איתי תירוש, הפנים שחייכו אליכם משלטי החוצות של המותג "קוקה-קולה" ומי שהיה הפרזנטור הראשון של רשת האופנה "רנואר מן" לפני כ-25 שנה, הפך כבר מזמן ליזם נדל"ן מהמובילים בישראל, עם שותפים בינלאומיים, והיום, כשהוא בעלים ומנכ"ל משותף בחברת היזמות "ארז-תירוש", מאחוריו הקמת שורה של פרויקטים למגורים ולמסחר ברחבי הארץ. כבר שנים שתירוש (46) שומר על פרופיל תקשורתי נמוך, אבל בראיוןהוא מספר על המסע שעשה מעולם הזוהר לעולם הנדל"ן, על האתגרים בענף בתקופה הנוכחית, ועל החזון שמוביל אותו להתמקד בפרויקטים בעלי השפעה חברתית.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עוד כתבות למשתמשים רשומים:
"אני במקור לא טיפוס מוחצן", אומר תירוש, "הדוגמנות נפלה עליי במקרה ובלי תכנון. חזרתי מטיול ארוך בדרום אמריקה אחרי הצבא ונכנסתי ללימודים אקדמיים – והייתי צריך להרוויח את הטיול הזה ואת הלימודים". זה היה ב-2003, חברה חיברה אותו לסוכן הדוגמנות דאז רפי עגיב. "זה לא ביזנס, זה מזל. אם לא הייתי מתקבל לאודישן הראשון שניגשתי אליו, לא הייתי ממשיך לשלישי ולרביעי. זה לא תחום שבא לך למכור את עצמך דרכו, אבל לצורך מימון הלימודים אמרתי, 'ננשוך את השפתיים'", הוא אומר. "הדרייב שלי תמיד היה להיות עצמאי. לא הייתי שכיר בחיים שלי. כשאתה חוזר לארץ אחרי טיול ארוך ואתה אף אחד, ופתאום אחרי חודש אתה קם בבוקר ורואה את עצמך על כל האוטובוסים, אתה נכנס לשוק. אבל אחרי שזה מחלחל אתה ממנף את זה. בתור מישהו שהיה קצת יותר סגור באותה תקופה, זה נתן לי ביטחון להיכנס לחדר ולהרגיש בנוח. במובן הזה, האפיזודה הזו תרמה לי".
תירוש שותף בחברת ארז-תירוש יחד עם דני ארז, והחברה, הממוקמת במתחם פולג בנתניה, עוסקת ביזמות ובנייה למגורים, התחדשות עירונית ומתחמי תעסוקה ומסחר. מטה החברה מונה כ-20 עובדים, והיא מנהלת פרויקטים בהיקף של כ-5,000 יחידות דיור. הוא נשוי פלוס 3 ומתגורר במושב נווה ירק שבשרון. אשתו אלינור עוסקת בפילנתרופיה וגיוס כספים ומנהלת קרנות פילנתרופיה אמריקאיות, שתורמות סכומים משמעותיים בישראל.
הראיון איתו מתקיים במשרד המכירות של פרויקט "דוד אלעזר" שהוא מקדם בימים אלה במזרח רעננה. מדובר בפרויקט התחדשות עירונית באמצע שכונת וילות, שבה מתגורר, בין היתר, ראש הממשלה לשעבר נפתלי בנט. במסגרת הפרויקט תהרוס החברה חמישה בניינים ישנים משנות ה-70 בני ארבע קומות, הכוללים 60 דירות, ותבנה במקומם חמישה בניינים בני שמונה קומות עם 150 דירות, בהיקף השקעה של כ-300 מיליון שקל. על השאלה האם בעלי הווילות התנגדו לפרויקט הוא משיב: "היו התנגדויות, אבל כבר לא. להיכנס עם פרויקט כזה לתוך שכונת וילות זה מאתגר גם מבחינה תכנונית, היינו צריכים לעשות התאמות, אבל אנחנו בדרך להיתר בנייה".
תירוש נולד בתל-אביב, בנם של יוחאי ורונית תירוש. רונית היא לשעבר חברת כנסת ממפלגת קדימה ומנכ"לית משרד החינוך; יוחאי הוא איש ביטוח ופיננסים יוצא קיבוץ כרמיה. "ההורים שלי לא דוחפים אקטיבית, הם נותנים דוגמה אישית", אומר תירוש. "אמא תמיד עשתה את הדרך הארוכה ואף פעם לא את הדרך הקלה, והגיעה למקומות שרצתה להגיע בתחום שלה. היא היתה באה ממקום של ללמוד, להיות מורה, להיות מנהלת במוסד שבו לימדה, ורק אחר כך הפכה למנכ"לית משרד החינוך. זה מייצר לך מודל לחיקוי. אבא שירת בסיירת מטכ"ל והוא איש עסקים שבנה את עצמו לבד, וכך סיפק לי דוגמה האישית".
