הסיבוב הרביעי יצליח להביא סוף סוף הצלחה לברגר קינג בישראל? בדלק ישראל בבעלות אבי לוי ואלי להב, שרכשה לפני 3 שנים את הזיכיון של רשת ההמבורגרים, מאמינים שהתוכנית החדשה שלהם עבור הרשת היא זאת שתצמיד אותם לשחקנית הכי חזקה בשוק: מקדונלד'ס.
השבוע הודיעה דלק ישראל דווקא על סגירת הסניף המיתולוגי של הרשת שפעל בארץ - מול כיכר רבין בתל אביב. עוד נודע כי דלק נדל"ן בוחנת כעת סגירה של עוד שני סניפים ותיקים, בקניון עזריאלי ובדיזינגוף סנטר, כשייגמר חוזה השכירות שלהם. איך מתיישבות הסגירות הצפויות עם התוכנית לגדול? בדלק מסבירים ש"האסטרטגיה שגיבשנו היא פתיחת סניפים במרכזים מסחריים שכונתיים, וזניחת העולמות 'המיושנים' - מתחמי המזון בקניונים, שכן דפוסי הצריכה של הציבור השתנו והם עברו להזמין מהבית".
האם דלק תצליח לשנות את הכיוון של הרשת? בינתיים עדיין מוקדם להגיד. העובדות הן שב-2024 הרשת עדיין הסבה לדלק ישראל הפסד בסך 15 מיליון שקל וכי עד כה הזרימה הקבוצה לרשת למעלה מ-30 מיליון שקל.
דלק רכשה את ברגר קינג בעקבות החשיבה כי היא סינרגטית לתחנות הדלק שלהם, לצד קפה ג'ו שבבעלותם ורשת חנויות הנוחות מנטה שפועלות בתחנות. לקבוצה יש אפילו תחרות מבית: ב-13 תחנות דלק פועלים מתוקף הסכמים ישנים דווקא סניפים של מקדונלד'ס. בדלק טוענים כי ברבעון הראשון של 2025 הרשת עברה לרווח, ומשדרים אופטימיות שעומדת כרגע למבחן נוכח יישום האסטרטגיה החדשה.
צמודה בעולם, בפיגור בישראל
בכל העולם ברגר קינג צמודה בביצועים למקדונלד'ס, ודלק ישראל מאמינה שהיא יכולה לצמצם את הפער גם בישראל. רק כדי להתקרב למקדונלד'ס, דלק תזדקק להשקעה גדולה. ישראל היא מהארצות היחידות שבהן ברגר קינג התרסקה ולא מצליחה להתרומם ולתת פייט למקדונלד'ס, שמפעילה בישראל כ-220 סניפים. הפער נוצר למרות שקציצת הדגל שלהם, הוופר, ושאר המוצרים לא נופלים ברמתם מהמתחרות. אפילו להפך. נכון להיום, אחרי 32 שנה בישראל, לברגר קינג יש 18 סניפים בלבד.
ההתחלה דווקא הייתה נוצצת: משולם ריקליס ז"ל, אחד מאנשי העסקים הישראלים המצליחים ביותר בארה"ב של שנות ה-80, הביא את הרשת לישראל עם שובל של אבק כוכבים. ריקליס, שהיה גם הזכיין של הרשת באזור לאס וגאס, לא היסס להשיק את ברגר קינג בישראל עם שואו של ממש: הוא הגיע לארץ עם מטוסו הפרטי וערך מסיבת עיתונאים במלון הילטון כשמשני צדדיו הוא חבוק בכוכבניות צעירות.
השואו הגדול ועוצמת המותג מארה"ב עשו את האפקט וברגר קינג נחלה הצלחה בתחילת הדרך. למרות שנכנס שנה אחרי המתחרה הגדולה מקדונלד'ס, הצליחו ריקליס, יחד עם שותפו בזיכיון (25%) ואיש אמונו יאיר חסון וחברת קמור רכב, להיכנס לשוק בעוצמה. בשנת 1998 קנו חסון וריקליס את חלקה של קמור ברשת לפי שווי חברה של 14.8 מיליון דולר.
עד 1998 ניהל את הרשת קובי חיון וחסון עצמו כיהן כיו"ר הרשת בישראל. בהמשך, עסקיו של ריקליס בארה"ב נקלעו לקשיים וגם יחסיו עם חסון התדרדרו - ובשנת 2001 הוא מכר את חלקו ועזב. הרשת סבלה מחילופים תכופים של מנכ"לים בתוך שנים ספורות. כל אחד מהמנכ"לים שהובאו לרשת ניסה לשנות את האסטרטגיה, והמתחרות החלו לנצל את הפרצה ולתפוס תאוצה. את הסיבוב הראשון שלה בישראל סיימה ברגר קינג בשנת 2003 כשנכנסה להקפאת הליכים עם חובות בסך 98 מיליון שקל. גורמים בשוק העריכו כי הסיבה העיקרית לכישלון הייתה ברמת הניהול והאסטרטגיה. הזכיינים שחשבו כי יכבשו את ישראל בהליכה גילו כמו רשתות אמריקאיות אחרות שנכשלו כאן דוגמת סטארבקס, קופי בין, סבן אילבן וסבארו, שהצרכן המקומי לא פראייר.
הניסיון של האחים אורגד
בשנת 2003, כשהיא בהקפאת הליכים, האחים אלי ויובל אורגד (בעלי בורגר ראנץ') רכשו את הרשת בתמורה ל-30 מיליון שקל. האחים ניהלו את שתי הרשתות בנפרד, ובהמשך הסתכסכו עם הרשת העולמית בנושא התמלוגים.
