מחלבות רמת הגולן שינתה שם למחלבת רמת הגולן, שינתה לוגו וכעת יצאה בהשקה של 30 מוצרים חדשים ומחודשים כדי להתחרות בתנובה, שטראוס, טרה ומחלבות גד. הם יימכרו בכל הרשתות, למעט שופרסל שעוד נמצאת במו"מ עם המחלבה.
המחלבה שנקלעה לחובות ונרכשה על ידי זנלכל (יכין), מגדילה מחדש את מגוון המוצרים מחלב ניגר ליוגורטים, שמנות, גבינות מלוחות ומשקאות חלב. את חלקם ייצרה בעבר תחת מחלבות רמת הגולן וגבינות השומרון.
"קיבלנו עסק מרוסק עם חובות. אנחנו לראשונה יוצאים במהלך שיווקי ומקווים שנצליח", אמר היום (א') מנכ"ל זנלכל, פיני גורביץ, במסיבת עיתונאים שערכה החברה.
בשיאה היא מכרה מוצרים תחת המותג שלה, ייצרה מוצרים למותג הפרטי בחלב של שופרסל שבוטל וייצרה גם לטרה, חלב עמיד ושמנות. המיתוג המחודש שלה אמור לייצר עבורה בולטות במדף החלב בו שולטות מחלבות הענק. גם המחיר של המוצרים אמור להיות תחרותי, אם כי שימו לב שהיא מתמקדת בהשקות החדשות במוצרי פרימיום שמחיריהם גבוהים מלכתחילה.
3 צפייה בגלריה
מימין: קובי שיינפלד יו"ר זנלכל ופיני גורביץ מנכ"ל החברה עם החלב החדש שהשיקו
(צילום: מורג ביטן )
"לרוב קו ההמחרה שלנו הוא בסיסי", הדגיש גורביץ'. "נצמד לרף התחתון של הקטגוריה, אבל הרשתות אחראיות למחיר, אם כי הצעת הערך שלנו בדרך כלל מתגלגלת לצרכן על ידי הרשתות".
לדבריו, "מבחינת האיכות נהיה פרימיום, בין יטבתה לגד. במחיר אנחנו רוצים להיות בייסיק איכותי. אנחנו נתפסים כמותג הכי ישראלי וטבעי, המחלבה השורשית ביותר, במיקום הגיאוגרפי הגבוה ביותר בארץ".
מוצרי פרימיום במחיר נגיש יותר?
בין ההשקות: משקאות חלב יקרים מהחלב המפוקח (עד 12 שקל לליטר כיום אצל כלל המתחרים בענף) חלב מועשר בסידן וויטמין d, חלב מועשר בסיבים תזונתיים, חלב טבעי 4% שומן, חלב 2% שומן נטול לקטוז ומשקה חלב לקפה שמכיל סוכר, שיימכרו לצד חלב 3% ו-1% מפוקחי המחיר (שנמכרים תחת המותג מחלבת רמת הגולן ותחת המותג הפרטי רמי לוי מחלבת רמת הגולן) וחלב עמיד שהמחלבה מייצרת.
קטגוריית השמנות של המותג הורחבה: החברה הפסיקה לשווק שמנת 38% מפוקחת והחלה למכור מוצרי שמנת יקרים יותר (שנמכרים על-ידי כלל המתחרות בקטגוריה במחיר של עד 10 שקלים - לעומת עד 7.46 שקלים למוצק המפוקח). בין המוצרים: שמנת להקצפה 38% שומן נטולת לקטוז, שמנת 24% שומן ושמנת 24% שומן בטעם וניל - מוצרים ייחודיים לה בשוק. בהמשך השנה המחלבה תשיק גם שמנת להקצפה עם 42% שומן. כן היא משווקת שמנת לבישול 15% שומן בכמה גדלים ושמנת - 10% שומן. למרות שאלו שמנות יקרות, לפי גורביץ: "רמת הגולן יתחרו בשטראוס ותנובה ויהיו בהצעת ערך טובה יותר".
עוד היא תשיק סדרת גבינות מלוחות (שנמכרות לצרכן על-ידי כלל המתחרים בשוק במחירים גבוהים של 40-20 שקל לקופסה). שחלקן נמכרו בעבר תחת המותג גבינות השומרון: בולגרית 5% שומן, בולגרית מעודנת 5% שומן ובולגרית של פעם 16% שומן; פטה עיזים 16% שומן ופטה כבשים 20%, ברינזה כבשים 18% שלרוב לא נמכרה עד היום בסופר אלא רק במעדניות ופטאקי 16% גבינה עם שומן צמחי בסגנון פטה. "מדובר בחלופה נגישה יותר לפטה במחיר נמוך בכמה שקלים", אומרת סמנכ"לית השיווק של זנלכל, דפנה ליאור.
