אין לי מושג יותר מה קורה עם העולם הזה. הוא מידרדר, זה בטוח.
עובדה: בארוחת הצהריים השגרתית בחדר האוכל של גוגל ‑ שהיא גם הבעלים של יוטיוב ‑ בציריך, פעלו רק שלושה מטבחים ביום שבו הגעתי: אסייתי, הודי וים תיכוני.
כנראה קיצוצים והידוק חגורה, כי לא היו דרום אמריקאי או מקסיקני.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
כתבות נוספות רק למנויים:
לפחות בפינת הקפה הייתה עדיין בריסטה אנושית שהכינה אותו בדיוק כמו שאני אוהב. אולי השקיעה בי; בכל זאת באתי כל הדרך כדי לחגוג איתם 20 שנה ליוטיוב – המפלצת השקטה שאני מעדיף להתעלם ממנה רוב הזמן ולהיזכר בה בעיקר כשאני צריך להחליף סוללה לשלט של המכונית ומחפש באמוק את הסרטון "איך להחליף סוללה לשלט של המכונית" – הספציפית שלי! ברור שיש סרטון כזה. יש ביוטיוב, בהערכה גסה, כ-15 מיליארד סרטונים – וביתר הזמן היא הדבר הזה של הילדים.
כלומר, היא לא.
כי היא בסלון שלי. הילדים פולשים איתה לשם עכשיו. כשהם יושבים איתי בערב הם רוצים, לפני הכל, להתחיל מיוטיוב. לא יודע מה יש להם שם, אבל אני מניח שהם רק מצטרפים למגמה; במלאת לה 20 שנה, יוטיוב מסיימת עכשיו את השתלטותה על העולם, כלומר על הסלון הביתי, עם שתי הכרזות ששיחרר נשיא החברה ניל מוהן וכל הבכירים בחברה מדקלמים כמו מדף מסרים:
יוטיוב היא הטלוויזיה החדשה, ויוטיוב היא הוליווד החדשה.
בסדר, מה שתגידו, מתחשק לי לומר ולפתוח נטפליקס, אבל אי-אפשר לבטל אף אחת משתי האמירות האלה בזמן שהילדים מתעקשים לראות יוטיוב בסלון, והם לא לבד; מיליארד שעות יוטיוב ביום נצפות על מסכים גדולים בסלונים (בארה"ב נצפות כיום יותר שעות יוטיוב על המסך הגדול מאשר במובייל), לפחות 25 אחוז מהפודקאסטים ביוטיוב נצפים ומואזנים על ידי אנשים בסלון ביתם, והחברה פיתחה ממשק בשם Shows שמאפשר ליוטיוברים לחלק את התוכן שלהם לפרקים ועונות, כך שעמוד נחיתה ביוטיוב יכול להיראות לגמרי כמו עמוד הבית של כל סדרה נטפליקסית.
אבל זו עדיין יוטיוב. תוכן שהפיקו משתמשים. תמיד. שום תוכן שיוטיוב עצמה בחרה או הפיקה. היא לא עושה דברים כאלה, רק מקדמת ומבליטה יוצרים.
4 צפייה בגלריה
פדרו פינה. "להפתעתי, אנשים צופים בכל סוגי התוכן על המסך הגדול בסלון"
(צילום: Callum Su and Phoebe Somerfield)
והצופים צופים. בסלון. "אנשים צופים להפתעתי בכל סוגי התוכן על המסך הגדול בסלון", אומר לי פדרו פינה, סגן נשיא יוטיוב לאירופה, המזרח התיכון ואפריקה. "ממש לא ציפיתי ששורטס (סרטונים קצרים – ר"ש) יצליחו בסלון, והפתעה-הפתעה: זאת הצלחה ענקית. עוד יותר מפתיע: דור ה-Z (גילי 14-28, ר"ש) אוהבים לצפות בפודקאסטים – שני אנשים יושבים ומדברים! זה מעיף לי את המוח".
אני בחיים לא אצפה בסרטון שצולם אנכית, בטלפון, על מסך טלוויזיה גדול. זה טיפשי.
"זה רק אתה, ידידי. רוב הקהל, להפתעתי, שמח לראות את זה".
