בעקבות גל ביקורת ציבורית הודיעה היום (ב') הרשות השנייה כי הפרסומת "מה ה-BMI?" של יצרנית זריקות ההרזיה נובו נורדיסק – שחולל סערה ברשתות החברתיות – צפויה לעבור שינוי. הקמפיין, שפותח על ידי משרד הפרסום ראובני פרידן ונועד להעלות את המודעות למחלת ההשמנה, זכה למבול של תגובות נזעמות מצד גולשים, אנשי מקצוע ויוצרות תוכן, שטענו כי הוא מבייש ופוגעני.
הרשות השנייה ביקשה הבהרות מחברת התרופות: "בהמשך לתלונות מהציבור הרשות פנתה למפרסם ויבוצעו שינויים בתשדיר".
שיר טרן, יוצרת תוכן ומקדמת דימוי גוף חיובי באינסטגרם (shirtaran@) סיפרה ל-ynet בהתרגשות: "צפיתי בפרסומת ונשמטה לי הלסת, הייתי מזועזעת. מישהי באינסטגרם כתבה לי שהיא יושבת מול הטלוויזיה עם הבת שלה בת ה-12 ונאלצת להסביר לה למה זה שהיא יותר מלאה מחברותיה לכיתה – לא אומר עליה שום דבר רע".
הקמפיין המדובר הפך בימים האחרונים לנושא טעון ומעורר מחלוקת ברשתות החברתיות. נראה כי הנציגות הישראלית של ענקית התרופות מדנמרק, שמשווקת בין היתר את זריקות ההרזיה וויגובי ואוזמפיק, ניסתה לייצר זווית חדשה לשיח סביב הנושא – אך הצליחה לעורר סערה יותר ממודעות. לדבריה של שיר, מיד כשהגיע אליה הסרטון מאחת העוקבות, היא צילמה סרטון תגובה משלה, שהפך לוויראלי למרות שעלה באחת בלילה. "קיבלתי מאות או אלפי תגובות מנשים וגברים בכל המידות, כולל נערות שפחדו שישירו להן את שיר הפרסומת בבית הספר".
6 צפייה בגלריה
הפרסומת של נובו נורדיסק שעוררה סערה ברשת תעבור שינויים בעקבות הלחץ הציבורי
(צילום מסך: הפרסומת של נובו נורדיסק)
היא מדגישה: "הבעיה היא לא בזה שרצו לדבר על השמנה. הבעיה היא באיך שהם עשו את זה. הם לקחו סיטואציות שחלק מאנשים מלאים חווים – כמו להרגיש מבוכה כשהם נכנסים למעלית – והציגו אותן כאילו הן מחייבות. כאילו כל מי שיש לו גוף מלא – צריך להתבייש. זה פשוט לא נכון, וזה מעודד הפרעות אכילה, בין היתר". לדבריה, "הם ניסו לעורר הזדהות, אבל מה שעשו בפועל הוא להכתיב איך אנשים מלאים אמורים להרגיש. עצם זה שהאישה רוקדת ומתקשה לנשום – לא בהכרח קשור למשקל שלה. אנשים שראו את הפרסומת סיפרו לי שהם התכווצו בכיסא, שהם הרגישו נבוכים". צפו בסרטון התגובה של שיר טרן:
שיר טרן: "קיבלתי אלפי תגובות מנשים וגברים בכל המידות, כולל נערות שפחדו שישירו להן את שיר הפרסומת בבית הספר. עצם זה שאישה רוקדת ומתקשה לנשום – לא בהכרח קשור למשקל שלה. אנשים שראו את הפרסומת סיפרו לי שהם התכווצו בכיסא, שהם הרגישו נבוכים. ב-2025 אין מקום להעביר מסר באמצעות הנראות של אדם. המסר הזה פוגעני ועושה יותר נזק מתועלת"
שיר, שהחלה את דרכה ברשת דווקא מתוך התמודדות אישית עם דימוי גוף שלילי, בחרה להפוך את החוויה האישית שלה לכלי לעידוד אחרים ולהעלאת מודעות. "בחרתי להיות ברשת הדמות שהייתה חסרה לי כשהייתי ילדה – לדבר, להציף, לקדם מסרים חיוביים, לעזור למי שאפשר. זו פלטפורמה חזקה, ואני מנצלת אותה לטובה".
