"אנחנו אומה לא נורמלית, שבין היתר מנסה לעשות נורמליזציה דרך השופינג והבילוי בקניונים", אומרת ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים באוניברסיטת רייכמן. את ההוכחה לכך ניתן היה לראות בנהירה של 150 אלף איש ביום לקניון ביג גלילות החדש בשבתות הראשונות לפתיחתו. נכון להיום הוא הקניון הגדול ביותר בארץ, שהוקם בהשקעת עתק של 1.2 מיליארד שקל. הקהל עלה אליו לרגל מכל קצות הארץ, כאילו מדובר בבית המקדש החדש.
הישראלים אוהבים קניות וקניונים, שהולכים ומתרבים אפילו לפי נתוני הצפייה באתר ynet: כל ידיעה שנוגעת לקניונים זוכה לצפיות שיא. דוגמה טובה עד כמה אנחנו אוהבים שופינג ו"מולים" – כשמם בחו"ל – ניתן ללמוד מרעיון מצליח של חברת ישראייר, שהחלה לפני מספר חודשים להציע חבילות לוורשה ו/או בודפשט כשהאתר המרכזי והיחיד שכלול בחבילה הוא נסיעה לקניון הממוקם 20 דקות מהעיר, שיש בו גם סניף של רשת פריימרק המוזלת.
אוטובוס מיוחד מסיע את הנוסעים מהמלון לקניון, מחכה להם בחניון מספר שעות כך שבכל פעם שידיהם מלאות בשקיות הם יכולים לגשת לאוטובוס, לפרוק את השקיות ולחזור לקנות, וכמובן מחזיר אותם למלון. החבילה זכתה להצלחה עצומה.
הילה הרמולין רונן, סמנכ"לית שיווק ומכירות בישראייר, אומרת: "בדקנו בחברות תעופה בעולם ולא מצאנו מוצר דומה - חבילת שופינג. הרעיון עלה כשהיינו בעבר בהשתלמות עובדים באיסטנבול וביום האחרון לקחנו אותם לקניון והייתה התנפלות. הייתי בהלם שזה לא רק נשים. חצי מהקהל בחבילות שלנו היו גברים שבאו לקנות, גם כאלה שבאים לבד. לאור ההצלחה נרחיב את יעדי חבילות הקניות גם לרומא ואתונה. זה מוצר תיירותי ששייך לקטגוריית 'חבילות תוכן' – שמתמקדות בנושא מסוים. ההפתעה שלנו היא שחבילת השופינג מנצחת כל קונספט אחר שהצענו, כמו למשל תוכן קולינרי".
המקדש הראשון ל"קפיטליזם ותרבות הצריכה" בישראל
את התודה על פתיחתם של הקניונים הראשונים בישראל אנחנו חייבים לדוד עזריאלי ז"ל, יזם הנדל"ן שהגיע מקנדה והקים את קניון איילון. אמנם דיזנגוף סנטר הוקם לפניו, אבל את תרבות הקניונים ואת עצם השם קניון (שילוב של קניות וחניון) הנחיל לנו עזריאלי, שכיום בתו דנה עומדת בראש קבוצת עזריאלי, קבוצת הקניונים הגדולה בישראל לצד קבוצת מליסרון של ליאורה עופר ולצד קבוצת ביג המנהלת קניונים פתוחים, של האחים נפתלי.
כשנפתח קניון איילון, שהיה ענק במושגים של אז, היו שכינו אותו "מקדש לקפיטליזם ותרבות הצריכה". השקת ביג גלילות לימדה שהכיוון אליו הולכים עכשיו הקניונים עוד יותר גדול ועוד יותר מרשים. הקניון הבא של ביג בפתח תקווה יהיה אפילו גדול מזה שבגלילות. מגמה חשובה נוספת היא שאם פעם קניונים היו עבור הציבור חוויה בעיקר פונקציונלית – קניות, היום זה מקום המספק יותר בידור ואטרקציות על חשבון שטחי מסחר.
