עם ירידה של 17% בערך המניות בשנה האחרונה, ירידה של 20% בשווי החברה מאז השיא של 350 מיליארד אירו ב-2021, ועוד לפני שאפשר בכלל לשער את עומק ההשפעה של תקנות המכסים של דונלד טראמפ על שווייץ, אחד הדברים החשובים ביותר לתאגיד המזון הענק "נסטלה" (קיט קאט, נספרסו, בין השאר), הוא יציבות בהנהגה.
אלא שנסטלה של השנה האחרונה, ובעיקר השבוע האחרון, היא הדבר האחרון שמשדר יציבות בחלונות הגבוהים. לפני שנה הסתיים הניסוי בן שמונה השנים עם המנכ"ל מרק שניידר, אחד מהבכירים הבודדים שנסטלה הביאה מחוץ לתאגיד, שהוחלף בידי לורן פרייסה. שניידר פינה את הכיסא לאחר שבעלי המניות הביעו את אי שביעות רצונם מהדרך אליה ניווט את החברה, בעיקר הרכישות הרבות שביצע, והמאזנים הסופיים של החברה. למרות שצלח את משבר הקורונה יחסית בהצלחה, שניידר, בניגוד לתאגידי מזון ענקיים אחרים, לא הצליח להתחרות כראוי עם דרישת הצרכנים להורדת מחירים ושמירה על רווחיות גבוהה של החברה, בניגוד לחברות כמו יונילוור ודנונה.
פרייסה נקרא לדגל כדי לחזור ולחזק את המותגים, המכירות והרווחים של מוצרי הבסיס של החברה. "הוא הוכיח כבר את יכולותיו להראות תוצאות גם תחת תנאי שוק קשים", אמר פול בולקה, יושב ראש הדירקטוריון של נסטלה, על פרייסה כשזה נכנס לתפקידו. תוך שנה מאז ההצהרה הזו, גם בולקה וגם פרייסה מצאו את עצמם מחוץ לחברה.
תחילה היה זה פרייסה שפוטר לאחר שחקירה חיצונית גילתה כי ניהל יחסים אינטימיים עם עובדת הכפופה לו מבלי לדווח על כך לממונים ובניגוד לקוד האתי של החברה. פרייסה, שקיבל את הכינוי "מנכ"ל קזנובה", הכחיש את החשדות, אבל החקירה גילתה כי לא דיבר אמת. "זאת היתה החלטה מחויבת המציאות", הגיב בולקה על ההתפטרות. "הערכים של נסטלה הם אבן יסוד של החברה".
ניסה לשמור על איש סודו
ביום שלישי, שבועיים לאחר פיטורי פרייסה, ולאחר דרישות של בעלי המניות וועד המנהלים של החברה להתפטרותו של בולקה בשל הזעזועים התכופים בצמרת וההתנהלות והעיכוב הסקנדליים של החקירה בעניינו של פרייסה, שנחשב לאיש סודו, התפטר בולקה מתפקידו, כשמונה חודשים לפני שהיה אמור לעזוב אותו לפי התכנון המקורי.
בשנים האחרונות נסטלה היטלטלה בין אי יציבות בהנהלה, אי הגעה ליעדי הצמיחה שלה וסקנדלים עולמיים שונים כמו פרשיית המים המינרליים (שיווקה מים רגילים כמי מעיינות) והמזון לתינוקות (השתמשה ביותר סוכר במזון במדינות עניות). כעת, כששני בעלי התפקידים הרמים ביותר בחברה, שניהם צמחו מתוכה, עוזבים, קיימת ציפייה בשווקים שנסטלה תצא לדרך חדשה, שבה ההנהלה תתבקש לנצל את ההזדמנות שנוצרה מהמשברים כדי לשפר את ההתייעלות, להיות תחרותית יותר דרך הורדת מחירים והורדת עלויות, במטרה להציג רווחיות גדולה יותר. אבל בעיקר מצופה מההנהלה החדשה שתשיט את אוניית נסטלה למים רגועים יותר, נטולי סערות וסקנדלים.
