נוסעת ששהתה לפני כשבועיים בחנות הדיוטי פרי של ג'יימס ריצ'רדסון בנתב"ג בזמן שנשמעה אזעקה, נדהמה ממה שקרה במקום. החנות הגדולה נחשבת למרחב מוגן ועובדי השדה האיצו בכל המסתובבים בחוץ, ביניהם גם מי שלא התכוונו לפקוד את החנות, להיכנס פנימה. אגב, בניגוד למה שקורה בשקם אלקטריק שמן העבר השני במתחם השדה, שם בעת אזעקה מוציאים את הלקוחות למתחם מוגן מאחורי החנות. "זה היה מחזה מדהים. אנשים שכבר עמדו ביציאה, כאלו שאפילו לא חשבו להיכנס פנימה, עטו על המדפים בבולמוס של קניות", היא מספרת.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עוד כתבות למשתמשים רשומים:
אינטרפרטציה ישראלית הזויה לפתגם "אכול ושתה כי מחר נמות" ובדרך נקנה עוד בושם או טקילה?
"לא בהכרח", מחייך יאיר וייס סמנכ"ל תפעול של ג'יימס ריצ'רדסון, שהוא גם סמנכ"ל הסחר לתחומי הבישום והקוסמטיקה בחברה. "התגובות של לקוחות לאזעקה אינן אחידות. יש שרואים בכך הזדמנות לקניות ויש שנכנסים ללחץ. לשהות בדיוטי פרי בימים אלו מראה עד כמה אנחנו עם מטורף. לפני קצת יותר משלושה שבועות, כשטיל פגע בנתב"ג בין השאר במכוניות העובדים, ישבתי במשרד, חשתי היטב את הד הפגיעה והקול, אבל רבע שעה אחרי הכל היה כרגיל בדיוטי. בלתי נתפס".
"בשבועות האחרונים יש שינוי בדפוסי הרכישה בדיוטי פרי, בעיקר בחנויות הבישום והאלקטרוניקה", מציינת ד"ר לירז מרגלית, פסיכולוגית פוליטיקה וקבלת החלטות בעולם הדיגיטלי שבודקת את המתרחש בחנויות הדיוטי פרי בנתב"ג עבור מגוון ספקים בקטגוריות שונות. "מתחיל להתבהר שהקניות בתקופה כל כך לא יציבה כבר לא נובעות רק מצורך אלא ממקום רגשי הרבה יותר עמוק. מול חוסר הוודאות שבו אנחנו חיים הפכה הקנייה למנגנון הרגעה. הדיוטי פרי, עם האור הבוהק והניחוחות, יוצר רגע של בריחה".
"כשהדיוטי פרי בתפקוד מלא, החנויות הגדולות שלו הן נקודות המכירה החזקות ביותר בישראל", אומר יבואן גדול בתחום האלקטרוניקה. "עכשיו הן פועלות במחצית כוחן".
ספקים מדברים על ירידות של 40%-20% תלוי בקטגוריה ובמוצר, גם בג'יימס ריצ'רדסון וגם בשקם אלקטריק מסרבים להתייחס לנתוני המכירות.
גם תמהיל הנוסעים משפיע. "בשנים האחרונות ראינו גידולים מרשימים בצעירים הטסים לחו"ל בתכיפות גדולה מזו של הוריהם. עיקר הגידולים בתנועת הנוסעים בנתב"ג בין השנים 2023-2019 היו בגיל 24 ומטה. הם צרכנים אדירים של קוסמטיקה", מסביר וייס, "הבנות הולכות לעולם הביוטי – איפור וטיפוח, עם ירידה במשקל הבשמים בסלי הקנייה, כי הביוטי מצטלם טוב יותר, ולכל אחת מהן אלפי צילומים בסלולרי. הן הפכו לדוגמה את קטגוריית השפתונים השקופים – ליפ גלואו – ללהיט, השוק הוכפל, במובילות השפתונים של בנפיט (שנמכרים רק בדיוטי פרי), קליניק, דיור ו-EB – של עינב בובליל.
