בר שנה עובד הנרי האן לו, מנהל השווקים הבינלאומיים של "יולייק", מותג מסירי השיער הסיני שפרץ בסערה לארה"ב ולבריטניה — על כניסה לישראל. לדבריו, מאז שפרצו לשוק העולמי ב-2022 מכרו 7 מיליון מסירי שיער שעובדים בשיטת IPL. הרבה מהמכירות הם חייבים לפרזנטורית שלהם קים קרדישאן. "לפני כחצי שנה", מספר הנרי (39), "קים שקיבלה את המכשיר במתנה מחברה של אחותה קורטני, הדגימה איך היא משתמשת במוצר על הירך שלה וגרמה לבום של מכירות. מאז היא מקדמת את הדגם החדש והיקר ביותר שלנו 10AIR ל-362 מיליון עוקבי האינסטגרם שלה".
אתם מאמינים במשפיענים?
"בהחלט, קים קרדישיאן אחראית לכ-80 אחוז ממכירות הדגם החדש שלנו בארה"ב. מכרנו 400 אלף יחידות מתוך החצי מיליון בסך הכל בארה"ב, מאז שהיא העלתה את הסרטון".
עם הכניסה לישראל נשקלה האפשרות להביא את קרדשיאן לארץ, אבל כשהתברר שהעסקה מתחילה בתשלום של מיליון דולר, הוחלט ללכת על משפיעניות מקומיות, ביניהן דנה זרמון ועדן הראל.
אפקט הכאב
תוך שנים ספורות חוללה יולייק מהפכה בשוק מסירי השיער בעולם. הנרי מכריז שהמותג הסיני עקף תוך זמן ענקים ותיקים כמו "בראון" ו"פיליפס" בשווקים מרכזיים בחו"ל. בפיליפס, אגב, טוענים שהם עדיין מספר 1 בעולם אבל מספקים נתונים ל-2023. בפרוקטר& גמבל, יבואנית בראון, לא היו מוכנים להתייחס לנתונים. בכל מקרה, דבר אחד בטוח, יולייק הפכה לשחקן משמעותי בשוק העולמי ונכנסה כבר ל-49 מדינות.
"בדקנו את השוק שלכם, גילינו צרכנים עם מודעות גבוהה לטיפוח ולשמירה על היופי, כמות גבוהה יחסית של בעלי השכלה גבוהה ורבים שטכנולוגיות חדשות מדברות אליהם", מסביר הנרי מה משך את החברה גם לשוק הישראלי הקטן יחסית. "ראינו גם שמסירי IPL של בראון הם הנמכרים ביותר בישראל, ולנו יש תשובה לנקודת התורפה שלהם: הכאב. מסירי השיער שלנו לא כואבים. זה משמעותי. היה לנו חשוב למצוא את הפרטנר המקומי הנכון וכשמצאנו את דורון כץ וערכנו יחד איתו בדיקות שוק, החלטנו להיכנס".
כץ (43) נשוי + 5 מהדר גנים, הוא בעלי חברת BDK, שמתמקדת בייצור מותגים פרטיים מעולם מוצרי החשמל והאלקטרוניקה — ממחשבים ואייפדים ועד לגנרטורים ונורות. לארץ הוא יביא 7 מוצרים של יולייק — דגמים זולים יותר למסירי שיער, וגם מכשירים לטיפולי עור והפחתת כתמים, מסכת פנים לד ועוד. "לכל המכשירים יש אישור FDA", מציין כץ. ההשקה מתמקדת במוצר הדגל של יולייק בסופר-פארם. בשלב השני, הוא אומר, ייכנסו גם לדיוטי פרי ולרשתות פארם ודראגסטורים.
מה הצפי שלכם מהשוק הישראלי?
הנרי: "אנחנו שואפים לכבוש את המקום הראשון, אפילו תוך שנה".
הנציגים הישראלים זהירים יותר. "אנחנו מצפים להפוך לגורם מוביל בשוק בארץ בתוך שנתיים", אומרת אביטל זמיר סמנכ"לית פיתוח עסקי ביולייק ישראל.
