בחודש מאי ינחתו בישראל הראשונים מבין 250 התאילנדים שעוברים בימים אלו קורס מיוחד על מנת שיוכלו להשתלב בעבודה בסופרמרקטים של רשת יוחננוף. ככל הידוע, זה יהיה הניסיון הראשון בישראל לשלב עובדים זרים בצורה מסודרת בתחום הסופרמרקטים. מי שמכיר את איתן יוחננוף לא ייפול מהכיסא. המנכ"ל והבעלים, שבשנים האחרונות מרבה להופיע בתקשורת ולייצג את עמדות רשתות השיווק, ידוע ביכולתו לחשוב מחוץ לקופסה. הוא היה הראשון מבין מנכ"לי רשתות השיווק שטען כי רק עובדים זרים יכולים להוות פתרון למחסור הקשה בכוח אדם. "אנחנו מדברים שנים על המחסור בכוח אדם בסופרים. הישראלים לא מוכנים לעבוד בעבודות כאלו, וצריך לתת מענה. שנים עמדנו ללא פתרון, ועכשיו משהו קורה. אנחנו מגייסים עובדים בתאילנד ועושים להם השמה בארץ מולדתם", הוא אומר בראיון ל"ממון".
העובדים, על פי יוחננוף, מיועדים להשתלב בעבודות סדרנות חנויות ובמחסן. תהליך ההכשרה שהם עוברים אמור להכין אותם למציאות של הסופר הישראלי – הרשת, המגוון, הנחיות הבטיחות, ניהול המלאי, ואפילו מכינים להם שיחון תאי-עברי. "הם מקבלים ביגוד, ובאמצעות חברות העוסקות בתחום נספק להם גם דיור. זה מהלך שאנחנו משקיעים בו זמן רב, וכיום לשמחתנו הממשלה משתפת פעולה ומאפשרת את זה".
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
כתבות נוספות רק למנויים:
יוחננוף מראה לי בסלולרי שלו סרטונים של הקורס שעוברים המועמדים. צילומים של תאילנדים מחייכים ליד דגל ישראל. וההפתעה: "יכול להיות שהפרויקט יהיה אפילו כלכלי וישפיע על המחירים", הוא אומר. "כוח האדם מהווה אחד הרכיבים שתורמים להוצאות שלנו בהפעלת סופרמרקטים ומשליך על המחירים לצרכן. כוח האדם התאילנדי, עם כל ההשקעה, יהיה זול יותר".
לקראת פסח, בעיצומה של עונת הקניות הגדולה של המדינה, יוחננוף מתראיין ומספר גם על דברים שלא דיבר עליהם מעולם, בין היתר על חברת הבנייה הפרטית שלו ושל אשתו, וגם על יחסיו עם רמי לוי, שיש לו אפילו סרטונים שבהם נראה לוי מבקר בסופרמרקטים של יוחננוף.
איך נראה הפסח הזה בהשוואה לפסח שעבר בעקבות ההתייקרויות?
"חג טוב. השנה זה צמוד לשבת אז הצריכה היא טיפה יותר מבשנה שעברה, אבל מאוד מינורי. לקוחות דחו קנייה לשבוע האחרון. עם ישראל לא יוותר ונחוש לספק את צורכי החג שלו. לא רואים שקניות המזון נחלשו. אין כוכבים מיוחדים בחג השנה. המובילים הם מוצרי הפסח הקלאסיים: מצה, מרור, יינות, בשר, ירקות ופירות והרבה מוצרי ניקיון".
עדיין המחירים הם השיקול העיקרי בקנייה?
"המחירים הם בהחלט מרכיב חשוב בהחלטת הקנייה. מצד שני, אם לא היו צרכנים שמעדיפים את נוחות הקנייה ליד הבית, לא היו חנויות עירוניות שמוכרות יקר".
אתה מרגיש את זעם הצרכנים על הפסח היקר ועליות המחירים?
"ממש לא. אנחנו עושים מאמץ למכור בזול, והצרכנים מודעים לכך. מצד שני, אנחנו מודעים למחסור שיש לאנשים, יש לנו את פרויקט 'כולנו משפחה אחת' שמחלק סלי מזון בכל הארץ, ואנחנו רואים בפירוש שהביקוש לסלים גדל השנה, אם כי קשה לי לאמוד האם הביקוש גדל בגלל שיש יותר נזקקים, או שפרויקטים דומים רבים נפגעו ולכן הביקוש אצלנו גדל".
