הסלוגן של נייקי, חברת ההנעלה וההלבשה המובילה בעולם, הוא סלוגן אייקוני. סלוגן שמחבר בין מי שרואה אותו לטיב מוצר, סלבריטאים, אתלטים מהטופ של הטופ, ובעיקר סגנון חיים. אבל לסלוגן JUST DO IT, נוספה בשנה האחרונה מילה נוספת כדי לתאר את הקטסטרופה הכלכלית שאוחזת בחברה, ובעיקר את הצעדים השלומיאליים שבהם נקטה החברה כדי להגיע לשם.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עוד כתבות למשתמשים רשומים:
JUST DON'T DO IT מסמל את אחת השנים הקשות בימי החברה, עם המכירות הנמוכות ביותר מזה עשורים, מניה שאיבדה 60% מערכה מאז ימי השיא, אי אז ב-2021, כשלים שיווקיים, אסטרטגיים ואי-יכולת לייצר נעליים והלבשה שיתאימו לרוח התקופה והדור, במיוחד מול התקפה של חברות צעירות וחצופות כמו "הוקה" ו"און קלאוד". הנדבך הזה, התרבותי, הוא אולי הקשה ביותר עבור נייקי. במשך עשורים היא הצליחה לייצר סדר יום, לקבוע טרנדים, לשים בפי הספורטאים שמפרסמים אותה מילים שמביעות דעה פוליטית, חברתית, כלכלית, מגדרית, מי שקנה נעלי נייקי היה שייך למועדון מסוים. זאת לא הייתה עוד חברת הנעלה.
הפתרון אולי נמצא באופק: נייקי זינקה השבוע בכ-15% בוול סטריט לאחר שעקפה את תחזיות האנליסטים עם הכנסות של 11.1 מיליארד דולר – עדיין מדובר בירידה לעומת רבעונים קודמים אך פחות חדה מהצפוי. החברה צופה התאוששות נוספת ברבעונים הבאים, מתכננת להפחית את התלות בסין ולהתמודד עם עלויות מכס של כמיליארד דולר כתוצאה ממלחמת המכסים של טראמפ.
בשבוע שעבר נערך בניו-יורק ערב הדראפט של ליגת ה-NBA ערב שבו בוחרות קבוצות הליגה את השחקנים הכי טובים מהמכללות באמריקה ומקבוצות באירופה. קופר פלאג מאוניברסיטת דיוק נבחר במקום הראשון על ידי דאלאס מאבריקס. פלאג נחשב לתקווה הלבנה הגדולה, שחקן שישנה את פניה של הליגה. כמו במקרים של מייקל ג'ורדן, לברון ג'יימס, צ'רלס ברקלי, דירק נוביצקי ובחלק המאוחר של הקריירה שלו, גם קובי בראיינט, נייקי ניסתה לפתות את פלאג בחוזה של מיליוני דולרים. פלאג בחר דווקא בניו-באלאנס. ההסבר של קופר להחלטה שלו מאיר את הבעיות של נייקי. "החלטתי שזה המקום הנכון בשבילי מבחינה תרבותית ומבחינת הקהילה שניו-באלאנס מייצגת", הסביר פלאג, "חוץ מזה, זאת נעל ממש ממש טובה ויפהפייה".
כמו כל דעיכה כלכלית בשנים האחרונות, גם זו של נייקי התחילה עם התפשטות מגפת הקורונה ואירועים גיאופוליטיים אחרים שגרמו לאינפלציה, קיפאון כלכלי ולהאטה במכירות. הקורונה גרמה לסגירת מפעלים ומחלקות, והעבודה מהבית גרמה לקיפאון ביצירתיות של החברה. "קשה מאוד לייצר חדשנות או נעליים וביגוד בועט במוסכמות כמו שנייקי התרגלה, כשכל סיעור המוחות קורה דרך שיחות זום", אמר עובד במחלקת השיווק של החברה בראיון ל"פורבס" בשנה שעברה, "והיה קשה באופן כללי לתפוס את הצייטגייסט של התקופה בקורונה. זה הזמן שבו חברות קטנות יותר התחילו לסגור מאיתנו פערים ולנגוס בחלק השוק שלנו".
