פתאום כולן רוצות ללבוש ג'ינס. או את הגנים שלהן – תלוי במותג, במשחק המילים וברמת התקינות הפוליטית שלפיה את חיה. חודש לאחר שקמפיין האופנה של אמריקן איגל עם סידני סוויני הפך לאחד המדוברים ביותר של השנה בעקבות תלונות על גזענות והאדרת יופי לבן – נראה כי מותגי אופנה נוספים מבקשים לדהור על ההצלחה ולגרוף הון כלכלי. ואם לא, אז לפחות אייטמים במדורי האופנה והבידור.
השבוע נחשף קמפיין הג'ינס החדש של ענקית האופנה גאפ – פעם אחד ממותגי הקז'ואל שהגדירו את הסגנון האמריקני, כיום מותג שמנסה לבסס את מקומו מחדש בשוק האופנה בסיועו של המנהל האמנותי החדש, מעצב האופנה זאק פוזן.
(הקמפיין של גאפ לצלילי השיר "מילקשייק")
בקמפיין הקבוצתי החדש מככבות לצלילי קאבר של השיר "מילקשייק" של קליס, שש חברות להקת הבנות Katseye (שם הנשמע כ-Cat’s eye, עין החתול) שהוקמה בשנת 2023 דרך תוכנית הריאליטי The Debut: Dream Academy. חברות הלהקה הן בינלאומיות ומציעות יופי מגוון, לא לבן בעליל, והבחירה בהן ודאי מבקשת לשמש כאופוזיציה לקמפיין המתחרה של אמריקן איגל.
להקת Katseye בצילומים לגאפ
עם זאת, על אף היופי האסייתי והשחור של חברות הלהקה, שם מסתיים הגיוון. דוגמניות פלאס סייז עדיין ממשיכות להידחק הצידה מקמפיינים בעולם האופנה בשנה החולפת, והפסטיבל של מותגי הג'ינס מחזק מגמה זו. מספיק להציץ במסרים החבויים של שני הקמפיינים: באחד מדברת סוויני על גנים, ופחות על המוצר עצמו; בשני רוקדות חברות הלהקה טוורקינג, כשלמול נענועי הישבן שלהן, לאף אחד לא באמת אכפת מהג'ינס שהן לובשות.
"מלחמת הג'ינס" של 2025 פרצה לפני כחודש, כאשר באמריקן איגל חשפו קמפיין ג'ינס חדש בכיכובה של השחקנית סידני סוויני, שעורר סערה ציבורית בעולם ובארצות הברית בפרט. תחת הסלוגן Sydney Sweeney has great jeans – משחק מילים בין Jeans (ג'ינס) ל-Genes (גנים) – הואשם המותג בשימוש ברטוריקה בעלת גוון של עליונות גזעית, במיוחד לנוכח האסוציאציה למראה המזוהה של סוויני: שיער בלונדיני ועיניים כחולות.
מנגד, גורמים שמרניים, ובהם נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ, בירכו על המהלך והציגו אותו כהתגרות ברוח הפוליטיקלי קורקט (או סתם בצעירי Woke), המזוהה בעיניהם עם דמוקרטים. במותג מיהרו להבהיר כי הקמפיין נועד לקדם בגדי ג'ינס בלבד ולעודד תחושת ביטחון עצמי. למרות הביקורת, המהלך התברר כהצלחה מסחררת: חשיפה חסרת תקדים ברשתות החברתיות, עלייה במכירות ואף זינוק במניות החברה.
כוחו של הקמפיין, והצלחתו, נמדדים גם באופן שבו המתחרים הגיבו אליו, ובמהירות. באותו שבוע הייתה זו חברת ליווי'ס שהשיקה קמפיין נוסף עם הפרזנטורית הוותיקה ביונסה. למרות שכל הקמפיינים צולמו זמן רב קודם לכן, מנהלי שיווק ויחצנים ניסו ליצור דרמה כקמפיינים המגיבים לסוויני ולאמריקן איגל. יש לשער כי גם הקמפיין של גאפ צולם קודם, מאחר שהפקה בסדר גודל כזה, לרבות הליהוק, לא נעשית בלוח זמנים צפוף.
גם בישראל רוכבים על הגל, כשבשבוע שעבר הציגה חברת רנואר קמפיין ג'ינס בהשתתפותה של הזמרת אנה זק, שממלמלת למצלמה: "אני אוהבת ג'ינסים. כחולים. הם גורמים לי להרגיש אושר. אני לא לובשת אותם כדי להרשים, אלא לובשת אותם כי הם מבינים אותי. הם יודעים מה מצב הרוח שלי. הם זזים איתי – רכים, קרובים, קלילים, בלי מאמץ, בלי רעש מיותר, רק אני".
(אנה זק בקמפיין לרנואר)
בין אם מדובר בסרטון תגובה (ברנואר טוענים כי הקמפיין שלהם צולם קודם), רצון לדהור על טוטאל-לוק של ג'ינס (ותודה לקייט מוס על שער חדש למגזין הרפר'ס בזאר הספרדי עם מכנסי ליווי'ס וז'קט של פולו ראלף לורן) – צריך לזכור שכל הקמפיינים האלה מנסים, בסופו של דבר, לשחזר את ההצלחה הכבירה של קמפיין CK קלווין קליין מ-1980 בכיכובה של ברוק שילדס, שסיפרה לכל העולם כי "כלום לא מפריד ביני לבין הקלווינ'ס שלי".
קייט מוס על שער מגזין הרפר'ס בזאר
