מול קהל של 50 אלף צופים נלהבים תעלה ביום שישי הבא, בדיוק בעוד שבוע מהיום, להקת גאנז אנד רוזס להופעה בבמת ענק. זה לא יקרה בפארק הירקון, אלא בפארק שקווטילי לא הרחק מבאטומי בגיאורגיה. אקסל רוז הסולן יתרוצץ על הבמה, סלאש ייתן סולו גיטרה — אבל ספק אם מישהו בקהל יידע על הקשר הישראלי מאחורי ההופעה.
נכתב על כך רבות, 7 באוקטובר 2023 היה אמור להיות יום השיא בקריירה של היזמים גיא בסר ושי מור יוסף. ברונו מארס עמד להופיע באותו יום מקולל על הבמה בפארק הירקון. שלושה ימים לפני כן הוא נתן על אותה במה את אחת ההופעות הגדולות שידעה ישראל. 135 אלף כרטיסים נחטפו תוך שש שעות לשתי ההופעות. סולד אאוט היסטרי. הרווחים נאמדו במיליונים רבים. עבור בסר ומור יוסף, המפיקים שהביאו את ברונו מארס לארץ — זאת הייתה החותמת הרשמית לסיפור ההצלחה שלהם.
אבל ב-6:29 נשמעו האזעקות הראשונות, ברונו מארס עלה מיד על מטוס הרחק מכאן, ההופעה בוטלה — ומאז לא הגיע לפארק הירקון אף אמן בינלאומי נוסף. בסר ומור יוסף נאלצו להמציא את עצמם מחדש. והם עושים את זה במקום הכי לא צפוי: בגיאורגיה. כשאקסל רוז, הסולן הנצחי של גאנז אנד רוזס, יסחוף את הקהל עם קולו הסדוק, זו תהיה יריית הפתיחה לעונת ההופעות החיות של שני המפיקים הישראלים בערי הקווקז. עוד בתפריט הופעה של ג'סטין טימברלייק בגיאורגיה ובהמשך בבאקו, בירת אזרבייג'ן. אחריו יופיע שם גם הצמד האוסטרלי אמפייר אוף דה סאן ולהקת לימפ ביזקיט. וזו רק ההתחלה.
בזמן שתעשיית המוזיקה בישראל קרסה כמו מגדל קלפים עם פרוץ המלחמה וענף ההופעות הגדולות שותק לחלוטין, זיהו בסר ומור יוסף את הפוטנציאל העסקי בגיאורגיה ובמדינות השכנות כמו אזרבייג'ן, קזחסטן, טורקיה, ארמניה ואלבניה והעבירו לשם את כל מה שהם יודעים לעשות הכי טוב. "מרכז אסיה הולכת להיות בסדר גודל של פי חמישה מהפעילות שהייתה לנו בארץ. עשינו עסקה של מעל 40 מיליון שקל רק על שני המופעים הראשונים", מצהיר בסר.
אם אתם בעניין של להקות ואמנים בינלאומיים שמגיעים לישראל, כנראה שנתקלתם בשם "קבוצת בלוסטון — לייב ניישן ישראל" של בסר ומור יוסף. תזכורת קצרה: שתי הופעות ענק של מארון 5, מהגדולות בישראל, ההופעות של גאנז אנד רוזס, בון ג'ובי, ריהאנה, אימג'ן דרגונז, אנריקה איגלסיאס, OneRepublic וברונו מארס כמובן.
אבל אז קרה 7 באוקטובר, ומאז שום דבר לא חזר לקדמותו. כבר שנה ושמונה חודשים שאמנים זרים לא מגיעים לישראל, והופעה נוספת של נועה קירל שעמדה להתקיים בפארק הירקון נעצרה ברגע האחרון מחשש לירי טילים. כשמסתכלים קדימה, אומרים בסר ומור יוסף, ההופעות אינן נראות באופק, לפחות לא עד שתסתיים המלחמה שאין לה סוף.
