יום רביעי שעבר, בשעת לילה מאוחרת, ברצלונה לא הייתה רגועה. אלפי מפגינים פרו-פלסטינים הוציאו זעם והתנגשו עם כוחות הביטחון המקומיים, כאשר "האמיצים" שבהם התעמתו עם סניפים סגורים של מקדונלדס וסטארבאקס והשחיתו אותם.
חלק ריססו כתובות נגד ישראל ובעד הפלסטינים, אך אחרים שברו את הזכוכיות של הסניפים, וגרמו נזק מסיבי של עשרות אלפי אירו. ההתקפה נגד רשתות המזון היא חלק ממהלך אסטרטגי של תנועת ה-BDS אשר הייתה פעילה כבר לפני המלחמה, אבל העבירה הילוך מאז ה-7 באוקטובר.
מדוע נבחרו דווקא הרשתות האלה? סברה אחת היא שמדובר ברשתות גלובליות אשר מסמלות "ערכים קפיטליסטים מערביים" ומהוות יעד אטרקטיבי להתקפות של אנשי שמאל קיצוני, אשר רובם גם מזדהים עם המאבק הפרו-פלסטיני. בראיון למגזין טיים אף הודה אחד מראשי תנועת ה-BDS שאמנם שיתוף פעולה עם ישראל או תרומה לצה"ל הם קריטריון חשוב מאוד בבחירת הרשתות שיעלו על הכוונת של התנועה, אך שהיא גם עשויה לבחור מטרות אשר "יעשו רעש ברשתות החברתיות" ואפילו כאלה שיש סיכוי לעשות בהן אימפקט ציבורי, גם אם הן לא עונות בדיוק לקריטריונים המקוריים.
לגבי מקדונלד'ס התשובה די פשוטה. שורה של פוסטים שפרסם הזכיין בישראל שבה הודיע על חלוקת מנות והנחות לכוחות הביטחון וההצלה אחרי ה-7 באוקטובר, גרמו לפרו-פלסטינים לעלות את הרשת על המוקד.
ההסברים של המטה בארה"ב על כך שלא מדובר בפעילות של הרשת העולמית, אלא של הזכיין בישראל, לא הועילו להוריד אותה מבנק המטרות של המפגינים. בניסיון למזער את הנזק ואת הביקורת המטה העולמי אף הוציא הודעה על כך שהרשת "אינה מממנת או תומכת בממשלות כלשהן המעורבות בסכסוך" ושכל "הפעולות של העסקים המקומיים בעלי הזיכיון נעשו באופן עצמאי ללא הסכמה או אישור של מקדונלד'ס".
באופן אירוני, הפגיעה החמורה ביותר בזכיינים של הרשת הייתה דווקא במדינות בעלות רוב מוסלמי, שם המונים החרימו את הסניפים וגרמו לירידה חדה במכירות. במלזיה, מדינה בעלת רוב מוסלמי, אף הגיש הזכיין המקומי תביעה נגד תנועת ה-BDS על הפצת לשון הרע שפגעה בעסקים. גם במדינות אירופאיות עם אוכלוסייה מוסלמית דומיננטית כמו צרפת למשל, נרשמו ברשת ההמבורגרים תוצאות גרועות יחסית לימי השגרה לפני המלחמה.
כוס קפה "ציונית" והמתקפה על בילי אייליש
"כוס קפה שתורמת לרצח עם": אם במקרה של מקדונלד'ס המפגינים טוענים נגד הפעילות של הרשת בישראל, לסטארבאקס יש כתב הגנה מוכן - היא לא פעילה בישראל מאז שנת 2003, וגם זה אחרי ניסיון קצר ולא מוצלח שבוטל בעקבות בעיות עסקיות ותחרות קשה מול הרשתות הישראליות הוותיקות.
יתרה מכך, הרשת לא נחשבת ל"פעילה" פוליטית כמו למשל בן אנד ג'ריס (שניתקה קשר עם הזכיין הישראלי), וראשיה הקפידו לאורך השנים שלא להתבטא בנושאים מעוררי מחלוקת ולהתמקד בפעילות העסקית ובהתרחבות הגלובלית.
אז מדוע הפרו-פלסטינים סימנו דווקא אותה? מה שגרם לכך שהם מצאו את עצמם תחת מתקפה היה פוסט של איגוד עובדי סטארבקס בטוויטר, שפורסם ב-9 באוקטובר (רק יומיים אחרי המתקפה) שבו הביעו סולידריות עם הפלסטינים על רקע תחילת המתקפה חזרה של ישראל. הפוסט הוסר לאחר מכן, וסטארבקס תבעה את האיגוד על הפרת סימן מסחר, בטענה שהשתמשו בשם החברה כדי להביע עמדות שלא תואמות את העמדה של הרשת כולה.
בהמשך, החברה פרסמה הצהרה נוספת שבה הכחישה כל הזדהות פוליטית והדגישה את הנייטרליות שלה בנושא — מהלך טיפוסי לחברה גדולה שמעדיפה לא לאבד אף צד מקהל הלקוחות שלה. כל המהלך הזה השאיר טעם רע בקרב הפרו-פלסטינים, ולכן סטארבקס נוספה לרשימת החרם.
מי שעלתה על הראדר של המפגינים הייתה דווקא הזמרת בילי אייליש שמצד אחד התבטאה נגד ישראל וענדה סיכת "הפסקת אש" בטקסים מדוברים, אבל מצד שני צולמה שותה קפה בסטארבאקס
קונספירציות נוספות שהסתובבו ברשת היו לגבי המנכ"ל והיו"ר לשעבר, הווארד שולץ, איש העסקים היהודי מסיאטל, כאשר הטענה הייתה שהוא תרם אישית לצה"ל, ולכך נוספו טענות שגם סטארבאקס עצמה תרמה לישראל ולכוחות הביטחון לאורך השנים.
