יכול להיות שזה מגיע לי, כי נתקעתי מול הפסקת פרסומות במקום לזפזפ למקום אחר. אבל גם מבלי להתעמק ממש במסרים הגלויים והחבויים של המותגים שהתחלפו מולי על המסך כל 30 שניות, נדמה היה שהטון הכללי לא ממש משתנה. לא משנה אם ניסו למכור לי משקפי שמש, חטיף מלוח או דירה בפרויקט עם נוף לאי תנועה, איכשהו זה הרגיש כאילו הם רוצים שאסתכל להם בתעודת הזהות. להזכיר לי שמדובר במוצר כל כך ישראלי שרק היעדר מקום מנע ממנו לעמוד ליד בן-גוריון בהכרזת העצמאות. לוודא שאני מבין שבחירה במותג שלהם כמוה כהתגייסות לסבב מילואים חמישי בשנתיים האחרונות, ובערך הדבר הכי פטריוטי שאני יכול לעשות.
טוב, זה טבעי אני מניח, גם אם קצת מוגזם. גאווה לאומית זה אחלה, מוצרים ישראליים זה יופי, וברור שהכמעט שנתיים האחרונות שינו פה הכל, כולל את האופן שבו מותגים רוצים לדבר אלינו. מצד שני, יש עדיין כמה מוצרים ישראליים שלא צריכים בהכרח את כל הטררם, כאלה שנדמה כאילו תמיד היו חלק מהנוף שלנו. עבור חלקם הקיפאון בזמן הוא הכרח, אצל אחרים זאת בעצם האסטרטגיה השיווקית, ויש כאלה שמצליחים לחדש ולהתחדש, אבל מבלי לאבד את הווייב של השכן מהבית ממול.
אז קצת אחרי שהשיח הישראלי הפסיק לעסוק בלעדית באיראן וקצת לפני שעבר להתעסק בעיכוב המסורתי של פתיחת שנת הלימודים, יצאתי למסע חוצה ישראל. לא ברגל, חס ושלום, זה היה כאמור ביולי-אוגוסט. אבל כן טיילתי בין פסי ייצור לקווי אריזה, צעדתי בין משרדי השיווק לחנות המפעל, במטרה לפצח את סוד הקסם של כמה מהמותגים הכי ישראליים בסביבה. כאלה שלא צריכים לצעוק את זה עלינו, כי אנחנו כבר משוכנעים מזמן. יאללה, באים?
קלף מנצח / הסוד של טאקי
זה לקח לו קצת זמן, לחיים שפיר, להבין שהוא יצר אייקון ישראלי על-זמני. "לפני כמה שנים התקיימה בתל-אביב תהלוכת עדלידא לפורים", הוא נזכר, "משהו מאוד מושקע, עם רכבים ענקיים מקושטים. המארגנים פנו אליי ואמרו לי שהם רוצים להקדיש רכב אחד לטאקי. היה שם עוד רכב אחד שהוקדש לספר 'דירה להשכיר', ועוד אחד ל'מעשה בחמישה בלונים'. אז אני עומד שם, השיירה היפה הזאת עוברת, מגיע הרכב של טאקי, אני מסתכל ופתאום מבין שכבר מדובר במיתוס, שזה כבר לגמרי חלק מהתרבות הישראלית".
"רגע", אני קוטע אותו, "כמה זמן אחרי שטאקי יצא האירוע הזה התרחש?"
"כמעט 40 שנה".
נו, אמרתי לכם, לקח לו קצת זמן. מצד שני, יכול להיות שזה מה שקורה כשאתה כל הזמן עסוק בפרויקט הבא. חיים שפיר, האיש שלימד אותנו שבחיים אפשר לעשות תוכניות, אבל תמיד יכול להגיע איזה "שנה כיוון", כבר פיתח עד היום יותר ממאה משחקים. חלקם הפכו לרבי-מכר בינלאומיים היסטריים. בגלל זה לפעמים כשאנשים ניגשים אליו כדי לספר שהם פשוט מאוהבים במשחק שלו, הוא נאבק ברצון לשאול אותם באיזה משחק בדיוק. "זה כמו ששון קונרי סיפר פעם שלא משנה כמה דברים הוא עשה בקריירה שלו, תמיד ירצו לדבר איתו קודם כל על ג'יימס בונד", חיים מסביר. אבל מיד מבהיר שהוא חס ושלום לא מתלונן: "אני מבין את זה לגמרי".