הוא בחור נאה וספורטיבי בשנות ה-40 לחייו, פינה, והוא התחיל בעצמו כיוטיובר, כשיצא בשנות ה-20 שלו מהארון ומצא לעצמו, לראשונה, קול וקהל אוהד ברשת, והנה הוא סוגר מעגל ועומד כעובד הבכיר בחברה מול עיתונאים מכל העולם בחגיגות 20 השנה. כן, רק 20 שנה חלפו מאז החליטו סטיב צ'ן וג'אווד כארים, שני סטודנטים למדעי המחשב, יחד עם חברם צ'אד הארלי, סטודנט לעיצוב, להקים אתר שאליו אנשים, עדיף נשים, יוכלו להעלות סרטונים, עדיף למטרות היכרויות.
20 שנה – והם מראים לנו בציריך סרטון ישן של שלושת השותפים ההם יושבים באיזה חדר מאובק ותוהים "מי ירצה לבוא לאתר שיש בו 80 סרטונים? זה דפוק!" – והדבר הזה הוא כיום מוקד הרעש התרבותי הבלתי מעורער של העולם, לא גרם אחד פחות.
המספרים של יוטיוב מפחידים: 2.5 מיליארד צופים בחודש – אחד מכל שלושה אנשים על הכדור – שצורכים כמעט מיליארד שעות וידיאו ביום ומעלים לאתר, בכל דקה, 500 שעות וידיאו; 125 מיליון מנויים משלמים תמורת יוטיוב נטול פרסומות, 26 מיליארד דולר רווח נקי ב-2024 (עלייה של 15 אחוז), ו... טוב, אפשר להמשיך עם המספרים, אבל הרעיון ברור:
יוטיוב היא בהמת התוכן הגדולה בעולם, בפער. היא גם אתר האינטרנט השני הכי פופולרי בעולם (אחרי google.com). וגם הדבר הדיגיטלי הזה שהגיע – בסקר חיצוני שהם מציגים לנו בגאווה – למקום האחרון בקרב בני דור ה-Z בשאלה "הלוואי שזה לא היה מומצא". במקום הראשון, אגב, טוויטר (50 אחוז היו שמחים אם לא הייתה קיימת). בשני – טיקטוק. בשישי – טלפונים חכמים. בשמיני – האינטרנט! ובמקום האחרון (רק 15 אחוז היו שמחים אם לא הייתה קיימת) – יוטיוב. "אולי היינו קצת מתקשים להפעיל את יוטיוב בלי האינטרנט, אבל נעזוב את זה", פינה צוחק.
בנוסף לכל הלא-ייאמן הזה, יוטיוב שווה, על פי הערכות (בנפרד מבעלת הבית שלה גוגל, שרכשה אותה ב-2006), כ-400 מיליארד דולר, יותר מהשווי המשותף של חברות התקשורת דיסני, וורנר, פרמאונט, דיסקברי וקומקאסט. גם יחד, כן.
קשה מאוד לתפוס סדרי גודל כאלה, אבל קל מאוד להישאב ליוטיוב, ענקית תוכן שהיא גם רשת חברתית, גם ספרייה, גם פודקאסטייה, וגם פלטפורמת סטרימינג מוזיקלית, תחנת טלוויזיה חסרת תחתית, שירות בייביסיטינג, ערוץ ילדים, המקום שהוליד את הוויראליות, המם, האנבוקסינג, ואת האוסף הגדול בעולם של הדרכות וידיאו לאיך-לעשות-מה, כלומר איך להחליף סוללה לשלט של האוטו.
וגם: איך להתנגד לחיסונים, באילו קונספירציות 11.9 להאמין, ולמה פלסטין חייבת להיות חופשייה מהנהר עד לים.
כי זה, כאמור, הכל כולל הכל, ו"אף חברה לא תרמה יותר מיוטיוב ליצירת כלכלת תשומת הלב שכולנו חיים בה כיום", כמו שכתב מארק ברגן בספרוLike, Comment, Subscribe – על ההיסטוריה של יוטיוב. וכי בסוף, וגם בהתחלה, יוטיוב היא המקום שבו הומצא הקונספט שמכתיב את חיינו כיום: מה תהיו מוכנים לעשות כדי למשוך תשומת לב?
בסוף, וגם בהתחלה, יוטיוב היא המקום שבו הומצא הקונספט שמכתיב את חיינו כיום: מה תהיו מוכנים לעשות כדי למשוך תשומת לב?