בתגובה, החברה פרסמה הצהרה שבה טענה כי מדובר בשקרים מוחלטים. לדבריה, החברה לא תרמה לישראל או לצה"ל וגם לא שולץ, וכי מכיוון שהיא נסחרת בבורסה כל הפעילות הפיננסית שלה שקופה וגלויה לציבור.
ההכחשות האלה לא שכנעו את הפרו-פלסטינים, והחרם יחד עם ונדליזם בסניפים וקמפיין השחרה ברשתות נגד סלבס "שנתפסו" שותים קפה בסטאבאקס לא הופסקו. מי שעלתה למשל על הראדר של המפגינים הייתה דווקא הזמרת בילי אייליש שמצד אחד התבטאה נגד ישראל וענדה סיכת "הפסקת אש" בטקסים מדוברים, אבל מצד שני צולמה שותה קפה ברשת. הזמרת הואשמה בצביעות ובכך שהיא אמנם מדברת בעד הפלסטינים אבל לא מוכנה אפילו לשנות הרגל קטן כמו לשתות קפה במקום אחר.
גולשת אקטיביסטית ניסתה להסביר את עמדת המחרימים: "אני לא חושבת שקנייה של כוס קפה הופכת אותך לציוני, אבל אם פלסטינים מבקשים ממני לעשות משהו, ואני יכולה לעשות את זה, אז אין סיבה לסרב. הפוליטיקה אינה מוגבלת לבנייני ממשל שבהם אנשים בחליפות מתווכחים על אילו חוקים יש לאשר. הפוליטיקה נמצאת באוכל שאתה אוכל, במים שאתה שותה, בבית שבו אתה גר. כמעט כל היבט בחיינו ספוג כל כך בפוליטיקה, עד שקשה להפריד אותה מהחיים האישיים שלנו. לכן כן, גם הקניות שלנו הן במהותן פוליטיות, ולעולם לא היו באמת נייטרליות".
בחודשים הראשונים של המלחמה דיווחה החברה על ירידה של 2% במכירות בצפון אמריקה ושל 7% בשאר העולם. החרם גם הביא לירידה של 23% ברווחים מהפעילות בעולם. למרות שהיו גורמים נוספים שפגעו בביצועים כמו עליית מחירי חומרי הגלם והאטה בשוק הסיני, גורמים בחברה הודו שלאפקט המלחמה בעזה יש השפעה על התוצאות.
אז מה זה עושה למותג?
בטווח הקצר אין ספק שנגרם נזק משמעותי לזכיינים המקומיים במדינות שבהם יש סנטימנט פרו-פלסטיני, אבל האם בטווח הבינוני והארוך המותג יוכל להתנער מהחרם? לדברי אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה, המותגים הללו נבחרו על ידי המפגינים לא במקרה, אלא כי יש להם פעילות גלובלית ונראות מאוד גבוהה וזה משקף את התרבות האמריקנית ומהווה סמל של המערב.
לדבריו, "בטווח הקצר יש פגיעה במותג ברמת ההפגנות ונזקים, הזכיינים המקומיים נפגעים ישירות ויש מיתוג שלילי שמתפשט מאוד מהר ברשתות, ותודעה שנצרבת. אומרים עליך שאתה מותג שפגום מוסרית וזה משפיע. לאט לאט הכתם הזה נהיה יותר חזק. בקרב הדור הצעיר רואים בעמדה המוסרית של המותג את הבסיס לבחירה הצרכנית שלהם. כשמותג מקבל תדמית לא מוסרית זה עלול להקשות בגיוס עובדים, בשיתופי פעולה ולמתג אותו כבעייתי".
מה עלול לקרות להם בטווח הבינוני והארוך?
"מותגים גלובלים יודעים 'לנקות' את עצמם. ניייקי, קוקה-קולה, יוניליוור ועוד רבים חוו כולם משברים וחרמות ותוך כמה שנים הציבור שכח את זה. אם המותג שומר על עקביות ונוכחות הוא בדרך כלל מצליח במשימה שלו ומנצח את האידיאולוגיה. הסיכון הוא בזיהוי פוליטי מתמשך לאורך זמן שעלול להפוך למיתוג קבוע. הם יצטרכו לשקף מעורבות חברתית יותר נייטרלית והומניטרית ולנסות לשקם את התדמית".
אבי זיתןצילום: יבגני שוורץמה כדאי למותגים לעשות - להוריד את הראש ולחכות שתחלוף הסערה או להגיב בעוצמה נגד ההאשמות?
"החוכמה היא לא לשתוק לגמרי אבל לא להיגרר לעימות ישיר. להגיב חכם וממוקד ולא פוליטי ולא רגשי. שתיקה היא ריק תקשורתי וכשמותג לא מגיב לשמועות ולפייק ניוז, הוא משדר שתיקה כהודאה. זה משאיר את הבמה לנרטיב השני. בעידן של רשתות וטיק טוק, אם אתה לא מספק נרטיב כלשהו מישהו אחר יכתוב אותו במקומך. מנגד, תגובה פוליטית או רגשית יכולה להצית עוד יותר את הדיון, אז כדאי להגיב אבל בקצרה ובאופן ענייני ולהעביר את הפוקוס לערכים האוניברסלים של החברה".