"זו לא מודעות – זה שיימינג"
גם רוני רמז (roniremez@), יוצרת תוכן באינסטגרם שמקדמת מסרים דומים, הגיבה לפרסומת בסרטון זועם משלה. "מהבוקר אני מקבלת עשרות הודעות על הפרסומת שעלתה בטלוויזיה", אמרה בסרטון שהעלתה לאינסטגרם שלה. "העברתי ביקורת לא פעם על אותה חברת תרופות שעושה את הפרסומות האלה אבל הפעם זה חצה כל גבול. יש פה נטו שיח חברתי... זה שיימינג בהגדרה שלו. כשאתם מראים בחורה 'מלאונת' נכנסת למעלית – למה זה 'מבוכה קלה?' אתם האנשים הכי דוחים שפגשתי בחיים שלי.
שיר טרןצילום: פרטי"אתם לא מעלים מודעות לכלום, אתם עושים שיימינג. ההיתפסות על הבריאות במסווה של להשפיל בני אדם – אין יותר 2002 מזה. אתם מוכרים לנו זריקות הרזיה – ויש פה אינטרס כלכלי מובהק. לבחור בשיימינג כדי לגרום לנו לקנות, זה שפל המדרגה. אני לא מבינה איך יש חברת פרסום שלקחה בזה חלק. זה חצה כל גבול. אל תחרטטו אותי עם בריאות, זה לא קשור". צפו בסרטון של רוני רמז:
הפרסומת מתמקדת בכמה רגעים שגרתיים: סירוב לעוגת גבינה בארוחה חגיגית, עצירה להתנשפות בזמן מסיבה כשכולם ממשיכים לרקוד, והידחסות מביכה למעלית שדלתותיה מתקשות להיסגר. בכל אחד מהסיפורים מוצגים אנשים שאינם בהכרח סובלים מהשמנת יתר חמורה – אלא נראים ככאלה עם "קצת בטן" או "קצת מלאים" – אך הם נתקלים בתחושת בושה, מבוכה או דחייה. המסר שאותו ביקשה להעביר החברה, כפי שנוסח בפרסומים הרשמיים שלה, הוא שהשמנה היא מחלה כרונית, שיש לה השלכות רפואיות ורגשיות עמוקות – ויש לטפל בה בדיוק כפי שמטפלים במחלות כרוניות אחרות.
רוני רמז: "כשאתם מראים בחורה 'מלאונת' נכנסת למעלית – למה זה 'מבוכה קלה?' אתם לא מעלים מודעות לכלום, אתם עושים שיימינג. ההיתפסות על הבריאות במסווה של להשפיל בני אדם – אין יותר 2002 מזה. לבחור בשיימינג כדי לגרום לנו לקנות תרופות הרזיה, זה שפל המדרגה"
אבל בפועל, הפרסומת עוררה גלי ביקורת. "הבעיה המרכזית כאן", אומר ד"ר ליאור נוימן, מומחה ברפואת המשפחה ורופא סוכרת והשמנה במכבי שירותי בריאות, "היא חוסר הרגישות. אני לא מתיימר לדבר בשם האנשים שסובלים מהשמנה, אבל אני כן פוגש אותם בכל יום. אני רואה כמה הם נפגעים כשמתייחסים להשמנה שלהם בצורה פשטנית או שיפוטית".