בזכותן הפכו המשפיעניות למובילות שיווק גם אצל האמהות. ראה הצלחת מוצרי הטיפוח של פולה בליק. באלכוהול הביאו הצעירים לקפיצה במכירות הטקילה, עדיין לא כמו ויסקי אבל מתקרב. במובילות דון ג'וליו, Cuervo 1800 ו-Gran ordendain. חנויות הדיוטי פרי הפכו יותר ויותר לחנויות של טרנדים בהובלת הצעירים. "שוקולד דובאי של לינדט הפך בזכותם בן לילה להיות אחד הלהיטים הגדולים שלנו ושבר את הסטיגמה שטובלרון הוא הנמכר ביותר בדיוטי", מגלה וייס. "הצעירות גרמו לנו להוציא מהמלאי מגוון מותגים ותיקים ידועים שלא מדברים אליהן כמו קו האיפור היוקרתי של 'טום פורד' והן, כאמור, גם משפיעות על אימותיהן. הבנים רוכשים בישום יקר כבר מגיל 12. הקהל הזה של הצעירים נפגע ראשון והכי הרבה מהירידה בטיסות. הסיבות העיקריות לכך הן צווי 8 והפגיעה בתנועת חברות הלואו-קוסט. הנוסעים היום הם בעיקר אנשי עסקים וזוגות שיוצאים לחופשה, בין היתר בגלל שמחירי הטיסות התייקרו".
הספקים מודים כי יבואנים משיקים פחות מוצרים בהשוואה לימים רגילים ופחות משקיעים בקידום מכירות. היבואנים מנתבים לקטגוריית ה-200 דולר שאחראית ל-95% ממכירות שקם אלקטריק דיוטי פרי. "מוצרים שכבר כמעט לא קיימים בשוק הרגיל. ואם כן, הם שוליים במכירות. זה בולט לדוגמה בלהיט העכשווי של השואבים השוטפים למיניהם, אבל לא רק", מודה יבואן גדול. "קחי לדוגמה את השואבים השוטפים של דרימי, רוברוק מובילי השוק שמופיעים באתר ונמכרים בפועל, דגמים שכמעט לא נמכרים בארץ בהיותם פשוטים מדורות קודמים".
אף יבואן לא הסכים להיחשף בכתבה. מי רוצה להסתכסך עם הדיוטי פרי שעדיין מהווה גורם משמעותי, ואיש אינו יודע מתי יחזור לימיו הטובים יותר מהעבר.
יאיר וייס מג'יימס ריצ'רדסון מודה בהשפעה לא רק על יבואנים מקומיים אלא גם על חברות בינלאומיות. אפילו שאנל, שנחשבת מסורתית לחזקה במיוחד בדיוטי בגלל היעדר מבצעי הנחה בשוק המקומי, ירדה משלוש השקות בשנה להשקה בודדת. "במלאי, במחסנים יש לנו את כל הדגמים, גם החדשים ביותר, אבל הם פחות מדברים ללקוחות שלנו כי הם מחויבי מכס", טוען אייל קנטרוביץ' מנהל שקם אלקטריק דיוטי פרי. בפועל, אם תרצה לרכוש בדיוטי את השואב שוטף האחרון בשוק ה-x50 אולטרה של "דרימי" ולבדוק מראש מה מחירו כדי להחליט על כדאיות הקנייה, תיתקל בסרבול. יש לפנות באתר, ולצפות שיחזרו אליך. המסקנה: בדיוטי כמעט לא קונים פרימיום, בכל תחומי החשמל, האלקטרוניקה והסלולרי. השעונים החכמים והגיימים נמצאים, אגב, בירידה ולא רק בדיוטי.
איך משפיע המצב על התנהגות הלקוחות?
יאיר וייס: "כרגע התחושה הרווחת היא שאנשים לא קונים מה שהם לא חייבים ויש בכך בהחלט השפעה על המחירים".
המחירים לא עולים כמו בשוק המקומי. ההצמדות של מחירי הדיוטי לשער הדולר עובדת לטובת הצרכן כשהדולר בירידה, כמו עכשיו.
הצרכן הישראלי מגיע לחנויות בנתב"ג מוכן, מסכימים אייל קנטרוביץ מנכ"ל שקם אלקטריק דיוטי פרי ויאיר וייס סמנכ"ל בג'יימס ריצ'רדסון.
ומה על המחירים בהשוואה? גם היום, בתקופה של יוקר המחיה, הדיוטי פרי לא תמיד יותר זול. יריבה חזקה המנשפת בעורפו היא אילת. כפי שהוכיחה ההשוואה שערכנו. יודגש כי מדובר בהשוואה מצומצמת שכללה עשרה מוצרים מכל אחת משתי שחקניות הדיוטי הגדולות. ג'יימס ריצ'רדסון מעולם הקוסמטיקה, המשקאות החריפים, הסיגריות, הממתקים ושקם אלקטריק מעולם החשמל, האלקטרוניקה, הסלולר, הרחפנים ועוד. למרות שגם בדיוטי פרי של ג'יימס ריצ'רדסון וגם בדיוטי פרי של שקם אלקטריק מתעקשים לטעון שהם לא רואים באילת תחרות משמעותית, הנתונים במציאות נראים קצת אחרת. בעיקר בעולם האלקטרוניקה, החשמל (של המוצרים הקטנים) והסלולרי. אילת אחראית על פי הספקים הגדולים לעד משליש ממכירות המכשירים הסלולריים בישראל. "אני מביט על המצב בשני כובעים", אומר אלי לביא, מנכ"ל סאני יבואנית סמסונג המפעילה גם רשת בשם זה. "כספק ל-100 מבין 120 החנויות של רשתות וחנויות פרטיות שמוכרות מכשירים סלולריים באילת, וגם כמנכ"ל רשת החנויות שלנו המונה באילת שלושה סניפים מתוך 30, והמכירות בהם מגיעות ל-20% ממכירות הרשת כולה".