ד"ר דנה טבת: "דווקא דור ה־Z, שהוא דור דיגיטלי, הפך את הקניונים למקום הבילוי שלו. בקורונה התברר שאנחנו לא יכולים בלי החוויה החושית: לגעת, לחוש את המוצר. ככל שאנחנו הופכים דיגיטליים, אנחנו צריכים כבני אדם את הפיזיות"
בישראל יש כיום לא פחות מ-680 מתחמי מסחר, מתוכם 120 הם קניונים ו-20 מתוכם הם קניונים אזוריים מובילים, כדוגמת מלחה ירושלים, גרנד קניון חיפה, עזריאלי תל אביב, מול הים ואייס באילת או קניון הזהב בראשון לציון. לפי נתוני חברת הייעוץ SQ בראשות שי יהושע חיון, בישראל יש על כל 1,000 תושבים 0.8 מ"ר שטחי מסחר בקניונים סגורים, לעומת 0.34 מ"ר בארה"ב. לדבריו, צמיחת הקניונים בשנות ה-90 בישראל הייתה חיקוי לאופנת הקניונים בארצות הברית. עם זאת, במאה הנוכחית התמונה התהפכה. בעוד שבישראל נרשמים תנופה וגידול מתוכנן במספר הקניונים, בארה"ב ישנה מגמה הפוכה של סגירת קניונים מקורים. התחזיות של חוקרי החברה הן שעשרות קניונים גדולים ייסגרו בארצות הברית בעשור הקרוב.
5 צפייה בגלריה
למרות שדיזנגוף סנטר היה קיים לפניו, את התודה על פתיחתם של הקניונים הראשונים בישראל אנחנו חייבים לדוד עזריאלי ז"ל
(צילום: אוראל כהן)
ענף הקניונים בישראל נשלט על ידי שלוש ענקיות. עזריאלי ששווי השוק שלה עומד על כ-32 מיליארד שקל, מליסרון (קניוני עופר) שנסחרת לפי שווי של כ-14.5 מיליארד שקל וביג שמוערכת בשווי של 13 מיליארד שקל. 2024 הייתה שנה טובה במיוחד עבור השלוש. ההכנסות של עזריאלי, למשל, עמדו על כ-2.3 מיליארד שקל - עלייה של 9% לעומת 2023. השיפור בתוצאות נגרם דווקא על רקע המלחמה: ישראלים רבים ויתרו על הטיסות לחו"ל והפנו את הארנקים לכיוון הקניונים ומרכזי הקניות. פדיונות השוכרים אצל שלוש הגדולות עלו ב־12%-15.5%.
תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר, מכנה את התופעה של בניית עוד ועוד קניונים בשנים האחרונות "הבייבי בום של שטחי המסחר". לדבריו, בעשור האחרון חל גידול של 12% בשטחי הקניונים, ו-2024 הייתה שנת שיא בהכנסות הקניונים. היד עוד נטויה: קיימות תוכניות לפתיחת עוד 40 מרכזי מסחר גדולים, בשטח של 550 אלף מ"ר, עד שנת 2028.
התוצאה, לפי בן שחר: "ישן בפני חדש תוציאו", כלומר הקניונים החדשים הענקיים שייבנו יבואו על חשבון הקניונים מהדור הישן. לא רק ביג בפתח תקווה, שייבנה בהשקעה של 2.2 מיליארד שקל - גם קניון סטאר אילת, שנבנה על ידי היזמים צחי אבו וג'קי בן זקן בהשקעה של מיליארד שקל. סטאר יהיה הקניון הגדול ביותר בעיר, שבה כבר פועלים קניון מול הים, שנרכש על ידי עזריאלי ומתוכננת הרחבתו בעוד קומה, קניון אייס, שמתוכננות הרחבת שטחו וגם הקמת מלון מעליו, וביג אילת.
רוצים להרגיש "כמו חו"ל"
מה סוד הקסם של הקניונים? ד"ר טבת: "השופינג והבילוי בקניונים אהוב על ישראלים גם בארץ וגם בחו"ל. בדקנו קבוצות פייסבוק של ישראלים שמתיירים בחו"ל, והכל מלא שאלות כמו איפה יש שופינג, איפה מומלץ לקנות, איפה יש קניונים. הקניונים עונים לנו על הצורך בריגוש, חויית בילוי, לא רק קניות. מעניין שמצאנו שדווקא דור ה-Z (בני 25־30), שהוא דור דיגיטלי, הפך את הקניונים למקום הבילוי שלו. שם הם מוצאים את הסיפוק המוחשי שאין בעולמות הווירטואליים. הקניונים עונים גם על צורך להרגיש שאנחנו בכל זאת בינלאומיים. הביטוי הנפוץ אצלנו זה 'כמו בחו"ל'. ביג גלילות למשל הגדיל את חוויית חו"ל בזה ששם תחת קורת גג אחד את רוב המותגים הבינלאומיים לצד המקומיים".
