במשך רוב 50 השנים האחרונות, גבינת הקוטג' נתפסה באמריקה כגבינה פשוטה, זולה ולא מרגשת במיוחד, שנצרכה בעיקר לשימוש ע"י ילדים או אנשים שעושים דיאטה ומנסים לא לאכול יותר מדי. אבל הטרנד האמריקני של אורח חיים בריא ואריכות ימים גורם לרבים שמחפשים מזון עשיר בחלבון להחזיר את הגבינה העממית – שגם בישראל נחשבת זה שנים למוצר צריכה בסיסי ואף נתנה את שמה לחרם הצרכנים המשמעותי היחיד שהיה כאן – לאחד המוצרים המבוקשים ביותר על מדפי הסופרמרקט.
לפי חברת מחקרי השוק סירקנה (circana), מכירות הקוטג' בארה"ב עלו ביותר מ-50% בחמש השנים האחרונות, במידה רבה הודות לאינספור סרטונים בטיקטוק. לדברי ג'ון קרופורד, סמנכ"ל תחום מוצרי החלב בסירקנה, 45% ממשקי הבית בארה"ב רוכשים בימים אלה קוטג'. באפריל 2024 זינקו מכירות הקוטג' בשיעור כה גבוה (כמעט 24%), עד שבשירות הסטטיסטיקה החקלאי האמריקני (NASS) החלו להתקשר ליצרני קוטג' כדי לוודא שאין טעות בנתונים.
על פי NASS, גבינת קוטג' מהווה פחות מ-3% מסך ייצור הגבינות בארה"ב, אבל יצרני החלב מקבלים את הגידול בקטגוריה בברכה. "ההשפעה לא עצומה", אומרת ג'יין סברייט, מנכ"לית המרכז למצוינות בתחום החלב של מדינת פנסילבניה. "אבל כל עלייה בכל מוצר חלב היא טובה ליצרנים".
בין המומחים שוררת תמימות דעים באשר לאחד הגורמים המכריעים בתחייה מחדש של הקוטג': סרטונים ויראליים ברשתות החברתיות, ובמיוחד בטיקטוק. ברשת הפופולרית, שידועה כיצרנית סיטונאית של טרנדים, נראה שכולם אוכלים היום קוטג' בשלל צורות, במטרה להגביר את צריכת החלבון, לרזות ולהאריך את חייהם. בסרטונים נראים אנשים מערבבים אותו עם טעמים מתוקים ומלוחים ומשתמשים בו במתכונים לשייקים, ללחם, לפיצות ואפילו לגלידה. על פי וול סטריט ג'ורנל, מאז כרוב הניצנים לא היה מוצר מזון כה שנוא שעשה מהפך והפך רלוונטי שוב.
נוסף על מיליוני הסרטונים בטיקטוק, גם ברילס של אינסטגרם ניכרת עלייה חדה בתכנים שכוללים קוטג', עם יותר מ-600 אלף סרטונים המסומנים בהאשטאג Cottage#.
"היוגורט גנב לקוטג' את ההצגה"
ואולם, מה שמעניין באמת הוא העובדה שהאמריקנים לא רק צורכים יותר קוטג', אלא גם נהנים מזה. "זו הייתה קטגוריה של מיליארד דולר שדעכה בגלל חוסר בחדשנות", סיפר לוול סטריט ג'ורנל ג'סי מריל, שב-2015 ייסד סטארט-אפ בשם Good Culture, שעיסוקו הבלעדי הוא ייצור קוטג'. "כשהקמתי את החברה, בתי הגדולה והחברות שלה חשבו שאני משוגע. עכשיו כולן חושבות שקוטג' מגניב", הוא אומר.
במחקר מקדים שעשה מריל לפני הקמת החברה, הוא גילה כי הירידה בצריכת קוטג' החלה בשנות ה-80, כשבמקביל חל זינוק חד בצריכת יוגורט. "היוגורט גנב את ההצגה", אומר מריל. עם זאת, הפיכת הקוטג' לפופולרי שוב הצריכה זמן לא מבוטל וכסף רב. Good Culture גייסה 85 מיליון דולר, כולל סבב גיוס של 64 מיליון דולר ב-2022, שהתברר כמדויק בעיתוי שלו. בשנה שאחרי, דור ה-Z גילה לפתע את פלאי הקוטג' והקטגוריה התפוצצה ברשת, להפתעתם של כמעט כל העוסקים בתחום.
המכירות של Good Culture עלו ב-80% ב-2023 וב-70% ב-2024, והן היכו אפילו את התחזיות של החברה עצמה לצמיחה של 35% בהכנסות בכל אחת מהשנתיים האחרונות. "זו הייתה קטגוריה שאף אחד לא הצליח לפצח", אומרת מליסה אלטובלי, שמובילה את מחקר מוצרי החלב של סירקנה. "ועכשיו זו אחת מקטגוריות הצמיחה המובילות".
בראש הקטגוריה עומדת יצרנית מוצרי החלב דייזי ברנד (Daisy Brand): החברה, שנחשבת ל"מלכת הקוטג'", מרחיבה בשנה האחרונה את כושר הייצור שלה כדי לעמוד בביקוש הבלתי צפוי. "במשך זמן רב קוטג' היה להיט סודי", אומר סמנכ"ל השיווק של החברה בן סוקולסקי. "עכשיו הסוד יצא החוצה".
