בשיתוף YouTube
מסכים גדולים יוטיוב מאיה הנקין ויערה גזית
(עריכת וידאו: עמית ברקוביץ | צילום: מתן טורקיה, ירון שרון וליאור שרון)
מי שנולד אחרי שנת 2000 לא יבין את החוויה הזו: בכל שבוע חיכינו לשעה המדויקת ביום מסוים לסדרה האהובה עלינו. התכוננו כמו לאירוע - הכנו חטיפים, כיבינו את הטלפון, והזהרנו את כולם בבית שאסור להפריע כי ידענו שאם נחמיץ, נצטרך לחכות לשידור חוזר בסוף השבוע ולהתחמק משיחות עם חברים כדי לא לשמוע ספוילרים.
אותם ילדים כבר גדלו והפכו למבוגרים, ובשנתיים האחרונות הם חוזרים לאותו מסך הטלוויזיה בסלון - אבל הפעם לא לערוצי הטלוויזיה המסורתיים. הם מעדיפים פלטפורמות שנותנות להם שליטה מלאה על מה לראות ומתי. מכל הפלטפורמות הדיגיטליות YouTube הבינה בדיוק מה הם רוצים והצליחה להפוך לטלוויזיה של הדור החדש.
מאיה הנקין, סמנכ"לית פעילות עסקית ב-Google ישראל, רואה את השינוי מקרוב: "בניגוד למה שחושבים, המסך שבו YouTube נצפית הכי הרבה זה מסך הטלוויזיה. מדובר בטרנד חדש שמשנה את הפלטפורמה ואת הדרך שהיוזרים נהנים ממנה".
מאחורי המספרים
בעוד שמיליוני ישראלים עדיין מנויים לטלוויזיה בתשלום, הצעירים בוחרים בדרך אחרת. הסיבות פשוטות: למה לשלם פי שניים עבור טלוויזיה שמכתיבה לך מתי לצפות, כשאתה יכול לשלוט על מה שאתה רואה? לפי נתוני Evoca ו-BroadbandSearch, הרוב המכריע של הצופים שעזבו את הטלוויזיה המסורתית בארה"ב מציין את העלות הגבוהה כסיבה העיקרית.
גם יצירת התוכן השתנתה בעקבות המעבר למסכי הטלוויזיה. פעם, אם רצית להיות כוכב טלוויזיה, היית צריך את האישור של חברות הפקה, מפיקים ורשתות שידור שיחליטו אם אתה מתאים לקהל הרחב. היום יוצרים כמו מיסטר ביסט מגיעים ליותר מ-700 מיליון צפיות ומייצרים תוכן לשירותי סטרימינג מובילים, בלי לחכות שמישהו "יגלה" אותם.
התופעה הזו קיימת גם בישראל. יוצרים כמו עידן תלם (אינדה גיים) הפכו לדמויות מוכרות עם מעל למיליון עוקבים. אפילו ערוצי הטלוויזיה המסורתית הבינו שהם צריכים להיות בפלטפורמות הדיגיטליות. כאן 11, למשל, מעלה את התכנים שלו ל-YouTube ומגיע למיליוני צפיות עם סדרות כמו "קופה ראשית", "מנייאכ", "המפקדת" ו"חוליגנים".
"עזבנו את הטלוויזיה ב-100 אחוז"
עבור מפרסמים, המעבר ממסך המחשב למסך הגדול פותח הזדמנויות חדשות. החברה הישראלית Fiverr, לדוגמה, עזבה לחלוטין את הטלוויזיה המסורתית לאחרונה. "שמנו לב שהקהל שלנו לא נמצא שם", מספרת יערה גזית, VP Growth בחברת Fiverr. "החלטנו לעשות מעבר של 100% מהפרסום בטלוויזיה לסטרימינג".
התוצאות? "יש לנו הרבה יותר אינדיקציה לגבי ההצלחה של הפרסום", מסבירה גזית. "אנחנו יכולים לראות את החזר ההשקעה, את כמות הצפיות, את הקהל שהגענו אליו".
החזר ההשקעה ב-YouTube גבוה ב-109 אחוזים מטלוויזיה לינארית, כפי שמציינת הנקין. ההבדל הגדול הוא במדידה. בטלוויזיה המסורתית, מפרסמים משלמים על "רייטינג" - נתון מעורפל שמנסה לנחש כמה אנשים צפו בתוכניות ובפרסומות. בפלטפורמות דיגיטליות הם יודעים בדיוק מי ראה, מתי, כמה זמן הוא צפה, ומה הוא עשה אחר כך. זה ההבדל בין לנחש לבין לדעת.
מי הזיז את השלט שלי
הדור הצעיר כבר לא מקבל את הכללים הישנים. הם גדלו על אפליקציות שמכירות אותם, אלגוריתמים שלומדים את ההעדפות שלהם, ושירותים שמתאימים את עצמם לכל אחד אישית. חברות שמבינות את השינוי הזה מצליחות, ואלה שלא - נשארות מאחור.
השינוי בולט במיוחד בנתונים שהתפרסמו השנה: לפי נתוני ססטיסה האמריקאית, 2.7 מיליארד משתמשים ברחבי העולם משתמשים ב-YouTube מדי חודש, עם מיליארד שעות צפייה יומיות על מסכי הטלוויזיה על פי נתוני החברה. מחקרי נילסן בארה"ב מראים שהסטרימינג כבר מהווה 45% מכלל הצפייה בטלוויזיה, כשגם בישראל התופעה תופסת תאוצה. לפי נתוני נילסן, YouTube הוא שירות הסטרמינג הנצפה ביותר בארה"ב, אפילו נצפה יותר מנטפליקס, כפי שמציינת הנקין.
"האפשרות לראות מה המשתמשים שמגיעים לאתר עושים, מה הם קונים, איך הם מתנהגים, מאפשרת לעשות אופטימיזציה לקריאייטיבים ולקבל תוצאות הרבה יותר טובות ממה שראינו בטלוויזיה לינארית", מסכמת גזית.
בסוף, העניין לא בטכנולוגיה אלא בחיבור מחדש למסך הטלוויזיה. הדור שלא מסכים לקבל הוראות ממישהו אחר, סוף סוף מצא דרך לראות מה שהוא רוצה, מתי שהוא רוצה. הקהל לא נפרד מהטלוויזיה, אלא פשוט מגדיר מחדש את השימוש בה.
בשיתוף YouTube