מה הדברים שאתה הכי גאה בהם בערב פסח הזה?
"דווקא השנה גאה איננה המילה הנכונה. כי אנחנו לא נמצאים בתקופה טובה. יש דברים רבים שמשפיעים עלינו כעם, כמדינה. יש חטופים בעזה, חיילים בחזית. בני הצעיר (הרביעי, בן 18. יש לו גם שלוש בנות בגילים 22, 24 ו-27 – ש"ח) התגייס בשבוע שעבר. בתי בת ה-22 השתחררה לפני חודשיים. אלו דברים שמעיבים על השמחה. התקופה מאתגרת, אבל אני מעודד מהיכולת שלנו להתמודד איתה. אני בהחלט מרוצה שהצלחנו לשמור על הרשת ואף לגדול.
"בראשית המלחמה נחרבה כל החקלאות בדרום. העובדים הזרים עזבו את הארץ. כקמעונאי החששות היו גדולים מאוד – איפה נגדל, איפה נחפש סחורה. מולנו עמדו איומי חרמות. טורקיה, שהייתה ספקית גדולה, נעלמה. היו איומי חרמות באירופה. אישית צפיתי כאוס. והנה היום בדיעבד אין חוסר על המדפים. אני מרוצה שלא הגענו למקומות שאליהם צפיתי שנגיע".
איך התגברתם על בעיות האספקה מטורקיה, מקור משמעותי ליבוא, לא רק במזון?
"באמצעות קנייה מיד שלישית. שוק הירקות הטורקי נגמר לחלוטין מבחינתנו, כי אין אפשרות לשנע ירקות דרך יד שלישית. מצד שני, פסטות טורקיות, מתחרות משמעותיות של הפסטה האיטלקית, מגיעות דרך יד שלישית. הן התייקרו מעט, אבל עדיין מספקות תחרות לאיטלקית. בתחום מוצרי הניקיון התחזק מאוד הייצור המקומי, כפי שניתן לראות במותגים הפרטיים".
בפברואר השנה הגישה רשות התחרות כתב אישום באשמת תיאום מחירים נגד רשת יוחננוף, נגד איתן יוחננוף עצמו והמשנה למנכ"ל הרשת אלעד חרזי, איש אמונו, נגד רשת ויקטורי ואייל רביד, מנכ"לה ומבעלי השליטה, ונגד רשת סופר ברקת ומנכ"לה, אפי תשובה. על פי האישום, בסוף אוקטובר 2021 סיכמו רביד וחרזי בשיחת טלפון, שהרשתות יימנעו מעריכת מבצעים נוספים מלבד המבצעים התקופתיים. מדובר בעבירה פלילית שהעונש עליה יכול להגיע גם לחמש שנות מאסר. להגשת כתב האישום הובילו בין היתר הקלטות של תיאום המחירים, ובהן גם ביטויים בוטים ובלתי מחמיאים שאמרו רביד וחרזי על רמי לוי, ככל הנראה מתוך כעס על כך שאינו משתף פעולה עם תיאום המחירים.
אחרי פרסום כתב האישום מסרה רשת יוחננוף כי הרשת "בטוחה בצדקת דרכה וסבורה שלא נעשתה כל עבירה מצד מי מטעמה. את המשך ההליך תנהל החברה בבית המשפט". בשיחה בינינו אנחנו לא מתייחסים לתביעה עצמה, מסיבות משפטיות, אבל אני שואלת אותו על החזית מול רמי לוי.
"אנחנו לא בסיפור של ההתבטאויות של אייל רביד נגד רמי לוי. מהניסיון למדתי להיות יותר פרקטי במילים שאני בוחר. לפעמים השתמשתי במילים בצורה לא מדויקת, לאורך השנים למדתי להשתמש בצורה זהירה יותר"
בפברואר 2016 אמרת על רמי לוי: "מה שהולך אצלו זה גן חיות. הוא ייעלם. הוא מעתיק ממני את סידור המדפים, את המחירים, הוא לא בליגה שלי בכלל". אמרת שהוא הסדין האדום של הרשתות, שכועסות על הפרסום שהוא מקבל, על שהוזמן להדליק משואה ביום העצמאות, ובעיקר על כך שהוא נתפס כגיבור עממי והן זוכות לשאריות, במקרה הטוב. והנה, המחזור של רמי לוי ב-2024 הגיע ל-7.38 מיליארד שקל, ושל יוחננוף ל-4.9 מיליארד שקל בלבד. ועם זאת, לאחרונה נראיתם לא פעם בוועידות ובהתכנסויות שונות כשאתם משוחחים בידידות.