אנחנו יושבים בסטודיו שלו בתל-אביב. מעין שילוב בין חדר עבודה רציני לפינת משחקים. בשעה הקרובה אני אנסה לחלץ ממנו תובנות שיעזרו לי להבין איך הופכים לממציא של הצלחה מסחררת כמו טאקי, או איך בכלל מתחילים תהליך שבסופו כמה אנשים בגילים שונים יושבים ומסתירים את הקלפים שלהם. בפועל, בדרך הביתה אני אבין שאמנם קיבלתי כמה תובנות מרתקות, אבל הן שייכות לפסיכולוגיה האנושית, הרבה יותר משהן רלוונטיות למשחקי קופסה. אבל שנייה, עוד נגיע לזה, בינתיים נספר איך אחד היוצרים הפוריים בתרבות הפנאי הישראלית כנראה חייב את הקריירה שלו לבוס נרגן.
"שנתיים אחרי שסיימתי לימודים בטכניון", חיים נזכר, "כבר עבדתי כמהנדס בחברת כימיקלים. הבוס שלי ביקש ממני לפתור בעיה עם אחד מקווי הייצור, אז הלכתי ותיכננתי מכונה שתעשה את זה. חזרתי אליו עם השרטוטים שלי ובתמורה קיבלתי צרחות על הראש. הוא לקח ערימה של קטלוגים, זרק אותם על השולחן וצעק עליי שיש המון מכונות קיימות של יצרנים שונים, אז במקום להמציא את הגלגל שפשוט אבחר אחת, אקנה אותה ונגמר הסיפור. אני חושב שזה היה הרגע שבו הבנתי שהראש שלי עובד קצת אחרת. שאני שומע שצריך משהו, וישר מחפש איך מייצרים כזה חדש. עוד לא ידעתי באיזה תחום, אבל הבנתי שאני ממציא".
פאסט פורוורד ל-2025, ממציא משחק הקלפים המפורסם ביותר בישראל כבר יודע שצריכים להתקיים כמה דברים כדי שהמשחק יצליח. "יש לנו כל מיני קרייבים במוח שצריכים להתמלא כל הזמן", חיים מסביר. "כדי שאתה תיהנה מהמשחק, אני צריך להוליך אותך במסלול של הקרייבים האלה, ולוודא שהם מתמלאים. בגלל זה משחק הזיכרון, המשחק הכי פשוט שיש, הוא בעצם משחק מושלם. כי הוא בנוי על קרייב מאוד חזק שיש לנו במוח: ליצור סימטריה. להתאים קלף לקלף ולייצר זוג. בדיוק בגלל זה גם טאקי מצליח. אם המוח מזהה שיש בקופה קלף 7, ואתה יכול להתאים לזה 7 אחר או מספר אחר בצבע זהה, המוח צלח את אתגר ההתאמה, והוא משחרר בתגובה אנדורפין שגורם לתחושת הנאה. ככה יוצא שכבר במהלך המשחק, עוד לפני שניצחת, אתה יכול ליהנות מהדרך".
תראה מה זה, ואני תמיד חשבתי שכל הסיפור זה לזכור להכריז "קלף אחרון בידי", כדי שלא יהיו ריבים.
"תשמע, אני מתמחה בסוג משחקים שנקרא Social Family Games. כלומר, משחקים שבהם האלמנט החברתי הוא האלמנט החשוב ביותר, ושמנעד הגילים שיכולים להתחרות כשווה בשווה הוא רחב מאוד. אבל יש פה אתגר, כי אני רוצה שאתה תשחק עם הילדים שלך ותרצה לנצח אותם. כי אם אתה לא רוצה לנצח, אתה לא שחקן אמיתי, אתה שחקן קש, ושחקני קש לא באמת מתחברים לאחרים. מצד שני, אני לא רוצה שהמשיכה שלך לנצח, תיצור אנטגוניזם בינך לבין המפסיד, כי המפסיד יכול להיות הבן שלך. בטאקי זה מאוד מורגש. אתה מת לנצח, וכמה שניות אחרי שהמשחק נגמר שכחת מזה כבר. זאת אומרת, שמחת הניצחון או אכזבת ההפסד מתפוגגים מהר".