תשובה: הכל כולל הכל. תראו את הכוכב הגדול ביותר שיוטיוב הצמיחה – מיסטר ביסט (ג'ימי דונלדסון, בשביל אמא שלו) – האיש שמשלם לאנשים מיליונים כדי להשתתף בגרסה פרטית שיצר ל"משחק הדיונון" וב-2024 הביא סרטון בודד שלו כ-762 מיליון צפיות. במקביל, בארה"ב ובקנדה נמכרו באותה שנה כ-823 מיליון כרטיסי קולנוע, מה שמוכיח במידה את הסיסמה הנוכחית של יוטיוב: הם באמת הוליווד החדשה.
לפחות למראית עין.
כי בפועל, במטה גוגל אפשר עדיין לאכול רק שלוש ארוחות צהריים שונות במהלך ארוחת צהריים אחת, והענק היוטיובי עשוי להיות גדול מדי, עוצמתי מדי, ובעיקר בולע-כל מדי. לא שהם לא חושבים על זה; הם חושבים על הכל. כולל הכל.
אז מה אני עושה בציריך, מלבד בליסה במזנון גוגל, ולמה אני אמור לחגוג ליוטיוב את העובדה שלא פחות מ-55 מיליון צופים הגיעו אליה כדי לחפש ולמצוא, למשל, את הראיון של ג'ו רוגן עם הנשיא המיועד דונלד טראמפ, רגע לפני בחירות שכבר כונו "בחירות יוטיוב"?
אולי הגעתי לכאן כי יוטיוב בנתה, לכאורה, את הפלטפורמה המושלמת. אני יכול לחפש בה מידע חינמי – רדוד או עמוק – על כל נושא קיים ולא קיים, לצרוך חדשות, הרצאות, הדרכות, להקשיב למוזיקה, לעשות כושר או שיעורי בית, למעשה אני יכול להעביר חיים שלמים ביוטיוב מבלי להרגיש שפיספסתי משהו דרמטי שם בחוץ.
וכל אירוע 20 שנות יוטיוב הזה בא כדי להציג לעולם את יוטיוב בת ה-20 – להלן בשיא עלומיה, פריחתה, בשלותה והדרך שבה השילה מעליה את כל פצעי הבגרות – למשל הטענה הוותיקה שהיא מנצלת יוצרים. בפועל, הם מבהירים, יוטיוב היא כיום המקום היחיד ברשת שבו יוצרי תוכן מתפרנסים בצורה עקבית מיצירתם (יוטיוב חולקת את הרווחים מפרסומות עם היוצרים בסביבות ה-45-50 אחוז ומאפשרת להם להקים ערוצים משלהם בתשלום). למעשה, חלומו של דור שלם, "להיות יוטיובר", מתחיל להישמע כמו משהו לא לחלוטין מופרך אם לקחת בחשבון שבין השנים 2012 ל-2019 האנושות צרכה למעלה מ-130 מיליארד שעות של מי שהיה אז היוטיובר הפופולרי בעולם, פיודיפיי (פליקס קיילברג, בשביל אמא שלו) – והאיש עשה שם למעלה מ-36 מיליון דולר (יוטיוב הרוויחה עליו במקביל סביב ה-32 מיליון).
אז מי רוצה להיות יוטיובר עכשיו? אני. ואני. איך הופכים לאחד? "הדרך הבטוחה לבנות לעצמך קהילת עוקבים היא ליצור את התוכן שאתה באמת מתעניין בו ורוצה ליצור – היוצרים הכי מצליחים לא התחילו במטרה לצבור קהל או להתפרסם, אלא לעשות תוכן שחשוב להם, ומצאו את האנשים שגם להם זה חשוב", מסבירה רויה זייתון, ראש מחלקת תרבות וטרנדים בחברה והבחורה שרואה ביום יותר יוטיוב מכפי שאני ראיתי כל החיים. "יוצרים שמתחילים לעשות משהו ביוטיוב רק כי זה טרנדי לא יגדלו. אותנטיות היא מילה משומשת, אני יודעת, אבל זאת האמת".
מה, מניסיונך, הופך להצלחה?
"לפעמים אני רואה דברים סופר-פופולריים, ואני כאילו, 'מה? למה?' אנשים צריכים להרגיש הזדהות, אבל כמעט בלתי אפשרי לדעת למה דברים מסוימים מתנפחים. אני חושבת שדברים שיש בהם חידוש מצליחים לא פעם – למשל מישהו שנסע לאיראן לחופשה, או הבחור האיטלקי שנסע לפריז דווקא בזמן המהומות ועשה ביקורת קרואסונים בלב ההפגנה, אז זו פרספקטיבה חדשה בלב משהו מאוד מיינסטרימי. אבל בכנות, אני לא יודעת. אם סלבריטי מחליט לשתף משהו זה יוצר המון טראפיק, וזה לעיתים קרובות המקרה".