אני זוכרת שבקורונה כולם הסתגרו בבית ורכשו אונליין, ולא מעט מומחים הספידו את הקניונים.
ד"ר טבת: "בקורונה קנינו כולנו באונליין וחשבנו שנגמרה הקמעונאות הפיזית, ואז השנה שאחרי הקורונה הייתה הכי טובה לקניונים. התברר שאנחנו לא יכולים בלי חוויה חושית: לגעת, לחוש את המוצר. יש לנו צורך פסיכולוגי לחוות את הדברים וצורך בסיפוק המיידי: ראיתי, מדדתי, קניתי – ולא לחכות עד שיגיע בדואר. ככל שאנחנו הופכים דיגיטליים, אנחנו צריכים כבני אדם את הפיזיות, וכישראלים בפרט, לאחר הטראומה של 7 באוקטובר.
"ערכתי סקר בפברואר 2024, ארבעה חודשים אחרי הטבח, לבדוק האם יש שוני בהרגלי הצריכה של הישראלים. ראינו שאנשים, ברגשות מעורבים, חוזרים לקניונים למרות תחושת האשמה בגלל החללים והחטופים, אבל אנשים אמרו לעצמם, 'אנחנו צריכים להרגיש נורמליות'. יש ממש מושג מקצועי שנקרא 'ריטייל תארפי' (תרפיה במסחר/קניות) – אנשים מתנחמים בלעשות קניות, גם אם לא קונים בסוף בפועל. בשפה המקצועית הם עושים 'שופינג' אבל לא 'באיינג' (buying, קנייה בפועל), אבל גם השופינג לבדו מזריק למוח תחושות נעימות של חוויה, גירוי חושי, נורמליות".
5 צפייה בגלריה
"השנה שאחרי הקורונה הייתה הכי טובה לקניונים. התברר שאנחנו לא יכולים בלי חוויה חושית"
(צילום: דנה קופל)
הדגש: בילוי ואטרקציות לצד הקניות
אנשים ראו בשער המלחמה את ההליכה לקניון כאיוורור לנפש וכסוג של נחמה. מה שכן, הם לא העלו את החוויות מהקניות לרשתות החברתיות. ד"ר מיכאלה אלרם, מומחית לקמעונאות במרכז האקדמי למשפט ולעסקים ברמת גן: "ישראל ברוכת ילדים. משפחות באות עם הילדים לקניון כמרכז בילוי וכמרכז חברתי גם לבני נוער. הנהירה שלנו לקניונים גם קשורה לאקלים שלנו שבו רוצים קניון ממוזג. אטרקציה נוספת היא אזורי ההסעדה עם מגוון האפשרויות שמהוות פתרון לכל המשפחה. אנשים אוהבים את השילוב של רשתות מקומיות ובינלאומיות. למרות המסחר באונליין, שהאמנו שיכבוש את הקמעונאות, הקניון מאפשר לצרכן לקנות בדיוק מה שהוא רוצה ומתאים לו".
בחו"ל קניונים מספקים לצד קניות גם בידור: אטרקציות מטורפות, בריכות גלים, מתקני סקי עם שלג מלאכותי, אקווריומי ענק.
ד"ר אלרם: "הקניונים בארץ יצטרכו להסתכל על מה שקורה בקניונים בעולם. שם יותר ויותר שמים דגש על בילוי ולא רק על קניות, במיוחד בילוי משפחתי, אטרקציות לילדים שהם הרבה יותר ממשחקיה או מזרקה משפריצה. הקניונים יצטרכו לתת לזה בעתיד יותר תשומת לב. חזרתי עכשיו מביקור בארה"ב, הייתי בקניון American Dream בניו ג'רזי. יש שם גלגל ענק, מגלשות מים, לונה פארק מקורה בתוך הקניון. הקונספט של שילוב קניות עם מרכז בידור מייצג את האבולוציה של מרכזי הקניות המודרניים. בביג למשל אין אטרקציות ייחודיות לילדים. נכון, לא יהיה לנו קניון בגודל של אמריקן דרים, אבל זה הכיוון – בילוי לכל המשפחה, הם הבינו שרק שופינג לא מספיק".
