כמה חודשים לפני הבחירות האחרונות לנשיאות ארה"ב הגישה סידני סוויני את התוכנית "סאטרדיי נייט לייב". גברים שבדרך כלל אין סיכוי שתמצאו אותם יושבים בשבת ב-11 וחצי בלילה מול תוכנית סאטירה עתיקת יומין שלא מצחיקה אותם התייצבו הפעם בהמוניהם, ולא התאכזבו. בין היתר כללה התוכנית מערכון שבו צחקה סוויני על עצמה, כשהיא לבושה כמלצרית של HOOTERS - רשת ברים מיתולוגית שפרחה בשנות ה-80 וה-90 בזכות כנפי עוף שמנוניות ומלצריות לבושות במינימום האפשרי.
הצופים החד-פעמיים של "סאטרדיי נייט לייב" היו מרוצים, והעיסוק היחיד בהופעתה המצוינת של סוויני בתוכנית היה סביב העובדה שהיא הגיעה עם המחשוף העמוק הרגיל והתבדחה על החזה שלה. ריצ'רד חנניה, ממעצבי הדעה הבולטים של הימין הקיצוני בואכה לאומן לבן, העלה תמונה של המחשוף של סוויני עם הכיתוב Wokeness is dead - רוצה לומר, אפשר שוב לעגוב על נשים (לבנות) בפומבי. כשעלה קצת אחר כך קמפיין חדש של ראלף לורן, שמציג דוגמניות במידות גדולות ודוגמניות שאינן לבנות, חנניה וחבריו תקפו אותו בטענה שהוא "לוחץ עלינו להעמיד פנים שכולם יפים“.
הסרטון שמסעיר את אמריקה
בדיעבד, התגובות להופעה של סוויני ב"סאטרדיי נייט לייב" היו רגע מכונן ותמרור ברור בדרך לשני דברים קשורים זה בזה: 1. הפיכתה של סוויני, תרצה או לא, לרוזה פארקס של גברים זועמים על כך שהפרוגרס מנע מהם לרייר בפומבי על נשים. 2. ניצחונו של דונלד טראמפ בבחירות, נישא על גבי רוב גדול של מצביעים גברים, ובעיקר סחף עצום של גברים צעירים. לכן, גם סערת הגנים והג'ינס של אמריקן איגל לא הייתה מתפתחת לממדים שאליהם הגיעה, והופכת לחוליה נוספת במלחמת התרבות המפוררת את אמריקה עוד קצת בכל יום, אם הפרזנטורית לא הייתה סידני סוויני.
אמריקן איגל ידעה טוב מאוד למה היא קורצת
המהומה החלה כאשר באמריקן איגל, חברת אופנה קז'ואלית, חשבו שיהיה מחוכם להשיק את הקמפיין היקר בהיסטוריה בת 50 השנים של החברה עם פרסומת שתשתעשע במשחק המילים Jeans ו-Genes. ג'ינס וגֶנים. על רקע הפונטיקה הזהה הזו, אומרת סוויני: "ג'ינסים עוברים בתורשה מהורים לצאצאים, ולעיתים קרובות קובעים תכונות כמו צבע שיער, אישיות ואפילו צבע עיניים. הג'ינס שלי כחול“. יחד עם עוד סרטונים נלווים, הרמז לא היה מאוד מעודן: סוויני זכתה בלוטו הגנטי.
מול שלוש דקות של עיסוק בקשר בין דונלד טראמפ לג'פרי אפשטיין וסירוב הבית הלבן לשחרר את רשימת הלקוחות, הקדיש ערוץ פוקס ניוז 85 דקות לפרשת סוויני. כמעט בכולן אפשר היה לראות בעיקר גברים זועמים
התגובות הזועמות לא איחרו לבוא. בטיקטוק וב-X עלו כמה ביקורות שטענו כי משחק המילים הוא קריצה לאאוגניקה - תיאוריה זוועתית שלפיה ניתן לשכלל את המין האנושי (כלומר להפוך אותו לבן יותר) באמצעות רבייה סלקטיבית של אנשים עם תכונות "טובות". מרקוס קולינס, פרופסור לשיווק בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת מישיגן, אמר למגזין "פורצ'ן" כי "אפשר לומר שהבחירה של אמריקן איגל היא בורות, או עצלות, או שזה מכוון. כל שלוש האפשרויות אינן טובות". שאליני שנקר, אנתרופולוגית תרבותית ולשונית באוניברסיטת נורת'ווסטרן, אמרה שמשחק המילים של גנים וג'ינס מעודד תפיסה מוגבלת של יופי. "אמריקן איגל, אני מניחה, רוצה למתג את עצמה מחדש עבור סוג מסוים של אמריקאי לבן בעל פריבילגיות", אמרה שנקר, "וזה סוג הדימוי השאפתני שהם רוצים להפיץ עבור מי שקונים את הג'ינס שלהם“.