שורה של מוצרים באילת נמכרים בהיקף של 15% עד 30% מהמכירות הארציות. שואבי אבק במיוחד שוטפים ויקרים, טאבלטים, אוזניות, מחשבים ניידים ועוד. "מהקורונה עם השמים הסגורים ועד המלחמה, הפכה אילת לחו"ל של המדינה, כיעד נופש ולא פחות יעד של קניות", מסביר לביא.
יש גם הפתעות. מסתבר שאילת היא בירת מכירות הקורקינטים. 15% ממכירות המוצר במדינה. "בגלל בעיות ההתניידות בעיר הקטנה יחסית והצפופה הן למגיעים מבחוץ והן לאילתים", מסביר לירון כץ סמנכ"ל פיתוח עסקי ב"מחסני חשמל" האחראי בין השאר על חנויות הרשת באילת, שישה סניפים מבין 70. לדבריו, "למרות שמדובר בסניפים קטנים, אילת אחראית ל-13% מפדיון הרשת".
התחרות מול אילת כירסמה בדימוי המציאון האולטימטיבי של הדיוטי פרי. בעיר שבה לא פחות מ-120 חנויות מוכרות טלפונים סלולריים, גם שואבים שוטפים אלחוטיים ורובוטיים נמכרים בעשרות נקודות מכירה סמוכות זו לזו. התחרות הגדולה גורמת בקטגוריות ה"חמות" לא פעם לירידת מחירים מעבר למע"מ או למבצעים יצירתיים של היבואנים. איי.דיגיטל לדוגמה קיימה השבוע באילת שלושה ימי מכירה של דגמים מחודשים של מוצריה – סלולריים, מחשבים נייחים, אייפדים ושעונים מבוקשים בעשרות אחוזי הנחה. "כשמישהו משתולל ועושה מבצע חריג, נגררים אחריו. צרכנים מגיעים לנתב"ג לחנויות הדיוטי פרי עם מחירי אילת", מספרים יבואנים.
באשר לקוסמטיקה, ההיסטריה האילתית לא גבוהה כל כך. באילת מוכרים יותר בשמים יחסית לגודלה מאשר בישראל. לרשת "אפריל" יש שלושה סניפים באילת מתוך 45, אבל המכירות באילת מהוות 12% ממכירות הרשת כמעט פי שניים ממשקל הסניפים. מכירות הבישום באילת 14% ממכירות הרשת. כאשר 85% ממכירות הרשת באילת הם של בישום, לעומת 65% בשאר המדינה. בושמי נישה אחראים ל-20% ממכירות סניפי אפריל באילת. "אם יש נסיעה לאילת, צרכנים כמעט יראו בה הזדמנות להתחדש. אם כי הקנייה תהיה פחות רגשית בהשוואה לדיוטי ויותר מתוכננת", מסבירה דנרה וולט, מומחית לתעשיית הקוסמטיקה הביוטי והבישום. "נקודות המכירה באילת לא מציעות משהו חריג או מפתה כמו הדוכנים הצבעוניים והאינסטגרמיים בדיוטי. קונים יותר בושמי נישה אבל אין דרמות. לא מדובר באייפונים או מוצרי חשמל שעולים אלפי שקלים והפערים במחיריהם מהותיים, עד כדי כך שיש אפילו מי שנוסעים במיוחד לאילת הלוך וחזור באותו יום כדי לקנות".
"מה שדוחף את הלקוחות לדיוטי פרי היא תופעת ה-fomo (fear of missing out)", מודה יאיר וייס, "נכנסים לוודא שאין סיבה לקנות בדיוטי ומתפתים. חשים את חוויית הקנייה, נחשפים לטרנדים, רואים את המחירים הנוחים ואז קונים".
קחו בחשבון שבחנויות מכירים אתכם היטב ומתכוננים לקראת כניסתכם. אייל קנטרוביץ משקם אלקטריק אומר כי משך הזמן המוקצב להחלטה על קניית מוצר מהמגוון שבחנות שהוא מנהל נע בין דקה וחצי לשתיים. בגלל ריבוי המשימות שמעמיס על עצמו הנוסע המצוי, המוכרנים עוברים תדרוכים מפורטים מה לשאול לקוחות כדי להניע מכירה בתנאי לחץ אלו.