כשאתה בעולמות קידום והפקת האירועים הבינלאומיים, מלחמה, ולצידה סנטימנט שלילי כנגד ישראל — היא הדבר האחרון שאתה רוצה. בסר ומור יוסף שלפו תוכניות מגירה למקורות הכנסה חלופיים ובראשם העברת מרכז הכובד של ההופעות למדינות מרכז אסיה. ישראל כבר קטנה עליהם.
איך מגיעים שני ישראלים להפיק מופעי ענק בחו"ל, ודווקא במדינות בקווקז, חלקן מוסלמיות?
בסר: "אנחנו שותפים של חברת לייב ניישן האמריקאית — חברת ההופעות הגדולה בעולם. הם ראו את הפעילות שהתחלנו לעשות ב-2023 בגיאורגיה. עשינו שם הופעת ענק, הבאנו לשם את אימג'ן דרגונס ב-2023, סולד אאוט של 55 אלף כרטיסים. ובלילה, אחרי שסיימנו, כל הצוות עלה למטוס להופעה שלהם בישראל".
לפי הדיווחים בתקשורת, ההופעות האלה גרפו הכנסות של כ-7 מיליון דולר. ההתחלה הייתה למעשה שנה קודם לכן, כשהשניים הביאו את מארון 5 לישראל במסגרת סיבוב הופעות אזורי שכלל את איחוד האמירויות, סעודיה, בחריין ומצרים. זה היה אחד הפירות של הסכמי אברהם שאיפשר שיתוף פעולה כזה. משם נולד התיאבון להפיק מופעים גדולים במדינות סמוכות. "ממשלת גיאורגיה רצתה להעלות את התיירות לאחר הקורונה ולהביא תיירים, והגענו להסכם יפה איתה", אומר בסר, "התחלנו לעשות מופעים גדולים, אצטדיונים, כולל הדליברי של ההפקה, המרקטינג, הבוקינג, מכירת כרטיסים. למדנו את השוק, הקמנו שם תשתית ופתחנו משרדים בטביליסי. כשלייב ניישן העולמית ראו שאנחנו יכולים לבצע את זה במדינה כמו גיאורגיה, שהיא לא מדינה קלה — הם החליטו ליישם איתנו את הרעיון שהבאנו: לייצר בקווקז אזור שלם של כמה מדינית שירכז את המופעים".
מה זה אומר? שהאזור הזה נמצא בניהול שלכם?
בסר: "באנו ללייב ניישן ואמרנו להם — יש פה מדינות כמו טורקיה, גיאורגיה, אזרבייג'ן, ארמניה, אלבניה, קזחסטן. אלה מדינות שלייב ניישן לא פועלת בהם עד עכשיו ויש בהן פוטנציאל עסקי ענק לאור מה שלמדנו בגיאורגיה. וככה נולדה האסטרטגיה להקים את Live Nation Central Asia, שהיא נפרדת מהמידל איסט, וקשורה לאירופה".
ההופעות הקרובות הן סוג של הכרזת העצמאות של האזור החדש. החל ב-2026 לייב ניישן מרכז אסיה תתמודד על אירוח סיבובי הופעות של להקות מתוך המאגר של החברה הבינלאומית. "תחשוב על טור אירופי של ליידי גאגא, שתסיים את 20 המופעים שלה באירופה ואז תגיע לשמונה מופעים אצלנו", אומר בסר. וכשהוא אומר אצלנו — הוא מתכוון לקווקז ומרכז אסיה. "זה כבר משתלם לה כי אנחנו מייצרים סדר גודל שלאמן כמוה כבר שווה לבוא. בשביל 3 מיליון דולר היא לא תגיע לבאקו אבל בשביל עסקה של 25 מיליון דולר? יש על מה לדבר".
מור יוסף: "אלה שווקים כמעט ללא סיכון עבורנו. הרוב הן עסקאות sell-off, שבהן השותף המקומי לוקח את הסיכון ואנחנו נהנים מסוג של booking fee. אנחנו נותנים להם שירותים מקצועיים בכל ענייני הפקה, מלווים אותם במרקטינג וייעוץ, הם מקבלים את כל המטרייה והניסיון שלנו".
