"אווה הגיעה אתמול הביתה מאוד מוטרדת, כי לאחת הבנות היו עוגיות אוראו בתיק האוכל שלה".
"למה היא הייתה מוטרדת מזה?".
"כי אנחנו לא מרשים דברים כאלה בבית, והיא ראתה מישהי אחרת אוכלת את העוגיות וכמובן רצתה אותן".
"אהה, פחדתי שזה קשור לאלרגיות או משהו".
"האם נוכל להסכים שלא לשלוח עוגיות, שוקולד או ממתקים ונמנע את זה שהבנות ישוו ארוחות בשעת הצהריים?".
"אני לא חושבת שכדאי שנתחיל לשלוט במה שכל אחת אורזת לבת שלה".
"אני לא רוצה לשלוט, רק מבקשת מכולם להתחשב".
"עם כל הכבוד, אני לא משנה את ארוחת הצהריים של הבת שלי, רק כי הבת שלך רוצה אוראו".
עוגיות אוראו. הצליחה להימנע משיח על בריאות לטובת חופש בחירה
(צילום: Shutterstock)
שיחת הוואטסאפ הזאת, בקבוצת אימהות בגן בארה"ב, חרגה בהרבה מגבולות הקבוצה. תוך זמן קצר היא הפכה לוויראלית מאוד, ולמה שרבים כינו "אוראו-גייט". לא מעט מהגולשים צידדו באמא שהתעקשה לארוז מה שהיא בוחרת לבת שלה, אבל יש גם כאלה שהבינו את הנקודה שהעלתה האמא "הבריאה" - וציפו להתחשבות ויישור קו מצד שאר האימהות.
האם כל זה היה בכלל חלק מתעלול שיווקי של אוראו? לדברי החברה, ממש לא. לטענתה מדובר בשיחה אותנטית בין אימהות, אבל זה לא מנע מאוראו לרכוב על הנושא ולהפוך את הפרשה לקמפיין ויראלי ענק. בתוך שעות ספורות, ומבלי שהיה לו כאמור כל קשר מוקדם ליצירת הסרטון, המותג רכב על גל הבאזז, שיחרר הצהרות שנונות, חילק מארזים למעריצים והוכיח איך הופכים משבר רשת ספונטני לקמפיין משעשע.
למי אכפת בכלל מבריאות?
כמהלך ראשון, המותג העלה סרטון ריל רשמי עם הכיתוב "the OREO-gate lore goes crazy" (הדיבור של אוראו-גייט נהיה מטורף). בסרטון הם שיתפו פעולה עם הבאזז, והוסיפו בתגובות: "בבקשה תעשו לייק אם גם אתם עוקבים אחרי אוראו-גייט".
כחלק מהתגובה, אוראו החלה לשלוח מארזי עוגיות בהפתעה למעריצים ולאנשים שהגיבו לטרנד. המהלך הזה ניצל את "הנרטיב" של הסרטון המקורי, שבו האמהות האחרות בקבוצת הוואטסאפ החליטו לשלוח בכוונה יותר עוגיות אוראו עם הילדים שלהן כצעד מחאה נגד האמא הדרמטית. המותג בעצם הפך את עצמו ל"פרס" או ל"נשק המוצדק" של האמהות בסיפור.
כדי להימנע מהביקורת על הפן הבריאותי, הצליחו אנשי השיווק למקד את השיח בכיוון אחר. הדיון המרכזי לא היה "האם אוראו זה בריא?", אלא האם לאמא אחת יש זכות להכתיב להורים אחרים מה לשים בקופסת האוכל של ילדיהם. ה"נבל" בסיפור הרשת לא היה העוגייה, אלא דמות האמא "הבריאה" שתוארה כקנטרנית, חיטטה בקופסאות אוכל של ילדים אחרים וכזו שמנסה לכפות את דעתה. הגולשים והאימהות האחרות בגן התאחדו נגדה, ולא בעד ג'אנק פוד.
השיחה שהציתה את אוראו-גייט
הטרנד הוביל לכך שאימהות אחרות ברשת צילמו את עצמן הולכות לסופרמרקט במיוחד כדי לקנות אוראו ולשים שתי עוגיות בקופסאות האוכל של הילדים שלהן כאקט מחאה. עבור אוראו זה תורגם לעלייה ישירה במכירות ובחשיפה מרצון של הצרכנים. במקום להתגונן ולהסביר מדוע העוגייה שלהם יכולה להיות חלק מתפריט מאוזן, אוראו התעלמה לחלוטין מהרובד התזונתי. בהצהרה הם דיברו רק על "חיבור בשמחה" ועל "משחקיות". הם פשוט נתנו לקהל לריב על ההורות, בזמן שהם קטפו את פירות הפרסום המטורף - מעל 10 מיליון צפיות לסרטון הראשון.
אבל אולי הכל היה בעצם פייק? ההתכתבויות הראשונות בקבוצה נחשפו בחשבון האינסטגרם של יוצרת ויראלית בשם ashleighjamz, אשר עובדת בשיתוף פעולה מסחרי עם אפליקציית המוזיקה המבוססת בינה מלאכותית Suno. אשלי בנתה סדרה מתמשכת של כ-13 סרטונים. בכל סרטון היא הציגה צילומי מסך פיקטיביים של קבוצת הוואטסאפ של אימהות מהגן, דיבבה את הדמויות (כמו האמא "מישל"), ובשיא הדרמה שילבה שיר הומוריסטי שיצרה באמצעות Suno.
כאשר עיתונאים וכלי תקשורת פנו לאשלי כדי לקבל תגובה רשמית ולשאול אותה ישירות האם ההתכתבויות מבוססות על מקרה אמיתי, או שמדובר ב-100% תסריט מומצא, היא בחרה להתעלם ולא לענות, ובכך השאירה את הנושא פתוח כדי להמשיך ולתחזק את המסתורין והבאזז סביב הסרטונים שלה. בכל מקרה עבור אוראו זה היה בסיס מעולה לקמפיין שיווקי לא מתכונן, לכאורה, אבל עם אפקט חזק מאוד לקראת החזרה ללימודים.