יוחננוף: "כל הכבוד לרמי. אני לא נכנס לחנויות של רמי, בעוד שהוא נכנס לחנויות שלי, יש לי סרטונים. אנחנו לא בסיפור של אייל רביד. אנחנו מכבדים את כולם, לי אישית אין כעס על אף אחד בענף. פעם הייתי כועס על מי שהפריע לי, היום לא. התחזקתי. אני מאמין שהכל מאת ה', שאדם צריך להיות ממוקד בלשפר את עצמו. ככל שתשפר את עצמך תזכה לתוצאה – עצה מניסיון".
אני מתרשמת שריבוי ההופעות בתקשורת בשנים האחרונות הפך אותך לזהיר יותר בניסוחים.
"מהניסיון למדתי להיות יותר פרקטי גם במילים שאני בוחר. לפעמים השתמשתי במילים בצורה לא מדויקת. לאורך השנים למדתי להשתמש בצורה זהירה יותר כדי לקבל תוצאה".
הסיפור של יוחננוף הוא לא הסיפור המוכר של מנכ"ל שצמח מלמטה וכילד הסתובב בבסטה של אביו בשוק. הוא מעיד על עצמו שהייתה לו ילדות רגילה בחולון. אלי מרון, מומחה שיווק ומנכ"ל משותף בקבוצת "סינרגיה", מגדיר אותו "מנהל שמשלב את העממיות והסחר העממי-שמרני, עם היכולת לאמץ חדשנות ברמה מאוד גבוהה, בעוד שעמיתיו מנכ"לי רשתות נותרו מנהלי סחר".
לפגישה הוא מגיע באופנוע, כדי להתמודד עם הפקקים הקשים של ערב החג, אבל בלי קשר לפקקים הוא גם אופנוען בעל הישגים, רוכב ראלי ומרוצי כביש. "גדלתי עם אופנוע, והסתובבתי על אופנוע בכל העולם. המדינה המאתגרת הייתה מצרים, שהאווירה הפרעונית שבה לא עוזבת אותך. אם הודו מחולקת לאזורים שבהם אתה חוזר אחורה אלפי שנים, ולצידם בית מלון שהוא המילה האחרונה של היוקרה והמודרניזציה – במצרים ככל שאתה עולה יותר במעלה הנילוס, אתה מרגיש שהזמן עמד מלכת. גם באנשים שאתה פוגש". הוא גם מוזיקאי ומנגן מילדות על כלי מיתר ובעיקר על גיטרה. "מוזיקה היא אחד הדברים האהובים עליי. כל הילדים שלי מנגנים, על פסנתר, גיטרה, ושרים, גם אני. בערבי שישי, אבל לא רק", הוא מספר.
3 צפייה בגלריה
איתן יוחננוף. "כל הילדים שלי מנגנים, על פסנתר, גיטרה, ושרים, גם אני"
(צילום: ריאן פרויס)
הוא למוד ראיונות, זהיר, אולי גם בגלל כתב האישום שהוגש נגדו. שפתו מרוככת יותר, והוא נזהר מאוד שלא לתקוף את מתחריו, גם כאלה שתקף בעבר. הוא עצמו משייך את הזהירות לגיל. השכלתו תיכונית בלבד, אבל השיחה רצה לא פעם הרחק מעולם הסופרמרקטים והנדל"ן. הוא מגדיר עצמו אוטודידקט והיסטוריון חובב, ואת השיחה הוא פותח דווקא ברשמים העצומים שהותיר עליו הספר שהוא קורא כרגע – "הנער מסגונטו" של דב ליפשיץ, על גירוש ספרד.
"מעניין להיכנס פנימה ולהבין עד כמה מדובר באירוע מכונן", הוא אומר. "מהמאה ה-12 ישבו היהודים בספרד, חיזקו והעשירו אותה תחת השלטון המוסלמי והנוצרי, עד שבסוף המאה ה-15 הגיע מלך טיפש, פרדיננד השני, והחליט לגרשם אם לא יתנצרו. 150,000 בחרו לעזוב, חלק ברחו לפורטוגל וקיבלו שידור חוזר של סיפור הגירוש מספרד אחרי שנים אחדות, 50,000 החליטו להישאר בספרד, להתנצר, ודווקא אותם האינקוויזיציה רדפה באכזריות. המסקנה ההיסטורית: מי שנפל בפח הנצרות לא ניצל. הניצולים היו דווקא בין אלו שהחליטו לעזוב. ההיסטוריה חוזרת על עצמה ואין לעם היהודי אלא את עצמו".
