פפסיקו, יצרנית המשקאות והחטיפים השנייה בגודלה בעולם, מתמודדת עם אחד המשברים החמורים בתולדותיה. מוצר הדגל שלה - פפסי קולה - שבעבר נחשב ליריב הישיר של קוקה קולה, הידרדר למקום הרביעי בנפח המכירות בארצות הברית, אחרי המשקה האדום המוביל, ד"ר פפר וספרייט - שאף הוא בבעלות קוקה קולה. לראשונה זה יותר מ-40 שנה מצאה עצמה החברה מחוץ לשלישייה הפותחת, אובדן נתח שוק שמגלם לא רק פגיעה עסקית אלא גם מכה תדמיתית קשה.
"מבחן הפפסי" (Pepsi Challenge) המפורסם, הרגע הקלאסי בימי הזוהר של המותג שבו צרכנים טעמו בעיניים עצומות את שני משקאות הקולה והכריעו לטובת פפסי - נראה היום כמו זיכרון רחוק.
פפסי נולדה כרעיון של רוקח מצפון קרוליינה ב-1893 בשם Brad’s Drink, כמה שנים אחרי שקוקה קולה כבר הושקה באטלנטה. חמש שנים מאוחר יותר שונה שמה ל-Pepsi-Cola, והיא הפכה במהרה ל"מתחרה הצעירה" בשוק המשקאות המוגזים. ב-1965 התמזגה עם יצרנית החטיפים פריטו-ליי והפכה ל-PepsiCo – מהלך שיצר את אחת האימפריות הגדולות בעולם בתחום המזון והמשקאות. בהמשך ביססה את מעמדה עם רכישות אסטרטגיות כמו טרופיקנה ב-1998 וקוואקר ב-2001, שהכניסה לפורטפוליו גם את משקאות הספורט גטורייד. במשך עשורים נחשבה לסמל של חדשנות ואגרסיביות עסקית, עם מותגים שנמצאים כמעט בכל בית מערבי.
אך שווי השוק של פפסיקו נחתך בכ-70 מיליארד דולר מאז 2023, וירד מכ-270 מיליארד ל־200 מיליארד בלבד כיום. גם חטיבת המזון, שהייתה במשך עשורים מנוע הצמיחה האמיתי של החברה בזכות מותגים כמו דוריטוס וליי׳ס צ׳יפס, מציגה האטה חדה. המכירות בצפון אמריקה מתכווצות רבעון אחר רבעון מאז סוף 2022 עד שאנליסטים מעריכים כי נדרשת "חשיבה מחודשת מהיסוד" שתחסוך לחטיבה לפחות 800 מיליון דולר בשנה.
הצרכנים האמריקנים פשוט עוברים בהמוניהם למוצרים חדשים: משקאות אנרגיה שונים ומשונים, סודה פרוביוטית וחלופות מופחתות סוכר. פפסיקו, שסימלה בעבר את תרבות הסודה האמריקנית, מתקשה לשכנע את דור ה-Z לחזור לפחית הכחולה. מפיצים עצמאיים, שחלקם עובדים עם החברה כבר דורות, מתארים תחושת נטישה: לטענתם, עיקר המשאבים הופנו לחטיבת המזון, בעוד משקאות כמו פפסי ומאונטיין דיו נדחקו הצידה. "מעולם לא ראו את המותג במצב גרוע כל כך", אמר אחד מהם.