איך תעשו זאת כשמחיר מוצר הדגל שלכם יקר ב-40%, בהשוואה לאמזון — שם ניתן להשיג אותו ב-399 דולר לפני קופון של 50 דולר ועם משלוח חינם לישראל?
מתברר שהנרי חדש בשוק הישראלי אבל מכיר כבר את כללי המשחק. "בארץ יש לנו הוצאות נוספות, שינוע, בדיקות של מכון התקנים, אנחנו נותנים אחריות ללא שאלות ובניגוד למדינות אחרות אין לנו אפשרות לשלוח חזרה את המוצר. בקרוב יגיע לארץ גם דגם אחר שלנו, למחפשי מחיר, ב-999 שקלים, לאף אחד בשוק אין מסיר שיער IPL במחיר כזה".
נלחמים במסורת
יולייק הוקמה ב-2013 על ידי היישה לי (45), המנכ"לית והבעלים של החברה עד היום. את 2024 סיימה החברה עם מחזור מכירות של 1.47 מיליארד דולר, רובו המכריע ממסירי שיער ביתיים בשיטת ה-IPL, שרבים טועים ומכנים אותם מסירי שיער בלייזר. "היישה לי חרטה על דגלה להביא לעולם מהפכה בתחום הסרת השיער, להפחית את הכאב ולהנגיש אותה לכל בית על חשבון הצורך לטיפול במכוני הלייזר", מסביר הנרי.
"מאז תקופת הקורונה עם הסגרים והמגבלות על ההגעה למכוני הקוסמטיקה, אנחנו עדים למגמה גלובלית של מעבר לשימוש במוצרים ביתיים גם בתחומים שבעבר נשלטו על ידי השוק המקצועי", מציין דני לוזון, סמנכ"ל הסחר של סופר-פארם. "הצורך בנוחות, פרטיות וזמינות הפך את האפשרות הזו לאטרקטיבית מתמיד, מגמה שצפויה להתחזק בשנים הקרובות וצפויה להאיץ את כניסתם של מותגים חדשים ופתרונות מתקדמים לשוק הטיפוח הביתי בישראל".
לא במקרה נבחרה סופר-פארם לרשת שבה מושקים 7 מוצרים של "יולייק". ברשת ישיקו בקרוב גם מסיר שיער IPL של חברת "סנסיקה". יצויין כי בישראל קיים מגוון קטן יחסית של מותגי מסירי שיער בשיטת ה-IPL. אבל השוק בצמיחה גדולה. די להיכנס לרשתות החברתיות, לאינסטגרם ולטיקטוק כדי לראות ולשמוע את הוויכוחים הסוערים איזה מסיר שיער הוא הטוב ביותר בטכנולוגיה הזו בין שני המוצרים המובילים כרגע בישראל: הפרו 5 ו-7 של בראון או ה"לומינה" של פיליפס.
קטגוריית מכשירי הסרת השיער הביתיים בשיטת IPL מתחרה במסירי השיער המסורתיים — מסכיני הגילוח דרך המורטים והשעווה ועד הלייזר במכוני השיער. השיטות ה"מסורתיות" מתאפיינות בארבעה חסרונות עיקריים ביחד או לחוד. כאבים, טיפול ארוך, יעילות לזמן מוגבל ומחירים יקרים. המכשירים מופעלים בשיטת Intense Pulsed Light או בראשי תיבות IPL: הבזקי אור אינטנסיביים, שמתיימרים לספק בסביבה הביתית תוצאות הדומות לאלו של מכוני הלייזר, ללא כאב, נגישות וסבירות במחיר. השיטה לא מתאימה לכולם, כמו בלייזר, ככל שהעור או השיער בהירים יותר הם יספגו פחות אור. גם גוונים כהים מאוד מועדים לכישלון.
