אמירה ידועה בשוק ההון קובעת שמזון ותרופות יידרשו תמיד גם בעתות משבר. אם להסתמך על הלהיט החם והמפתיע של הבורסה לניירות ערך בתל אביב, זה נכון גם לגבי פיג'מות, תחתונים וגופיות: מניית חברת דלתא מותגים, חברת בת והזרוע הקמעונאית של היצרנית הוותיקה דלתא שבשליטת אייזק דבאח, עלתה בשנתיים האחרונות ב-160%! כאשר גם החודש התברגה המניה בראש מצעד התשואות בבורסה בת"א, עם עלייה של כ-18%. בכך הוכיחה שגם חברה מסורתית של מוצרי בייסיק לכל המשפחה – ולא רק חברות טכנולוגיות פורצות דרך, חברות ביטחוניות או חברות אנרגיה - יכולות להציג תשואות מרשימות, במיוחד בתקופות של אי יציבות.
דלתא מותגים, שהחלה דרכה כרשת למכירת עודפים של מוצרי חברת האם דלתא, התפתחה תחת המנכ"לית ענת בוגנר, והיא מפעילה כיום בישראל 230 חנויות תחת חמישה מותגים, ובהם פיקס (הלבשה תחתונה לצעירות), פנטה ריי (ביגוד פנאי וספורט) ודלתא (פיג'מות והלבשה תחתונה לכל המשפחה). לפני שנה השיקה בישראל את הרשת הבינלאומית להלבשה תחתונה לנשים ויקטוריה סיקרט (בזיכיון), ואת Bath & Body works, המותג הבינלאומי למוצרי אווירה וטיפוח, גם הוא בזיכיון.
דלתא מותגים מוכרת רק בישראל, וסך מכירותיה ב-2024 עמד על סכום מרשים של 1.9 מיליארד שקל, עלייה של 26%. הרווח הנקי הסתכם ב-159 מיליון שקל, עלייה של 37% בהשוואה ל-2023. החברה מציגה עלייה מתמדת במכירות מאז הונפקה במרץ 2021 לפי שווי של 1.3 מיליארד שקל, ועם מחזור מכירות של 700 מיליון שקל לשנה ועלייה של 17% במכירות בחנויות זהות. כיום השווי שלה הוא כמעט פי 2 – 2.1 מיליארד שקל. שיעור הרווח התפעולי של החברה בהנפקה עמד על 8% מהמחזור, ואת 2024 היא סיימה עם שיעור רווחיות של 18.2% מהמחזור.
את רוב המוצרים למותגים שבבעלותה – פיקס, פנטה ריי ודלתא – החברה מייצרת לפי עיצובים שלה במזרח הרחוק. בעולם של דלתא, גם מוצר בסיסי כמו פיג'מות יכול להיות להיט אופנתי, כזכור אולי מקמפיין הפיג'מות עם אליאנה תדהר.
דווקא המשברים שעברנו בשנים האחרונות – הקורונה שהותירה את כולנו בבית בלבוש בסיסי ואפשרה לדלתא למנף זאת כדי לשווק לבוש ביתי שאינו פונקציונלי בלבד, וכן המלחמה – העצימו את הדרישות למוצרי החברה, ברוח להיט העבר ממלחמת יום כיפור "אין לך מה לדאוג" ("שלחי לי תחתונים וגופיות").
יניב פגוט, סמנכ"ל המסחר בבורסה בת"א, אומר: "בתקופה הנוכחית ישנם יתרונות להתמקדות בצרכן המקומי ולא בשווקים הגלובליים, שחשופים למלחמת הסחר. מתברר שאפשר להרוויח גם מחברות מסורתיות. המלחמה הותירה ישראלים רבים בארץ והפנתה כסף רב לקנייה ברשתות מקומיות במקום לרכישות בחו"ל. דלתא מותגים, כמו חברות דומות, היטיבה לנצל את הסיטואציה, עובדה שקיבלה ביטוי ברווחיות החברה ובמחיר המניה".
ענת בוגנר, מנכ"לית דלתא מותגים, אמרה בשיחה עם ynet : "היתרון שלנו הוא חוזק תודעתי למותג בקרב הצרכנים וחוזק מוצרי. דלתא מביאה חדשנות כגון תחתוני גברים עם די-פאוץ' לדליפה, טי-שירט עם פד נוסף באזור בית השחי לספיגת זיעה, בפנטה ריי משולבים בדים סיבי כסף אנטי-בקטריאליים, ועוד. ואם אין טכנולוגיה חדשנית, אנחנו משתמשים בחומרי גלם יקרים יותר".
ענת בוגנרצילום: יפעת גולן"בנוסף, למרות שמדובר במוצרים בסיסיים, אנחנו יודעים להיות טרנדיים. לדוגמה: בפיג'מה הלכנו על המסר של 'תכבד את עצמכם גם בשינה, אל תישנו בסתם סמרטוט. יש לנו לא מעט להיטים, ובהם תחתוני מאצ'טונים ועוד.
"ב-2018 נכנסתי לתפקיד, נפרדנו מחנות העודפים והתחלנו לייצר מותגים. התרחבנו לעולמות ביגוד פנאי והצעת ערך כוללת לכל המשפחה. הקורונה עזרה לנו להדגיש את הצורך בקטגוריה של לבוש. יתרון נוסף שלנו הוא שאנחנו ניזונים ממרכז המו"פ של חברת האם. זה מאפשר לנו נגישות מהירה לטכנולוגיות חדשניות שדלתא גליל עובדת איתן עבור מותגים בינלאומיים שהיא מייצרת להם כמו נייקי, אדידס, לולולמון, וולמארט וקוסטקו".