גם שי יהושע חיון מ-SQ מצטרף להערכה: "הקניונים פה כדי להישאר. בכל שנה מצטרפים אלפי מ"ר מסחר. ככל שהקניונים ישכילו לטפח חוויה הוליסטית שהשלם בה גדול מסך החנויות שבקניון — הם ימשיכו להוות מוקדי משיכה. הקניונים יצטרכו להתמודד עם הדילמה בין הרצון להגדיל פדיון למטר לבין הרצון של הציבור לעוד שטחי בידור ופנאי בקניונים".
הממוצע בביג: לפחות 3 שעות של בילוי במתחם
האם גם הקניונים בארץ עוברים שינוי כמו שקורה בחו"ל? הילה נוי, סמנכ"לית שיווק של ביג: "אני כבר 16 שנה בביג ומכירה את האבולוציה. בעבר כשפתחנו את ביג הרעיון היה חוויה פונקציונלית. הלקוח חונה מול החנות, קונה וחוזר לאוטו. היום תופעת הבילוי בקניון הפכה לנורמטיבית. הציבור רוצה חוויה, גם פעילויות עם ילדים, גם מקום מפגש עם חברות. היום זה לא רק קניות. לכן עשינו התאמות כפי שהן באו לידי ביטוי בביג החדש בגלילות, ובמתחמים חדשים שאנחנו בונים כמו הקניון בפתח תקווה, שיהיה המתקדם ביותר. יהיה עירוב שימושים: קניות, בילוי, הסעדה ואפילו בית מלון. היום גם שמים דגש עצום על הנראות והעיצוב כדי ליצור חוויה הוליסטית. בחו"ל רואים אטרקציות ענק למשפחות, שאני מניחה שיגיעו גם לארץ. הלקוח הישראלי אוהב להסתובב בקניון, ומשך הזמן הממוצע שהוא מבלה בקניון גדל. בעבר היו נכנסים לשתיים-שלוש חנויות לפי הצורך והולכים הביתה. היום הממוצע אצלנו הוא לפחות שלוש שעות בילוי במתחם. אנשים אוהבים להרגיש שהם בחו"ל ולהתנתק מהחדשות.
"את האבולוציה רואים גם בשינוי תמהיל החנויות: חנויות עשה זאת בעצמך כבר כמעט אין אצלנו. לעומת זאת הכנסנו מותגים בינלאומיים גם במתחמים ישנים שלנו. למשל בביג אשדוד הוספנו לולו למון, נייקי, נספרסו, קוס, דיזל. הלקוח היום השתדרג ומחפש יותר מותגי יוקרה".
ועדיין, המותגים המבוקשים בקניונים הם פוקס, זארה, סופרפארם, h&m וקסטרו. לפי נתוני חברת sq, בקניונים הגדולים נמצא בממוצע 4 מותגים מובילים מתוך החמישה.
"החוכמה של הקניון היא להתאים את תמהיל החנויות ואת אפשרויות הבילוי והחוויה למה שהקהל אוהב, לצד השקעה בתחום ההסעדה, כדי לאפשר לנו את תחושת האסקפיזם במהלך הביקור בקניון", אומר עומר אוגולניק, מנכ"ל קניוני עופר, ומפריד בין שני סוגי הגעה לקניון – "צורך של רכישה נחוצה, או הגעה שקשורה לצורך לבלות וליהנות".
לשאלת התחרות בין האון ליין לאוף ליין הוא עונה שהצרכן הישראלי הוא יצור חברתי, שרוצה להגיע, לפגוש, למשש ולגעת ולא מוכן להסתפק רק במערכת יחסים עם מסך המחשב. "לכן גם הרשתות הקמעונאיות הבינו שחייבים לשלב בין התחומים, מה גם שהצרכן הישראלי הוא לא פראייר, הוא צרכן שדורש איכות וסטנדרט ויגיע רק למקום שיעניק לו אותם", אומר אוגולניק.
השגשוג של הקניונים - על חשבון המסחר הכושל ברחובות בארץ
"הישראלים אוהבים לפגוש אנשים, לשלב בילוי, קפה, סרט וקניות, ולכן בישראל, הקניון הוא לא רק מרחב מסחרי, הוא גם זירת תרבות. והשופינג? הוא התירוץ, החוויה היא הסיפור האמיתי", אומר אופיר אורן, מנהל אשכול מטה נכסים בקבוצת עזריאלי, שבתפקידו הקודם שימש כמנכ"ל עזריאלי תל-אביב.