גורמים בענף אומרים שכדי להשיקה מחדש את ברגר קינג, לא מספיק לשנות את הטעמים של המוצר או לפתוח סניפים נוספים. כדי להגיע לקהלים הנכונים נדרשים כעת תקציבי פרסום אדירים, כפי שנהוג בחו"ל, ופריסה של חנויות בכל הארץ
ב-2010 הם החליטו לוותר על ברגר קינג ולהישאר עם בורגר ראנץ' - המותג הישראלי בלבד. האחים טענו כי המותג הישראלי חזק דיו וכי הרווח שיתווסף להם כתוצאה מאי תשלום תמלוגים לרשת האמריקאית שווה את הוויתור. לפני שהחזירו את המפתחות, הסבו לבורגר ראנץ' את כל סניפי ברגר קינג, שסיימה את דרכה בישראל לאחר 17 שנה.
ההימור הצרפתי על קאמבק לארץ
ב-2016 החליט המשקיע היהודי הצרפתי פייר בסניני להחזיר את ברגר קינג לישראל. הוא היה מושקע כבר בעסקי מזון בפריז כשותף במעדנייה המפורסמת "רובושון", אותה ניסה להביא לישראל (פתח סניף ראשון בשרונה שכשל ונסגר).
הסניף הראשון נפתח בפברואר 2016 מול כיכר רבין בתל אביב. כגימיק פתיחה, הלקוחות שחבשו כתר של ברגר קינג נהנו מהמבורגרים בחינם. הרשת למעשה התחילה שוב את דרכה מאפס, ללא סניפים או תשתיות ניהוליות. ביום הפתיחה חזה בסניני כי "בתוך עשור ברגר קינג תהיה מתחרה קשה של מקדונלד'ס בישראל".
עבור בסניני היה מדובר בעוד אחת מהשקעותיו בעולם. בהמשך לקח פיקוד על ניהול הרשת חתנו שעלה מצרפת. למרות ההשקעה החדשה, ברגר קינג התקשתה לעמוד בתחרות מול מקדונלד'ס ובורגר ראנץ' ששלטו בשוק ובמיקומים, ושוב סבלה מבעיות ניהול.
ההפסדים שהסבה לבסניני שכנעו אותו למכור את הרשת - שמנתה רק סניפים בודדים - לקבוצת דלק שרכשה 70% מהמניות.
ומה עכשיו? "לא מוטרדים, פותחים סניפים"
דלק ישראל, שבשליטת אבי לוי ואלי להב, היא כאמור היד הרביעית שאוחזת בזיכיון, וגם היא כעת יוצאת באסטרטגיה והצהרות שנועדו להחזיר את המותג להיות שחקן משמעותי בשוק. גורמים בענף אומרים שכדי להשיקה מחדש, לא מספיק לשנות את הטעמים של המוצר או לפתוח סניפים נוספים. כדי להגיע לקהלים הנכונים נדרשים כעת תקציבי פרסום אדירים, כפי שנהוג בחו"ל, ופריסה של חנויות בכל הארץ.
קרן קופרמינץ, סמנכ"לית סחר ושיווק בדלק ישראל, אומרת כי "ממועד רכישתה של דלק את ברגר קינג ועד היום פתחנו 10 סניפים בתחנות דלק ברחבי הארץ - בתל אביב, ראשון לציון, נתניה, מצפה רמון, חולון, כפר סבא, חדרה, טרמינל 1 בנמל התעופה וביהוד. עד סוף השנה יפתחו חמישה סניפים נוספים, כך שנעלה ל-22 סניפים".
לדבריה, "בחמש השנים הבאות אנחנו מתכוונים להשקיע 75 מיליון שקל לפתיחת 50 סניפים. אסטרטגיית הפתיחות שגיבשנו היא פתיחת סניפים במרכזים שכונתיים, שכן דפוסי הצריכה השתנו ומזמינים כיום משלוחים לבית בתדירות גבוהה, וזניחת מתחמי המזון בקניונים. כמו כן, בכוונתנו לפתוח פורמט ייעודי לתחנות דלק שבבעלותנו. בקרוב נשיק מועדון לקוחות חדש, יש לנו ארנק דיגיטלי אשר ייצר סינרגיה וחיבור בין המותגים השונים בקבוצה, ביניהם גם ברגר קינג, ובכך להגדיל את ההיצע ללקוחות ולהגדיל את נאמנותם לקבוצה".
על השאלה למה לדעתם קודמיהם כשלו, אמר גורם מקורב לדלק, כי הוא מעריך שזה "בגלל יחסים עכורים של זכיינים קודמים עם הרשת העולמית. אנחנו מסתכלים שונה על עסקים. עשינו עבודה - בכל העולם ברגר קינג ומקדונלד'ס כמעט שווים. ראינו בארץ שהאוכל טוב, עשינו מבחנים ויצאנו במקום ראשון. מה שקרה בארץ, שהזכיינים הקודמים - האחים אורגד שהגיעו לעשרות סניפים של ברגר קינג - הסתכסכו עם חברת האם והעבירו את כל הסניפים לבורגר ראנץ' וחיסלו את ברגר קינג בישראל. בסניני לא הספיק לעשות הרבה.
"אנחנו לא מוטרדים מהמצב. אנחנו פותחים סניפים, הניהול שלנו טוב, יש לנו כוח קנייה - מנטה מוכרת כמיליארד שקל בשנה. אנחנו רק שנה וחצי, ומאז שבאנו העלנו מ-8 סניפים ל-19. יותר מעניין לכתוב למה מוכרים עכשיו בארץ את הזיכיון של מקדונלד'ס", אומרים בקריצה גורמים בדלק.