אאוגניקה צברה תאוצה בתחילת המאה ה-20 והייתה נר לרגלי היטלר. עכשיו היא נמצאת, לפחות בינתיים, מחוץ למיינסטרים, אבל הנחות של אאוגניקה נמצאות בכל מקום. בהוליווד, גם היום, רוב הנבלים מעוותים ורוב הגיבורים יפים, משום שהיא מקבלת באופן כללי את הרעיון שמראה טוב קשור לאופי טוב, וההפך. אנשים מאמינים שיש משמעות ל"גנים טובים" מעבר לענייני בריאות מוכּרים מדעית, למרות שרוב התכונות הגנטיות יכולות להיות טובות או רעות: להיות נמוך מאוד ורזה מאוד זה טוב לרוכבי סוסים, הרבה פחות טוב לשחקני כדורסל. "סידני סוויני לוהטת כי יש לה ג'ינס/גנים מעולים" זו כנראה בדיחה, אבל בדיחה שמניחה שכולם מסכימים שהגנים של סוויני אכן עילאיים.
אמריקן איגל, אפשר להניח, לא התכוונה ללכת למחוזות האיומים של אאוגניקה, אבל היא ידעה טוב מאוד למה היא קורצת. היא ידעה שמשחק המילים ישמח אנשים שמאמינים שעידן ה-WOKE לקח מהם את זכותם המולדת להחפיץ נשים. אישה לבנה, בלונדינית עם עיניים כחולות, המוצגת כדוגמה ל"גנים מצוינים", זה משהו שכנראה לא היה צריך לעבור את חדר הקופירייטרים בשנת 2025, אבל לא במקרה הוא עבר. "זו שפה חכמה, אפילו פרובוקטיבית, שבהחלט הייתה אמורה ללחוץ על כפתורים", אמר מנהל השיווק הראשי של אמריקן איגל קרייג ברומרס לכלי התקשורת.
סטיבן צ'אונג הוסיף קיסם למדורה: "החשיבה הליברלית המעוותת, המטופשת והצפופה הזו היא סיבה עיקרית לכך שאמריקאים הצביעו כפי שהצביעו ב–2024. הם עייפים מהשטויות האלה". הסנאטור טד קרוז אמר: "ליברלים שונאים נשים יפות, נשים אמיתיות"
ואכן, במחשכי האינטרנט לא חסרו ניאו-נאצים שראו את הקריצה, מכוונת או לא, וחגגו את הפרסומת כניצחון לעליונות הלבנה. בסוף השבוע שעבר לקחה אמריקן איגל צעד לאחור ופירסמה הודעה רשמית שבה נאמר "לסידני סוויני יש ג'ינס נהדרים, זה תמיד היה רק הג'ינס שלה. נמשיך לחגוג איך כולם נראים נהדר בג'ינסים של אמריקן איגל".
הסערה התחילה די בקטן, אולי כי היא לא באמת שווה את הכעס. לא כל דבר שמעלה אדם רנדומלי ברשתות החברתיות צריך להילקח ברצינות. רק לפני שבועיים פירסם המשרד לביטחון המולדת, זה שאחראי על גירוש מהגרים מכל הבא ליד, ציוץ עם ציור שבו נראית משפחה לבנה בעגלה עושה את דרכה במישורים זהובים, ומעליו הכיתוב: "זכרו את מורשת מולדתכם, מורשת להתגאות בה". זה אמור היה לעורר הרבה יותר זעם פרוגרסיבי מאשר קמפיין אידיוטי לג'ינס, אבל השמאל האמריקאי הראה שוב ושוב בשנים האחרונות שהוא לא יודע אילו קרבות לבחור.