גם בימים המותחים ביותר, בין אזעקה לאזעקה, לא ויתרנו על בתי הקפה, המסעדות וגם הקניונים, שבהם הרגשנו בבית. כאשר מספרים זאת למי שמתגוררים בחו"ל הם מרימים גבה. אורן, כמו רבים מאיתנו, מזהה בכך דווקא את הרוח הישראלית. "זה שהקניונים מלאים גם תוך כדי אזעקות, זו אולי תמצית הישראליות: החוסן, הגמישות והאופטימיות. הישראלים לא נותנים לשום דבר לשבור להם את השגרה, ואפילו מתוך מצבים לא פשוטים, מוצאים איך להמשיך. הידיעה שאתה לא לבד, שהחיים נמשכים, נותנת ביטחון לכולם", הוא אומר.
אולי זו הסיבה לכך שהאונליין, למרות החשש שיגרום להתרוקנות הקניונים, לא מימש את התחזית הקודרת, ואנחנו עדיין מצביעים ברגליים ולא רק במקלדת, וממש מגיעים לקניון. "האונליין גדל, וזה טוב לכולם, אבל בסוף – צריך גם מקום לפגוש חברים. בישראל, הערך החברתי של המפגש הפרונטלי הוא משהו שהטכנולוגיה לא יכולה להחליף", הוא טוען.
גם בימים המותחים ביותר, בין אזעקה לאזעקה, לא ויתרנו על בתי הקפה, המסעדות וגם הקניונים, שבהם הרגשנו בבית. כאשר מספרים זאת למי שמתגוררים בחו"ל הם מרימים גבה. אורן, כמו רבים מאיתנו, מזהה בכך דווקא את הרוח הישראלית
אורן צופה שבעוד 10 או 15 שנה קניוני העתיד יהפכו ממרכזי קניות למרכזי חיים רב-תחומיים. "המגמה העולמית היא להפוך את הקניון לסביבה דינמית שמשלבת מסחר עם חוויות, בריאות, חינוך, תרבות, ספורט, אמנות, עבודה קהילתית ואפילו מגורים. אפשר לומר שבעתיד הקניון יהיה מין 'עיר קטנה תחת קורת גג אחת'. במקומות כמו ניו-יורק, טוקיו, דובאי או לונדון, כבר רואים שילוב של תיאטראות, מוזיאונים, חדרי גיימינג, קמפוסים ללמידה, לצד מה שאנחנו מכירים כבר היום כמו קליניקות רפואה, מתחמי וולנס, חדרי כושר, מתחמי פופ-אפ, מסעדות קונספט ועוד".
מנהל קניון שהעדיף לא להתראיין בשמו, טוען: "בניגוד לאירופה, בישראל אין סדר וארגון ברחוב. אין ארגון של תמהיל – יכולות להיות המון פיצוציות ברחוב אחד, או שאין מספיק הסעדה ברחוב. לכן המסחר ברחוב נמצא בארץ בנחיתות משמעותית בהשוואה לקניונים. כי ברחוב זה אירוע לא מנוהל. בעוד שהקניונים כל הזמן מתאימים עצמם לטעם הצרכן, בהקשר של נראות, בילוי, חוויה ותמהיל נחשק. בחלקם משולב מסחר עם שטחי תעסוקה – קופות חולים, חדרי כושר, דואר, וביחד המכלול מייצר תנועת קונים. קניון מצליח הוא כזה שיודע לייצר אווירה. נכון שחלק מהצלחת הקניונים היא סוגיית מזג האוויר – המיזוג בקיץ וגם ההגנה מהחורף. ובכל זאת, באירופה המסחר ברחוב מתנהל באופן הרבה יותר איכותי. בישראל אנחנו דומים יותר לארה"ב – הדגש על השפע והכמות. אני אישית חושב שיש כיום אזורים רוויי מסחר בארץ. העיריות נשלטות על ידי הצורך שלהן בארנונה ומוסיפות המון שטחי מסחר. בסופו של דבר העוגה מתחלקת על אותו ציבור, ולכן אני צופה קניבליזציה בין הקניונים".