פוליטית הוא מגדיר עצמו "לא ימין ולא שמאל". "אני בצד של האמת. מה שמוביל אותי בכל החלטה, פוליטית, חברתית או עסקית, הוא הידע". והוא אכן ידוע כאיש צמא ידע. אני מוצאת עצמי משוחחת איתו גם על דיוויד סטירלינג, מייסד יחידת הקומנדו הבריטית SAS, מי שטבע את הסיסמה "המעז מנצח". יוחננוף קרא בהתלהבות ובהערצה על פועלו של סטירלינג בקרב אל-עלמיין. "הוא השמיד יותר מטוסים גרמניים על הקרקע מאשר התקפות חיל האוויר הבריטי", הוא אומר. הוא עצמו אף עשה יחד עם חברים באופנוע את מסלול הקרב במדבר סהרה. "מצאנו שברי מטוס איטלקי וגם ג'יפ בדפורד של היחידה הבריטית קבור בחולות", הוא מספר.
כשאני שואלת אותו לגילו, הוא משיב שבשבוע שעבר חגג 58, ונוקב דווקא בתאריך העברי. "התאריך העברי, שמשלב בין שנת הירח (המוסלמית) לשנת השמש (הנוצרית) הוא המדויק ביותר. אם אתה חוגג בתאריך שונה, אתה לא באמת חוגג את יום ההולדת שלך", הוא מתעקש.
הוריו, מרדכי שעלה מבוכרה בשנות ה-40 ואילנה שעלתה מטריפולי עם הקמת המדינה, היו סיטונאים של מוצרי מזון יבשים בשנות ה-70. אביו פתח את הסופר הראשון של יוחננוף ברחובות ב-1992, בו השקיע את כל חסכונותיו. יוחננוף מתאר ילדות בחולון שמנתה אז כ-40,000 תושבים במרחק שני רחובות מחוף הים, שבו בילה חלק נכבד מילדותו. "לא היינו עשירים, אבל עשירים גדולים היו נדירים אז".
אחיו הבכור, גיורא, היה הראשון שנכנס לעבוד בסופרמרקט המשפחתי, ואיתן הצטרף אחרי ששב ממסע חובק ארצות עם תום שירותו הצבאי, כולל שהות של מספר חודשים ביפן, שאותה הוא מגדיר כמקור השראה שלו לסדר, ניקיון ואסתטיקה. גם אחיותיו שרית ורחלי הצטרפו לעסק. אביו, המשמש עד היום כיו"ר ופעיל בחברה, קיבל החלטה עקרונית שרק בני המשפחה הגרעינית יצטרפו. בני הזוג עובדים בעבודות אחרות.
אשתו של איתן, אורנה, במקצועה המקורי מפיקת ספרים, מכהנת כמנכ"לית חברה פרטית בבעלות בני הזוג ("אורנה ואיתן יוחננוף בע"מ") העוסקת בבנייה למגורים. "אנחנו מתמחים באזור תל-אביב והסביבה, הקמנו ומקימים בניינים באזור הירקון, נורדאו, פלורנטין, יש לנו פרויקט בבגין, ביונה הנביא. המשותף לכולם הוא דירות חדשות במחירים אטרקטיביים", אומר יוחננוף, שמגדיר עצמו מולטי-טסקינג וגם אלוף בהורדת עלויות בנייה למ"ר, והוא אף מעורב בבניית סניפים חדשים של הרשת שבבעלותו.
המפנה הגדול הראשון שהקפיץ את רשת יוחננוף קדימה היה עם קניית סניפי רשת מגה הענקית שקרסה. עד אז היו ליוחננוף ארבעה סניפים – ברחובות, באשדוד, בעקרון ובצומת ביל"ו, כולם בדרום. קניית מגה איפשרה לה להתרחב לאזורים נוספים. בסיבוב הראשון, ב-2012, נרכשו שלושה סניפים, ועוד תשעה נקנו ב-2015.