ארמניה, קזחסטן, אזרבייג'ן ושאר המדינות באזור מתקשות למשוך אליהן אמנים בינלאומיים. שיתוף פעולה ביניהן, שיכול להגדיל את האטרקרטיביות עבור האמנים, לא קורה מעצמו. לייב ניישן, עם הקשרים שלה, מצליחה לייצר בדיוק את זה. "יצרתי תשתית אזורית, שבה אני יכול להרכיב פאזל שלם של מופעים. אמנים שמגיעים לאזור וזזים בין המדינות האלו. אני מייצר פה כלכלה אזורית חדשה לגמרי, עם עשרות ומאות עובדים חדשים, עם טיסות, תיירות, מכירות, חסויות, עולמות שלמים", אומר בסר.
אפשר לתהות אם עדיף הכסף הגדול של מדינות הקווקז ששם איש אינו מכיר אותם, או ההכנסות בישראל, מדינה שבה כולם מכירים אותם ובאים להסתופף בצל האירועים שלהם.
בעבר התבטאתם שמדינת ישראל היא אטרקטיבית במיוחד לאמנים, שזה אומר שהיא גם רווחית.
בסר: "לגמרי. ישראל עד 2023 הפכה להיות מקום שאמנים חייבים לשים בו V".
מור יוסף: "זו הייתה טריטוריה שיודעת למכור ולהביא כסף, רווחים. ולא בסכומים קטנים".
בסר: "זה לא היה כמו באמירויות, שהממשלה משלמת על טור. זה היה שוק אמיתי, שעוקב אחרי סיכונים, עם private equity ששמים כסף גדול. אני חושב ששנת 2023 הייתה שנת שיא לתעשיית הבידור הבינלאומית בישראל: בכמות המופעים, באיכות המופעים, בסדרי הגודל. היו כאן טרוויס סקוט, בקסטריט בויז, כריסטינה אגילרה, אימג'ן דרגונז, גאנז אנד רוזס, ברונו מארס, כל זה בקיץ אחד".
מה החלק שלכם מתוך כלל המופעים?
מור יוסף: "אני מדבר על הבינלאומי — 90% מהמופעים זה היינו אנחנו".
ב-4 באוקטובר היה המופע הראשון של ברונו מארס. "אנשים אמרו לי אחרי זה: 'הצלחתם להביא אווירה כאילו אנחנו באירופה'", נזכר בסר. ואז הגיע 7 באוקטובר. "קמנו לכאוס שלם", מספר מור יוסף, "בתשע בבוקר הבנו שגם אין לנו עם מי לדבר. ברבע לעשר הוצאנו הודעה לתקשורת, שאנחנו מבטלים את המופע, לא חיכינו לאף אחד. הייתה לנו אחריות על קהל של יותר מ-60 אלף איש".
ספגתם הרבה נזקים. זה לא רק הכרטיסים, זה גם התשלום לאמן וההוצאות שכבר הוצאתם על המופע, ואפילו מטוס ששכרתם כדי להבריח את ברונו וכל הצוות מישראל.
בסר: "וגם היה מטוס תובלה עם ציוד שהפנינו ליוון כי ביטלו את הנחיתות בישראל. אבל צריך להבין שאין מופע בינלאומי שאנחנו לא עושים עליו ביטוחים. הייתה לנו פוליסה שמבטחת לא רק את ההוצאות אלא גם את האמן".
מור יוסף: "אבל זה לא משנה, כי בסוף לא קיבלנו את ההכנסות ואת הרווח שהיינו אמורים להרוויח".
בסר: "ההופעה של ברונו מארס היא המופע הנמכר ביותר אי פעם בישראל, עם 135,000 כרטיסים שנמכרו בשש שעות. עם מחיר ממוצע לכרטיס 350 שקלים, בסוף היו הכנסות של 48 מיליון שקלים בערך. מצד שני, ברור שיש הוצאות הפקה ויש תשלום גדול לאמן".