פדרו פינה, סגן נשיא יוטיוב: "לפעמים אני רואה דברים סופר-פופולריים ואני כאילו 'מה? למה?'כמעט בלתי אפשרי לדעת למה דברים מסוימית מתנפחים"
אז כמה עוקבים אצטרך כדי להיות מסוגל להפסיק לכתוב לעיתונות ולהתמסר למשרה מלאה כיוטיובר? "אם יש לך מיליון מנויים, זה אומר שבנית בסיס עוקבים רציני וכלכלי, אבל גם עם 200-300 אלף איש שמוכנים להירשם לערוץ שלך ‑ תוכל לבנות עסק ממשי", ממליץ לי אמג'ד האניף, סגן נשיא לענייני מוצרי יוצרים בחברה.
עדיף שזה יהיה באנגלית?
"זה עוזר, אבל אנחנו משיקים בקרוב כלי דיבוב לשפות שונות עם AI, וזה יהיה קל לביצוע".
כלי הדיבוב – שיידע לתת קולות שונים לדוברים שונים בסרטונים וגם ללכוד במדויק את הרגש והסנטימנט של כל דובר – אמור להיות בשורה גדולה בשנה הקרובה, אבל לגבי הנישה: ובכן, כמעט כל דבר בעולם יכול עכשיו להיות נישה רווחית. כך הפכו ערוצי יוטיוב שמוקדשים במלואם להמראות ונחיתות מטוסים לסוג של להיט. "פעם אף אחד לא היה משלם תמורת תוכן כזה, עכשיו כן", האניף אומר. "זה העניין עם יוטיוב: שבטלוויזיה של פעם היו שומרי סף שהחליטו במה נצפה, והדבר הזה בוטל".
לא בדיוק. כיום האלגוריתם שלכם קובע במה נצפה.
"ההבדל הוא ששומרי הסף היו שלושה או חמישה אנשים בחדר, והאלגוריתם מבוסס על מה שאנשים צופים בו, כמה זמן הם צופים בו, כמה הם אוהבים אותו, ואתה באמת יכול להעלות כל דבר, ובסוף זה הקהל שיחליט מה יצוף. וגם אחרי שאמרנו את זה – עדיין יש המון תוכן ונישות של חובבנים שלא תראה בשום מקום אחר".
זאת גם אחת הטענות נגדכם: שכמות התוכן ביוטיוב הפכה את הפלטפורמה לכל כך צפופה, עד שליוצרים חדשים קשה מאוד להתבלט.
"בהשוואה ללפני 15 שנה, באמת יש עכשיו הרבה יותר תחרות על תשומת לב, אבל אנחנו ממשיכים לעקוב אחרי פרק הזמן שלוקח לגלות יוצר חדש, והוא נשאר די זהה. ואנחנו משקיעים הרבה בלוודא שיוצרים מתחילים יקבלו את רגע הגילוי שלהם".
האלגוריתם היוטיובי הוא, כידוע, אם כל חטאת, או אולי אב כל מיסטר ביסט. הם שינו אותו בלי סוף, וגם כיום הם משנים אותו יותר מפעם ביום. האלגוריתם הוא זה שהפך את יוטיוב מושמצת לאורך שנים לנוכח מה שכונה "רדיקליזציה של התוכן", כלומר הדרך שבה האלגוריתם נטה להמליץ – לפעמים לילדים – על תכנים שהלכו והסלימו, כך שיכולתם להתחיל עם סרטון הסברתי חביב על מה זה ימין פוליטי ולגמור בסרטון ניאו-נאצי.
"לפני חמש שנים הדבר הזה קיבל הרבה תשומת לב", מודה בפניי ג'ף ואן-דר מיר, סגן נשיא לענייני טכנולוגיות בחברה, "אבל השינויים שעשינו באלגוריתם גרמו לכך שהוא ימליץ על תוכן שיתאים לצופה, בלי קשר לפופולריות שלו. עברנו להתבסס יותר על זמן צפייה – כמה זמן נשארת בסרטון – ומשם התקדמנו ל'האם הרגשת טוב בקשר לסרטון', ופיתחנו מיליארדי אותות שעוזרים לנו להתאים את הווידיאו הכי נכון לכל צופה. ובאמת כבר הרבה זמן שלא קיבלנו תלונות על רדיקליזציה".