המנכ"ל הקודם של החברה, ג'ון דונהיו, הואשם באסטרטגיה מוטעת לאחר שבחר לנתק את הקשרים עם מותגי וחנויות ספורט שעזרו לקדם את המכירות של נייקי, בעיקר אצל צעירים. דונהיו בחר תחת זאת לחזק את המכירות הישירות של החברה דרך האינטרנט. הניסוי כשל, חברות מתחרות נכנסו לוואקום שבו הותירה נייקי בקמעונאות (כולל באמזון) ודונהיו הוחלף באוקטובר האחרון על ידי אליוט היל, שהתחיל בנייקי כמתלמד במכירות, צמח ל-19 תפקידי הנהלה בכירים והיה שותף במשך 32 השנים שבהן עבד בחברה להפיכתה למפלצת קמעונאית עם מכירות של מעל 50 מיליארד דולר בשנה. היל פרש בגיל 56, בעיקר בגלל שפיל נייט, המייסד והדמות הקדושה של נייקי בחר בדונהיו על פניו, חמש שנים לאחר מכן, היל חזר מחיי הפנסיה שלו כדי להחזיר את נייקי למסלול.
השווקים והבורסה מרוצים עד עכשיו מעבודתו של היל, מכך ששיפר את היחסים עם הקמעונאיות, והחזיר את הביטחון למשרדי החברה, וגם מהעובדה שהצליח לחתום על חוזה הלבשה עם ליגת הפוטבול האמריקאית עד שנת 2038, חוזה שהיה גלום בו ערך יוקרתי בנוסף לבונוס הכספי, אבל לכולם ברור שהדרך חזרה למסלול, ל-JUST DO IT, עדיין ארוכה. לא רק שהיל הוא שחקן בית עם גאוות יחידה להחזיר את עטרת נייקי ליושנה, אלא שבנוסף למשכורת שנתית של מיליון וחצי דולר, מחכים לו גם בונוסים בשווי 200 אחוז ממשכורתו ועוד 15.5 מיליון דולר כתמריץ להגעה להישגים.
המעבר היציב של נייקי מחברה צעירה, בועטת, חדשנית ועם אמירה, לחברה מסורבלת שמעוניינת לשמור על נתח השוק שלה ללא חידושים, גרמה לאפקט דומינו: מעצבים צעירים ונחשבים עברו לעבוד ולעצב נעליים והלבשת ספורט בחברות אחרות, העיצובים הללו הפכו ללהיטים ברשתות החברתיות על ידי משפיענים, וההצלחה שלהם ברשתות גרמה לסלבריטאים, כוכבי פופ וקולנוע להיראות בציבור עם נעליים וביגוד של חברות מתחרות לנייקי.
המציאות הכלכלית של השנים האחרונות גרמה לשתי תופעות שהשפיעו ישירות גם על המשבר בנייקי. ההאטה הכלכלית הגלובלית גרמה ליותר ויותר אנשים לבחור מוצרים לפי המחיר שלהם, ובקטגוריה הזו לנייקי לא הייתה אפשרות להתחרות עם מוצרים סיניים זולים. הקטגוריה השנייה הדגישה עד כמה נייקי מנותקת מדור הקניינים הצעיר: אלו מעוניינים בעיקר במוצרים בני קיימא שיכולים לשרוד תקופה ארוכה מתוך התחשבות והתעניינות במשבר האקלים, ובמוצרים שמיוצרים בסביבת עבודה אתית ולא בבתי מלאכה נצלניים שמייצרים נעל ב-200 דולר לחנות בעוד העובדים עובדים שבעה ימים בשבוע, 16-14 שעות ביום, בתנאי עבודה מחפירים ומסוכנים ומשכורת שלפעמים שווה ל-1.60 דולר לשעה. נייקי נכשלה בלמשוך אליה לקוחות חדים וצעירים שאכפת להם מהנושאים הללו כשהם חושבים לקנות זוג נעליים או חולצה חדשה.
