מה השתנה בפסח הזה בתחום המותג הפרטי? המגמה מעורבת: דווקא השחקנית הגדולה והמובילה בקטגוריה, שופרסל, החליטה להקטין דרמטית את מגוון מוצרי המותג הפרטי שלה, כשנתח המכירות שלו ברשת נמצא בירידה. מצד שני, במקביל היא הכניסה קו מוצרי מותג פרטי פרימיום, בשם XPO, שמחיריו גבוהים בהשוואה למותג הבית הוותיק "שופרסל". לעומתה, שלושת שחקני המשנה בקטגוריה, רמי לוי (הגדול מביניהם), קרפור ויוחננוף, מוסיפים עוד ועוד מוצרים וקטגוריות למותג הפרטי שלהם.
איזה מותג פרטי הוא הזול ביותר? בסיוע רז יהב מ"פרייסז" אספנו 26 מוצרים הנמכרים במסגרת המותג הפרטי בכל ארבע הרשתות. בכל אחד מהמוצרים חושב המחיר ליחידת משקל או ליחידת תכולה זהה, ועל בסיס זה חושב מחיר סל זהה עבור כל אחת מהרשתות, כדי לבחון איזו מהן יותר זולה. בנוסף, השווינו את מחירי המותגים הפרטיים למחירי מוצרי מותגים מובילים באותה קטגוריה, כדי לגלות אם המותג הפרטי משתלם תמיד. לא התייחסנו לאיכות המוצרים. בשופרסל, המציעה היום שני מותגים פרטיים, בחרנו להתייחס בהשוואה למחירי מותג הבית "שופרסל", הגדול והנפוץ ביותר בינתיים (למעט נוזל הכלים שבו לא הצלחנו למצוא את המותג הוותיק).
לפי הבדיקה שלנו, יוחננוף מובילה עם הסל הזול ביותר, במקום השני קרפור, אחריה רמי לוי, ובמקום הרביעי שופרסל דיל. הפער בין הזולה ליקרה: 87%. האם המותג הפרטי זול יותר תמיד מהמותג המקביל המוביל? התשובה היא לא. בכרבע מהמקרים שבדקנו (24 מתוך 104 מוצרים) מחירו של המותג הפרטי היה גבוה יותר.
של מי ה-XPO הזה
מה קרה למחירי המותג הפרטי בהשוואה לערב פסח הקודם? ביוחננוף ובשופרסל דיל ירדו מחירי סל זהה ב-1.5% וב-7.17% בהתאמה. ברמי לוי ובקרפור מרקט התייקר הסל ב-5.56% וב-10% בהתאמה.
המשקלים השונים של מוצרי המותג הפרטי מקשים על ההשוואה בשטח. למשל, אל-סבון לידיים נמכר בכמויות של 300 מ"ל בקרפור, 500 מ"ל בשופרסל, וליטר ברמי לוי וביוחננוף. לקרפור, אגב, יש נטייה במוצרים מסוימים למכור ביחידות קטנות יותר, מה שמשפיע על כדאיות הקנייה. שימו לב והקפידו להשוות תמיד מחיר לפי יחידות זהות של כמות או משקל.
הפערים במחירים בין המותגים הפרטיים השונים גדלו. כך לדוגמה, במקרה של שמן הזית, הפער ל-100 מ"ל עומד על 127% – בין המותג הפרטי היקר ביותר, של רמי לוי, לזול ביותר של יוחננוף. שמן הזית מהמותג הפרטי של רמי לוי הוא גם היחיד שיקר משמן הזית המוביל של יד מרדכי, ב-24.3%. השאר זולים יותר ב-14.2%-50%. מה שאומר שקניית מותג פרטי מחייבת חישובים ומלאה הפתעות.
בתוך הרשתות מופיעים המותגים הפרטיים תחת שמות שונים. בעוד שקרפור מקפידה שכולם יישאו את השם קרפור, כמו "קרפור סנסיישן" או "קרפור קלאסיק", בשופרסל קשה לצרכן שאינו מכיר לשייך את שם המותג החדש XPO – שמונה נכון להשבוע 86 מוצרים – לרשת. "בעולם קיימות לא מעט רשתות שיש להן מספר מותגים פרטיים. חלקן מנגנות על שם הרשת בווריאציות שונות, וחלקן לא מזכירות את שם הרשת בחלק מהמותגים. מותג פרטי שלא מופיע עם שם הרשת משדר שהוא מסיר מעצמו אחריות, ומייצר סוג של טשטוש, הפוך מהשקיפות הרצויה מול הצרכן", טוענת ד"ר גילה אורן, ראשת ההתמחות בשיווק ודיגיטל בפקולטה למינהל עסקים במכללה למינהל.
בשבעה מהמוצרים שבדקנו המשיכו בשופרסל למכור את מותג הבית הוותיק "שופרסל" לצד החדש, אבל יש גם מקרים שבהם המותג "שופרסל" נעלם לגמרי לטובת החדש, כמו בסבון הכלים שהוזכר. לא בדקנו את איכויות מותג הפרימיום החדש, אבל מחיריו גבוהים יותר. בספריי מסיר אבנית, לדוגמה, הוא יקר ב-85% בהשוואה לספריי "שופרסל" הוותיק, וכדאיותו מול מותג מוביל לא זול, "סיליט באנג", מצטמצמת. גם ספוג הפלא של XPO יקר ב-125% בהשוואה לספוג הפלא "שופרסל". אמנם החדש מתהדר ב"שכבת חיזוק", אבל גם המוצר הוותיק טען ל"ניקיון מופלא". פער המחירים בין ספוג XPO לספוג הפלא של "ניקול" ירד מ-62% ל-16% בלבד.
יוחננוף מגדילה
כמה מוצרי מותג פרטי נמכרים בכל רשת? ביום הבדיקה מצאנו בשופרסל 2,039 מוצרים – 30% פחות מהמספר שהיה ערב ראש השנה. לא הצלחנו להשיג מהרשת את הנתון של ירידת מכירות המותג הפרטי. בשלוש הרשתות האחרות שבדקנו המספר בעלייה לעומת ראש השנה. ברמי לוי דווח השבוע על 1,813 מוצרי מותג פרטי (עלייה של 7.5%), בקרפור — 712 מוצרים (עלייה של 9%) וביוחננוף — 284 (עלייה של 18%). עם זאת, גם הן מוציאות מן המגוון מוצרים מסוימים על פי המכר. כך לדוגמה ברמי לוי וביוחננוף לא הצלחנו הפעם למצוא שוקולד מריר וחלבי של המותג הפרטי, בניגוד לערב ראש השנה.