ג'ף ואן-דר מיר, סגן נשיא לענייני טכנולוגיות: "השינויים שעשינו באלגוריתם גרמו לכך שהוא ימליץ על תוכן שיתאים לצופה, בלי קשר לפופולריות שלו. כבר הרבה זמן שלא קיבלנו תלונות על רדיקליזציה"
בפועל, יוטיוב שיכללה את מנגנון ההתאמה האלגוריתמי שלה עד לרמה שהיא מסוגלת להקים קהילות נישתיות בקצה המרוחק ביותר של הקיום – זייתון מראה לי, למשל, סרטון משעמם להחריד של מחלף רכבות בבריטניה, שלא קורה בו כלום, למעט חילופי אורות ברמזור וצפירת רכבת שנשמעת מרחוק, ומספרת לי שמחלפי רכבות הם נישה להיטית ורווחית כרגע.
אלוהים.
"כן. כמות התוכן גדלה כל כך לאורך השנים, שגם הפרסונליזציה מתחדדת במקביל. הצוות שלי מסתכל כל הזמן על נושאים גדולים באינטרנט ובתרבות, ועובד עם מחלקת ההנדסה כדי שתשלב אותם בהעדפות האישיות של המשתמשים. אז אם יש ראפר בריטי בשם סנטרל סי, והוא גדול והוא מוציא אלבום חדש והאינטרנט מדבר עליו – אמא שלי, שאין לה שום מושג מי זה אבל אוהבת סרטונים של עיצוב פנים, עשויה לקבל בהמלצות סרטון שבו מסיירים בבית של סנטרל סי".
הבעיה היא שבסוף, במקום להרחיב את אופקיי, אתם מצירים אותם. הייתם שוקלים אי פעם אוצרים אנושיים?
"עם 500 שעות וידיאו שעולות בכל שעה, אין שום דרך שבני אדם ישתלטו על זה".
יש משהו כמעט סטרילי כיום ביוטיוב, בטח ביחס לדימוי הישן שלה כמקום שאליו הולכים קיצוני כל העולם כדי להתבטא בחופשיות, וכמקום שאליו הולכות זכויות יוצרים כדי למות.
אחרי שב-2007 אותרו בה סרטונים של רוצחים סדרתיים; ואחרי שממשלת גרמניה הפציצה את החברה בדרישות להסיר סרטונים שהכילו תכנים נאציים; ואחרי שתחקיר "הטיימס" הלונדוני מ-2017 הראה שיוטיוב הרוויחה מפרסומות בסרטונים ניאו-נאציים ותומכי דאעש; ואחרי שהפסידה בתביעת ענק על פגיעה בפרטיותם של ילדים; ואחרי שכמעט נסגרה בגלל תביעה של ויאקום על הפרת זכויות יוצרים; יוטיוב יצאה מהצד השני, איכשהו, לא ברור איך – חזקה ונקייה מאי פעם.
בכל הקשור לזכויות יוצרים, היא פיתחה כלי נתמך AI לזיהוי העתקות וגניבות, שמיירט 96 אחוז מהפרות הזכויות ומציע לבעליהן להוריד את התוכן או לחלוק עם יוטיוב ברווחים ממנו (רובם, אגב, בוחרים באפשרות השנייה).
ובכל הקשור לתוכן בלתי נסבל – ובכן, יוטיוב טוענת, כמקובל, שהיא רק פלטפורמה, וש"אנחנו מכבדים חופש דיבור ודעות מכל הכיוונים, כולל הבלתי נוחות שבהן, אבל לא מאפשרים שנאה או דיבור שעשויים לגרום נזק ממשי בעולם", כפי שמנסח את זה פינה. "וידיאו של איך להרעיל את עצמך – נוריד. איך לרצוח – נוריד".
מה לגבי תוכן אנטישמי?
"יש הרבה ממנו בצורת דיבורי שנאה – שאנחנו מורידים, ויש קצת שלא. אנחנו לא מחליטים בעצמנו, אלא מתייעצים במומחים לכל נושא".
מה לגבי פייק שנוצר ב-AI?
"תלוי לאיזה שימוש. אם אתה עושה צחוק מפוליטיקאי או מוזיקאי, זה כנראה לא יגרום נזק וזה בסדר. אם יש סכנה של גרימת נזק ממשי, נצטרך לקבל החלטה. וכיום בכל פעם שמישהו משתמש ב-AI, הוא צריך לציין את זה בסרטון, ואם מדובר בפוליטיקאים או נושאים רגישים ‑ צריך להיות סימון בולט 'נוצר באופן סינתטי', ולא נסיר את זה".