3 צפייה בגלריה
איתן יוחננוף. "הדור השלישי מתפתח, לומד, המשפחה רחבה, אני מאמין שיהיו עוד ממנה ברשת"
(צילום: ריאן פרויס)
המפנה השני היה ב-2019, כאשר הרשת הונפקה בבורסה בשווי של 2 מיליארד שקל. כיום מוערך שווי השוק שלה בכ-3.7 מיליארד שקל. "אמרתי אז שהבורסה היא כלי נהדר לעסקים שנמצאים במעבר בין דורי. המבנה הציבורי, מבנה האחזקות, עושה סדר ומספק פתרון בלי סכסוכים. לנו זה עשה טוב". עם ההנפקה בבורסה נבחר איתן למנכ"ל החברה, ואחותו שרית, שנותרה פעילה בחברה, משמשת כמשנה למנכ"ל.
ותמו הוויכוחים?
"בסוף נשאר האתגר האנושי הגדול לדעת להסתדר אחד עם השני. זה אחד הדברים שמדאיגים אותי גם במצב שלנו כעם. המכנה המשותף בין כולנו כל כך ברור, לכי דור אחד אחורה ותביני עד כמה. מצד שני, ההתבססות של כל אחד בעמדתו פוגעת. מה שחשוב בכל מישור, האישי, העסקי, הלאומי, הוא לא להתבלבל, להתמקד בעיקר: למה הגענו לכאן ועם מה אנחנו רוצים לצאת. כל דקה שאתה מבזבז שלא על העיקר מהווה איבוד זמן ואנרגיה. אין ברירה, בסוף נצטרך להגיע למקום אחד משותף. הפוטנציאל של עם ישראל גדול, והוא הולך להתפוצץ לטובה. קורים פה דברים גדולים, כואב לי שאנחנו לא מוכנים להם".
נראה לך שמישהו מילדיך יהיה דור שלישי ביוחננוף?
"הדור השלישי מתפתח, לומד, המשפחה רחבה, אני מאמין שיהיו עוד ממנה ברשת. אבל אני לא מאמין בלגדל ילד או ילדה לתפקיד, אלא בחינוך לנער על פי דרכו, זה צריך לבוא מתוך עצמו".
ב-2024 הציגה יוחננוף תוצאות מרשימות. הרווח התפעולי עלה ב-33% – לכ-350 מיליון שקל. רק שופרסל השיגה עלייה גדולה יותר, של 40%. הרווח הגולמי הגיע ל-1.02 מיליארד שקל, עלייה של כ-13.6% לעומת 2023. ברבעון הרביעי של 2024 היא רשמה את הצמיחה הגדולה ביותר בין רשתות השיווק — 3.5%, וגדלה על חשבון שופרסל.
איך עשיתם את זה?
יוחננוף: "לא בדקתי מאיפה בא הגידול. אנחנו מומחים בתפעול, ממוקדים בקונספט של מכירה בזול, ויודעים להרוויח עם מיקוד בדיסקאונט, ולכן יש לנו מקום לגדול. אם תשאלי אותי, כל שוק הסופרים בישראל היה צריך להיות דיסקאונט. אבל לא כל הצרכנים מוכנים להתאמץ יותר כדי לנהל את כלכלת ביתם. צרכן שבוחר לא לנסוע לדיסקאונט בגלל בזבוז הזמן, ומעדיף לקנות בחנות יקרה, זו הבחירה שלו. זכותו. שלא יצפה ממי שיושב ברחוב דיזנגוף בתל-אביב, ומשלם שכר דירה וארנונה יקרים, שלא ימכור לו יקר".
מדוע אתה לא מחלק את החנויות שלך לחנויות עירוניות וחנויות דיסקאונט, כפי שעושים חלק ממתחריך כמו שופרסל ורמי לוי?
"האסטרטגיה שלנו קובעת שהמחירים בחנות נגזרים מעלות תפעול החנות. גם החנויות העירוניות שלנו הן חנויות דיסקאונט, בשטחים גדולים יחסית של יותר מ-1,000 מ"ר, שלא כמו חנויות עירוניות אחרות, שבדרך כלל הן בשטחים של 200-300 מ"ר. כשהחנויות קטנות, העלות התפעולית שלהן גבוהה".
ב-2021 רכשתם את השליטה ברשת זול סטוק תמורת 45 מיליון שקל, אבל לא מזמן הודיתם שהיא לא מתרוממת. נכשלתם?