המשבר הזה זימן את קרן ההשקעות האקטיביסטית אליוט. קרן הגידור מהגדולות והמוכרות בעולם, שמתערבת באופן פעיל בניהול החברות שבהן היא משקיעה – לרכוש מניות פפסיקו בכ-4 מיליארד דולר. שיעור ההחזקה עומד על כ-2% בלבד, אך די בו כדי להציב את אליוט בין בעלי המניות המרכזיים ולהקנות לה השפעה משמעותית על מהלכי החברה. אליוט דורשת מהנהלת פפסיקו צעדים דרמטיים: בראשם "רפרנצ'ייזינג" של מערך הבקבוקים - כלומר העברת זיכיונות שתחזיר את השליטה במערך ההפצה והביקבוק לידי זכיינים עצמאיים במקום מפעלים בבעלות החברה. זהו בדיוק המודל שקוקה קולה יישמה ב-2017 – מהלך שנחשב למוצלח מאוד, שהביא לייעול משמעותי והקפיץ את שווי קוקה קולה לשיאים של כמעט 300 מיליארד דולר.
נוסף לכך, הקרן דורשת לבחון מחדש את סל המוצרים ולהיפטר ממותגים שאינם מוכיחים את עצמם, כמו למשל מירינדה, שנותר מוצר נישתי בארצות הברית מול הפנטה של קוקה קולה, או סיירה מיסט – ניסיון כושל להתחרות בספרייט שהוחלף לאחרונה במותג Starry. גם חלק ממוצרי "סברה", יצרנית החומוס שהייתה עד לא ממזמן בבעלות משותפת עם שטראוס, הפכו בשנים האחרונות לנטל. בעיות איכות ותברואה במפעליה בארה"ב גררו קריאות חוזרות של מוצרים מהמדפים. האירועים האלו פגעו במוניטין המותג, ששאף להיות חוד החנית של פפסיקו בתחום "המזון הבריא", ובפועל הפך למוקד שלילי. במקום למנף את מגמות הצמחונות והטבעונות, סברה מצאה עצמה מתמודדת עם אובדן אמון מצד צרכנים והאטה בצמיחה - וזה ללא קשר למחאות האנטי ישראליות בשנים האחרונות.
מנגד, פפסיקו מנסה לחזק את מותגי הליבה - ליי’ס, דוריטוס, גטורייד, מאונטיין דיו וקוואקר, ובמקביל מנסה לרדוף אחרי טעם הזמן באמצעות רכישות ממוקדות בקטגוריות צומחות. בסוף 2024 קנתה את Siete Foods, מותג לטינו-אמריקני של חטיפים ללא דגנים ובמרץ 2025 רכשה את מותג הסודה הפרה-ביוטית Poppi ביותר מ-1.6 מיליארד דולר.
המפעל ברהט שמסמל דו קיום
קרן אליוט גם דורשת מפפסיקו לבצע קיצוץ רוחבי בהוצאות ולהציג לציבור המשקיעים תכנית מפורטת לשיקום. לטענתה, אם המהלכים ייושמו המניה עשויה לעלות ביותר מ-50%. לקרן כבר רקורד עדכני של מהלכים דומים בחברות ענק: השקעה של יותר מ-5 מיליארד דולר בהאניוול שבסיומה החברה הודיעה על פירוק לקבוצות נפרדות, וכן מעורבות במדיניות סטארבקס, שכללה לחץ להחלפת המנכ"ל בתקופת שחיקה במכירות.
השוק, לפחות בטווח הקצר, קיבל את המסר: מניות פפסיקו זינקו ב-2.6% ביום פרסום המכתב של אליוט. מפפסיקו נמסר כי החברה "תבחן את ההצעה", וכי היא "בטוחה באסטרטגיה הכוללת השקעות ממוקדות, שינויים בפורטפוליו והתייעלות".
המשבר הזה אינו רק סיפור אמריקני. לפפסיקו, שמיוצגת בישראל על ידי "טמפו" בתחום המשקאות, ושטראוס בתחום החטיפים, יש כמה נכסי כחול-לבן משמעותיים. מעבר לסברה, הרכישה של סודהסטרים, למשל, ב-2018 תמורת 3.2 מיליארד דולר סימנה מהלך היסטורי: ענקית משקאות אמריקנית קונה חברה ישראלית שהציגה פתרון ביתי לסודה – מוצר שנחשב ירוק, חדשני ומותאם למגמות הפחתת צריכת משקאות מתוקים. כיום, המפעל המרכזי של סודהסטרים ברהט, שבו מועסקים אלפי עובדים יהודים וערבים, הפך לדוגמה בולטת של השקעה בינלאומית בנגב. בתקופה שבה פפסיקו מקצצת ונאבקת לשמור על רווחיות, שאלת מעמדה של סודהסטרים מתחדדת: האם תישאר ספינת דגל אסטרטגית או שתיפגע מהקיצוצים?