המשמעות היא שיוטיוב יכולה, עדיין, להכיל כמעט הכל, ואתם יכולים, כמשתמשים, להניף דגל אדום מול סרטון תומך חמאס, וגורם אנושי יבדוק את זה, אבל גבוהים הסיכויים שהוא יישאר. "במצבי קונפליקט פוליטיים אנחנו מאפשרים את הדיון, כל עוד הוא לא מפר את מדיניות דיבורי השנאה או קורא לאלימות נגד קבוצת אוכלוסייה", מבהיר לי קולין גולדינג, סמנכ"ל אבטחה ואמון בחברה.
וכך, בערך, מצליחה יוטיוב לצוף על פני המים העכורים שבהם טובעות כיום X, פייסבוק ורשתות אחרות. (כמעט) אף אחד עוד לא טען שהיא משסעת, מפלגת או מחסלת דמוקרטיות, איש לא השמיץ את נשיא החברה ניל מוהן שמעולם לא הפך דמות ציבורית מעוררת אמוציות כמו מארק צוקרברג או אילון מאסק. גם דונלד טראמפ מעולם לא היה פעיל במיוחד ביוטיוב, והפלטפורמה כולה, לפיכך, לא מושכת אש או משמשת זירה למלחמות מידע והכפשות לוהטות שמגיעות לתקשורת המיינסטרים.
בקיצור, יוטיוב הנוכחית לא רוצה שום דבר מלבד שליטה עולמית, וממשיכה לברוא להיטים בינלאומיים בתוך נישות גמורות (שון אוונס מאתגר סלבריטיז במקצה אכילת כנפיים חריפות במיוחד ב-Hot Ones, עם 469 פרקים עד כה; אמיליה דימולדנברג לוקחת סלבריטיז לדייטים במזללות עופות זולות בבריטניה, עם 566 מיליון צפיות – מה יש ליוטיוברים מתרנגולות, בעצם?). מהצד, בעצם מהאמצע, יוטיוב מושיבה את עצמה במרכז המיינסטרים עם אירועי לייב עצומים וחוזה עם ליגת ה-NFL (שאותו סחבה מאפל).
אפשר לנסות לאתגר אותה עם איומים מצד, נניח, טיקטוק – ויוטיוב בהחלט בילגנה לא פעם את עמוד הבית שלה בניסיון מתמשך להציף שורטס ולתת פייט בזירה – אבל טיקטוק עדיין מגיעה לפחות ממחצית מכמות הצופים החודשית של יוטיוב. "הם חברה מרשימה ומוצר פנומנלי", פינה מפרגן, "אבל אם התחלנו לקדם שורטס, זה לא כי טיקטוק עושה את זה, אלא כי המשתמשים ממש אוהבים את הפורמט. אנחנו גם עוברים לסלון, מה שאחרים לא עושים, ויש לנו שיטת מנויים שאין לאחרים, ואפליקציית מוזיקה שאין לאחרים, ויוטיוב קידס שאין לאחרים".
למעשה, יוטיוב כבר התרחקה מאוד מימי "שדר את עצמך", הסלוגן המקורי שלה, ומהווידיאו הראשון שהעלתה אי פעם, Me at the zoo מ-2005, שתיעד את המייסד ג'אווד כארים בביקור בן 20 שניות בגן החיות. מצד שני, היא גם השלימה סיבוב מלא, ו"אם כשה-HD הגיע ראינו התפוצצות של תוכן ברמה גבוהה, עם עלויות הפקה יקרות ואפקטים מיוחדים, כיום אנחנו רואים שאנשים דווקא חוזרים לאדם הבודד שמדבר למצלמה ולתכנים מחורעים יותר, כי הם מחפשים אותנטיות וקשר אנושי", אומר ואן-דר מיר. "התחלנו מווידיאו מאוד חובבני וזול, עברנו להפקות יקרות, ועכשיו סטורי-טלינג חוזר להיות זול וקל".
כל כך זול וקל להפקה, בעצם, עד שהכמות לבדה הופכת את יוטיוב למערכת התקשורת החזקה ביותר אי פעם. כבר כיום משתמשים בה 83 אחוז מהמבוגרים בארה"ב ו-93 אחוז מבני הנוער, וחלק עצום מהתוכן הוא בכלל תגובות ופרשנויות – לא פעם בצורת סרטונים – לסרטונים קודמים. "כל פעם שקנדריק לאמר מוציא קליפ, מגיע גל עצום של תגובות, כולל פרשנויות של אקדמאים לסימבוליזם שבקליפ – וכל האנשים האלה למעשה משתתפים פעילים ביצירת תרבות ותוכן. זה נפלא בעיניי", מתלהבת זייתון.