ד"ר ליאור נוימןצילום: הילה שחרלדבריו, הקמפיין מזכיר לו את הקושי שחווים לעיתים רופאים בהתמודדות עם נושא ההשמנה מול מטופלים. "יש רופאים שמפחדים להיתפס כפוגעניים, ולכן לא מדברים על השמנה גם כשהיא בבירור חלק מהבעיה – למשל כשמישהו מגיע עם קוצר נשימה או תסמינים שקשורים לעודף משקל. מהצד השני, יש רופאים שניגשים לנושא בצורה ישירה מדי, בלי רגישות – וזה עלול לייצר אנטגוניזם. הפרסומת הזאת, שהכוונה שלה ככל הנראה הייתה טובה, יצאה בצורה שעלולה לעורר את אותה תחושת מבוכה או דחייה – וזה יכול להחזיר את המטופלים אחורה במקום לקרב אותם לטיפול".
לפי נתוני הדוח הבינלאומי האחרון בנושא השמנה, למעלה מ-50% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל סובלת מעודף משקל או השמנת יתר (BMI מעל 25), וכרבע מהם (כ-25%) סובלים מהשמנה חמורה (BMI מעל 30). המשמעות הבריאותית ברורה: סיכון גבוה יותר למחלות לב וכלי דם, סוכרת, יתר לחץ דם, דום נשימה בשינה, כבד שומני, בעיות פוריות ועוד. אך לצד ההשלכות הרפואיות – קיימת גם מורכבות רגשית עמוקה.
"הפרסומת של נובו נורדיסק מתמקדת ברגעים של בושה", מוסיף ד"ר נוימן, "וזו בעיה, כי בושה היא לא כלי טיפולי יעיל. אם כבר – היא יוצרת ריחוק. אפשר וצריך להעלות מודעות להשמנה, אבל לעשות את זה על ידי מתן מידע, על ידי הצגת סימפטומים רפואיים אמיתיים ולא סצנות מביכות שיכולות להיחשב פוגעניות".
ד"ר ליאור נוימן: "הפרסומת הזאת, שהכוונה שלה ככל הנראה הייתה טובה, יצאה בצורה שעלולה לעורר את אותה תחושת מבוכה או דחייה – וזה יכול להחזיר את המטופלים אחורה במקום לקרב אותם לטיפול. היא מתמקדת ברגעים של בושה וזו בעיה, כי בושה היא לא כלי טיפולי יעיל. אם כבר – היא יוצרת ריחוק"
הוא מוסיף כי קיים תת-אבחון נרחב, הן מצד הרופאים והן מצד המטופלים עצמם: "אני פוגש הרבה אנשים שלא יודעים בכלל מהו מדד ה-BMI שלהם, או שלא מדדו אותו שנים. למרות שמדובר במדד מוגבל, הוא עדיין הקריטריון לפיו ניתנים טיפולים, גם בישראל וגם בארצות הברית. צריך להעלות את המודעות למדד הזה – כדי שאנשים ידעו מתי לפנות לרופא".
פרופ' דרור דיקרצילום: שלומי יוסףעמדה דומה הביע גם פרופ' דרור דיקר, יו"ר החברה הישראלית לחקר וטיפול בהשמנה, שאמר כי "אין ספק שאם כל כך הרבה אנשים התרעמו על הפרסומת הזאת – כנראה שהמסר לא עבר נכון. הבעיה המרכזית היא ההתמקדות ב-BMI ובתחושת כישלון, במקום לדבר על קידום בריאות".
פרופ' דיקר הסביר כי ההבנה הרפואית של השמנה השתנתה מאוד בשנים האחרונות. "אנחנו כבר לא רואים בהשמנה רק משקל עודף. מדובר במחלה שמקורה בתפקוד לקוי של רקמת השומן, שמובילה לתהליכים דלקתיים בגוף – שמזיקים ללב, לכבד, ללבלב, למוח. אפילו אם המטופל לא יורד הרבה במשקל, יש תרופות שמפחיתות את הסיכון להתקפי לב ולסיבוכים אחרים. זו גישה טיפולית שמסתכלת על מכלול הבריאות, לא רק על המשקל. ההתמקדות היום היא לא רק בהפחתת משקל – אלא גם, ואולי בעיקר, בריפוי הדלקת ברקמת השומן עצמה".
