הצרכן הישראלי הצביע ברגליים והפחית את הקניות שלו בשופרסל, אבל הצרכנים שנשארו נאמנים שילמו על כך ביוקר - כך מעידים הדוחות הכספיים של רשת הסופרמרקטים הגדולה ביותר בישראל לרבעון הראשון של השנה. נתוני הדוחות של שופרסל אמנם מציגים עלייה חדה ברווחים ורווחיות לא שגרתית לענף, אבל הם מספקים נורות אזהרה משמעותיות להמשך.
אלה דוחות מצוינים ובשוק ההון ודאי מוחאים להם כפיים, ובצדק, אבל נתון אחד שלילי זורח שם באדום בוהק: בסך הכל ירדו מכירות הרשת בשיעור גבוה במיוחד של 6.8%. הירידה במכירות חנויות זהות (חנויות שפעלו ברבעון הראשון השנה וגם בתקופה המקבילה בשנה שעברה) הגיעו ל-8.1%. בסך הכל, נראה ששופרסל איבדה ברבעון מכירות של קצת יותר מרבע מיליארד שקל (257 מיליון שקל), אובדן של כמיליארד שקל בשנה, לפי ההערכה. המשמעות היא ששופרסל מאבדת לקוחות למתחרים.
למה זה קורה? קודם כל המצב בשוק המזון ברבעון הראשון של השנה היה לא פשוט: המחירים זינקו בחדות וצרכנים צמצמו קנייה בכל רשתות השיווק, אבל לשם השוואה: בקרפור המכירות דווקא עלו בהשוואה לרבעון הקודם אשתקד (אם כי בצניעות וירדו לעומת הרבעון האחרון של 2024).
ייתכן שסיבה נוספת לירידה במכירות היא נטישה של חברי מועדון חבר (של אנשי צבא הקבע), אחרי הפסקת שיתוף הפעולה עמו ועקב כך הפסקת מתן ההנחה הקבועה לחברים. סיבה אפשרית נוספת היא הפסקת צבירת הנקודות לחברי מועדון שופרסל – צבירה שעודדה קניות ברשת.
אובדן מכירות של כמיליארד שקל בשנה
סיבה רביעית היא תפיסת המחיר בשופרסל. המחירים בשופרסל עלו כמו מחירי כלל השוק, אבל לצרכנים נראה שהמחירים בשופרסל עלו בשיעור גבוה יותר. בין שהתפיסה הזאת נכונה תמיד ובין שהיא נכונה לעיתים – היא התבססה והפכה לרווחת. הרשת בהחלט יוצאת באופן קבוע במבצעי עומק על כמה פריטים ומכסחת להם את המחיר באופן מפתה מאוד, אבל שאר החנות נתפסת כיקרה.
"שופרסל ביססה אסטרטגיה של העלאת הרווחים בכל מחיר לכאורה, גם על חשבון נאמנות לקוחות", אמרה ל-ynet אילנית חיות, יועצת לאסטרטגיה ולניהול משברים. "זו אסטרטגיה שיכולה לעבוד בטווח הקצר, אבל היא מסוכנת מאוד בטווח הארוך, וככל שהנטל על הצרכן גובר הסיכון עולה. כבר היום אנחנו עדים לירידה בצריכה, והירידה החדה במכירות בשופרסל היא בהחלט תמרור אזהרה להמשך. כשמותג מאבד את נאמנות הצרכן, קשה יותר להחזיר אותו, ואם המגמה תימשך, שופרסל תצטרך להשקיע משאבים כספיים רבים (כמו למשל במבצעים) כדי להחזיר אליה את הצרכנים שנטשו".
מוצר בשופרסל נמכר לצרכן בממוצע ב-42% יותר – לעומת מחיר הקנייה שלו
ואכן, רווחיה של שופרסל שוב שברו שיא מאז רכשו האחים אמיר את גרעין השליטה ברשת לפני קצת יותר משנה. האחים אמיר, נזכיר, היו קודם לכן הבעלים של רשת פרשמרקט שנמכרה לפז והייתה ידועה בסניפיה היפים, מחלקת הירקות והפירות המהוקצעת שלה – וגם במחירים גבוהים יחסית לשוק. הרווח הגולמי של שופרסל נסק ל-29.7% – שיא של עשור לפחות. הרווח הגולמי מבטא את הפער בין המחיר שבו שופרסל קונה את המוצר, למחיר שבו היא מוכרת את המוצר לצרכן.
