חברת אדידס העולמית פרסמה הלילה (בין שני לשלישי) הודעת התנצלות בעקבות הסערה הבינלאומית שהתעוררה סביב קמפיין של אדידס ישראל, שבו השתתף לוחם צה"ל לשעבר שליו ביטון. ההתנצלות מגיעה לאחר ימים של קריאות לחרם על ענקית הספורט, לצד מתקפה ברשתות החברתיות נגד ביטון עצמו.
"אנו מכירים בכך שתמונה שבה נעשה שימוש בפעילות מקומית (הכוונה לצוות הישראלי, א"י) שהתקיימה לאחרונה עוררה תגובות. מעולם לא הייתה לנו כוונה לפגוע, ואנו מתנצלים בפני כל מי שנפגע", מסרה החברה בהודעה שפורסמה מהמטה העולמי ושותפה גם על ידי אדידס ישראל, "אנו מודעים לחששות שהועלו ומתייחסים לדברים ברצינות. הכלה היא ערך מרכזי באדידס, ואנו ממשיכים לפעול להרחבת הנגישות לספורט.
"שירות Single Shoe, שהושק באירופה מוקדם יותר השנה, הוא חלק ממחויבות מתמשכת זו. השירות נועד לתת מענה טוב יותר לאנשים שזוג נעליים רגיל אינו תואם את צורכיהם, והוא ממשיך להתרחב לאירופה, לאסיה ולמזרח התיכון. לאדידס מחויבות ארוכת שנים לקהילות שאנו משרתים ברחבי המזרח התיכון. אנו פועלים לצד ספורטאים, קבוצות וקהילות ספורט בכל רחבי האזור, וכן מסייעים לאנשים ולקהילות הזקוקים לכך באמצעות תרומות של מוצרים".
השירות החדש של אדידס לרכישת נעל אחת החל בינואר 2026 ופועל מאז ב-23 מדינות, בהן ישראל. בבריטניה, לדוגמה, מובילה את הקמפיין האתלטית הפראלימפית סטף ריד במסגרת השיח הרחב על נגישות בספורט.
ביטון, שאיבד את רגלו בעקבות פגיעת טיל נ"ט שנורה מעזה ב-2021, ולקח חלק בקמפיין של החברה עבור נעלי הריצה Hyperboost, קידם את שירות Single Shoe בתקשורת וברשתות החברתיות כחלק משיתוף הפעולה שלו עם המותג.
על רקע שירותו הצבאי, הפכה נוכחותו בקמפיין למוקד של סערה פוליטית בינלאומית. ברשתות החברתיות הופצו קריאות להחרים את אדידס, והחברה הואשמה על ידי פעילים פרו-פלסטינים בכך שהיא "משתתפת ברצח עם". לקריאות הצטרפו גם מפורסמים כמו השחקן הספרדי חאבייר בארדם.
תגובות נגד הקמפיין ברשתות החברתיות
בפוסט שפרסם באינסטגרם, סיפר ביטון על הודעות השנאה שקיבל בעקבות השתתפותו בקמפיין. "בימים האחרונים אני חוטף גל מטורף של שנאה ודיווחים מכל העולם", כתב. לדבריו, "אני חייב אתכם. ב-48 השעות האחרונות עמודים פרו-פלסטיניים עם מיליוני עוקבים מעלים אותי שוב ושוב, והקללות והדיווחים לא מפסיקים. הסיפור הזה הוא לא אני – מכפישים את חיילי צה"ל שנלחמו, חברים שאני אוהב ואת עם ישראל. אני מקבל הרבה יותר שנאה מאהבה וצריך אתכם איתי. עם ישראל חי".
"אני חייב אתכם". שליו ביטון מדבר על הודעות השנאה שקיבל בעקבות הקמפיין
זוהי אינה הפעם הראשונה שבה עומדת חברת אדידס במרכז של סקנדל בינלאומי שהתעורר מאז המלחמה בין חמאס לישראל. ביולי 2024, חודשים ספורים לאחר מתקפת 7 באוקטובר, פרסמה החברה קמפיין בינלאומי בכיכובה של הדוגמנית בלה חדיד, שהובילה דגם של זוג נעלי רטרו שהוצגו לראשונה במשחקים האולימפיים ב-1972, שבהם נרצחו 11 ספורטאים ישראלים.
"אני חוטף גל מטורף של שנאה ודיווחים מכל העולם", כתב שליו ביטון באינסטגרם שלו
ההתנצלות של אדידס אולי נועדה להרגיע את הסערה, אך היא גם חושפת את המלכוד של החברה: מצד אחד, היא מבקשת להדגיש שמדובר ביוזמה ישראלית מקומית; מצד שני, הקמפיין נעשה תחת המותג הבינלאומי שלה. הסערה ממחישה עד כמה הבחירה בפרזנטורים מקומיים אינה עוד עניין שיווקי אזורי בלבד, והדבר ודאי יוביל בעתיד לזהירות ולהתאמה של פרזנטורים למותגים.