הנורות ששולחות הבזקים במכשירים בטכנולוגיית IPL פולטות חום רב. לכל אחת מהיצרניות טכנולוגיה משלה כדי להתגבר על הבעיה. החל ממאווררים פנימיים שאמורים לשמור על הנורות קרות ככל האפשר או פתרונות הדור החדש – שימוש בקריסטל ספיר, החומר שבו משתמשים בעולם שעוני היוקרה, שטוב גם לצינון. ביולייק הוסיפו גם את השימוש בהקפאה. בעולם זו החברה היחידה, כרגע, שמכשיריה מלווים בשיטת ההקפאה אם כי יש בחו"ל, אך לא בארץ, מכשירים מצננים.
למה מסירי השיער שלכם לא מכאיבים?
"גייסנו מפתחים מחוץ לתחום שפיתחו עבורנו אפקט של הקפאה עד למינוס 5.1 מעלות ורשמנו את זה כפטנט", אומר הנרי.
במה אתם שונים ממכשירים של מותגים אחרים בעולם שמבטיחים שהמכשיר שלהם שומר על קור בזמן המגע עם העור?
"אנחנו פופולריים כי הצלחנו להגיע לטמפרטורה של מתחת לאפס, שמרגיעה את הכאב. כרגע אף מכשיר מקרר בעולם לא הגיע לרמה שלנו".
היו סינים והלכו
ומה אומרים המתחרים בישראל? "המכשיר של פיליפס מגיע עם 5 עוצמות שונות — בחירת עוצמה נמוכה יותר תשפיע על רמת ההתחממות", מסבירה ענבר פניני ינאי מנהלת השיווק של פיליפס ישראל, איך הם מתגברים על סוגיית הכאב.
דני קפלן מנהל פיתוח עסקי sda באלקטרה סחר, יבואנית פיליפס, לא מודאג מכניסת המתחרה החדש. לדבריו, הוא אפילו לא שמע את שמו עד כה. גם אחרי שאני מראה לו את הדוגמאות והבאזז מהשוק האמריקאי והאירופי — הוא לא משתכנע. "אלו שווקים שאינם משקפים את השוק הישראלי. לדוגמה הנינג'ה הוא מספר 1 בתחומו בישראל, באירופה יש מקומות שאפילו לא שמעו עליו. בתחום כמו הסרת שיער המזוהה עם בריאות יש משמעות למותג ולזיהוי שלו עם איכות. מותג ותיק כמו פיליפס המזוהה עם מכשור רפואי, לא דומה למותג סיני אלמוני. היו בעבר בישראל מותגים סיניים בתחום הסרת שיער והם לא התרוממו".
ביולייק טוענים שהפחתת השיער מגיעה עד ל-96% תוך שבועיים. בפיליפס מדברים על 92%, בבראון מבטיחים הסרת שיער לצמיתות במכשיר החדש והיקר שלהם, אבל לא נוקבים באחוזים. בדיקה לעומק של ההבטחות מגלה, שהדברים תלויים בגוון העור והשיער. יש סוגי עור ושיער, כאמור, שעליהם טכנולוגיית ה-IPA לא מצליחה.
שוק מסירי השיער כולו, ממכוני לייזר, קוסמטיקאיות, סכיני גילוח ועד מסירי שיער חשמליים למיניהם — מוערך בישראל בכ-1.2 מיליארדי שקלים. המכונים עדיין אחראים לכשני שלישים מהמחזור, אבל חלקם של המסירים הביתיים בשיטת IPL נמצא בגידול משמעותי, למרות שהם עדיין אחראים לכ-8%-9% מהמכירות.
"צריך לזכור שבתקופת הקורונה הם היוו רק אחוז או שניים, זה שוק בצמיחה מטורפת", קובע קפלן. חשוב להבדיל בין הצמיחה ביחידות ובכסף. ביחידות נרשמה בשנה האחרונה עלייה שמוערכת על ידי קפלן ב-8%-10%, "בכסף הדרמה גדולה משמעותית. מכירות פיליפס זינקו ב-106%". בבראון, השחקנית המובילה בתחום, מסרבים לחשוף נתונים ובכלל להתייחס לשוק, למעמד המותג ולחידושים שבדרך. החברה הבינלאומית בעלת המותג (פרוקטר&גמבל, ש.ח) לא אישרה.