לא יודע; איכשהו זה גם קצת מדאיג אותי – כלומר, עם 500 דקות וידיאו חדשות כל דקה, מתי ייגמר לנו נפח האחסון בעולם? אבל ואן-דר מיר צוחק לי בפנים: "אחסון הוא ממש לא אחת הבעיות שלנו", הוא מבטיח, וכשאני שואל את פינה אם אין מצב שיוטיוב תגמור כמו אם-טי-וי – משהו ענקי שנדמה שיהיה שם לנצח אבל בסוף תם זמנו – גם הוא כמעט מגחך: "רק המשתמשים יחליטו. אם לא נעשה עבודה טובה בלהישאר רלוונטיים ‑ נמות. אבל תראה, 20 שנה חלפו ויוטיוב כיום היא מוצר שונה לחלוטין מזו של לפני עשור. אנשים תמיד יחפשו איפה למצוא את התוכן שבו הם מעוניינים. האם ליוטיוב יש את היכולת והכישרון להיות המקום הזה? לדעתי כן. יש לנו את מה שצריך כדי להיות רלוונטיים לנצח".
וייתכן שיוטיוב, בגודלה התקדימי, פשוט הפכה מועילה ונפוצה מדי בכל מקום (היא פעילה כיום ב-100 מדינות וב-80 שפות) מכדי למות אי פעם, וכל עוד בני אנוש יצטרכו להכין שיעורי בית ולהחליף בטריות לשלט במכונית, היא תשמור על מעמדה. אבל כמו שכתב כבר ב-2014 אחד מעובדי יוטיוב בניוזלטר פרטי שהוציא: "עם יותר מ-72 מיליארד שעות וידיאו שאנשים צפו בהן ביוטיוב השנה – זה לגמרי אפשרי שאנחנו פשוט רואים יותר מדי".
איזו דריכות משתררת כמעט מיד כשליאור כהן עולה לבמה באירוע 20 שנות יוטיוב; בניגוד לכל בכירי החברה האחרים, כהן הוא סוג של אגדה, והיה כזה עוד הרבה לפני שהגיע לחברה. על נוכחותו הפיזית המרשימה – 194 סנטימטר ועיני פלדה כחולות – כהן, 65, הוא מוקד תשומת הלב המיידי בכל חדר, וכבר כונה "לנסקי" – על שם המאפיונר היהודי מאיר לנסקי – של המוזיקה השחורה, הגם שהגיע לאן שהגיע ללא עיקופי דרך עברייניים.
כהן הוא סוג-של-ישראלי-של-כבוד; הוריו היגרו מישראל, והוא ואחיו חזרו בשלב מסוים, לאחר גירושי ההורים, למשפחת אומנה בארץ. האח נשאר בארץ, ליאור חזר ללוס-אנג'לס בסוף האייטיז, התחיל לעבוד בבנק לאומי, ואחרי שהתחבר איכשהו עם ראן די-אםסי ‑ נקרא בפתאומיות להחליף את מנהל ההופעות שלהם שהתמוטט מסמים, וצלל למעמקי עולם המוזיקה השחורה.
4 צפייה בגלריה
ליאור כהן. "יוטיוב בוגרת יותר ממה שאני הייתי בגיל 20"
(צילום: Callum Su and Phoebe Somerfield)
הוא הפך ליד ימינו של ראסל סימונס, הבעלים של לייבל דף ג'אם המיתולוגי, החתים את רד הוט צ'ילי פפרז (הכמעט אלמוניים) ומריה קארי (שהסתכסכה עם חברת התקליטים שלה), ואז התמנה לראש חטיבת המוזיקה של וורנר. משם כבר נסללה הדרך לעבודה עם רשימת אמנים אינסופית, כולל ברונו מארס, אלביס קוסטלו, ג'ון בון ג'ובי, ג'יי־זי וקניה ווסט ("מטורף קרוע", הוא מגדיר אותו כיום), שגם איזכר אותו מפורשות באחד מאלבומיו. את אשתו הראשונה הכיר בצילומי קליפ של הביסטי בויז, עם השנייה הביא שני ילדים – ביאה ועוז – והשלישית והנוכחית היא הדוגמנית הסינית לשעבר, וכיום בכירה בכריסטי'ס, זין לי.