במסגרת פעילותה של החברה הישראלית לחקר וטיפול בהשמנה, פורסמה גם תגובה רשמית: "מחלת ההשמנה היא מחלה צעירה שכולנו לומדים אותה – את הטיפול בה, את ההשפעות שלה ואת הרבדים הרגשיים שהיא נוגעת בהם. התפיסה העכשווית מדגישה קידום בריאות ומניעת תחלואה – מעבר להפחתת משקל בלבד".
פרופ' דרור דיקר: "אין ספק שאם כל כך הרבה אנשים התרעמו על הפרסומת הזאת – כנראה שהמסר לא עבר נכון. הבעיה המרכזית היא ההתמקדות ב-BMI ובתחושת כישלון, במקום לדבר על קידום בריאות. אנחנו כבר לא רואים בהשמנה רק משקל עודף. זו מחלה שמקורה בתפקוד לקוי של רקמת השומן, שמובילה לתהליכים דלקתיים בגוף"
אך מבקרי הקמפיין ברשתות החברתיות לא הסתפקו בניתוחים רפואיים. גולשים רבים הביעו תחושת ניכור עמוקה כלפי מה שהצטייר כקמפיין שיפוטי, ואף מעליב, כלפי אנשים שבפועל אינם נחשבים ל"שמנים". חלקם תהו: האם מי שיש לו קצת בטן צריך להתבייש בעצמו? האם מישהו שנושם בכבדות אחרי ריקוד הוא חולה? האם המסר הסמוי הוא שאין מקום לאנשים עם מידות גוף שונות?
"ב-2025 אין מקום להעביר מסר באמצעות הנראות של אדם. המסר הזה פוגעני ועושה יותר נזק מתועלת", מדגישה שיר טרן. "המשקל הוא רק מספר – הוא לא מגדיר את מי שאנחנו. הערך העצמי שלנו לא תלוי בזה".
פרופ' דיקר סבור שהבעיה המרכזית היא בסטיגמה שמוטמעת במסר. "הציבור עדיין מתייחס להשמנה כבעיה של אופי, של בחירה. אבל מדובר בכשל פיזיולוגי, שיש לו גורמים גנטיים, סביבתיים, מטבוליים ואחרים – בדיוק כמו סכרת, אסתמה או מחלת פרקים. אף אחד לא אשם בכך שיש לו אסתמה. למה אדם שחי עם השמנה צריך להרגיש אשם?"
האירופים עושים את זה אחרת
לדבריו, יש דרך אחרת לדבר על הנושא. באיגוד האירופי להשמנה, שבו הוא שותף פעיל, גובש מדריך מפורט לשיח מכבד בנושא השמנה. "יצרנו גם בנק תמונות שמציג אנשים החיים עם השמנה – בלי לעורר בושה, בלי זוויות מבזות. כי לצערנו – זה עדיין נפוץ. הפרסומת הנוכחית ניסתה אולי להציף בעיה אמיתית – של חוסר מודעות ל-BMI, אך עשתה זאת באופן שפגע במסר: הרבה אנשים לא יודעים מה ה-BMI שלהם, וזה אולי מה שנובו נורדיסק רצו להדגיש – אבל זה עבר בצורה לא נכונה. המסר צריך להיות: בואו נקדם בריאות – לא בושה".