הסקנדלים בהנהלה גם הציפו תרבות ניהולית קלוקלת. אחדים מהעובדים העידו כי הרומן האסור נחשף כבר במאי לאוזני גורמים בהנהלה, אולם בולקה ניסה לטאטא את הפרשה גם בגלל שפרייסה הוא בן חסותו, וגם בגלל האמירה האומללה שלו, בדיעבד, כשפרייסה נכנס לתפקיד ובה שיבח אותו על "היחסים המצוינים שהוא מסוגל לפתח עם עובדיו".
גם העובדה שהעובדת שאיתה ניהל את הרומן מיהרה לעזוב את החברה לא נרשמה לנקודת זכות עבורה. "פעם הייתה פה תרבות של כבוד הדדי והערכה בין העובדים להנהלה, כמעט סוג של כת", אמר עובד בנסטלה בראיון לעיתון פיננסי בשווייץ. "התייחסנו אל עצמנו והתייחסו אלינו בתור תאגיד מזון מהענקיים בעולם. היום זה נראה כמו דוכן נקניקיות".
גם השווקים התייחסו בפסימיות על מה מתרחש בנסטלה. זה התבטא לא רק בירידה של 2% בערך המניה מיד לאחר ההתפטרות של בולקה, אלא ההרגשה הכללית של בתי ההשקעות כי נסטלה, במקום לסמן יציבות, מחליפה מנכ"ל שני בתוך שנה, כשבשתי הפעמים היא לא ערכה חיפוש ומיפוי ארוך מספיק כדי לסנן ולבחור את המנכ"ל שהיא צריכה. יתרה מכך, שניידר לקח את נסטלה לכיוון מאוד מסוים, ובניגוד לשמרנות התאגידית שלה, פרייסה התבקש להחזיר אותה לערכי היסוד שלה וכשל אתית וכלכלית. כעת יגיע מנכ"ל חדש, עם רעיונות חדשים ונסיון להטביע את חותמו על החברה.
הצרכנים חיפשו מחיר טוב - ומצאו את המתחרים
הבעיות של נסטלה בולטות, כאמור, בעיקר לאור המספרים וההצלחות של חברות מזון אחרות שמיצבו את עצמן מחדש לאחר משבר הקורונה, והשפעת הפלישה הרוסית לאוקראינה על ענף המזון. בניגוד ליוניליבר ודנונה, נסטלה הימרה על יוקרת המותג שלה ואף העלתה את המחירים, בעיקר של השוקולד והקפה, מתוך תקווה כי הצרכן הסופי יסכים לספוג את המחיר הגבוה יותר בגלל איכות המוצר. אבל זה היה הימור שגוי לכלכלה הגלובלית הנוכחית שבה צרכנים המוניים, אלו שצורכים את מוצרי המדף של נסטלה בסופרמרקטים, מוכנים להתפשר על האיכות בתמורה לחסכון בארנק.
בנוסף לכך, נסטלה תצטרך להמשיך להיאבק, הפעם עם יחסי ציבור גרועים יותר בנושא יחסי העבודה בתאגיד, בבעיות שהיא לא מצאה להם עדיין פתרונות: ניצול של כוח עבודה המבוסס על ילדים ועל עבודה בכפייה בייבוא הקקאו שלה מחוות במערב אפריקה, מדיניות רופפת של החברה, בעיקר בנושא בקבוקי המים, בכל מה שקשור למשבר האקלים, והתרכזות בייצור, מכירות ושיווק של אוכל שאינו בריא וגורם לבעיות רפואיות שמתרגמות לנטל על הכלכלה. מחקר מתחילת השנה גילה כי 70% ממוצרי המדף של נסטלה עשירים בשומן, סוכר ומלח.
כשפרייסה נכנס לתפקיד הוא הבטיח ביצועים ושדרוגים בכל התחומים הללו כדי לשפר את התדמית של החברה, וכתוצאה מכך את המאזן הכספי שלה. איך תעשה את זה? הוא נשאל. "נצמצם עלויות ונשפר את הייעול", הוא ענה, "ונפעל בשקיפות מלאה". שום דבר מהדברים האלה לא קרו.