כך או אחרת, מכונת התקשורת והתעמולה המשומנת והמקצוענית של הימין האמריקאי - שיודעת לייצר זעם בוער וקצף מהשפתיים כמעט משום דבר - התנפלה על תפוח האדמה הזה בתאווה של אדם צמא שמסתובב במדבר שבועיים ומחפש דרך להסיר מהכותרות את יחסי טראמפ וג'פרי אפשטיין. חיפוש גוגל של סידני סוויני ואמריקן איגל ימצא בעיקר כמויות אדירות של מלל באתרים ימניים, ומעט מאוד תגובות-נגד ליברליות, כי גם אחרי כל הרעש, מדובר עדיין רק בכמה סרטוני טיקטוק ושני בלוגים. בשבוע שעבר, מול שלוש דקות של עיסוק בקשר בין דונלד טראמפ לג'פרי אפשטיין וסירוב הבית הלבן לפרסם את רשימת הלקוחות, הקדיש ערוץ פוקס ניוז 85 דקות לפרשת סוויני. כמעט בכולן אפשר היה לראות בעיקר גברים זועמים.
דובר הבית הלבן סטיבן צ‘אונג מיהר כמובן להוסיף קיסם למדורה: "החשיבה הליברלית המעוותת, המטופשת והצפופה הזו היא סיבה עיקרית לכך שאמריקאים הצביעו כפי שהצביעו ב-2024. הם עייפים מהשטויות האלה". הסנאטור טד קרוז אמר כי "ליברלים שונאים נשים יפות, נשים אמיתיות". וסגן הנשיא ג'יי. די. ואנס, שכנראה אין לו דברים חשובים יותר לעסוק בהם, אמר "אני מקווה שהדמוקרטים ימשיכו להתעצבן מהפרסומת הזו ולקרוא לסידני סוויני נאצית. אני ממליץ להם להמשיך ככה". אף אחד, כמובן, לא קרא לסידני סוויני נאצית, אבל מה זה משנה.
המניה זינקה - בזכות טראמפ
מעבר לסערה המנופחת, לקמפיין של אמריקן איגל יש משמעויות קצת יותר רציניות, גם כלכלית וגם תרבותית. "הקמפיינים המסורתיים של אמריקן איגל היו הכי WOKE שאפשר לדמיין", אומרת אשת יחסי ציבור מלוס-אנג'לס שעבדה בעבר עם החברה, "הפרצופים היו מגוונים, משקל הדוגמניות היה על קשת רחבה. הקמפיין החדש הזה מאוד הפתיע אותי". ג‘ן קוסטלו, מנהלת האסטרטגיה הראשית העולמית של סוכנות הפרסום TBWA Worldwide, אמרה ל"וול סטריט ג'ורנל" כי "הקמפיין החדש נראה כסטייה מערכי הליבה שלהם“.
השינוי הזה מגיע בעקבות הפוליטיקה, או אולי ההפך. ב-2017 שיחררה פפסי פרסומת שהראתה את קנדל ג'נר מציעה פחית פפסי לשוטר, בזמן שהיא לכאורה עוזבת צילומים כדי להצטרף לקהל מפגינים נגד אלימות משטרתית. תגובת-הנגד הייתה חריפה מצד מי שהרגישו כי הפרסומת מזלזלת במחאות נגד הרג שחורים על ידי המשטרה. פפסי התנצלה והסירה את הפרסומת. שלוש שנים אחר כך, ההפגנות שבאו בעקבות רצח ג'ורג' פלויד במיניאפוליס דחפו חברות אמריקאיות רבות לגרום לפרסום שלהן לשקף טוב יותר צרכנים מכל הגזעים, אבל עכשיו יש תנועה חדה לאחור. ג'זמין בורל, בעלת סוכנות ייעוץ מותגים, אמרה ל"פורצ'ן": "אני יכולה לראות אותנו חוזרים לעולם שבו גיוון כבר אינו הציפייה הסטנדרטית בפרסום“.
רשת ההמבורגרים Carl's Jr, למשל, חזרה בפברואר לאסטרטגיה הישנה וארוכת השנים שלה, של שיווק טעון מינית. הפרסומת החדשה, בכיכובה של משפיענית האינסטגרם והטיקטוק הסופר-פופולרית אליקס ארל, נחלקת בערך חצי-חצי בין המחשוף של ארל להמבורגר שהיא מפרסמת. "ברור למדי שאנחנו בעידן חדש של פרסום", אמר ל"וול סטריט ג'ורנל" טים קלקינס, פרופסור לשיווק באוניברסיטת נורת‘ווסטרן, ”בעשור האחרון מותגים הפכו להיות זהירים מאוד לגבי הכלה וגיוון בפרסום שלהם, ואני חושב שעכשיו זה משתנה“.
