בעידן שבו המדפים מתפוצצים מממתקים מכל קצוות העולם – חטיפים קוריאניים, קינוחים ויראליים, שוקולדים מהודרים – ישנם ממתקים אחרים, פשוטים יותר, שממשיכים לשרוד כאילו הושקו ממש עכשיו. מהשוקולדים הישראליים האהובים כמו טוויסט, טעמי, מקופלת וטורטית, ועד מרמלדות צבעוניות, טופי ששוברים שיניים, סוכריות מנטה עטופות, חטיפי שומשום וקוקוס זרחני – אותם ממתקים שתמיד חיכו לנו בקערת זכוכית על המזנון. ועם כל הכבוד לחידושים ולטרנדים, הם עדיין כאן.
ממתקים נוסטלגיים
(ספיר גורדו)
ממתקים ששורדים את מבחן הזמן הם כמובן לא תופעה ישראלית בלבד - בארה"ב, למשל, M&M’s נחשב לאחד החטיפים האהובים ביותר - והוא החל בכלל את דרכו ב-1941, כממתק עמיד במיוחד שניתן לחיילים האמריקנים במלחמת העולם השנייה. גם סניקרס, מארס, הרשיז וריסז נמצאים על המדפים כבר עשרות שנים והפכו לחלק מהזהות הלאומית האמריקנית.
ובכל זאת, בישראל נדמה שהרגש סביב ממתקים ותיקים הוא נוסטלגי ומתרפק יותר. חלקם אפילו שנויים במחלוקת מבחינת הטעם, טוויסט למשל.
מדובר בשוק קטן ומבחינת מוצרים ישראליים - תחום השוקולד נשלט על ידי עלית. מאיה שניידר, מנהלת השיווק של חטיבת הממתקים בחברה, מספרת מהם המותגים שמובילים את רשימת "השורדים" שלהם, ונותנת הסבר אפשרי לפופולריות שלהם: לכל המוצרים האלו יש טעם בסיסי אחד, תערובת קבועה ומוכרת, שהפך לחותמת של שוקולד ישראלי. לדבריה, זהו ה־Signature Taste של עלית – טעם שנשמר לאורך השנים ומופיע בכל מוצר, ואליו מתווספות תוספות מסוגים שונים. בקיצור, ממש כמו במבה, שקדי מרק או קוטג' - יש להם "טעם של בית".
ממולדה: טעם של הפיפטיז
באופן מפתיע, שניידר אומרת שממולדה, אותו שוקולד ממולא בתות, הוא טבלת השוקולד הנמכרת ביותר של החברה. היא הושקה בשנת 1950, עם השנים נעלמה עד שחזרה בסוף 2023 – ומיד הפכה ללהיט מחודש, דווקא בקרב צעירים. "זה מדהים – ילדים אומרים שגדלו על זה, כאילו היא הייתה שם תמיד. ההתלהבות סחפה גם את ההורים, ויצרה גל נוסטלגי שלא דעך. זה לא היה זבנג וגמרנו – זה תפס והחזיק".
פסק זמן: מהפופולרים ביותר
הכוכב הבלתי מעורער הגיע למדפים בשנת 1982, ועד היום מיוצר באותה טכנולוגיה ובאותה מכונה. "זהו אחד המותגים המזוהים ביותר של עלית – וכנראה גם אחד היציבים ביותר במדפים", אומרת שניידר.
(הפרסומת האייקונית לפסק זמן, שנות ה-90)
טעמי: הקונצנזוס הישראלי
למרות מראה פחות נוצץ, מתברר שזה החטיף הבודד הכי נמכר מאז 1965. יש לו גרסאות עונתיות שמתחדשות כל הזמן – טעמי לבן, בלונדי, בייגלה ועוד. "כשהתחלנו לבדוק את העדפות הקהל, גילינו תופעה מצחיקה: בני נוער בהתחלה מתביישים להודות, אבל אז כולם אומרים ביחד – גם אני הכי אוהב טעמי. הוא לא הכי זוהר, אבל הוא הכי שלנו".
טוויסט: השנוי במחלוקת
הוא אחד מהוותיקים ביותר, יצא למדפים בשנת 1971, ואולי החטיף שהכי אוהבים לצחוק עליו – ואולי גם זה שאוהבים בסתר. "הרבה אומרים שהוא יבש, אבל מי שאוהב אותו – אוהב אותו בטירוף. זה ממש קטע. יש בו דבש, וזה מה שמעניק לו את הטוויסט בטעם. לא בהכרח עניין של גיל – אלא של זיכרון".