לשם המחשה: בממוצע, כל מוצר נמכר בשופרסל ב-42% יותר ממחיר הקנייה שלו. כך, אם שופרסל קונה מוצר ב-10 שקלים, לצרכן הוא נמכר ב- 14.2 שקל. ברבעון המקביל אשתקד נמכר כל מוצר כזה ב-37% יותר ממחיר הקנייה שלו – כך שהמגמה ברורה. כשמדברים על ממוצע צריך לזכור שיש מוצרים בפיקוח מחירים שבהם הרווחיות נמוכה יותר, ולכן, ובהכרח – יש מוצרים שנמכרים בפער גבוה הרבה יותר. יש כמובן את מבצעי העומק של הרשת, שבהם היא לכאורה מרוויחה פחות על מוצרים – בטווח קצר.
העלאת מחירים כאסטרטגיית התייעלות
במהלך השנה האחרונה דווח כי העלאת המחירים בשופרסל היתה גבוהה לעומת רשתות מתחרות. למשל מבדיקה שנערכה בגופי תקשורת עלה כי הסל לפסח ברשת הציג את עליית המחירים החדה ביותר של 8%. כמו כן פרסמנו ב-ynet שעם העלאת המע"מ רשתות רבות העלו מחירים מעבר לשיעור ההתייקרות ושופרסל בלטה שם ולא לטובה. כן פורסם כי מתחילת 2023, שופרסל מובילה את ההתייקרות בכל מוצרי הספקים שנבדקו, "עם ממוצע התייקרות של 16%, ולעתים בשיעור כפול מהמתחרות", כך פורסם.
ואכן, בהשוואת מחירים בין מאי 2023 (לפני רכישת שופרסל) למאי 2025, שערכנו כעת באמצעות אתר השוואות המחירים פרייסז, אפשר לראות איך המחירים ברשתות זינקו, חלקם "באשמת" היצרניות והיבואניות – אבל גם במותג הפרטי יש התייקרויות. למשל, דגני בוקר ברנפלקס פתיתי חיטה מלאה וסובין ללא תוספת סוכר של המותג שופרסל (500 גרם) התייקרו בשופרסל דיל ב-10% מ-19.90 שקל ב-2023 ל-21.90 שקל כעת.
ובכלל, אצל שופרסל ההתייקרויות שמצאנו היו בדרך כלל חדות יותר – כלומר הצרכנים לא בהכרח טועים כשהם חשים שהרשת התייקרה מדי. עם הרכישה היה צורך בהתייעלות ברשת, והעלאת מחירים לכאורה היא אחת מדרכי ההתייעלות – אבל הצרכנים אינם אדישים לה.
ההתייקרויות בשנתיים האחרונות היו לעיתים חדות יותר בשופרסל
לדוגמה, תנובה ייקרה את מעדן החלב יולו פעמיים בשנים האחרונות, אך בשופרסל דיל הוא התייקר בשיעור גבוה יותר מאשר המתחרות: המחיר הועלה שם ב-17% מ-5.20 שקלים ביוני 2023 ל-6.10 שקלים כעת. ברמי לוי המעדן התייקר ב-11% "בלבד", מ-4.5 שקלים ל-5 שקלים; וביוחננוף הוא התייקר ב-15.5%, מ-4.50 ל-5.20 שקלים, אך עדיין נמכר בזול יותר משופרסל דיל. בהיפר קרפור הוא התייקר מ-5.10 שקלים ל-5.30 שקלים, התייקרות של 4% בלבד.
עוד דוגמה: קפה נמס טייסטרס צ'ויס של אסם נסטלה, עוד יצרנית ויבואנית שהעלתה מחירים מספר פעמים, התייקר בשופרסל דיל ב-20% מ-29.90 שקל במאי 2023 ל-35.90 שקל במאי 2025, כשלשם השוואה – ביוחננוף, אושר עד, היפר קרפור ורמי לוי הפריט לא התייקר (רק שהמבצעים עליו פחות עמוקים), ומחירו נשאר 29.90 שקל.
ודוגמה נוספת: שוקולד פרה מריר 100 גרם, מוצר ששטראוס ייקרה בכלל השוק, התייקר ב-44% בשופרסל דיל, מ-5.90 שקלים ל-8.50 שקלים. מחירו זינק גם במבצעים שם, מ-4.5 שקלים ב-2023 ל-7.5 שקלים ב-2025, פער של 67% (אם כי ב-2023 זה היה מבצע כמות). מה קרה ברשתות אחרות? באושר עד המחיר עלה ב-27%, מ-5.90 שקלים ל-7.50 שקלים, ברמי לוי הוא עלה ב-29% (מ-5.80 שקלים ל-7.50 שקלים), וביוחננוף הוא עלה ב-34% (מ-5.90 שקלים ל-7.90 שקלים). רק בהיפר קרפור ההתייקרות היתה דרמטית יותר, שם המחיר עלה מ-5.20 שקלים ל-7.90 שקלים. יחד עם זאת, המחיר של שופרסל הוא כעת הגבוה ביותר בהשוואה לרשתות הדיסקאונט האלה, שרובן מוכרות ב-7.90-7.50 שקלים, בעוד ובשופרסל הפריט נמכר ב-8.50 שקלים.