מור יוסף: "אנחנו יכולים להגיד שהוא היה אמור לצאת מפה בסדר גודל של אזור 6 מיליון דולר. אחד התשלומים הגבוהים שקיבל פה אמן".
אנחנו יותר משנה וחצי אחרי. למה בעצם המופעים הבינלאומיים לא חוזרים לארץ?
בסר: "ישראל כרגע סגורה מבחינת אמנים בינלאומיים. אתה לא יכול לבטח את הצוותים בשעת מלחמה. אני לא יכול להכניס לישראל היום צוות של 100 אנשים של גאנז אנד רוזס בלי ביטוח. אי-אפשר. ישראל כרגע היא במצב פנדינג, המתנה, עד 2026. באיזשהו שלב נראה כאן סיום מלחמה, נראה כאן החזרת חטופים, אם ירצה השם, נראה כאן נורמליזציה עם סעודיה, עוד הסכמי אברהם, וברגע שהנרטיב הזה יתחיל להשתנות והדברים האלה יתקיימו, המופעים יחזרו לכאן בענק".
6 צפייה בגלריה
דן ריינולדס, סולן אימג'ן דרגונס, על הבמה בהופעה של בסר ומור יוסף בגיאורגיה | צילום: Mention black sea arena
קבוצת בלוסטון (Bluestone) הוקמה ב-2005 על ידי שי מור יוסף, וגיא בסר הצטרף אליו כשותף מאוחר יותר. השניים מחזיקים בשליטה בחברה, שבה שותפים גם אסף ורטהיימר ויריב מוזס. בתחילת הדרך הם הכירו את גיא עוזרי, המנהל האישי של מדונה, שחיבר אותם לגורמים המרכזיים בתעשייה, קרי לייב ניישן וטיקטמאסטר. ב-2017 הם הקימו את לייב ניישן ישראל ואת טיקטמאסטר ישראל, כשהשותפות האמריקאיות הן בעלות השליטה.
בשיחה איתם קל להבחין בחלוקת התפקידים ביניהם. מור יוסף הוא האיש של המספרים, ההפקה, החישובים העסקיים. בסר הוא האיש של האסטרטגיה והשיווק, של הקשר עם הגופים הבינלאומיים, עם הסוכנים והאמנים. שיתוף הפעולה הזה יוצא דופן, לא פשוט. גם השיחה מתנהלת באורח יוצא דופן: הם מדברים באותו זמן, משלימים זה את זה, אבל גם מסכימים כמעט בכל עניין.
האסטרטגיה שלהם הורגשה בשוק מיד עם כניסתם: למכור הרבה כרטיסים במחירים נמוכים מהמתחרים, כולל כרטיסי VIP וגולדן רינג. המתחרים טענו כי הם אמנם הורידו את המחירים לגולדן רינג אבל הרחיבו את השטח שלו כדי שיכלול יותר קהל, עד שלמעשה עיקרו את המושג גולדן רינג ממשמעותו. "אנחנו לא פילנטרופים", נוהג להגיד בסר, "אנחנו באנו להרוויח".
אם שואלים את המשקיעים בניו-יורק, לייב ניישן העולמית היא חברה מרגשת. המניה שלה זינקה בחודשים האחרונים והאנליסטים חוגגים. בנק אוף אמריקה המליץ על השקעה בחברה לא מזמן. הנימוק: לייב ניישן ושוק ההופעות חסינים יחסית למיתון בשוק. לייב ניישן העולמית מכרה 100 מיליון כרטיסים מתחילת השנה ומנהלת יותר מ-400 אמנים בעולם ו-373 אולמות.
מנגד בגלל הכוח העצום שלה בשוק — החברה אוכלת מרורים מצד הרגולטורים, והדבר כבר נותן אותותיו בביצועים בבורסה. תביעה יצוגית בהיקף 5 מיליארד דולר הוגשה לאחרונה נגד לייב ניישן בטענה שהשליטה המונופוליסטית שלה בתחום ההופעות מאיים על המשך קיומן של המתחרות. משרד המשפטים האמריקאי דורש לפרק את החיבור בינה לבין טיקטמאסטר בטענה שמדובר במונופול ששולט גם על ייצוג האמנים וגם על מכירת הכרטיסים. לייב ניישן חולשת על 80% מהשוק העולמי של מופעי אמנים, טיקטמאסטר היא חברת הכרטיסים הגדולה בעולם.
