קמפיין אופנה סקסי עם שחקנית אטרקטיבית או מסווה לתמיכה בתורת הגזע וב"גנים טובים"? הפרסומת של מותג האופנה אמריקן איגל הצליחה להגיע אפילו למסדרונות הבית הלבן, והרשת לא נרגעת מבחורה אחת בלונדינית שלובשת ג'ינס כחולים.
הכל התחיל עם פרסומת שבה מככבת השחקנית סידני סוויני עם הסלוגן: "Sydney Sweeney Has Great Jeans", ובו היא אומרת: "גנים עוברים בירושה מהורים לצאצאים, ולעיתים קרובות קובעים תכונות כמו צבע שיער, אישיות ואפילו צבע עיניים. הג'ינס שלי כחול".
מכיוון שהפרסומת משחקת על המילים "גנים נהדרים" ("Great Genes"), רבים במחנה הליברלי והשמאל הקיצוני החלו לתקוף אותו בטענה שהוא משבח "עליונות לבנה". חלק מהגולשים אף אמרו שהוא מזכיר רטוריקה נאצית של תורת הגזע.
אמריקן איגל נהנתה בהתחלה מהבאזז סביב הפרסומת, אך בהמשך מיהרה לקחת חברת ניהול משברים כדי להתמודד עם גלי הזעם והתגובות השליליות לקמפיין. הפרסומת עלתה בשלל אמצעי מדיה, כולל שלט חוצות ענק בטיימס סקוור, אוטובוסים ומיקומים מרכזיים ברחבי ארה"ב.
אז מה קרה למותג עצמו והאם הוא ישלם מחיר על הקמפיין שעורר סערה? שריל אוברטון, אסטרטגית מותגים ומנהלת תקשורת, אמרה ל-CNN שהיא בטוחה שכן: "זה קמפיין מכוון וממוקד. אם אמריקן איגל באמת מנסה לפנות לאמריקנים מהימין או מהימין הקיצוני, שיהיה. אם זה הקהל שהמוצר מיועד לו, זו זכותם כחברה לעשות את זה. אבל הם חייבים לדעת שיש אנשים משכילים, אנשים שמבינים ניואנסים, שמוכנים להוציא החוצה מותגים מחייהם".
רק אחרי שבוע החברה הוציאה הצהרה קצרה במיוחד באינסטגרם שבה נכתב: "לסידני סוויני יש ג'ינס נהדר. הסיפור הוא ותמיד היה על הג'ינס שלה. הסיפור שלה. נמשיך לחגוג איך כולם לובשים את ג'ינס ה-AE שלהם בביטחון, בדרך שלהם. ג'ינס נהדר נראה טוב על כולם".
(הפרסומת שהתחילה את הסערה)
ההצהרה נועדה כנראה לנהל את המשבר ולכוון לכך שהמותג מתאים לכולם, ולא רק לבלונדיניות לבנות ורזות, אבל פרופסור דיוויד לורנג'ר מאוניברסיטת Sacred Heart בקונטיקט אמר למגזין WWD שהגישה שלהם "נוגדת את כל מה שכתוב בספרי המיתוג ומה שבתי ספר לעסקים מלמדים על ניהול משברים. אולי אמריקן איגל הופתעה מהתגובה לפרסומת הזו, אבל אם הם היו לוקחים את הזמן לבדוק אותה בקבוצות מיקוד מלכתחילה, הם לא היו נמצאים בבלגן הזה".
"להתעלם מתגובת השוק זה לא רק יהיר אלא מראה על אדישות מוחלטת לצרכנים. השוק קובע מה מקובל ומה לא מקובל, לא המותג"
מנקודת המבט של לורנג'ר, "לקבל תגובה כה נזעמת מחלק מהצרכנים ולהחמיר את העמדה זה דבר שכמעט לא נשמע, ולדעתי, מתעלם משוק היעד שלהם". הוא הוסיף כי "להתעלם מתגובת השוק זה לא רק יהיר אלא מראה על אדישות מוחלטת לצרכנים. השוק קובע מה מקובל ומה לא מקובל, לא המותג. יהיה מעניין לראות לאן זה הולך. זה עוד עלול להפוך למקרה לדוגמא שבו נלמד מה לא לעשות. בכל מקרה, הם צריכים לפטר את כותב הטקסטים שלהם".
יעקב בארט, פרופסור לשיווק מנורת'איסטרן, אומר שקמפיינים כאלה עשויים לשלם מחיר בגלל שמשקיעים יכולים להפוך את התגובה השלילית לנשק נגד החברות. "מנקודת מבט של מודעות למותג לטווח קצר, הקמפיין בבירור עשה עבודה מעולה כפי שמעידות מיליוני חשיפות אורגניות שנוצרו על ידי התגובה השלילית שהתפתחה", אמר בארט לאתר החדשות של האוניברסיטה.
"אבל למודעות יש גם מחיר: לנרטיב על גזע ופריבילגיה עליו עלול להיות לו השלכות שליליות על המותג לטווח הארוך," הוא אומר. לדבריו, "זה קמפיין שונה מפרסומות פרובוקטיביות אחרות, מפני שסוחרי מניות ניצלו את המצב והגדילו מאוד את נפח המסחר של החברה בבורסה. זה הפך למכשיר פיננסי שספקולנטים יכולים לתמרן בזמן אמת. רגעי פרסומת מקטבים הפכו לזרזי מסחר, ומותגים שנכנסים לטריטוריה כזאת צריכים לדעת לנהל לא רק את רגשות הצרכנים אלא גם להתמודד עם משקיעים שיכולים להמשיך תגובה שלילית, גם אחרי שהבאזז סביב הקמפיין יגווע".
אז מה קרה למניית החברה? בעוד ביום הראשון של הקמפיין היא זינקה בכ-10% והיקפי המסחר היו גבוהים משמעותית מהרגיל, התגובות השליליות, ויתכן שגם פעילות של סוחרים, גרמו לירידה בימים שאחרי. ב-5 ימי המסחר האחרונים המניה ירדה ב-8.5% והתייצבה על 10.86 דולר.
בשורה התחתונה, האם היה שווה לחברה לקחת סיכון ולהיכנס לעין הסערה? "האם זה השיג את המטרה לגרום לאנשים לדבר עליהם ולחשוב עליהם? כן. טרם ברור עדיין אם זה טוב לעסק שלהם, אם זה הולך להגדיל מכירות, או אם זה רע לעסק שלהם", אמרה אליסון וייסברוט, עורכת בכירה ב-Adweek בראיון לאתר CNN.
"אני חושבת שזה מאסטרקלאס בכלכלת קשב", סיכמה סם גושייר, סגנית נשיאה ב-Michele Marie PR. "אני מרגישה שאמריקן איגל רוכבת על גל המחלוקת בכוונה, פשוט יודעת שהזעם הפך לצורה של מטבע משל עצמו - כי הכל בסוף היום זה כמה כסף אנחנו יכולים להרוויח כמותג, כמות המכירות, כמות הקליקים על מאמר, כל הדברים האלה".