שוב, כל הדיון במשבר הנוכחי עוד לא נוגע להחלטות המכסים של הנשיא טראמפ במדינות שבהן מתנהל רוב פס הייצור של נייקי. לדעת מומחים כלכליים, האוטופיה הטראמפית לפיה נייקי תקים פסי ייצור ומפעלי תעשייה בארצות-הברית, לא יכולה להתקיים מפני שהעלות שלה בסופו של דבר תהיה גבוהה הרבה יותר מ-40 אחוזי המכסים שנייקי תצטרך לשלם מעכשיו על נעליים שמיוצרות בסין או בוייטנאם. מה הפתרון? כל פתרון גרוע ממשנהו. או שנייקי תצטרך לספוג את העלויות החדשות, או, מה שהרבה יותר אפשרי, שנייקי תיאלץ את החנויות שמוכרות את המוצרים שלה או את הלקוח הסופי לספוג עליהם את העלות החדשה. אבל יש תקווה: הנהלת נייקי החדשה ציינה כי היא פועלת לצמצום התלות שלה בשוק הסיני על ידי ייצור במדינות אחרות כדי להימנע מהנזק שגרמו המכסים של טראמפ - מה שעורר אופטימיות בשווקים.
את הנגיסה ביוקרה של מותג נייקי אפשר לראות גם דרך הבחירות של שחקני על בספורט האמריקאי לגבי מי ילביש אותם ועם אלו זוג נעליים יעלו למשחק. פעם, החלום של כל כדורסלן היה לקבל חוזה תחת מותג "אייר ג'ורדן" של נייקי. זו הייתה חותמת למצוינות. היום שחקנים מובילים חורשים דרכים חדשות. ג'יילן בראון, השחקן המצטיין של סדרת הגמר בשנה שעברה, הקים ליין נעליים והלבשה משל עצמו. ניקולה יוקיץ', השחקן הכי טוב בליגה בחמש השנים האחרונות קשר את עצמו לחוזה אימוץ עם חברת הנהלה והלבשה סינית. האור של נייקי עדיין קורץ, אבל הרבה פחות זוהר.
הכישלון של דונהיו דומה בקווים שלו לכישלון של קספר רורסטד באדידס. שניהם גויסו מבחוץ לתפקיד בשפיץ של החברות הללו, ושניהם מיהרו להוכיח לבוסים שלהם שהם היו הבחירה הטובה על ידי קיצוצים, סגירות ופיטורי ענק ועל ידי אסטרטגיית מכירות שבטווח הקצר אכן שיפרה את המאזנים של החברות. אבל למי שבא מבחוץ ומעוניין רק להבטיח מאזנים טובים יותר של מכירות ורווחים, מצפה כישלון כמעט בטוח בחברות כמו נייקי ואדידס. בחברות הללו קיים אלמנט רגשי חזק מאוד בבחירת המוצר. מי שמתעלם מהאלמנט הזה סופו לאבד לקוחות מסורים.
נייקי, כאמור, היא לא רק נעל, חולצה או מכנסיים, אלא סטייטמנט לגבי סגנון החיים של הקונה, לגבי הערכים שאותם הוא מחלק עם החברה. בנייקי מחזיקים אצבעות שהיל יצליח כפי שביורן גולדן, המחליף של רורסטד באדידס, הצליח לייצב את הסירה אצל ענקית ההלבשה הגרמנית.
זה יהיה התפקיד העיקרי של היל בנייקי. הוא גויס בעיקר בגלל שהוא מכיר את החברה מבפנים ומבחוץ. הוא יצטרך לפתור את בעיות הלוגיסטיקה שלה, את בריחת המוחות, את ההשראה, לשפר את מצב הרוח של העובדים ואת האמונה שלהם במותג ובחברה, ובעיקר הוא יצטרך להחזיר את המעמד המיסטי של נייקי בתחום הלבשת והנעלת הספורט, ואת הקשר שלה עם הלקוחות, את הרגש, את התחושה שכשמישהו קונה נייקי הוא שייך לכת מובחרת של מצוינות ומערכת ערכים נכונה יותר. הסלוגן המפורסם של נייקי מעולם לא היה נכון יותר כמו למשימה שמצפה להיל, ומעולם לא היה קשה יותר ליישום.