תירוש עשה תואר במינהל עסקים עם התמחות במימון במכללה למינהל בראשון-לציון, וההזדמנות העסקית הראשונה הגיעה ב-2005, בעקבות החלטת הממשלה לאמץ את עקרונות דוח הצוות בראשות יעל אנדורן, אז ראש אגף התקציבים, בנושא העסקת עובדים זרים בענף הבנייה. הרפורמה כללה הקמת תאגידי כוח אדם שיפקחו על תנאי ההעסקה במטרה למנוע ניצול של העובדים. תירוש: "עד אז העובדים הזרים היו מועסקים באופן ישיר על ידי הקבלנים. הוויזה של העובד הייתה רשומה על הקבלן. הרפורמה איפשרה לעובדים לעבור מעסיק, לקבל משכורות בזמן, ליהנות מזכויות סוציאליות. זה שינה את הענף".
מה שהניע אותו במיוחד להיכנס לתחום היה משפט שאמר דודו, רמי שלום, מייסד חברת קופות הגמל איפקס של דש איפקס (שלום מכר את מניותיו בחברה ב-2007): "כשיש רפורמה בשווקים, מי שמצליח לתפוס אותה בזמן ולהקים מערכת בתקופה שכל עוד בתולי, יכול לפרוץ דרך בעולם העסקי". וכך, מיד לאחר סיום התואר הקים תירוש עם חברים של משפחתו — תמר ואייל גבאי (לשעבר סגן נשיא וראש אגף תשתיות בהתאחדות הקבלנים), מבעלי חברת התשתיות "חופרי השרון" — את תאגיד כוח האדם "תירגב" (תירוש וגבאי), אותו ניהלו יחד כ-12 שנים.
חופרי השרון נחשבה לאחת מחברות ההנדסה האזרחית הבולטות בישראל באותה התקופה, ועם לקוחותיה נמנו מע"צ, רכבת ישראל, נתיבי איילון, חוצה ישראל, מקורות ועוד (ב-2012 נמכרה פעילותה לחברת אלקטרה). במהלך שיתוף הפעולה רב-השנים עם חופרי השרון נחשף תירוש לתחום עבודות הביצוע. "בתירגב העסקנו את העובדים לפי שעות. לאחר תקופה, הקמנו מערך שאיפשר לנו להעסיק בקבלנות ולהגדיל את התפוקות ואת השכר שלהם. כך התחלנו לקחת אצל חברות הבנייה עבודות בקבלנות-משנה, עם הפועלים שלנו, והפכנו לקבלן ביצוע ראשי כמעט באתרי בנייה שונים. ב-2008 ביצענו פרויקטים גדולים וידועים כמו הולילנד בירושלים – חברת דניה סיבוס הייתה הקבלן הראשי של מגדל היוקרה שבפרויקט, ואנחנו ביצענו לה את כל השלד והגמר. ראינו את כל ההליך התכנוני של הפרויקט, כאשר שלוש פעמים הגדילו את מספר הקומות במהלך הביצוע — דבר נדיר. לפני כן עבדנו עם סולל בונה: ביצענו את מתקני ההתפלה בחדרה בשנים 2008-2006 ואת עבודות השלד של המגדל של הבנק הבינלאומי הראשון בשדרות רוטשילד בתל-אביב בשנים 2005-2006".
ב-2009 הכיר תירוש את איש העסקים שלום פיצ'חדזה, אחד הפעילים הבולטים בשיכון העלייה הרוסית בשנות ה-90, "אדם משכיל, מתמטיקאי, שלימד בטכניון, אך גם בעל חוש מסחרי ופוליטי ודובר רוסית שוטפת, שזיהה את הצורך ונכנס לתחום הנדל"ן", מתאר תירוש. פיצ'חדזה ניהל עמותות בנייה רבות (מעין קבוצות רכישה בעידן העלייה הרוסית), והיה בעלי חברת נאות המכבים, שעסקה בניהול עמותות כאלה. בין היתר היא הקימה את פרויקט המגורים הראשון ביישוב צורן שבשרון, שכלל 276 קוטג'ים, כחלק מתוכנית "יישובי הכוכבים" לאורך הקו הירוק של אריק שרון. עם פיצ'חדזה הוא החל את פרויקט היזמות הראשון שלו בעיר אריאל: "הקשר נוצר כשעבדנו באריאל בקבלנות במרכז מסחרי של חברת אלמוג. הייתה שם קרקע שעמדה כאבן שאין לה הופכין תקופה ארוכה. התעניינתי של מי הקרקע, הפנו אותי לשלום, נפגשנו, ועשינו עסקת תמורות — הוא הביא את הקרקע ואני בניתי עליה 50 יחידות ושטחי מסחר. הוא השפיע עליי מאוד ופתח לי את הדלת ליזמות".