היא תשווק גם צפתית, לבאנה 5% ו-9%, חלומי 24% ומוצרלה בייבי 19% שתתחרה במוצר של גד. כל הגבינות יימכרו גם במעדנייה במחירים נמוכים יותר למרות ש"זה ערוץ שמצטמצם ברשתות כי קשה לנהל אותו", מסרה ליאור. ואיך המחירים? "קרובים לתנובה".
כן תשווק יוגורטים "בטעם של פעם", בארבעה סוגים שחלקם נמכרו בעבר תחת מחלבות השומרון: בקר 3% שומן, כבשים עם 5% שומן, עיזים 3% שומן ויווני בקר 6.5% שומן שיתחרה בשטראוס, באריזות 180 גרם ו-400 גרם. המחירים יהיו "מחירי מחלבות בוטיק תחרותיים", לפי ליאור. המתחרים שלה בתחום הם משק צוריאל, יעקבס וגד וגם תנובה. כיום יוגורטים דומים נמכרים ב-9-6 שקלים ל-150 מ"ל.
מחלבת רמת הגולן גם השיקה משקאות חלב בקרטון (כששאר השוק עבר לבקבוקי פלסטיק), שוקו, בננה, מוקה ואייס קפה. המחלבה כבר שיווקה בעבר שוקו. המחיר של המשקאות האלה יהיה לא תחרותי - כלומר זהה לשוק.
"המוצרים צריכים להוכיח את עצמם אצל הצרכן"
שוק החלב שיש בו 20 קטגוריות מוצריות מגלגל כ-10 מיליארד שקל בשנה. יש בו נאמנות צרכנית גדולה ודגש רב על טעם אינדיבידואלי של הצרכן לכן קשה למתחרים קטנים לכבוש בו נתחי שוק.
מחלבת רמת הגולן עובדת כעת עם 9 רפתות כולן מהגולן במרחק עד חצי שעת נסיעה מהמחלבה. לפני הרכישה, היא קלטה 18 מיליון ליטר חלב, כולל חלב מתנובה. כיום היא קולטת 26 מיליון ליטר חלב מרפתות שלה בלבד ובכוונתה להגיע ל-30 מיליון ליטר.
זנלכל בנתה למחלבה מרכז הפצה חדש משותף באזור התעשייה אלון תבור והמוצרים שלה מופצים כעת ב-1,200 נקודות מכירה, לא כולל שופרסל. עם שופרסל המספר הזה כמעט יוכפל. המחלבה גלגלה לפני הרכישה 60 מיליון בשנה לפני הרכישה והשנה: 120 מיליון שקל. מאז הרכישה היא השקיעה בשדרוג המחלבה 35 מיליון שקל.
קו החלב בקרטון של המחלבה נפתח לאחרונה מחדש בטכנולוגיה יפנית, שתאפשר לראשונה בארץ תוקף של 5 שבועות בחלב ניגר. בשמנות יש לה יכולת תוקף של עד 6 חודשים. בקרוב הטכנולוגיה תושק גם בתנובה.
החברה גם משווקת גבינות צהובות לשוק המוסדי שעשויות להימכר בעתיד גם אצל קמעונאים באריזות צרכניות. בעבר היא שיווקה שמנת 38% מפוקחת תחת טרה והמותג שלה וכן שיווקה מוצרים שנעלמו כמו חלב טרי אורגני עם הרדוף, רטבי רוזה אלפרדו ופטריות וגם משקאות אורז וסויה.
לשאלה האם מחלבת רמת הגולן תשתמש במוצרי זנלכל (שימורי ירקות ועגבניות) למינוף מוצרי המחלבה אמר גורביץ': "בסוף מי שבונה למחלבה את המנוף זה הצרכן. אם הצרכנים חוזרים וקונים ומחפשים את המוצרים שלך - רק אז הקמעונאי רוצה למלא בך את המדף. ברור שזה יותר קל כשמגיעים עם סל של מוצרים מצליחים, אבל זה עוזר רק בשלב הראשוני. המוצר צריך להוכיח את עצמו אצל הצרכן".