לקראת סוף הפגישה שלנו אני מציע אפשרות שבעוד כמה שנים - עם המהירות שבה הטכנולוגיה מתקדמת - ממציאים של משחקי קופסה יתקשו למצוא קהל חדש ליצירות שלהם. חיים שפיר בטוח שזה לא יקרה, וכהרגלו, יש לו גם הסבר מאוד משכנע לזה.
"אני ממש לא בתחרות עם מסכים דיגיטליים או פיצ'רים טכנולוגיים", הוא מבהיר מיד. "כשילדים משחקים בטלפון או במחשב הם עדיין משחקים עם מכונה, גם אם בפינת המסך כתוב השם של החבר שמולו הם משחקים. אבל מוצר כמו טאקי עדיין נותן משהו שהמכונה לא תיתן: אחד את השני. הרי הדבר היקר ביותר שיש לנו זו העדות של הזולת. כשאנחנו משחקים, אתה מקיים אותי במבט שלך ואני מקיים אותך במבט שלי. כשאתה מסתכל עליי בזמן שאני מדבר ואני רואה בעיניים שלך ש-you got me, אני מקבל את הדבר הנשגב ביותר שהחיים יכולים להציע. בגלל זה, אגב, אמני במה כל כך מתמכרים לזה. בזכות התחושה הזאת". חיים עוצר פתאום ומעיף מבט לטלפון שלי שמקליט את המפגש שלנו. הוא מקווה שכל זה לא מרגיש כבד מדי, בהתחשב בעובדה שהגעתי אליו כדי לדבר על סגולותיו של הקלף 2 פלוס, אבל בשלב הזה אני כבר חצי מהופנט.
השנים האחרונות, צריך לומר, היו די טובות עבור אנשים שממציאים משחקי קופסה בישראל. הקורונה שסגרה אותנו בבתים, ואז כל המלחמות, המבצעים והסיטואציות שרלוונטיות לסכסוך האזורי, מיתרגמים לזמן משפחתיות שקשה יותר לייצר בזמני שגרה. זה אולי סוריאליסטי לשאוף לניצחון על הילדים בזמן שבעזה מנסים לנצח מחבלים, אבל זה בטוח מאוד ישראלי. חיים שפיר מודה שטאקי וחבריו למדף בהחלט מספקים אסקפיזם טוב בתקופות קשות, אבל היה מוותר על זה ברצון. "אני מעדיף למכור באופן קבוע ורגיל", הוא אומר, "ושלא יהיו לנו יותר מלחמות".
קריסטל פאלאס / הגזוז שנותר תוסס
"חברת תבורי בע"מ מגישה לציבור את סיסמתה החדשה: הפסקה עשה – קריסטל שתה. הפועל העובד בלהט השמש, הפקיד השוקד ברציפות על עבודתו, התלמיד המתרכז בלימודיו, עקרת הבית שתפקידיה מרובים ומעייפים, הנוער המטייל ברחבי הארץ - כולם כאחד מחפשים פורקן לעייפותם. פורקן זה ניתן להם על ידי עשיית הפסקה קצרה המנוצלת לשתיית קריסטל, המחדש את מרצם".
אני אוהב הכל בידיעה הזאת שפורסמה בעיתון "דבר" ב-22.6.1959. את זה שפעם היו סיסמאות ולא סלוגנים, את הפקיד ששוקד ברציפות על עבודתו לפני שהומצא השלט הקטן "אשנב לא פעיל", ובעיקר את ההבטחה למיץ שיחדש את מרצי. אה כן, וגם את הציווי הלא-מתחרז שמחבר בין לקיחת הפסקה ללגימת קריסטל. רק שנה קודם לכן המשקה הזה התגלגל לראשונה מפס הייצור של המפעל בשלושה טעמים נבחרים: סודה, לימון ואורנג'.