שנה אחרי שהכירו, מכר תירוש את תירגב ונכנס עם פיצ'חדזה כשותף בנאות המכבים. הם יזמו במשותף פרויקטים נוספים במודיעין, וב-2014 נכנס לנעליו של פיצ'חדזה חתנו, דני ארז, לאחר שעשה אקזיט עם החברות "ויורה" ו"סנסיקה" שעוסקות במכשור רפואי. על ארז, בן קיבוץ בית השיטה, בוגר סיירת מטכ"ל, אומר תירוש: "הוא ניהל מאות עובדים, הכניס מתודות של הייטק לחברה. הוא בולדוזר לא נורמלי". ב-2022 הם שינו את שם החברה ל"ארז-תירוש", והיא החלה להתמקד בהתחדשות עירונית.
לדברי תירוש, החברה היא חלוצה בתחום ההתחדשות העירונית בשומרון, ובכוונתה לבצע פינוי בינוי של הבניינים הטרומיים שנבנו באזור בתחילת שנות ה-90. "אנחנו בונים ביהודה ושומרון מתוך צורך של הקהילות שם, והמטרה היא לסייע להן לעבור למגורים בסטנדרט מודרני. אין פה עניין אידיאולוגי".
לתירוש, שמכיר את משבר כוח האדם בענף הבנייה, יש ביקורת חריפה על המהלכים שעשתה הממשלה בשנה וחצי האחרונות בניסיון להביא עובדים זרים לענף. עד כה מספר העובדים שהגיעו הוא טיפה בים ביחס למחסור, ובמשרד השיכון מנסים עכשיו לקדם הבאת עובדים ללא מיונים מקצועיים.
מה אתה חושב על זה?
"עכשיו, בגלל שכולם בהיסטריה להביא עובדים, פשוט דרסו את כל מה שבנו מ-2005 בעקבות רפורמת אנדורן. פתחו את זה לגמרי, אמרו, 'אפשר להביא עובדים מכל מקום, לא צריך הסכם בין מדינות', אחרי שעבדנו כל כך קשה לחתום על ההסכמים האלה מול מדינות המוצא, ולייצר מנגנון מוסדר שלא מנצל את העובדים. נפתחו עוד תאגידים כי חשבו שתהיה בוננזה של עובדים. בתקופה שלנו היו 40 תאגידים, היום יש 140 תאגידים, שמורכבים מאנשים שאין להם מושג קלוש מה נדרש. חושבים שאפשר ללחוץ על כפתור והעובדים ינחתו פה. יש המון עובדים לא מקצועיים. כשעובד הודי בא לישראל, הוא נכנס כמו יתום לאתר הבנייה. אין אף אחד שמסביר לו מה לעשות. הוא לא נכנס לקבוצה מאורגנת, כמו סינים או מולדובנים, שכבר עבדו פה".
תירוש מתייחס גם לרפורמת הרישוי שקידם לאחרונה מינהל התכנון על רקע הבירוקרטיה הסבוכה של הוצאת היתרי בנייה: "באירופה נותנים היתר בנייה תוך חצי שנה. פה זה לוקח לפעמים גם חמש שנים. אז נכון שעכשיו גם בישראל יש סוף כל סוף רישוי עצמי (שמטרתו קיצור זמן הוצאת ההיתרים לכחצי שנה — ה"צ), אבל זה מהלך חדש, ונשאלת השאלה האם העיריות יאמצו אותו. באירופה יש חברות בנייה שמקבלות גם רישיון להוציא היתר בנייה וגם רישיון להוציא טופס אכלוס, ואז את מול גוף אחד שמתכלל הכל, ולא הולכת ומוציאה אישור אחרי אישור. לחברה יש מתכננים, מהנדסים וגורמים שיש להם הידע והסמכות".