לשאלה כיצד כן נכון לדבר על השמנה בפרסומות, הוא משיב: "השמנה היא מחלה של חוסר תפקוד תאי השומן. היא לא אשמת החולה – אבל כן באחריותו לטפל בה, כמו כל מחלה כרונית אחרת. המסר הזה – פשוט וברור – הוא מה שצריך להוביל". לסיום, הוא מזכיר נקודת אור חשובה: "ישראל היא מהמדינות היחידות בעולם שמממנות טיפול תרופתי בהשמנה במסגרת קופות החולים. זה צעד חסר תקדים. טיפול מהסוג הזה לא זמין כמעט בשום מקום אחר – וזו בשורה אמיתית לחולים".
פרופ' אבישי אליסצילום: דוברות הכנסת, נועם מושקוביץפרופ' אבישי אליס, יו"ר האיגוד לרפואה פנימית, הסביר כי 50% מהאנשים שחיים עם השמנה הם "פצצות מתקתקות, היות שאינם מודעים לכך שהם חולים במחלת ההשמנה, כשהם טועים לחשוב שמדובר בעודף משקל בלבד. חשוב להבין שעל פי ארגון הבריאות הבינלאומי - השמנה היא מחלה והיא מעלה את הסיכון למחלות לב, סרטן, כבד, כליות ועוד. כפנימאי, אני נתקל באנשים אלו ברמה היומיות ולכן אני רואה בקמפיין חשיבות רבה בהעלאת מודעות לטיפול מוקדם במחלה. לפני הנראות והמשקל, מדובר בבריאות ואני רואה יותר ויותר מטופלים שמגיעים אליי כדי לברר על מחלת ההשמנה וכיצד ניתן לטפל בה כדי למנוע מחלות עתידיות ולחיות אורח חיים בריא".
ייתכן שהקמפיין של נובו נורדיסק, על אף הטעויות שנעשו בו, יוביל לבחינה מחודשת של האופן שבו מדברים על השמנה במרחב הציבורי. אולי אפילו יוליד קמפיינים מדויקים יותר, רגישים יותר, שמציבים את האדם החי עם השמנה במרכז – לא כבעיה שיש להסתיר, אלא כמי שראוי להתייחסות מקצועית, מכבדת ואנושית.
6 צפייה בגלריה
נובו נורדיסק: "אנו קשובים תמיד לתחושות הציבור, וצר לנו אם מישהו נפגע. המטרה לעולם לא הייתה לשוחח על נראות, אלא על בריאות ולטפל בה, ואנו פועלים לשנות את הסרטון בהתאם"
(צילום: JHVEPhoto / Shutterstock)
ד"ר נוימן וגם פרופ' דיקר הביעו תקווה שהקמפיין יעבור התאמה בהמשך. "אני מאמין שהכוונה הייתה לעורר מודעות – וייתכן שבעקבות הביקורת ינסחו את המסר מחדש, בצורה רגישה ומדויקת יותר", אמר ד"ר נוימן. פרופ' דיקר סיכם: "המסר נכון – הדרך שבה הועבר טעונה שיפור. אני מניח שזה יתוקן".
תגובת חברת נובו נורדיסק: "הסרטון מעלה למודעות את נושא ה-BMI, היות ולמעלה מ-40% מהאנשים אינם מודעים לכך שעל פי ה-BMI וההנחיות הרפואיות הם מתמודדים עם מחלת ההשמנה. הוא מציג אנשים פעילים ומוצלחים במצבים חברתיים שונים, הנתקלים בקשיים בפעילות הגופנית. יחד עם זאת, אנו קשובים תמיד לתחושות הציבור, וצר לנו אם מישהו נפגע. המטרה לעולם לא הייתה לשוחח על נראות, אלא על בריאות ולטפל בה, ואנו פועלים לשנות את הסרטון בהתאם. החברה משקיעה מאמצים רבים בשנים האחרונות לצמצם חסמים, סטיגמות ותחושות אשמה, עימם מתמודדים אנשים עם השמנה, ולביסוס העובדה המדעית שהשמנה היא מחלה ביולוגית הפוגעת בתפקוד היומיומי ואף מובילה למחלות קשות נוספות, אותן ניתן למנוע".