"בעולם העסקי יש דברים שבהם הצלחתי יותר וכאלה שבהם הצלחתי פחות, שמהם ידעתי בסוף איך לצאת. טעויות אצלי הן יותר במישור שבין אדם לחברו, כמו מילה לא נכונה שנאמרה. רכישת זול סטוק לא הייתה טעות. זה עסק רווחי, אם כי נכון שלא הגיע למקום שציפינו בגלל הקורונה, המלחמות, המסים. אז נכון, אנחנו לא במקום של מקס סטוק והסטוק, אבל אנחנו מייצרים תחרות שמועילה לעסקים שלנו. יש עסקים שנצליח בהם יותר ויש שפחות".
אתה מתכוון לפתוח עוד סניפים כאשר המומחים טוענים שהארץ כבר רוויה בסניפי סופרמרקטים.
"כרגע מדובר ב-20 סניפים שנמצאים בשלבים שונים לקראת פתיחה. פתיחת עוד ועוד סניפים היא הדבר היחיד שמביא תחרות לשוק. השאלה היא האם הסניפים יהיו רווחיים? במאזן האחרון שהתפרסם רואים עד כמה רווחית ונכונה הצמיחה שלנו. אנחנו הנפקנו את יוחננוף ב-2019 על פי ערך של 2 מיליארד שקל. היום אנחנו מתקרבים ל-5 מיליארד. זה קרה ככה? יש תחרות והיא הולכת ומתגברת. חשוב לא להפריע לה. רק תחרות תביא מזור לצרכן. וצריך לזכור, גם אמריקה ואירופה נהפכו יקרות להחריד, במיוחד הראשונה. כל העולם התייקר".
במשך שנים אמרת שמותג פרטי הוא בלוף, עכשיו אתה מפתח את המותג הפרטי של הרשת.
"בעבר היו לנו חששות להעלות מוצרי מותג פרטי, כי הצרכן העדיף את המותג הרגיל. בשנתיים האחרונות אנחנו רואים שינוי בהתנהגות הצרכן. אולי גם כי בעבר מוצרי המותג הפרטי היו פחות טובים".
למרות שהוא דוחף קדימה את מוצרי המותג הפרטי, כפי שניתן לראות בביקור בחנויותיו, הרי שבניגוד למתחריו – מובילי תחום המותג הפרטי שופרסל ורמי לוי – הוא לא מוכן לספק נתונים בכמה קטגוריות הוא פעיל, או מה שיעור המותג הפרטי מכלל פעילות הרשת. בבדיקה שערכנו לקראת "סל ממון" האחרון גילינו שהמותג הפרטי של יוחננוף כולל היום 284 פריטים. זו אמנם עלייה של 18% בהשוואה למספר הפריטים ערב ראש השנה האחרון, אבל זה הרבה פחות מהמספרים של שופרסל, רמי לוי וקרפור. "המטרה שלי היא לא לצבוע את החנות במותג יוחננוף, להדביק על כל מוצר את השם שלי", הוא מסביר, "אלא לתת לצרכן משהו נוסף שישרת אותו".
"בעבר היו לנו חששות להעלות מוצרי מותג פרטי, כי הצרכן העדיף את המותג הרגיל. בשנתיים האחרונות אנחנו רואים שינוי בהתנהגות הצרכן"
אם אתה דואג לצרכן, מה עם ההתייקרות הסמויה באמצעות התכווצות האריזות, שהואצה ומגיעה לפעמים לעשרות אחוזים מגודל המוצר? ברשת קרפור בצרפת דורשים מהיצרנים ליידע אותה אם הקטינו אריזות ולא הוזילו את המוצר בהתאם.
"הצרכן צריך לקחת אחריות על כלכלת הבית שלו. שיבדוק מה הוא קונה. שיזהה על המדף אופציות זולות יותר. בעזרת מוצרי המותג הפרטי של יוחננוף ניתן היה לייצר השנה לפסח סל זול יותר מאשר לפני שנתיים".
כשבדקנו מחירים בסניפים שונים של אותה רשת, גילינו שברשת שלך יש פער של 18% במחירי סל זהה בין הסניף היקר לזול ביותר.
"עובדתית קיימת תחרות אזורית. אם יש באזור מסוים מישהו שמוריד מחירים, כל מתחריו יעשו זאת. כצרכן כדאי לך לקנות באזור שיש בו תחרות בין רשתות, שלאט-לאט הולכת ומתפתחת, עם הקמת עוד ועוד סניפים".
בזמנו ניהלת מאבק באסם וצימצמת את המגוון שלה על המדף בטענה שהמחירים מופרזים. מה המצב היום? האם יש ספק שאתה מצמצם את המוצרים שלו על המדף? רשת אושר עד עושה את זה כל הזמן.