הרבה מאוד משקאות קלים ומוגזים זרמו מאז ועד היום בנחלים של רשתות השיווק השונות, של אינספור מותגים חדשים וישנים. כל ניסיון למנות את היצע המשקאות לצמאים בישראל רק בשני העשורים האחרונים ידרוש מכם לקחת איזה שבוע חופש מהעבודה. כשאני הייתי ילד, למשל, מים מבוקבקים הגיעו רק בטעם אחד. היום יש לי בבית לפחות ילד אחד שמאמין בלב שלם שאקזוטי זה טעם.
בכל מקרה, סדרת קריסטל היא רק אחד המותגים של חברת יפאורה-תבורי המיוצרים במפעל הענק ברחובות, לצד שאר המיצים והמשקאות של החברה. זה אומר שיש רק כמה ימים בכל חודש שבהם פסי הייצור מוקדשים לקריסטל, ובשאר הימים לא. היום כן, אז מנהל המפעל, אורי וינברג הנחמד באדם, מציע שנצא לסיבוב מודרך. אנחנו עוקפים דוד ענק מלא ב-CO2, לוקחים ימינה במכל גבוה מלא בפירות, ונכנסים להאנגר עצום. ממש בדלת אנחנו עוצרים כדי לחבוש כובעי רחצה וכדי להתיז על הידיים חומר חיטוי, ואני חושב לעצמי שזה הכי הרבה הכנות שעשיתי אי פעם לקראת מפגש עם מיץ. "זה חובה לפני שנכנסים", אורי מסביר, "וזה כנראה עובד כי בקורונה למשל היו לנו פה ממש מעט נדבקים".
לא בפעם האחרונה בסיור הזה אני עומד נפעם מול הפער בין ההנחות המוקדמות שלי, למה שמצאתי בשטח. לפניי נפרס חלל רחב וגבוה מאוד, שרובו מרגיש הרבה יותר הייטק ממה שהייתם מצפים. כן, יש פה חגורות ארוכות של בקבוקים שבאים ריקים ויוצאים מלאים, על רקע פסקול תמידי של לחצי אוויר או סילוני מים קטנים שניתזים ממקום למקום, אבל חוץ מזה הכל נראה כאילו מתנהל מעצמו תודות לסידור עבודה שכמה רובוטים הגישו מזמן. אגב רובוטים, כמה כאלה מפוזרים פה בפינות שונות של ההאנגר, כדי להזכיר לי שיש דברים שאתה אף פעם לא מבוגר מכדי להתלהב מהם. נגיד, צבת ענקית שפתאום יורדת מהתקרה כדי לתפוס משטח עם מאות בקבוקים מלאים, מניפה אותו באותה הקלות שאתם מרימים זית מהצלחת, ומניחה אותו בעדינות במקום אחר.
למעשה, נדמה שעיקר הפעילות האנושית מוקדשת פה להשגחה שהאפוקליפסה של עליית המכונות על בני האדם לא תתבצע בדיוק באמצע משמרת הייצור של מיץ פז אשכוליות, ועוד קצת במעבדות הקטנות שנמצאות בפינת אולם הייצור. מסתבר שמתקיימות פה כל הזמן בדיקות רציפות בזמן אמת של המשקאות שרצים עכשיו מסביבנו, כדי לוודא שהכל כרגיל, ואני מדבר על בדיקות מיקרוסקופיות, כן? זה לא שמחזיקים פה איזה ילד עם חצי מנה פלאפל כדי לוודא שהשידוך עם מיץ הענבים הקבוע שלו עדיין עובד. חוץ מתחנות הבדיקה האלה אנחנו עוברים גם במעבדה המרכזית של החברה. פשוט דמיינו מעבדה גנרית, רק עם מאות בקבוקים, פחיות וקרטוני שתייה מסודרים במדפים על הקירות, ובאמצע אנשים בחלוקים לבנים שצופים במולקולות של תפוזינה או משהו.