כיזם הוא מרגיש את מצוקת כוח האדם בענף רק בעקיפין. "אנחנו מרגישים את המצוקה בעיקר בעלות כוח האדם והביצוע, שעלתה, אבל לא מבחינת הזמינות, כי יש לנו שותפות אסטרטגית שיצרנו עם חברת לונגשין הסינית — ויש לנו עובדים בכל אתרי הבנייה שלנו", הוא מסביר. לונגשין היא חברת ביצוע סינית פרטית ותיקה, הנחשבת לאחת מ-30 חברות הבנייה הגדולות בסין ופועלת ב-15 מדינות. היא הגיעה לישראל בעקבות "קול קורא" לחברות בנייה זרות שפירסמה הממשלה לפני כעשור.
תירוש: "ההיכרות שלנו עם לונגשין היא ארוכת שנים. גם היא התחילה בתור קבלן משנה ועבדה בהרבה פרויקטים תחת חברת מליבו בנייה שביצעה לנו שני פרויקטים גדולים במודיעין ובחריש. כשמליבו קרסה, נשארנו עם הקבלן בפועל, לונגשין. זו חברה שבונה בכל העולם. בארץ היא נכנסה עקב בצד אגודל, ואנחנו הראשונים שנתנו לה את המנדט להיות קבלן ראשי. היא עובדת עם לא מעט יזמים, אבל לנו יש עדיפות והם מבצעים את כל הפרויקטים שלנו. מכיוון שכך, אין לנו מחסור בכוח אדם. הפרויקטים שלנו לא עוצרים, לא בשום מלחמה ולא בשום סגר, ואפילו לא בקורונה".
ב-2023 צירפה ארז-תירוש שותף אמריקאי משמעותי: קרן TEG, שהשקיעה 125 מיליון שקל בתמורה ל-33% ממניות החברה (יתר המניות מתחלקות בין תירוש וארז בחלקים שווים). "מאחורי הקרן עומדים יהודים אמריקאים שרצו גם ביזנס בארץ", הוא אומר. "הם פעלו פה בפרויקטים של בנייה רוויה, אבל רצו פלטפורמה של התחדשות עירונית. בדיוק באותה תקופה שקלנו להכניס משקיע. TEG ישראל עשתה עלינו רושם מצוין, והשותפות עובדת טוב. ניר משה, הנציג המקומי של הקרן, הוא מנהל בחסד, שמביא את הגב והניסיון של הקרן ומשלים את דני ואותי. הכניסה של הקרן מאוד חיזקה את מבנה ההון שלנו. אנחנו יכולים להרים פרויקטים עם חוב מינימלי".
השנה ראינו ירידה מסוימת במחירי הקרקעות לבנייה. האם הן יתגלגלו למחירי הדירות?
"רואים שמכרזים נסגרים יותר בזול, וזה נראה לאנשים שיש ליזמים אפשרות להוריד את מחירי הדירות, אבל זה לא באמת אפשרי, כי היזמים צריכים להשלים את העלויות שטיפסו – עלויות הביצוע, עלויות המימון, אז המשחק הוא סכום אפס".
על רקע המחירים ומלאי הדירות, הקבלנים קידמו הטבות לרוכשים והלחיצו את בנק ישראל — שהטיל מגבלות על מבצעי מימון כמו 20-80. אתם משתמשים בשיטה הזאת?
"מודל 20-80 כל כך השתרש. זה כבר הבסיס היום ברכישת דירה. אנחנו משתמשים בשיטה הזאת, אבל עושים חיתום מוקדם (הערכת סיכון) לרוכש באמצעות הבנק, אם הוא לוקח הלוואת קבלן, כך שיש עוד שכבת הגנה. אנחנו משתדלים לא לרדת למודלים של 10%-90% בלי חיתום".
חברות רבות העוסקות בתחום ההתחדשות עירונית מתגאות בהיותן חלוצות ההתחדשות בערים או בשכונות מסוימות. אצל חברת ארז-תירוש זו העיר אריאל. "יש לנו ניסיון רב-בתהליכים מעבר לקו הירוק", מסביר תירוש. "באריאל הקמנו ואיכלסנו את הבניינים הכי גבוהים שנבנו שם עד היום, הכוללים 120 יחידות דיור ושטחי מסחר בהיקף של כ-2,000 מ"ר. זו עיר מתפתחת עם מרכז אקדמי שמהווה אבן שואבת לצעירים רבים, וכעת גם נהיה הראשונים לפעול בתחום הפינוי בינוי בעיר. אנחנו הולכים לשנות את כל אזור סובב האוניברסיטה ולהפוך אותו למקום מרווח ומודרני, עם שטחי מסחר ובתי קפה. תוך שנים ספורות השכונות החדשות באריאל ייראו כמו השכונות הכי טובות בהוד-השרון או כפר-סבא. שני הפרויקטים הראשונים, כ-900 דירות, כרגע בהליכי רישוי".
