נראה שהצרות של אפל בתחום הבינה המלאכותית רק הולכות ומעמיקות. על פי דיווח של מארק גורמן ודרייק בנט מסוכנות בלומברג, החברה שוקדת על שינויים באייפון שיאפשרו למשתמשים אירופאים לבחור עוזרת קולית חיצונית – כמו אלקסה של אמזון או אולי אפילו ג'מיני של גוגל – במקום סירי הוותיקה. הידיעה, מצטטת "אדם המקורב לנושא", ומגיעה בעקבות הכישלון המתמשך של אפל לספק לסירי שדרוגי AI משמעותיים, שנחשפו לראשונה ביוני 2024 ונועדו במקור להשקה במרץ האחרון (iOS 18.4), אך נדחו למועד לא ידוע.
המצב המביך כבר גרם לאפל למשוך קמפיינים פרסומיים שהתמקדו ביכולות ה-AI החדשות (תחת המיתוג Apple Intelligence) ולהסיר טענות "זמין כעת" מאתר האינטרנט שלה. כדי להוסיף שמן למדורה (ועלבון צורב), הדיווח טוען גם כי ג'מיני של גוגל עשויה להשתלב ב-iOS 19 כחלופה נוספת ל-ChatGPT, שאליו סירי כבר מפנה משתמשים במקרים מסוימים.
לצד הקשיים הטכנולוגיים הברורים בהפיכת סירי לחכמה ומודרנית יותר, אפל ניצבת גם בפני לחץ רגולטורי גובר באיחוד האירופי. הרגולטורים, שכבר קנסו את אפל בעבר על כפיית השימוש בחנות האפליקציות שלה, עשויים לראות בחוסר היכולת לבחור עוזרת קולית חלופית כהמשך למדיניות אנטי-תחרותית. כיום, אם תשאלו את סירי באייפון התומך ב-Apple Intelligence (אייפון 15 פרו ומעלה) שאלה מורכבת יחסית, כמו "כיצד פועלת עריכת DNA בשיטת CRISPR?", העוזרת הווירטואלית תודה למעשה בבורותה ותציע לכם לשאול את ChatGPT.
כישלונות אסטרטגיים וספקנות פנימית
בכיר באפל צוטט אומר שהמתודולוגיה הרגילה של החברה – "אנחנו מאחרים, יש לנו יותר ממיליארד משתמשים, אנחנו נתאמץ וננצח את כולם" – פשוט לא עובדת הפעם. אדי קיו, סגן הנשיא הבכיר לשירותים באפל, הביע חשש כי "AI עלול לעשות לאפל את מה שהאייפון עשה לנוקיה". קיו אף העיד לאחרונה בבית משפט כי ייתכן שהאייפון יהפוך ללא רלוונטי בעוד עשור, "כמה שזה נשמע מטורף".
ההחלטה לאפשר למשתמשים באירופה "לזרוק" את סירי לטובת מתחרותיה עשויה לפתור בעיות רגולטוריות בטווח הקצר, ואף להועיל למשתמשי אייפון ומק, אך מנקודת מבטה של אפל מדובר בהודאה כואבת במצב העניינים העגום. "זה משבר, זה שוקע כבר הרבה זמן", צוטט חבר בכיר בצוות ה-AI של אפל. בעדותו, קיו חשף נתון מדאיג נוסף: לראשונה מזה 22 שנה, היקף חיפושי גוגל במכשירי אפל ירד בחודש שעבר, כאשר הסיבה המיוחסת לכך היא מעבר של משתמשים מכלי חיפוש מסורתיים לכלי AI לצורך איסוף מידע.
דיווח נוסף שופך אור על הכישלונות האסטרטגיים שהובילו למשבר הנוכחי. מסתבר שאפל פשוט נתפסה לא מוכנה למהפכת ה-AI הגנרטיבי. קרייג פדריגי, ראש תחום התוכנה באפל, היה "הססן" לגבי השקעות גדולות בתחום ולא ראה בו "יכולת ליבה", מחשש שזה יבוא על חשבון פרויקטים אחרים מבלי להניב פירות. גם בכירים אחרים חלקו את הסתייגויותיו, בציינם כי "בעולם ה-AI, אתה לא באמת יודע מה המוצר עד שלא ביצעת את ההשקעה. זה לא האופן שבו אפל בנויה. אפל מתיישבת לבנות מוצר כשהיא יודעת מה התוצאה הסופית".
גם ג'ון ג'יאננדראה, ראש תחום ה-AI באפל (שהגיע מגוגל), התקשה להניע מהלכים. למרות שהבין שאפל חייבת להשקיע הרבה יותר כסף בתחום, מאמציו "סוכלו לעתים קרובות".
העתיד של אפל: פחות דיבורים על סירי, יותר מעשים?
ומה צופן העתיד? ובכן, אל תצפו לבשורות מרעישות בכנס המפתחים WWDC שייערך בחודש הבא (יוני 2025), שם צפויה אפל להכריז על iOS 19 הגרסה הבאה של מערכת ההפעלה לאייפון ולאייפד. על פי בלומברג, "שדרוגים משמעותיים לסירי – כולל אלו שהובטחו לפני כמעט שנה – ככל הנראה לא יידונו בהרחבה ועדיין רחוקים חודשים מהשקה". עם זאת, אפל כן מתכננת להוסיף יכולות Apple Intelligence נוספות לאפליקציות קיימות, כלי אופטימיזציה לסוללה מבוסס AI, ואף פרויקט בשם "מאלברי" (Mulberry) – מאמן בריאות וירטואלי.
במקביל, כאמור, תושבי האיחוד האירופי יוכלו כנראה לבחור עוזרת קולית חלופית, וזאת במנגנון נפרד מהשילוב הקיים של ChatGPT בסירי. אפל גם ממשיכה לעבוד על תשתית מודל בינה מלאכותית "LLM Siri" חדש שאולי יפתור את הסבך ההנדסי שהוביל לעיכובים, אך באופן מעניין, החברה נערכת להפריד את המותג Apple Intelligence מסירי במאמצי השיווק שלה – הודאה שבשתיקה במוניטין הרעוע של העוזרת הקולית. בנוסף, אפל כנראה תנסה להפסיק להתרברב בפיצ'רים חדשים לפני השקתם בפועל.
אפל ללא ספק נותרה מאחור בשילוב AI, אך השאלה הגדולה היא האם הנזק הוא הפיך. ההכרה בכך שהם זקוקים לזמן כדי להביא את סירי לרמה תחרותית, תוך מתן אפשרויות נוספות למשתמשים בינתיים, עשויה להיות מהלך נכון – אם רק יצרנית האייפון תצליח לבלוע את הגאווה. החברה עדיין נהנית מהילה של חדשנות והובלת השוק בשילוב של טכנולוגיות קצה במוצרים לקהל הרחב. בין אם היא תכניס סירי חדשה או בין אם תשתמש בתשתית של ספק חיצוני אנחנו חושבים שלאייפון ימשיכו להיות מכירות יפות גם עם AI תוצרת חוץ.