צריך גם לזכור את התחרות מחנויות דיוטי פרי בחו"ל. דיוטי פרי לרנקה, לדוגמה, שהפכה לשחקן חדש בנוף הישראלי בגלל ריבוי הנסיעות של ישראלים לקפריסין, הוא דווקא דיוטי פרי יקר יחסית, כך לדוגמה היילייטר נוזלי של "בנפיט" "דיו לה לה פייר לייט פינק" יקר בלרנקה ב-20% בהשוואה למחירו בנתב"ג (171 שקלים מול 140 שקלים) בעוד שהדיוטי בלונדון ידוע כאטרקטיבי בקנה מידה עולמי. בבדיקה שלנו, ג'יימס ריצ'רדסון הצליח לנצח אותו בחלק מהמוצרים. התקשנו לבדוק את מחירי לונדון מול ההיצע של שקם אלקטריק כי חלק מהדגמים שיש בדיוטי שלנו ישנים וכבר לא נמכרים שם.
מה קורה לסיגריות? וייס מסרב להתייחס לנושא. "זהו עניין שבין רשות שדות התעופה והרשויות". על פי הפרסומים, ההכנסות מסיגריות מהוות נדבך משמעותי בהכנסות של ג'יימס ריצ'רדסון – 1.1 מיליארד שקלים לשנה. על פי הדיון בוועדת הכספים, תידחה תחולת הביטול בחצי שנה – מיוני 2026 לאמצע ינואר 2027. מועד הביטול המוחלט יישאר - יוני 2028. משרד האוצר הוא זה שצריך להכריע בסוגיה. לחצים מצד רשות שדות התעופה, שהפסידה לטענתה 2 מיליארד שקלים מאז תחילת המלחמה, בלתי מבוטלים. משמעות ביטול הפטור ללקוחות היא תוספת של 105-93 שקלים לפאקט סיגריות והחל מ-2028 של 210-186 שקלים לפאקט.
מה צפוי בקיץ? וייס וקנטרוביץ' מדברים על היערכות לקראת קיץ רגיל עם התגמשות מחויבת המציאות. "כרגע אני משריין מלאים כמו בשנה רגילה. אם לא אתכונן לקיץ רגיל, לא אוכל להמשיך", אומר קנטרוביץ'. "מצד שני, אני מאפשר לעובדים לצאת לחופשות. מה שלא קורה בדרך כלל בקיץ".
"הלוואי שמישהו היה יכול לומר לי מה צפוי בקיץ", נאנח וייס, "הכל תלוי בחברות התעופה. יש המון קשיים. קשה מול המשאב האנושי. קשה מול עלויות השילוח שקופצות עם כל ביטול של טיסה. רוב המותגים נקנים ישירות מיצרנים בחו"ל, בגלל המצב לא העלנו מחירים".
בחדשות הטובות – ב-20 ביוני צפויות להיפתח שתי חנויות צעצועים בזכיינות היינמן בשטח כולל של 280 מ"ר. חנות שמנסה לייצר חוויה עם תקרה דמויית פאזל. בנתב"ג מפעיל כיום את חנות לגו הזכיין טדי שגיא. "תהליך הכשרת החנויות לרמה של היינמן העולמית הולך להיות ממושך. זה לא יקרה בפתיחה, אבל אין ספק שעם הזמן נהפוך אותן לחווייתיות יותר ממה שהצרכן הורגל. המטרה היא להתחרות במחירים ולייצר חוויה גם כשמדובר בלגו".
המספרים
- רק 5% מהקניות בדיוטי פרי שקם אלקטריק הן של מוצרים שמחיריהם מעל 200 דולר.
- גברים אחראים ל-50% ממכירות הבשמים בדיוטי לעומת 33% עד 2022
- בשבוע האחרון עברו בנתב"ג 30 אלף נוסעים יוצאים ביום (תנועה רגילה היא בין 40 אלף ל-50 אלף נוסעים יוצאים ביום)
- בקיץ עוברים בנתב"ג בימים רגילים 1.2-1 מיליון נוסעים בחודש. באפריל 2025 עברו 900 אלף איש, בשאר החודשים 700 אלף איש בממוצע
- חודשי יולי-אוגוסט אחראים ל-20%-25% ממכירות הדיוטי בנתב"ג
- בשנה רגילה עוברים בנתב"ג 10 מיליון נוסעים. עד 21.5 השנה עברו 3.18 מיליון נוסעים יוצאים