עד כמה שונה העבודה בתחום הנדל"ן מחוץ לתחומי הקו הירוק מזו שבתוך הקו הירוק?
"זה מצריך התמחות, ניסיון והיכרות עמוקה עם המערכות במינהל האזרחי, וגם הרבה אורך רוח. כל מה שמוכר בענף בתחום המשפטי, הקנייני, התכנוני, הרישוי וגם הבנייה עצמה — שונה בתכלית מעבר לקו הירוק. זה אמנם יכול להיות קשה ומאתגר, אבל אנחנו אוהבים את האזור ואת האוכלוסייה ומאמינים מאוד במקום".
החברה של תירוש פועלת גם בלב אזורי הביקוש בארץ, ונחשבת חלוצת ההתחדשות העירונית גם בשכונת נאות אפקה ב' בצפון תל-אביב. "חברנו לחברת רם מוגרבי ארדיטי, שמתמחה, בין היתר, בהתחדשות עירונית בתל-אביב, והיום יש לנו בשכונה 15 בניינים בתהליכי רישוי. יש שם אוכלוסייה של בעלי מקצועות חופשיים, אנשים צנועים ואיכותיים שרוצים לגור בשכונה סגורה וירוקה. גם בגן יבנה יש לנו מתחם מעניין. מדובר במועצה מקומית מאוד אמידה, אבל במרכז היישוב יש בניינים מאוד ישנים ומוזנחים ומתגוררת שם בעיקר קהילה אתיופית, מובלעת של הזנחה. הרבה שנים אף אחד לא עשה שם דבר, כי אין היתכנות מבחינת זכויות בנייה, כי העירייה לא רצתה לעלות לגובה. לכן לא מדובר עכשיו רק בפינוי בינוי של הבניינים – יהיה שילוב של כיכר יפה, מרכז מסחרי, מזרקות, בתי קפה. כשמקדמים פרויקטים חברתיים, לא רק עסקיים, יש יותר חדוות עשייה".
החברה פועלת גם במגדל-העמק, "שם אנחנו מגבשים מתחם גדול. ישבנו כבר עם העירייה. גם שם לא רוצים לעלות לגובה, אז חייבים קרקע משלימה שתאפשר היתכנות כלכלית. לאחרונה פירסמה רמ"י מסמך מדיניות להקצאת קרקעות משלימות בפרויקטים של התחדשות עירונית. אם ילכו על זה בכל הכוח, תיסלל הדרך לפרויקטים נוספים במקומות שבאמת צריכים אותם".
תירוש מוסיף: "אחת המטרות שהצבנו לעצמנו היא להיכנס לתחום של המגזר החרדי. גם הקהילה החרדית צריכה פתרון מגורים. זה לא משנה אם מדובר בחרדי, מתיישב ביו"ש, עולה מרוסיה או חבר הקהילה האתיופית — אנחנו מנסים למצוא את האוכלוסיות שאין להן פתרון מגורים ראוי ולתת להן פתרון. אנחנו בודקים כל מיני מקומות בקריית-גת, רכסים, בית-שמש. החסם שם הוא בעיקר גובה הבנייה. בסוף צריך לשבת עם ראש חסידות מסוימת ולבנות איתו תוכנית. זה אתגר מאוד גדול שאנחנו רוצים לפצח, כי יש שם צורך אינסופי וההתרבות היא בקצב פי כמה מהמגזר הכללי. ובסוף זה יתפוצץ אם לא ייתנו פתרון".
למרות שהוא מצביע על שיתוף פעולה עם חלק מהרשויות המקומיות, יש לתירוש בטן מלאה על העיריות בכל הקשור לקידום פרויקטים שיהיו רווחיים ליזמים: "העיריות מחשבות את ההיתכנות הכלכלית של מיזמי פינוי בינוי לפי רווחיות מינימלית, בשלב מאוד התחלתי של הפרויקט. אבל בתהליכים ארוכים כמו פינוי פינוי, הפרמטרים משתנים כל כך הרבה פעמים, ואני יכול להעיד על לא מעט פרויקטים שנערך להם תחשיב לפני שנתיים — והיום הוא לא רלוונטי לאחר עליות הריבית והביצוע. כתוצאה מכך פרויקטים שלמים יורדים לטמיון. בתהליכים כאלה חייבים ראייה רחבה יותר, והעירייה חייבת לאפשר ליזם מרווח מעבר למינימלי, לא כדי שירוויח יותר אלא כדי לתת לפרויקט ודאות, כך שבסופו של דבר הוא ייצא לפועל".
פורסם לראשונה: 00:00, 18.04.25