מה עושים אם ההופעה לא מכרה כרטיסים כמצופה?
מור יוסף: "זה חלק מהסיכונים".
בסר: "לכן אנחנו תמיד פועלים בשיטה מאוד ברורה של בדיקת פוטנציאל השוק האמיתי. יש לנו היום גם יכולות AI בתחום הזה. אנחנו בודקים כל אמן כמו שאתה בודק מניה בבורסה. בודקים את המעריצים שלו, את השווי שלו בשוק, בשווקים אחרים, כמה המחיר הממוצע שלו. אני לא גמבלר. אני מנתח אמן באופן קר, מוציא את הנתונים שלו ויודע אם אני רוצה לקנות אותו ועד לאיזה גובה מחיר אני מוכן לקנות אותו".
מור יוסף: "יש אמן שאני וגיא רצינו מאוד להביא לישראל אבל המחיר שלו עלה ל-3 מיליון דולר. אני וגיא הערכנו שהאמן הזה לא שווה יותר מ-2 מיליון דולר. ואז בא מישהו אחר והחליט לתת לו 3 מיליון דולר. וזה בדיוק ה-900 אלף דולר שהוא הפסיד על ההופעה. כמובן שלא שמחנו שהוא הפסיד, גם אם מישהו אחר מפסיד, זה מקרין על כל שוק ההופעות בישראל".
היציאה אל מחוץ לגבולות ישראל מעלה את לייב ניישן ישראל על פסים של רכבת חדשה, מפת דרכים לעסקים בינלאומיים. "לצערי השוק הישראלי קטן לנו", אומר בסר, "לא הייתה לנו גם שום דרך אחרת לגדול אלא לצאת למדינות כאלו נוספות".
אמרתם שישראל היא שוק פרימיום עם תמורה מאוד גבוהה על מופעים. איך זה עומד מול מדינות כמו אזרבייג'ן וגיאורגיה?
בסר: "מחירי הכרטיסים דומים. לגיאורגים, לאזרים ולטורקים יש יכולת לרכוש כרטיסים במחיר 120 דולר בממוצע. אבל הביטוחים יותר זולים, וגם עלויות ההפקה והאבטחה יותר זולות".
אז הרווחיות תהיה גבוהה יותר שם?
מור יוסף: "חד וחלק. יש שם יציבות, אתה לא מתמודד כל שלוש שנים עם מבצע צבאי שפוגע בך. ואתה גם לא צריך להקים מאפס כל פעם את פארק ירקון".
מבחינת ישראלים, זה יהיה יותר זול מלטוס להופעה בלונדון?
"בוודאי, בהתחייבות. גם נדאג שתראה יותר טוב את האמן".
אין חשש שישראלים יעדיפו להגיד "הייתי בהופעה של בילי ג'ואל בלונדון" ולא בבאקו?
בסר: "ישראלים אוהבים להגיד 'הייתי בקולדפליי' 'הייתי בבילי ג'ואל', זה לא משנה איפה".
חזון הצמיחה מחייב את קבוצת בלוסטון—לייב ניישן ישראל לתחומי פעילות חדשים. בלוסטון מחולקת כיום לשתי חטיבות: חטיבת התוכן שבתוכה נמצאת פעילות לייב ניישן וטיקטמאסטר וגם אתרי הופעות בישראל ואמנים מקומיים — וחטיבת הלקוחות. בסר אוהב להתפייט על יצירת חוויות נצרבות ומסע לקוח, אבל בפועל מדובר בהצעת חבילות נופש ובילוי שכוללות טיסה, מלון, הופעה, אטרקציות וקולינריה. את רוב התכנים האלה אפשר לרכוש אצל כל ספק תיירות, ההופעות אמורות להיות הרוטב הסודי של בסר ומור יוסף. לפני המלחמה חטיבת התוכן ייצגה את מרבית ההכנסות של בלוסטון. מאז שההופעות הבינלאומית נגוזו, חלק גדול מהפעילות עובר לחטיבת הלקוחות, שמייצגת כיום נתח הולך וגדל מההכנסות, ומהווה עוגן שאפשר לקבוצה לשרוד את התקופה הקשה.