בחוץ אני פוגש את יניב פרנקו, מנהל אגף שיווק ביפאורה-תבורי. אני מנסה להבין ממנו איך ניגשים בכלל לשיווק ופרסום של מותגים נוסטלגיים כמו קריסטל, ומגלה שמבחינתו זה קצת כמו העיקרון ההוא באתיקה הרפואית של First, do no harm. כלומר, בבואך לטפל שיווקית במותג איקוני שגרף המכירות שלו שומר על יציבות מופלאה למשך עשורים, עדיף שלא לעשות תנועות גדולות מדי. הוא מספר לי שהם מזהים היטב את הנקודות שבהן עם ישראל פוגש את הנבחרת של קריסטל, מכירים טוב מאוד את קהל היעד, ומקפידים לדבר אליו שם. זאת למשל הסיבה שלא תמצאו את קריסטל בכל הרשתות הקמעונאיות הקיימות, ושהם נשארים נאמנים לאריזה המשפחתית ולא מציעים בקבוקים אישיים.
"תשמע", הוא אומר, "אתה תמיד גם קצת מפחד שלא יקרה לך מה שקרה לטרופיקנה".
אוקיי, אני אסביר. בשנת 2009, החליטו בחברת "טרופיקנה" (מותג מיץ התפוזים המוביל בארה"ב בפער) למתג מחדש את המוצר שלהם. הגרפיקה האיקונית של הקש שנעוץ בתוך תפוז הוחלפה בגרפיקה של כוס גדושה במיץ, שם המותג נכתב אנכית בצד במקום אופקית מלמעלה, והעיצוב כולו עבר לקו נקי יותר ועמוס פחות. זה לקח בדיוק חודשיים וירידה במכירות של 20 אחוז כדי שטרופיקנה יעשו פרסה מבוהלת ויחזרו למיתוג הישן. התברר שהמון לקוחות נאמנים פשוט לא זיהו את המוצר, אחרים חשבו שזאת מין גרסה מדוללת של המיץ ששתו כל חייהם, ויש כאלה שפשוט הסיקו שטרופיקנה נכחדה, אז הורידו מהמדף מיץ של מותג אחר. בקיצור, פיאסקו שיווקי שבצידו הפסד כספי משוגע.
מאז הפכה טרופיקנה למעין מילה בעולם השיווק שנאמרת לפעמים בלחש במשרדי פרסום ברחבי העולם. סוג של צ'יזבט עם מוסר השכל שנועד להכניס אימה, זהירות וצניעות בקרב האנשים שאמונים על מיתוג מחדש של דברים. אני מניח שהלקח הזה מקבל משנה תוקף בחברה כמו יפאורה-תבורי, היכן שמיצים הם מראש חלק עצום מהפורטפוליו. אז לא, למעט שינויים מינוריים וכמעט לא מורגשים, הנראות של מוצרי קריסטל לא השתנתה כמעט בכלל מאז שבגרוש היה חור ובקיוסק היה תור, אבל המיץ שבפנים דווקא כן. גם כאן, לא משהו שממש יורגש דרך בלוטות הטעם של הצרכנים, אלא יותר שינויים כמו הוצאת צבעי מאכל לא טבעיים, הורדה משמעותית של כמות הסוכר, וכאלה.
בדרך לאוטו אני חושב לעצמי שאולי במדינה כל כך צעירה כמו ישראל, מותגים או מוצרים שיכולים להתהדר בנוצות של נוסטלגיה, אולי באמת לא צריכים לשבור את הראש יותר מדי. מספיק לעשות כמה מהלכים חכמים בתחילת הדרך שלך, לשחרר לעולם כמה דברים שיהיו מזוהים רק איתך (אני מדבר בעיקר אליך, אדון קריסטל מנטה), ואתה כבר חזק בקונצנזוס. ואם רוצים בכלל לסגור את הפינה לאיזו חצי מאה קדימה, מומלץ למצוא סלוגן איקוני וכמה פרזנטורים שהם תמצית הישראליות. נגיד, שלישיית הגשש החיוור, עם "החום בוטל – שותים קריסטל" שלהם.
פורסם לראשונה: 00:00, 13.09.25
