פעם, בעידן שבו רחוב אוקספורד בלונדון היה מרכז האופנה העכשווית העולמית, חברת טופשופ הבריטית הכתיבה את הטון, את הטרנדים, את הדוגמניות הבולטות ואת שיתופי הפעולה האמנותיים. טופשופ ייצגה את הדמוקרטיזציה החדשה של עולם האופנה, וביקור בחנות הדגל הרגיש כמו טקס חניכה למתבגרים צעירים. החברה, שהוקמה ב-1964, נחשבה במשך עשרות שנים לאחת מרשתות האופנה המובילות בעולם, בזכות קולקציות שהציגו שפה אופנתית, צעירה ובמחירים נגישים.
בשיאה (בשנים 2007-1998) הפעילה הרשת כ-500 חנויות ברחבי העולם, רשמה מחזור מכירות של כ-1.8 מיליארד ליש"ט בשנה, והייתה לאחד השמות המזוהים ביותר עם התרבות הבריטית בזכות מנהלת המותג האגדית ג'יין שפרדסון. הרשת אימצה ותמכה במעצבים בריטים צעירים כמו כריסטופר קיין ואלכסנדר מקווין, והעניקה להם חסות בשבוע האופנה של לונדון; ויצרה שיתוף פעולה מתמשך עם הדוגמנית קייט מוס ליצירת קולקציות בהשראת סגנון הלבוש שלה.
במהלך העשור האחרון, עם עליית האונליין והתגברות התחרות מצד חברות כמו זארה, פריימארק ו-Shein, החלה טופשופ לאבד אחיזה בשוק. תחת בעלותו של פיליפ גרין וקבוצת ארקדיה, סבלה הרשת מניהול מיושן, חוסר השקעה בטכנולוגיה ובעיית מלאי שגדל וגדל עד כי לא נותר מי שיקנה אותו. הקולקציות נראו רלוונטיות פחות, המחירים לא היו מספיק תחרותיים וטופשופ הפכה לתחנה מיותרת בסיבוב הקניות.
ב-2020, במהלך משבר הקורונה, התמוטטה קבוצת ארקדיה וטופשופ נסגרה כמעט לחלוטין, למעט פעילות מקוונת מצומצמת לאחר שנרכשה על ידי אתר האונליין אסוס. בשנה שעברה רכש המיליארדר הדני אנדרס הולך פובלסן (שהתפרסם לפני שש שנים לאחר ששלושה מארבעת ילדיו נרצחו בפיגוע טרור בסרי לנקה), מחברת האופנה בסטסלר, 75 אחוז ממניות טופשופ (אסוס תמשיך להחזיק ב-25 אחוז ותפיץ את המותג באתר).
ב-16 באוגוסט יקיים המותג תצוגה ראשונה בלונדון, כאשר הקולקציה שתוצג תימכר באופן מיידי. בטופשופ מתכננים לפתוח חנויות חדשות בסתיו 2025 ובהמשך המותג צפוי להיות מופץ ברחבי העולם על ידי פובלסן (לישראל הוא לא צפוי להגיע, במידה שתהיתם). מתיחת הפנים החדשה כוללת גם גיוס חדש-ישן של הדוגמנית קארה דלווין, מי שהייתה הפרזנטורית של המותג בימי הזוהר האחרונים שלו לפני עשור וקצת.
קארה דלווין בקמפיין החדש של טופשופ, 2025
האם הדור הצעיר מכיר את דלווין או נחשף אליה? אנחנו בספק. זו בדיוק האסטרטגיה של המותג: להביא אל החנויות החדשות ברחבי בריטניה את בנות ה-30 ומעלה, שזוכרות חסד נעורים מסוים לדלווין ואת השערוריות שהביאו לפרסומה.
קארה דלווין בחליפה של טופשופ, 2025
דלווין (32), שהשתתפה בעשרות תצוגות אופנה וקמפיינים של טופשופ, חשפה חלק מהפריטים בביקורה בפסטיבל גלסטונברי בחודש יוני. היא מובילה גם את הקמפיין החדש שצילם ברטק שמיגולסקי, ואצרה קולקציית פריטים אישית הכוללת, בין השאר, מעיל דמוי עור בשחור ולבן בהשראת אר-דקו – "פריט סטייטמנט שאפשר ללבוש עם כל דבר", כפי שאמרה בריאיון לטיימס – ודגם מחודש של מכנסי הג'ינס ג'יימי האייקוניים. "אני חושבת שהגיע הזמן שנחזיר את הסקיני", הוסיפה.
דלווין בצילומים לקולקציה החדשה
"זו פשוט קולקציה שכוללת את כל מה שאני רוצה בארון שלי", הוסיפה דלווין בריאיון. "כשעברתי משנות ה-20 שלי לשנות ה-30, הרגשתי צורך להתחיל להתלבש עם יותר מחשבה, והקולקציה הזו מאפשרת לי בדיוק את זה. כל פריט בולט, אבל גם משתלב בקלות עם פריטי וינטג', בגדים של טופשופ או של מותגים אחרים. באמת יש כאן משהו לכולם".
קולקציית קיץ 2025 של טופשופ
אחת מהמטרות המרכזיות של טופשופ בגלגולה החדש היא להתרחק מהתדמית של רשת אופנה מהירה. המותג משתלב כיום באסטרטגיית Fashion with Integrity של אסוס, הכוללת ניטור קפדני של סטנדרטים במפעלי הייצור ובשרשראות האספקה. גם רמות המחירים שונו בהתאם: במקום מחירים זולים במיוחד, הלקוחות יכולים לצפות לשלם כ-50 ליש"ט על מכנסי ג'ינס ועד 100 ליש"ט לשמלה, כאשר יושק גם טווח מוצרי פרמיום.
8 צפייה בגלריה
קארה דלווין מדגמנת בתצוגת אביב-קיץ 2015 של טופשופ
(צילום: Anthony Harvey/Getty Images)
בעבר המחירים היו זולים בלפחות 50 אחוז, מה שמצביע על קהל לקוחות בוגר ואמיד יותר. "אני חושבת שיש שחקנים אחרים שנכנסו לשוק עם מוצרים זולים מאוד שמכוונים לקהל הצעיר", הסבירה מנכ"לית המותג, מישל וילסון. "המדד האמיתי להצלחה שלנו יהיה אם בעוד עשר שנים אנשים עדיין ילבשו וידברו על הפריטים שרכשו עם ההשקה המחודשת, כפי שהם עושים עם קולקציות עבר של טופשופ".