ואכן, חוץ מהנגיעות במחוזות האאוגניקה, הקמפיין החדש של אמריקן איגל עושה עוד משהו שכבר נדמה היה שעבר מהעולם: הוא פונה ישירות לעיניהם הפעורות של גברים. "אין ספק שהתקבלה החלטה לשנות כיוון ולפנות לגברים, ולנשים שרוצות להיראות כמו סידני סוויני כי הן חושבות שזה מה שגברים רוצים", אומרת היחצנית מלוס-אנג'לס, "זה מזכיר את הקמפיין של קלווין קליין משנות ה-80 בכיכובה של ברוק שילדס הצעירה, שכלל פרסומת שבה שילדס נאבקת להיכנס לזוג ג‘ינס, כשכל המטרה הייתה לרתק מבטים גבריים לגוף שלה. אבל אני חושבת שיש היום הרבה יותר תחכום סביב דימויים ופרסום, ואני לא יודעת אם אנשים יקנו את זה עכשיו, אני לא בטוחה שאפשר להחזיר את הגלגל הספציפי הזה לאחור".
"שאלנו את סידני עד כמה היא רוצה ללכת רחוק עם זה", כתבה אשלי שפירו, סגנית נשיא לשיווק ומדיה של אמריקן איגל בלינקדאין, "ללא היסוס, היא חייכה חיוך ערמומי... ואמרה, 'אני במשחק'". הפוסט הזה נמחק מאז
בהקשר הזה בלט במיוחד סרטון שבו המצלמה מטיילת למטה אל שדיה של סוויני, לפני שזו אומרת בשובבות: "היי, עיניים למעלה". "למה אמריקן איגל משתמשת בסידני סוויני כדי למשוך את המבט הגברי כשהיא מפרסמת ג'ינס לנשים?" כתבה משתמשת טיקטוק אחת בפוסט בתגובה לקמפיין, ”התמקדות בחזה שלה זה לא מה שיגרום לנשים לקנות את הג'ינס".
סאני בונל, מייסדת שותפה ומנכ"לית סוכנות המיתוג Motto, אמרה ל"וול סטריט ג'ורנל" כי אמריקן איגל יכולה הייתה לצלם את הקמפיין דרך עדשה נשית ולעצב אותו בצורה חזקה יותר עבור סוויני. "זה עדיין היה יכול להיות אופנתי, ואולי היה נוחת גם עם תחושה של יצירתיות", אמרה בונל, "צרכנים ממהרים לייחס משמעות גם במקומות שבהם המותג לא התכוון לכך. אתה יכול לתסרט בקפידה את הסיפור שאתה רוצה לספר, אבל הציבור יעצב אותו מחדש. אנחנו חיים בתרבות שבה הציבור מחפש משמעות בכל צעד פומבי, בין אם אתה דמות ציבורית או מותג".
שינוי 180 המעלות הוא גם החלטה כלכלית. כמו חברות רבות אחרות, אמריקן איגל מתמודדת עם האטה בהוצאות של צרכנים ועלויות גבוהות יותר כתוצאה מהמכסים שהטיל טראמפ. החברה דיווחה כי סך המכירות ירדו בחמישה אחוזים ברבעון פברואר-אפריל בהשוואה לשנה הקודמת, ועל הפסדים של 85 מיליון דולר בכלכלה שמתחילה להאט באופן די ברור. יום לאחר שסוויני הוכרזה כפנים של הקמפיין החדש, עלתה מניית אמריקן איגל ביותר מארבעה אחוזים. יום אחרי השקת הקמפיין היא זינקה בעוד עשרה אחוזים. בהמשך היא ירדה, אלא שאז החליט הנשיא טראמפ להביע תמיכה: “זו הפרסומת הכי לוהטת... תראי להם מה זה סידני”, וביום שלמחרת זינקה המניה ב-20 אחוזים.
