האיש העשיר ביותר באסיה, מוקש אמבאני, פתח במתקפה על השליטה רבת השנים של ענקיות המשקאות העולמיות קוקה קולה ופּפּסי בשוק ההודי. "ריליאנס אינדסטריז", שבבעלותו, השיקה מחדש את מותג המשקאות "קמפה קולה" והצליחה להשיג נתח שוק דו-ספרתי באזורים מרכזיים בהודו, תוך שנתיים בלבד. כך לפי דיווח בסוכנות הידיעות בלומברג.
יחידת הקמעונאות של ריליאנס, בניהולה של בתו של המיליארדר, אישה אמבאני, רכשה את קמפה קולה - מותג שהיה פופולרי מאוד בשנות ה-80 אך הפסיק לפעול - תמורת 220 מיליון רופי (כ-2.6 מיליון דולר) ב-2022. האסטרטגיה המרכזית: הצעת מחיר נמוכה משמעותית מהמתחרים.
קמפה קולה מציעה בקבוקים של 200 מיליליטר במחיר של 10 רופי (כ-12 סנט), שהוא כמחצית מהמחיר שגובות קוקה קולה ופּפּסי עבור בקבוקים בגודל דומה. המשקה המתוק, שטעמו דומה לאלה של מתחרים הגדולים, משווק גם בטעמי תפוז ולימון.
ריליאנס ידועה בשיטות העסקיות האגרסיביות שלה, ובמיוחד ביכולתה לשנות באופן דרמטי כל תחום שהיא נכנסת אליו, בעיקר על ידי הורדת מחירים קיצונית ודחיקת המתחרים. המקרה הבולט האחרון היה כניסתה לשוק הטלקום ההודי ב-2016, עם הצעת שיחות חינם ושירותי אינטרנט במחירים נמוכים מאוד - מהלך שגרם למספר חברות הטלקום במדינה להצטמצם מ-12 ל-3 בלבד כיום.
קוקה קולה ופּפּסי חזרו להודו בשנות ה-90, לאחר צעדי ליברליזציה בכלכלה ההודית. עבור שתי הענקיות הגלובליות, אוכלוסיית הודו המונה יותר מ-1.3 מיליארד אנשים מהווה שוק צמיחה מבטיח, במיוחד לנוכח האתגרים בשוק האמריקני, כולל עלויות גבוהות, סימנים להאטה בצריכה והשפעה אפשרית של תרופות חדשניות להרזיה על הביקוש למשקאות מתוקים וחטיפים.
בינואר 2024 חזתה ריליאנס שההכנסות מהמותג יגדלו ב-150% ל-10 מיליארד רופי בשנה. לשם השוואה, ההכנסות של היחידה המקומית של קוקה קולה הסתכמו ב-47 מיליארד רופי בשנה, לפי הנתונים העדכניים ביותר מרשם החברות בהודו.
האיום התחרותי מצד קמפה קולה דחף מותגי משקאות מתחרים להוריד מחירים, להציג מוצרים חדשים ולחזק את רשתות הקמעונאות שלהם. רווי ג'איפוריה, יו"ר Varun Beverages Ltd (המשווק של פּפּסי בהודו), אמר לאנליסטים ב-30 באפריל שקצב הצמיחה מתגבר ככל שיותר חברות מרחיבות את התשתיות שלהן. "השוק הכולל צומח מהר יותר", אמר ג'איפוריה. "התחרות גורמת לכולנו להוסיף יותר ציוד קירור ולהגביר את מאמצי המכירות".
אחד האתגרים המרכזיים בשוק הוא ההכנסה הפנויה הנמוכה. בעוד מחיר של 12 סנט לבקבוק אינו נראה יקר במדינה מערבית, זהו אינו משקה יומיומי בהודו - שם התוצר המקומי הגולמי לנפש ב-2023 הסתכם בכ-2,481 דולר בלבד, לפי הבנק העולמי.
קוקה קולה ופּפּסי החלו להתמודד עם המתקפה של קמפה קולה באמצעות הצגת גרסאות חדשות של המשקאות שלהן, כמו גרסאות ללא סוכר, וכן במהלכים של הורדת מחירים. לפי דיווח מקומי, מוקדם יותר השנה הורידה קוקה קולה מחיר המשקה שלה ל-15 רופי באזורים מסוימים.
קמפה קולה, שהושקה במקור על-ידי קבוצת Pure Drinks מניו דלהי ב-1977, איבדה מהפופולריות שלה כאשר קוקה קולה ופּפּסי הגבירו את הפעילות שלהן בהודו בתחילת שנות ה-90. בעוד הלידה מחדש שלה מעוררת את תעשיית המשקאות בהודו, ריליאנס מגששת את דרכה גם אל מחוץ לשוק הביתי שלה. בפברואר האחרון, למשל, החברה החלה למכור את קמפה קולה באיחוד האמירויות.
