דו וון צ'אנג היה בן 30 כאשר הוא ואשתו, ג'ין סוק, פתחו ב-1984 חנות בגדים קטנה בהיילנד פארק שבלוס אנג׳לס - וקראו לה Fashion 21. הזוג, שהיגר מדרום קוריאה שלוש שנים קודם, החל למכור ביגוד לבני נוער וצעירים במחירים שלא הייתה להם תחרות. כבר בשנה הראשונה הכניסה החנות 700 אלף דולר (בערך 2 מיליון דולר במונחים של היום), וההצלחה המסחררת הזו לא רק הניחה את הבסיס לרשת האופנה Forever 21, אלא אף סימנה את עידן האופנה המהירה - ייצור המוני של בגדים זולים. כמעט 41 שנה אחרי, השבוע הכריזה הרשת על פשיטת רגל שנייה בשש השנים, והפעם, כך נראה, זה לתמיד. אף אחד לא נשאר בן 21 לנצח, אפילו לא חנויות בגדים.
בשיאה, שהיה לפני בסך הכל עשור, הפעילה Forever 21 יותר מ-800 חנויות ברחבי העולם והעסיקה יותר מ-43 אלף עובדים. היה לה מחזר הכנסות של 4.4 מיליארד דולר בשנה והשווי שלה הוערך ב-8 מיליארד דולר. ואז עשתה מעשה איקרוס, החלה להתרחב הרבה מעבר לביקוש, לא עמדה בקצב השינויים במגמות האופנה המהירה, וכבר ב-2019 הגישה בקשה ראשונה לפשיטת רגל.
3 צפייה בגלריה
מכירת חיסול בסניף Forever 21 בטוקיו, אוקטובר 2024
(צילום: AP Photo/Kiichiro Sato, file)
כדי ש-Forever 21 כן תוכל להמשיך אחרי שתצא מפשיטת הרגל השנייה, היא כנראה תצטרך לשנות את השם והתדמית. "Forever 21 היה המותג של הדור הקודם, אבל הקונים של ימינו מחפשים זהות משלהם", אמר ללוס אנג׳לס טיימס רוג'ר ביהם, פרופסור לשיווק באוניברסיטת ווייק פורסט. "זירת האופנה מכתיבה מאבק תמידי על הקריאה הנכונה של קהל היעד ושל שאיפותיו, והיא מנצחת ומפסידה במוחו של הצרכן. Forever 21 כבר אינה מסוגלת להגיע לליבם ולמוחם של הלקוחות הפוטנציאליים המקוריים שלהם, וזה מצב שבעולם האופנה כמעט בלתי אפשרי לשקם ולשחזר".
Forever 21, ששמה נגזר מאמירה של המייסד צ'אנג על כך ש-21 הוא הגיל הכי מעורר קנאה, היא עבור רבים מיצוי מושלם של החלום האמריקני, שבמרכזו זוג מהגרים שבנה מאפס עסק של מיליארדי דולרים. החברה עצמה התייחסה לכך בפשיטת הרגל הראשונה שלה ב-2019, כשצירפה לבקשה את ההגדרה של הלקסיקון האינטרנטי אינווסטופדיה לערך "American Dream": "האמונה שכל אדם, ללא קשר למקום שנולד בו או למעמדה של משפחתו, יכול להגיע להצלחה לא בעזרת מזל – אלא באמצעות הקרבה, לקיחת סיכונים ועבודה קשה". עם זאת, מומחים בתעשייה טוענים כי המשפחה שבנתה את האימפריה הייתה גם זו שהביאה במו ידיה לקריסתה בשל סגנון ניהול מבודד, עסקאות נדל"ן איומות ואסטרטגיית מסחר לא ברורה.
בדיקת תיקים יומית לעובדים
הרעיון שמאחורי Forever 21 היה של זיהוי טרנדים של לבוש, ולאחר פנייה ליצרנים ולספקים כדי להביא את המוצרים האלה לחנויות במהירות במחירים מוזלים. צ'אנג פיקח על הקשר עם ספקים, ואילו אשתו הובילה את העיצוב והמרצ'נדייז.
אנשים שעבדו בעבר ב-Forever 21 מספרים כי הסגפנות והשמרנות של בני הזוג צ'אנג ניכרו בחברה כבר מימיה הראשונים. הקומה העליונה של מטה החברה בלוס אנג'לס הייתה עולמו הפרטי של צ'אנג והמקום שבו התגלגלה האסטרטגיה הארגונית, הגישה אליה הייתה מוגבלת ואנשים שמרו על שתיקה. בקומה התחתונה ישבו הרוכשים והמעצבים, ועובדים סיפרו לניו יורק טיימס כי בסוף כל יום עבודה הם נדרשו להציג את תיקיהם לאנשי האבטחה. לדברי שלושה מהם, צ'אנג חותם עד היום באופן אישי על הוצאות של עובדים, והוא מקפיד לברר עם המנהלים בחברה בנוגע לקבלות על ארוחות צהריים או על מוניות. מאוחר יותר הצטרפו שתי בנותיהן של הצ׳אנגים להנהלה שנותרה סגורה לגמרי לכל תוספת מבחוץ.