"הורדת ספק מהמדפים היא כלי אגרסיבי, אבל הוא לא הכלי היחיד. הפתרון הרצוי הוא אחר – שתהיה סחורה אלטרנטיבית על המדפים. זה קורה באמצעות המותג הפרטי, או באמצעות אופציות נוספות מיבוא, שמכריחות את הספק העיקרי להוריד את המחירים שלו. וזה קרה וקורה. ראיתי בהחלט ספקים שהעלו יותר מדי וגם הורידו, כי התחרות הכניעה אותם. פסטה ברילה – התחרות הכניעה את הספק, שהוריד את מחיר המחירון. שמן זית – כשהיבוא גדל גם הספקים המקומיים הורידו מחירים. בעקבות שחרור סחר ימי ירדו מחירי דגים קפואים ומחירי בשר גלם".
האם ההבטחה להיאבק על מחירים טובים לצרכן איננה סוג של מס שפתיים, כפי שעולה גם מהשיחות המוקלטות ששימשו בסיס לכתב התביעה שהוגש נגדכם?
"הקביעה שלך היא טעות. אנחנו מספקים לצרכנים מחירים טובים ועובדים על זה, ועובדה – הצרכנים לוקחים מוצרים מהמדפים שלנו. לא בעיה לכל צרכן לבחור רשת אחרת, לא פעם די לעבור את הכביש".
"הורדת ספק מהמדפים היא כלי אגרסיבי, אבל הוא לא הכלי היחיד. הפתרון הרצוי הוא אחר – שתהיה סחורה אלטרנטיבית על המדפים"
ההתנהלות של שופרסל מאז השתלטות האחים אמיר על הרשת הורידה את רף ההתנגדות לספקים בענף?
"לא אדבר על שופרסל. שכל אחד יהיה לו בהצלחה במה שהוא עושה, כי ההצלחה של כל פרט היא הצלחה של כולם. הפתרון הנכון לכך שהצרכן יקבל מחירים טובים לא טמון בהתנהגות של רשת זו או אחרת, אלא בתחרות, שיותר ויותר רשתות יגיעו לכל צרכן בישראל, והוא יחליט איפה לקנות, בין השאר על סמך המחיר הטוב שיקבל".
למה אתה עדיין מתנגד להפעלת אונליין במשלוחים עד הבית? אצל המתחרים האונליין רווחי.
"כאנשי מקצוע אנחנו יודעים שהשוק היום לא בנוי לזה. עם מצב הכבישים, שעת עבודה של עובד בארץ עולה המון כסף. רכב עוזב את הסניף עם עשר הזמנות, מתי הוא יחזור לסיבוב הבא? כל השנה ובהחלט בערב חג המצב בלתי אפשרי. אי-אפשר להיות רווחי. כשאנשים קנו באינטרנט, הייתה להם ציפייה להמשיך לקבל בו את המחירים הזולים, וזה לא הולך. אי-אפשר להוביל את המוצרים אל הלקוח הביתה ולמכור במחירים תחרותיים. לכן אנחנו מספקים מוצרים אונליין באמצעות אפליקציה ואתר, אבל לא לבית הלקוח אלא לנקודת מכירה ב-27 מהסניפים שלנו".
עד כמה רפורמת "מה שטוב לאירופה טוב לישראל", להורדת חסמים על יבוא כדי להפחית את יוקר המחיה, רלוונטית עבורכם? אני שומעת שהיבואנים לא מתלהבים.
"אנחנו מברכים על כל דבר, ולא בציניות, מתוך הבנה וידיעה שלא כל דבר פשוט ליישם. כרגע אני עוד לא רואה את השפעת הרפורמה. אל תשכחי שגם אירופה נעשתה יקרה. אחד החסמים הגדולים ביבוא מזון הוא דווקא הכשרות. בגלל אי-ההכרה בכשרויות מקומיות באירופה, לא פשוט ליישם את ההבטחה בתחום המזון. ואני אומר זאת מנקודת ראות של רשת כשרה, שמתכוננת להרחיב את עולם המהדרין. יש לנו כבר סניף מהדרין בנתיבות, ואנחנו רוצים לפתוח סניף מהדרין בבית-שמש. בגבעת שאול בירושלים - בפרויקט 'עיר עולם' - נפתח בעוד כשנתיים סניף מהדרין של כ-5,000 מ"ר".