5 צפייה בגלריה
מנכ"ל פפסיקו רמון לגוארטה, ומנכ"ל סודהסטרים לשעבר דניאל בירנבאום במפעל ברהט ב-2018
(צילום: אלירן אביטל)
ההיסטוריה של מאבקים מול משקיעים אקטיביסטיים אינה חדשה לפפסיקו. לפני כעשור הוביל נלסון פלץ, מייסד קרן Trian, קמפיין למען פיצול החברה בין חטיבת המשקאות לחטיבת המזון ואף הציע למזג את החטיבה עם מונדלז – תאגיד בינלאומי שמחזיק במותגים בינלאומיים כמו "אוראו", "קדבורי" ו"טובלרון". ההצעה נדחתה אז, אבל כיום היא שוב רלוונטית: כשחטיבת המזון מאטה וחטיבת המשקאות מאבדת נתח שוק, הלחץ להפריד ביניהן חוזר ומתחזק.
מאז 2018 עומד בראש פפסיקו המנכ"ל הספרדי רמון לגוארטה, שמצטייר כאסטרטג זהיר. הוא ניסה לשדר מסר של יציבות, השקיע במותגים ותיקים ושדרג את המערך התפעולי. בהכוונתו החלה החברה לשלב מערכי הפצה של מזון ומשקאות כדי לחסוך עלויות, ומותגים פופולריים כמו ליי’ס וטוסטיטוס הושקו בגרסאות "נקיות" ללא רכיבים מלאכותיים. בתחום המשקאות הדגש עבר לגרסאות ללא סוכר: בארצות הברית פפסי "Zero Sugar" זכה לגידול מסוים בנתח השוק - למרות שמביני עניין יסכימו כי מדובר בגרסה הפחות מוצלחת של פפסי Max, המשקה שנמכר בישראל ובאירופה.
הפורמולות שונות: בארה"ב עם יותר קפאין ואספרטיים, ואילו בישראל ובאירופה עם שילוב סוכרלוז, שמקנה טעם מתוק ומודגש יותר. שני המוצרים נועדו להתחרות ישירות בקוקה קולה זירו, אבל ההבדלים ביניהם ממחישים עד כמה פפסיקו נאלצת להתאים את עצמה להעדפות צרכניות ורגולציה בכל שוק. בוול סטריט סבורים שמדובר בצעדיים קוסמטיים בלבד, וטוענים שהחברה מתמודדת עם בעיה עמוקה בהרבה – משבר מבני, לא רק תקופתי, שמערער את מעמדה ההיסטורי.
לא מדובר רק על התמודדות עם ירידה נקודתית במכירות אלא עם שינוי עמוק בהרגלי הצריכה: הדור הצעיר של הצרכנים מחפש משקאות חדשניים ודלי קלוריות, ולא נקשר באותה מידה לסמלים ותיקים. כשמוסיפים לכך את מלחמות הסחר של טראמפ, עלויות ייצור עולות ותחרות מצד מותגים מקומיים וצעירים יותר, מתקבלת תמונה קשה: תאגיד שעד לא מזמן היה סמל של חדשנות והתרחבות נאלץ כעת להיאבק על עצם הרלוונטיות שלו. "המותג נחלש מול העיניים שלנו", אומרים המפיצים העצמאיים, והתחושה הזו מספרת את סיפור המשבר אולי יותר מכל גרף או תחזית.
