו"ל גם למחירים של עשרות אלפי דולרים", אומרת דנרה וולט.
הסיפור של הבושם קריד ממחיש את המהפך שעוברת הקטגוריה בעולם ובארץ. בדיוטי פרי בנתב"ג נכנסו לקטגוריית בושמי הנישה ב-2018 עם הבושם הזה. היום, כולם מסכימים, הבושם AVENTUS של קריד (או דה פרפיום) נחשב לבושם הנישה הנמכר ביותר לגברים בישראל. "קריד הוא בית בישום משפחתי ותיק בן למעלה מ-150 שנה, שראשיתו בחייט שהפך לבשם של משפחות מלוכה ואצולה בלבד. כדי לרכוש את הבושם היה צורך בהמלצה של בן אחת המשפחות האלו, בעדיפות לאנגלים. עם השנים החליפה החברה בעלות, והבושם הפך נגיש יותר, אם כי עדיין יקר. הפופולרי ביותר עולה יותר מ-1,000 שקל. וזה תהליך שעובר כל עולם בושמי הנישה", אומרת תורן חן.
במקביל לירידה במחירים, הקטגוריה מתפשטת לקהלים יותר ויותר רחבים. עידו ברק, יוצא בית מותג הקוסמטיקה הוותיק אסתי לאודר, מנהל היום בפקטורי 54 את החטיבה האחראית על פיתוח נקודות המכירה והחנויות של בשמי הנישה וקוסמטיקת היוקרה. "במשך שנים עמדה על הפרק השאלה האם בושמי הנישה מתאימים לצרכן הישראלי. לא עוד", הוא אומר. "היום הישראלי הוא צרכן גלובלי, שחשוף לחו"ל ולמדיות החברתיות שמביאות אליו את כל המגמות, כולל בושמי יוקרה ונישה".
אחד הביטויים של המגמה הוא הגילים הצעירים של צרכני בושמי הנישה. כשאני מבקרת בסניף ביונד סקין בקניון איילון אני מבחינה בלקוחות שגורמים לי להרים גבה. למשל, נער כבן 15-16, שמרצה לאמו על תורת הבישום ונראה שהוא יודע בדיוק מה הוא מחפש. לתופעה הזו אחראים טיקטוקרים שמתמחים בבשמים כמו "barperfume1" ו"amit_fragrance" עם אלפי עוקבים ועשרות אלפי צפיות לכל סרטון.
ה' היא אם לילד בן 11 שיש לו אוסף של יותר מ-20 בשמים, רובם בושמי נישה. היא מספרת: "זה האוסף הגדול ביותר בשכבה שלו. הוא מחלק את הבשמים שיש לו לבושמי קיץ וחורף, מדי פעם הוא מוכר או נותן בשמים מסוימים, עוקב אחרי אוספים שעולים בטיקטוק, מחליף חוויות עם חבר אספן שגדול ממנו בשנתיים. הוא ידע לבקש מאיתנו קריד, וקיבל".
עופרה אלון, מנהלת שיווק ביונד סקין, לא מתפלאה. "אנחנו מכירים את הקהל של הנערים שקניית בושם נישה מסוים היא החלום שלהם. יש שמבקשים בושם כזה לבר מצווה", היא מספרת. "גילי המשתמשים בבישום הולכים ויורדים, והתופעה אכן בולטת יותר בקרב הבנים", מסכימה אשכנזי מסופר-פארם. גם בדיוטי פרי מכירים היטב את קהל היעד המפתיע. "בעוד שהבנות מתעסקות בביוטי, לבנים אין דרך להפגין את עצמם פרט לג'ל בשיער. הם מחפשים את הבידול, ועושים את זה בבשמים. אנחנו רואים לא מעט ילדים והורים שמגיעים לקנות בושם נישה יקר כמתנת בר מצווה. בני ה-15-25 הם מוציאי הכספים הגדולים ביותר שלנו, ולא רק בבושמי נישה", מפתיע וייס מהדיוטי פרי.
תורן חן: "זוהי תופעה עולמית, לא רק ישראלית. דור ה-Z של הבנים הצעירים גדל על הטיקטוק והרשתות החברתיות, עם רגשות אשמה של הורים שלא משקיעים זמן בילדים". ואילו בן ארמון כץ אומרת: "אם אתקל בקטין שרוצה לקנות בושם נישה, אייעץ לו: שמור על הכסף שלך, לא נראה שנכון להוציא סכומים כאלו, למרות שאני מבינה אותו – אני הייתי היחידה בכיתה א' שהגיעה ליום הלימודים הראשון עם בושם ארומטיק אקסיל".
פורסם לראשונה: 00:00, 21.03.25