אפשר, בקיצור, להבין את מעמדו האגדתי של כהן ביוטיוב, וגם את היראה שרוחשים לו לנוכח חופש הדיבור המאוד לא תאגידי שהוא מאפשר לעצמו. יוטיוב, הוא אומר, בת 20, וזה יופי, "בוגרת יותר ממה שאני הייתי בגיל 20", אבל מבחינתו, "עדיין הופעה על במה היא הדבר הקריטי שבורר בין מי שאמיתי ומי שלא, כי זה המקום שבין אמן לקהל שלו אין מנהל, פלטפורמה, סוכן, שום דבר".
כמה קשה היה, מבחינתך, לעבור מתעשיית המוזיקה לעבודה בחברת טק?
"הייתי עובר דרך קומת ההנדסה ורואה את כולם בטי־שירטס של הרולינג סטונז וגרייטפול דד. הייתי צריך להסביר להם שזה לא אומר שהם בתעשיית המוזיקה. רק אחרי שהצלחתי להזיז אותם מהמחשבים ולהביא אותם לפגוש חלק מהאמנים, לראות הופעות, הרגשתי שאני מגשר בין התעשיות".
בעולם המוזיקה וגם ביוטיוב, כהן הוא כיום במעמד של מעין סנדק שמשמר את ערכי העולם הישן מתוך מעמדו בעולם החדש. "הדבר שבו אני נלחם כל יום זה הגלילה. התנועה הזאת (מדגים גלילה באוויר – ר"ש) – זו תנועה גלית שמעידה על היעדר מעורבות רגשית. אני רוצה מעורבות אמיתית של ילדים שיעמדו בתור בגשם מסביב לבלוק כדי להיכנס לראות הופעה. את זה לא תקבל מגלילה".
מה לגבי שורטס?
"אני מתייחס לגלילת שורטס כמו לדפדוף שלנו בתקליטים בחנויות פעם. יוטיוב מאפשרת לי לשלוח אותך – ברגע שנעצרת על משהו – לגלות עליו עוד הרבה. השורטס עצמם הם מבחינתי כמו הרעלת סוכר. חשוב לי להעביר אותך משם לצריכה של וידיאו מושקע, הופעה, ראיון, משהו עמוק יותר".
מה מבחינתך הופך את יוטיוב לשונה משירותי סטרימינג אחרים?
"אנחנו בלי ספק שירות המוזיקה הכי טוב בעולם. אני קורא לספוטיפיי, אפל מיוזיק או כל שירות מוזיקה אחר להתמודד איתנו; אנחנו אינטואיטיביים יותר, קלים יותר לשימוש, עוזרים לך טוב יותר לגלות אמנים חדשים ופוגשים את המאזינים והמעריצים במקום שהם נמצאים בו ומכבדים אותם".
הרגשת, בעקבות המלחמה בישראל, שינוי ביכולת לקדם אמנים ישראלים ביוטיוב?
"לא הרגשתי שום שינוי. מה שכן, בלי קשר ליוטיוב, ניסיתי להפיק שיר תמיכה עם כמה חברים מישראל, אבל גיליתי שקשה לגייס אמנים מהעולם להשתתף בו. אני עדיין מקווה שזה יקרה".
בזמנו ניסית לעזור לסטטיק ובן-אל לפרוץ בעולם. מה קרה עם זה?
"הם עשו כמה קליפים ממש יפים. חיים סבן לקח אותם, לא? אני באמת לא יודע מה קרה איתם בסוף".
מה הדברים שמרגשים אותך כרגע?
"לולה יאנג. אני לגמרי עליה. תראה אותה. וסם פנדר, או מיי גאד".
מה הלאה מבחינתך?
"אנחנו לא חוגגים שום דבר. אנחנו באמצע הדבר, ולא ננוח עד שנהיה המקום הכי טוב לכל חובב מוזיקה ואמן. מבחינתי זאת אחריות ופריבילגיה לעבוד בתעשיית המוזיקה, וגם בעתיד נעשה את מה שאנחנו עושים כל יום: נעלה את ההכנסות לתעשיית המוזיקה. כי עוד כסף משמעותו עוד אמנים מוחתמים, עוד כותבי שירים, וזה יהיה עולם טוב אם יהיו בו יותר אמנים וכותבי שירים מאשר כל מקצוע אחר".
פורסם לראשונה: 00:00, 28.03.25