הפעילות בחו"ל פותחת פתח למינוף של תחומים חדשים. למשל שירותי הפקה: הקמת אתרים, התקנת ציוד, הסעות וכו'. בישראל זה חלק מהפעילות של בלוסטון. באיזור החדש זו תהיה פעילות עצמאית, כולל במדינות שלייב ניישן ישראל מנועה מלפעול בהן. "חלק מהחזון הוא הקמת חברת הפקה אזורית שתיתן מענה לכל השווקים האלה, עם ציוד שנוכל לנייד לכל מדינה", אומר מור יוסף. "רק לסבר את האוזן", מוסיף בסר, "חברת הפקה כזאת, תוך שנתיים תגיע להיקף פעילות של כחצי מיליארד דולר".
כל הפעילות הזאת מכוונת לבסס מודל עסקי יציב כדי לפנות לשוק ההון. האפשרויות שנשקלות כוללות השקעה של קרן גדולה, אולי קרן גידור, אבל הפוקוס העיקרי הוא על הנפקת מניות מלאה בבורסה בחו"ל. יש אפילו חתמים שהחברה מדברת איתם.
לאיזה בורסה אתם מכוונים?
בסר: "בתוך שנתיים נרצה להציג תשקיף למשקיעים. סביר להניח שנלך או ללונדון או לקנדה, איפה שמנפיקות חברות אנטרטיינמנט עולמיות".
מה החלום שלך? לאן אתה רוצה להגיע?
"כשאתה ילד אתה חולם חלומות. אנחנו כבר לא במחלקת חלומות. אנחנו היום מייצרים את החלומות שלנו למציאות. ברגע שנפתחה הדלת החוצה מישראל, היכולות שלנו לגדול הן אינסופיות".
יש אירוע אחד שעדיין מטריד מאוד את בסר ומור יוסף: ההופעה של נועה קירל בספטמבר האחרון, שבוטלה בגלל ירי טילים מלבנון. זו הייתה אמורה להיות ההופעה הרביעית של קירל בפארק הירקון, אחרי הצלחות קופתיות בהופעות הקודמות. יום לפני ההופעה היא קיימה מסיבת עיתונאים והביעה ביטחון שהמופע יתקיים בתיאום עם כוחות הביטחון. בבוקר המחרת הוחלט על ביטול המופע. בסר אומר שהחברה הפסידה כסף רב, אבל המדינה לא טרחה לפצות אותם.
השמועות היו שנועה ביטלה בגלל מצב מכירת הכרטיסים.
בסר: "מדינת ישראל ביטלה לנו את המופע. המדינה זנחה את עולם התרבות, הוא לא מעניין אותה".
מה הייתם מצפים מהמדינה?
"שהמדינה תעמיד לי ביטוח חלופי לקיום אירועים, אני לא יכול לבטח בגלל מלחמה. לישראל יש חברת ביטוח, והם ב-4 דקות יכולים להנפיק לנו פוליסה ולשלם לנו על כל הביטולים. מברונו מארס ועד לנועה קירל".
ביקשתם? דרשתם?
"אין לנו ממי. כל מי שפנינו, אמר לנו 'עדיף שלא'. יש קרן פיצויים למדינה? אז שהמדינה תשלם את זה. אתם יודעים למה? כי כשיחזרו ההופעות לארץ אתם תרצו את המסים שלי והם יהיו שווים הרבה יותר מהפיצוי שאתם צריכים לתת. יזמים כמונו מניעים כלכלה ודואגים לפרנסה של עשרות אלפים".