"אני עוד לא רואה את השפעת רפורמת 'מה שטוב לאירופה'. אל תשכחי שגם אירופה נעשתה יקרה. אחד החסמים הגדולים הוא הכשרות. בגלל אי–הכרה בכשרויות מאירופה, לא פשוט ליישם את ההבטחה"
במאבק על ביטול סימון המחירים נכשלתם, למרות הפיילוט הדיגיטלי שעשיתם ולמרות הלובי שהפעלתם מול שר הכלכלה ניר ברקת והרשות להגנת הצרכן.
"לא נאבקנו בחוק לסימון מחירים. אנשים לא מבינים עד כמה אנחנו מבינים שצרכנים שניגשים למוצר ולא יודעים מה מחירו לא יקנו. אלא שעלות סימון המחירים כרגע איננה לטובת הצרכן. האינטרס שלנו הוא שהצרכן יידע מחירים באמצעים דיגיטליים, כמו באירופה. נכון, הפיילוט שהצגנו לא היה מושלם, הצורה לא הייתה ידידותית, אבל חד-משמעית אסור להיתקע בחוק הישן של סימון במדבקות".
לפני למעלה משלוש שנים הכנסתם לרשת עגלות חכמות, אבל לאחרונה בביקור בסניף שלכם ברמת-השרון לא הבחנתי בלקוחות רבים שמשתמשים בהן.
"הפרויקט לא הוסיף לרווחים. יש לפעמים קשיי תפעול של העגלות. אנחנו פועלים כדי לחזק ולהפעיל אותן טוב יותר".
במה השתנה הצרכן הישראלי במשך שנות פעילותך בתחום הסופרמרקטים?
"ככלל הצרכן הישראלי חכם ובעל דעה. והוא התפתח, יודע בדיוק מה הוא רוצה, בין השאר יותר חוויה מאשר בעבר. לא במקרה הרשתות הרחיבו את המעבר בין המדפים למשל".
על מה אתה מסתכל כשאתה נכנס לסופרמרקט?
"ראשית, על הסדר והניקיון. זה מלמד אם יש בעל בית. אני מסתכל האם מה שיש על המדפים בכניסה מייצר כסף. כל החנויות עובדות על סמך 'חוק פארטו' — 20% מהמוצרים אחראים ל-80% מהמחזור. איזה מוצרים מקבוצת ה-20% יש בכניסה? אם בכניסה יהיו מוצרים מקבוצת ה-80%, החנות לא מנוהלת נכון. אני בדרך כלל לא נכנס לחנויות של המתחרים. מעדיף לבקר בחנויות שלנו. בשבוע שעבר נסענו מבית-שאן לצמח ליד הכנרת. אשתי רצתה לקנות כמה דברים, אמרתי לה שיש לנו חנות באשדות יעקב וזו הזדמנות לבקר בה. נכנסתי במכנסיים קצרים. רומם אותי לראות שהחנות מתוחזקת, שהדנ"א שלנו נמצא בכל חנות. היא הייתה נקייה ומסודרת, גם בשירותים. והעובדים בדיוק כפי שאנחנו מחנכים אותם".
זיהו אותך?
"הקופאית הסתכלה עליי, זיהתה, עשתה חיפוש בגוגל ליתר ביטחון והבינה".
אתה רוצה לומר שאתה תמיד עובר קופה ומשלם כמו כל לקוח?
"בוודאי. אין דבר כזה מחירים שונים לבכירים. בוודאי לא במערכת גדולה כמו שלנו".
איזו רשת סופרמרקט אתה הכי מעריך בארץ? ובחו"ל? ממי למדת?
יוחננוף מעדיף להרחיק לחו"ל: "מקור ההשראה שלי היא רשת וולמארט שבאה בשנות ה-60 עם הרעיון ליצור חוויית קנייה במחירים זולים. כולם פיקפקו בה. איך אפשר למכור חוויית קניה עם שירות ואיכות והכל במחיר שפוי. כולם חשבו שזה בלתי אפשרי. גם אני חוויתי אותה חוויה בהתחלה. אמרו לי שזה לא יעבוד להיות גם זול וגם איכותי ושירותי. וברוך השם אנחנו מצליחים לתפעל את זה. אפשר לעשות הכל אם יש אמונה בדרך. והנה וולמארט היא היום הרשת הגדולה ביותר בארצות-הברית".
פורסם לראשונה: 00:00, 18.04.25