המלכה החדשה של אמריקה הלבנה
לא ברור עד כמה סוויני הייתה מעורבת בהחלטות האלה, אבל סביר להניח ששום דבר לא היה קורה בלי אישור שלה. אתר "באזזפיד" פירסם כי סוויני רשומה כרפובליקנית במדינת פלורידה מאז 2024 (חשיפה שהובילה לציוץ התמיכה של הנשיא) אולם מהמעט שידוע על דעותיה הפוליטיות, היא כנראה אינה ימנית או שמרנית במיוחד. סרט האימה Immaculate, שיצא בשנה שעברה וסוויני בנתה בעצמה מההתחלה כפרויקט תשוקה, הוא סרט אנטי-פטריארכלי ותומך בזכות האישה לבחור מה לעשות בגופה. אבל סוויני עצמה מעולם לא דיברה ישירות על פוליטיקה, ואם יש לה בעיה עם הפוליטיזציה של המחשוף שלה, היא לא הביעה אותה בקול רם. "שאלנו את סידני עד כמה היא רוצה ללכת רחוק עם זה", כתבה אשלי שפירו, סגנית נשיא לשיווק ומדיה של אמריקן איגל בלינקדאין, "ללא היסוס, היא חייכה חיוך ערמומי... ואמרה, 'אני במשחק‘". הפוסט הזה נמחק מאז.
כמה חבל שזה הפך לפרט שולי, אבל סוויני היא שחקנית מוכשרת. היא פרצה בסדרה "אופוריה" שם גילמה את קאסי, תלמידת תיכון שנמצאת על סף התמוטטות עצבים מתמדת, ובהמשך עשתה תפקיד מצוין כאוליביה הסנובית בעונה הראשונה של "הלוטוס הלבן". על שני התפקידים האלה קיבלה מועמדות לפרס אמי. ב-2023 כיכבה בקומדיה הרומנטית Anyone but You, שהכניסה למעלה מ-200 מיליון דולר ברחבי העולם בתקופה שבה קומדיות רומנטיות מגיעות, במקרה הטוב, לסטרימינג. עכשיו יש לה לא פחות משישה סרטים בתהליכי עבודה.
למרות זאת, היא מוכרת בעיקר כפרזנטורית של מותגי אופנה, יופי וסגנון חיים. אמריקן איגל הוא הקמפיין העכשווי השביעי שלה. סוויני גרה בלוס-אנג'לס עם הכלב שלה, יש לה חברת הפקה משלה והיא משחזרת מכוניות וינטג' להנאתה. היא עובדת בלי הפסקה ויכולה לתפקד על שעתיים שינה בלילה. הצורה שבה היא עושה הכל, מתלבשת וזזה בעולם איך שהיא רוצה, היא הגשמת חלום פמיניסטי, אם היה כזה אי פעם - אבל לא בטוח שחשיפת היתר הזו טובה לה.
"נראה שהיא לא מתביישת או נבוכה מקידום כל הפרויקטים השונים האלה", אמרה ל"הניו יורק טיימס" פריה ראו, עורכת ראשית באתר The Business of Fashion, "באופן היסטורי, לימדו סלבריטאים צעירים להימנע מחשיפת יתר, אבל אנחנו נמצאים בכלכלת תשומת הלב, וכוכבים צעירים מנצלים את 15 דקות התהילה שלהם לפני שמחזור הטרנדים עובר למשהו או מישהו אחר".
"טרנד" הוא גם הגדרה מתאימה למיצובה של סוויני כמלכה החדשה של אמריקה הלבנה. בשנת 2016 הכריז הדור הצעיר של העליונות הלבנה, שאז עוד התקיים בעיקר במרתפי האינטרנט, כי טיילור סוויפט היא נאצית סודית. "אלה ארית טהורה", כפי שכינה אותה האתר הניאו-נאצי "הדיילי סטורמר". התיאוריה אז אמרה שסוויפט סתם מעבירה זמן ככוכבת פופ אהובה, "עד שדונלד טראמפ ינצח בבחירות ויאפשר לה לצאת מהארון ולהכריז על האג'נדה הארית שלה". בפוקס ניוז דרשו מאוחר יותר לדעת מתי היא כבר תברך את העולם בתינוקות. כולם היו שבורים כשסוויפט התגלתה כחובבת חתולים שלא ממהרת להתחתן, תומכת בהפלות וגרוע מכל - דמוקרטית. היא איבדה מהר מאוד את זכויות העליונות האוטומטיות שניתנו לה וסידני סוויני נכנסה, בלי שישאלו אותה, לוואקום הזה. היא רק בת 27 ויש לה כישרון של ממש לקריירה ארוכה ומוצלחת, אבל השאלה עכשיו היא כמה זמן ימשיך המחשוף שלה להיות כלי נשק במלחמת תרבות הרסנית.
פורסם לראשונה: 00:00, 08.08.25