הצ׳אנגים סירבו בעקשנות לקבל את העצות של אנשים שהם עצמם שכרו בנושאי טכנולוגיה ושיווק. כך למשל, הציעו אנשי השיווק לחתום עם אריאנה גרנדה לקמפיין ב-2014. הצ׳אנגים סירבו. חמש שנים אחר כך, כשגרנדה כבר הייתה אחת הכוכבות הגדולות בעולם, היא תבעה את Forever 21 בטענה שהחברה השתמשה בדוגמנית דומה לה במודעות אינטרנט. התביעה גרמה למותג נזק עצום שרק זירז את פשיטת הרגל הראשונה ב-2019. ״ל-Forever 21 היה טריק אחד״, אמר אז ל"ניו יורק טיימס" מארק כהן, ראש המחלקה ללימודי קמעונות בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת קולומביה. "זוג המייסדים הצליח להפליא, עד שהעסק הפך גדול מדי בשביל שהם ימשיכו להצליח להפליא בעצמם".
את הטעויות הגדולות ביותר שלה עשתה Forever 21 בתחום הנדל"ן. בשנים שלפני המיתון של 2008 ואחריו, החברה התרחבה באגרסיביות והחליטה לפתוח חנויות דגל ענקיות. כאשר חנויות כלבו גדולות נכחדו בזו אחר זו עם התפוצצות השופינג באינטרנט, Forever 21 עברה לחללים הריקים שהותירו אחריהן חברות כמו כמו Mervyn's, Borders ו-Sears.
"זו הייתה רשת מוצלחת מאוד במשך זמן רב״, אמרה ל"לוס אנג׳לס טיימס" פרופ' ניקול קרייג מבית הספר לעיצוב אופנה באוניברסיטת אריזונה, "אבל קשה לקחת מותג נוער ולהגדיל אותו. היה פיתוי כשהרבה שטחי מסחר ענקיים פתאום הפכו פנויים, אבל בדיעבד, זה כנראה לא היה מהלך טוב במיוחד. המציאות היא שלחברה לא היו מספיק עסקים לשטחים האלה".
3 צפייה בגלריה
השקת Forever 21 בקניון עזריאלי, 2011. ההצלחה בנישת הנערות המתבגרות הייתה בעוכריה
(צילום: יריב כץ)
החנויות הפכו קשות למילוי סחורה חדשה, והותירו את Forever 21 עם חוזי שכירות ארוכים, בדיוק כשהטכנולוגיה החלה להרוס את הקניונים האמריקניים. במקביל, הפופולריות של אופנה מהירה – הנחשבת מזיקה לסביבה – ירדה באופן דרסטי. בתקופת הזוהר שלה בשנות ה-2010, המתחרים העיקריים של Forever 21 היו H&M וזארה. אבל אף ששלטה בנישת הנערות מתבגרות, דווקא המומחיות הזו התחילה להגביל אותה, מכיוון שלא הצליחה למשוך לקוחות מבוגרים יותר. ״ההבדל הוא ש-Forever 21 באמת נתפס כמותג נוער, בעוד H&M וזארה לא", הוסיפה קרייג, שבעברה עבדה ב-Forever 21. "זה יכול להיות קשה מאוד לשנות את הדימוי הציבורי".
אחרי פשיטת הרגל ב-2019 נרכשה החברה על ידי קבוצת Sparc Group, אבל זו לא הצליחה להציל את המותג, והשבוע הגיעה פשיטת הרגל השנייה, וכנראה האחרונה. כך או כך, סיפורה של Forever 21 ייזכר כאגדה אמריקנית קלאסית על רעיון שהגיע בזמן הנכון, עבודה קשה, הצלחה אדירה, יהירות והתרסקות. "Forever 21 תהיה חלק מהסיפור של תעשיית האופנה המהירה", אמרה ל"לוס אנג׳לס טיימס" אילסה מטצ׳ק, לשעבר יו״ר איגוד האופנה של קליפורניה. "המייסדים יותירו חותם וייזכרו כחלק מהמורשת האמריקנית של אנשים שהתחילו משום מקום והפכו לענקים – אבל המתבגרים של היום עוברים הלאה בלי להסתכל לאחור".