"כרגע מובילה את השוק בראון", מודה קפלן ומבטיח שהמגמה בשנת 2025 תשתנה. "הייתה לנו שנה של חוסר מלאי. הדרמה של עליית המכירות בכסף מוסברת במחירים הגבוהים של הקטגוריה". ממוצע של 1,500-2,000 שקלים למוצר, ויש גם יקרים יותר. המכשיר היקר והמדובר של פיליפס, ה"לומאה" עם חיישן שמזהה את צבע העור וגוון השיער נמכר ב-1,990 שקלים. הפרו5 של בראון נמכר ב-2,621 שקלים ויש גם דגם יקר יותר 7253 IPL שנמכר בסופר-פארם ב-3,327 שקלים. הדגם המשוכלל של יולייק, ה-AIR 10 מושק בסופר-פארם ב-2,390 שקלים.
כל המעורבים מנסים לשכנע אותי שגם השקעה של אלפי שקלים למסיר שיער לא גבוהה אם משווים אותה לעלויות של מכוני שיער. 400-500 שקלים לטיפול, ויש צורך ב-7-15 טיפולים במכון לייזר תלוי בגוון העור והשיער ובגיל.
ומה לגבי האפקטיביות? סילבי אברהם קוסמטיקאית שעובדת הן עם מכשיר לייזר במכון והן עם מכשיר IPI בקליניקה ביתית טוענת שמבחינת אפקטיביות הלייזר חזק יותר. בגלל עוצמות אנרגיה גדולות משמעותית. "במכשירים הביתיים הקטנים קל יותר לפספס אזורים", היא מסבירה.
יעיל, נוח ולא כואב אבל יקר
נתנו ל–3 נסייניות את מוצר הדגל של יולייק
מסרנו את 10 air החדש של יולייק לשלוש נסייניות בגילי 55-21. אחת מהן קוסמטיקאית שעוסקת במסגרת עבודתה בהסרת שיער הן בשעווה והן באמצעות מכשיר לייזר קונבנציונלי. ביקשנו מהן לדווח על חוויית השימוש. יצוין, כי כדי לגלות את האפקטיביות האמיתית של מכשיר הסרת שיער מכל סוג, יש צורך בתקופה ממושכת של 12 שבועות לפחות, רצוי אפילו שנה.
המוצר ידידותי מאוד. מגיע עם משקפי מגן מתקפלים כהים שגם חובשי משקפיים יכולים ללבוש מעל משקפי הראייה, עם מטען וחוט חשמל ארוך — יתרון כי אין צורך להיצמד לשקע. יפה מאוד, פשוט להפעלה. נוח לאחיזה. "בחרתי באזור אחד: אמת היד ובדקות ספורות הצלחתי לעבור על כולו", ציינה הקוסמטיקאית. "חוויה מצוינת גם בהשוואה למוצרים אחרים בהם התנסיתי בעבר".
״הוראות השימוש ברורות, רמת העוצמה הדרושה קלה להבנה, הטבלה מציינת בבירור את התאמת העוצמה לפי צבע שיער וגוון העור. ההפעלה פשוטה וקלה, הופתעתי ללא תחושת כאב בכלל. נוחה לשימוש ביתי. נהניתי מאוד", קבעה הצעירה.
"חשוב מאוד להרכיב את המשקפיים כי עוצמת האור חזקה", ציינה הנסיינית השלישית. "פשוט להפעלה, נעים על העור. רק הצטערתי שבגלל שחלק מהשיער שעל ידי ורגלי בהיר, התקשה לעשות את העבודה". שתי הנסייניות הראשונות טענו שהיו קונות את המכשיר אם היה זול יותר מאלפיים שקל.
המחיר בסופר-פארם – 2,390 שקלים, אבל ניתן להשיגו באמצעות המשפיעניות שגויסו להשקה ב-2,050 שקלים.