טורטית: הכי רטרו שיש
העטיפה הירוקה עם המראה המתכתי והגופן הרטרו מלווים את מדפי המרכולים בישראל מאז 1975. "הטורטית, בגלל היותה פרווה, הפכה לאהובה במיוחד בקרב טבעונים. אבל מעבר לזה, יש לה טעם שקדי מאוד חזק שמאפשר לה להתרחב – מטבלאות שוקולד, דרך וופלים ועד מוצרים חלביים כמו מילקי ואלפרו. זה אחד המותגים עם הכי הרבה נוכחות מחוץ לעולם השוקולד הקלאסי".
פרה קראנץ׳: השוקולד של החיילים
מתברר שזה המוצר שהכי נמכר היום דווקא בקרב חיילים. "זה בזכות הגודל, השובע והמרקם. הוא יושב בדיוק בין טבלת שוקולד לחטיף – עם ביסקוויט, קרם ושוקולד – השילוש הקדוש של הצרכן הישראלי", אומרת שניידר.
עד חצות ורבע לשבע: דומים אבל שונים
שניהם הושקו בשנת 1989 והפכו לאהובים במיוחד אבל עם שוני קטן. בעוד שרבע לשבע (גלילי ופל במילוי קרם אגוזים ובציפוי שוקולד חלב) נחשב מעודן ובעל אופי קצת יותר מתוחכם, עד חצות (ביסקוויט מצופה שוקולד), הוא מוצר יותר צעיר. "אם היינו צריכים להשוות – 'עד חצות' הוא כמו גרסת המתוקים של דוריטוס או תפוצ'יפס. משהו שלוקחים לנסיעה, לחדר עם חברים, לחלוק. הוא מאוד חזק אצל חיילים וצעירים", מסבירה שניידר.
הממתק שנעלם, והצעירים שמפתיעים
לא כל הממתקים של פעם הצליחו לשרוד את מבחן הזמן. שניידר מספרת על נשיקולדה כדוגמה מובהקת – ממתק שיצא לאוויר העולם באמצע שנות ה-80, נחשב בעבר להצלחה גדולה, אך אחרי כעשור ירד מהמדפים. שניידר מסבירה שפרה קראנץ' נחשבת לגרסה משודרגת שלו שמותאמת יותר לטעם של הקהל הצעיר. ובכל זאת, היא לא פוסלת קאמבק נוסטלגי: "נשיקולדה יכולה לרגש אם תצא שוב במהדורה מיוחדת – אבל לא בטוח שתצליח להחזיק שנה שלמה על המדף".
הממתקים הוותיקים לא שייכים כאמור רק לדור הישן - את ממולדה אוהבים עכשיו ילדים ובני נוער, פרה קראנץ' בולט במיוחד בגילאי 16–25. טוויסט, לעומת זאת, פופולרי בגילאי 35–50. ספלנדיד - השוקולד המריר שהושק ב-1950, פונה לקהל בוגר במיוחד, עם המיתוג הוותיק שמלווה אותו: "כשתגדל – תבין".
למה אנשים ממשיכים לקנות את הממתקים האלה – למרות כל השפע?
"כמו שלריח יש כוח להחזיר אותך לזיכרון, גם לטעם יש יכולת כזו. כל מוצר מזון חייב קודם כל להיות טעים – אבל זה לא מספיק. הוא צריך גם לעורר משהו רגשי. גם בעידן של טרנדים מתחלפים, המותגים הוותיקים ממשיכים להחזיק מעמד כי הם מספקים תחושת יציבות. יש לנו את הבסיס, את הטעמים שגדלנו עליהם – ועליהם אנחנו מוכנים לגוון. יש כאלה שיושבים חזק על נוסטלגיה – וזה חלק מהקסם שלהם, כמו טוויסט. צוחקים עליו שהוא יבש, אבל הוא שורד. יש בו דבש – וזה נותן לו טעם ייחודי. הוא מחובר חזק לזיכרון. גם טורטית שורדת על אותו ציר ומצליחה למשוך קהלים חדשים בזכות טעם ברור ונבדל".
ומה קורה בגזרה העממית של ממתקי השוק והדוכנים? בבסטת הממתקים הוותיקה של דני קבודי בשוק הכרמל בתל אביב גילינו שטעמים של פעם עדיין חיים ובועטים. "הכי נמכר זה הקוקוס – פשוט לא נעלם", הוא אומר. "גם חלביצה, סוכריות תרנגול, טופי שומשום ומרמלדות – הדברים שגדלנו עליהם".
חלקם מיוצרים כבר עשרות שנים על ידי חברה ותיקה בשם אטיאס, והכשרות המחמירה שלהם הופכת אותם למבוקשים בבתי כנסת. "האיכות אולי כבר לא כמו פעם – פעם היית מחזיק חלביצה והיא הייתה נמתחת", אומר קבודי, "אבל הביקוש לא נעלם, במיוחד בקרב מבוגרים ובבתי כנסת. דווקא היום, כשיש כל כך הרבה דברים חדשים, אנשים חוזרים למה שמוכר. זה עושה להם טוב".