פרוסות גבינת צ'דר של גד התייקרה בשופרסל דיל ב-20% מ-19.90 שקל ל-23.90 שקל, באושר עד ב-5% מ-18.90 ל-19.90 שקל, בהיפר קרפור היא התייקרה ב-11% מ-18.90 שקל ל-21.10 שקל, ביוחננוף ב-12%, מ-18.90 שקל ל-21.10 שקל, וברמי לוי היא התייקרה ב-14%, מ-17.40 שקל ל-19.90 שקל. שוב אפשר לראות שההתייקרות בשופרסל דיל הייתה החדה ביותר, וכעת המחיר בה הוא הגבוה ביותר מבין רשתות הדיסקאונט שנבדקו.
לעומת זאת, חומוס אחלה 750 גרם התייקר בשיעור דומה בשופרסל וברשתות האלה, ואפונה 800 גרם של סנפרוסט דווקא הוזלה ברשת, מ-17.90 שקל ל-16.90 שקל.
החילוניים מממנים את החרדים?
שופרסל פועלת בכמה פורמטים של סופרמרקטים, חלק מוזלים (יוניברס, שופרסל דיל אקסטרה ושופרסל דיל) ואחרים עירוניים ויקרים יותר (שופרסל שלי ושופרסל אקספרס). לשופרסל גם שני פורמטים מוזלים שפונים לאוכלוסייה החרדית: יש חסד (שכולל גם את רשתות יש ויש בשכונה) ושערי רווחה. לעיתים קרובות ובאופן שיטתי, רמת המחירים בסניפי המהדרין (ובעיקר בשערי רווחה) נמוכה באופן משמעותי מהפורמטים האחרים, ובמיוחד מפורמטים עירוניים כמו שופרסל שלי. כך היה בימי הבעלות הקודמת, וכך קורה גם היום.
לשופרסל יש שותפים שם והקו המוזל שם כנראה מתבקש, משום שמדובר בקהל צרכנים שידו פחות משגת בדרך כלל והקנייה אצלו היא מחושבת יותר, שכן היא נערכת עבור משקי בית גדולים. למרות זאת הפערים צורמים, במיוחד בימים שבהם הציבור הכללי נושא בעול יותר ויותר כבד.
לדוגמה, גביע גבינת קוטג' טרה 5% 250 גרם נמכר בשופרסל דיל, אקסטרה ויוניברס ב-6.70 שקלים, ביש חסד ב-6 שקלים ובשערי רווחה ב-5.90 שקלים - פערי מחיר של עד 13.5%. גם מארז חטיפי תירס של טבעול 657 גרם נמכר בשופרסל דיל, אקסטרה ויוניברס ב-37.90 שקל, ואילו ביש חסד הוא נמכר ב-34.90 שקל ובשערי רווחה ב-32.90 שקל (ובמבצע: 2 יחידות ב-44 שקל) - פערי מחיר של עד 15%.
כמו כן, מרכך כביסה בדין 4 ליטר נמכר בשופרסל דיל, אקסטרה ויוניברס ב-24.90 שקל, ואילו ביש חסד ובשערי רווחה הוא נמכר ב-23.90 שקל וב-21.90 שקל בהתאמה, פערי מחיר של עד 14%.
בהודעה לעיתונות ששלחה שופרסל היא מסבירה שבהתאם לאסטרטגיית הקבוצה למיקוד הקמעונאות כליבת העסקים שלה, לחיזוק יסודות ולפיתוח מנועי צמיחה, ננקטו צעדי התייעלות יזומים לשיפור הרווחיות והנזילות, שלחקלם השפעה על ההכנסות. בין השאר, הקבוצה המשיכה לקדם: טיפול וסגירה של סניפים מפסידים, הש'עות בינוי להסבה ולפתיחה של סניפים בפורמט "יוניברס" החדש, שדורג ומיתוג מחדש של סניפים, סגירת חלק מהסניפים במוצאי שבת, מיקוד הפעילות השיווקית והמסחרית, טרנספורמציה של המותג הפרטי. בנוסף, קודמו מהלכים תפעוליים לשיפור רכש סחורות, ציוד ושירותים לוגיסטיים; אופטימיזציה של מלאי; הפחתת אובדני מכירות וצמצום פחת סחורות.
