איך מקלמר שיוצר מרוכסן ארוך כעבודת גמר של תלמיד בית הספר הטכנולוגי בחולון נולדה חברה המגלגלת מחזור שנתי של 12 מיליוני דולרים בשנה ממכירת גימיקים של קלמרים, קופסאות אחסון ותיקים לחזרה לבית הספר? החברה הזו, היא חברת zip it הישראלית והרוב המכריע של המכירות שלה הוא בכלל בחו"ל – בארה"ב, יפן ומערב אירופה. מדוע זקוקה כוס תרמית לשרשרת, לצמיד ואפילו לשמיכה? נשמע הזוי אבל "סטנלי" שהפך מבקבוק תרמי של קמפינג לאייקון ויראלי עולמי, למרות מחירו שמגיע בארץ למאות שקלים, והוליד גם חיקויים רבים, יצא לאחרונה בחו"ל עם ערכה חדשה: כוס תרמית כשעליה איורים של לבובו – הבובה שמשגעת את העולם, ולצידה שמיכה פרוותית ורודה. כנראה כדי שהכוס לא תצטנן חלילה מהמים הקרים שמוזגים לתוכה בקיץ. משווקים ישראלים שנחשפו למוצר החדש מתלבטים: האם להכניס את הכוס עם השמיכה למלאי? האם צרכני הטרנדים, יהיו מוכנים להשקיע קרוב ל-500 שקל – המחיר הצפוי – לרכישת כוס עם שמיכה?
"הכוס של סטנלי מוכרת לי היטב ומלווה אותנו כבר למעלה משנה וחצי", אומר אלון לוריא, סמנכ"ל "טרמינל x", שמודה שגם בביתו האישי הוא חשוף לאופנת הגימיקים הקישוטיים המלווה מוצרים פופולריים מחוץ לכוסות תרמיות. כמו ילקוטים, טלפונים סלולריים, קלמרים, צמידים ושרשרות תואמי כוסות יחד עם ערכות קישוטים שונים, מוצרי תלייה לסלולרים ולילקוטים. מקור רובם המכריע בקרב אוהדות הטרנד הישראליות באתרים הסיניים "טמו", "שיין", "עלי אקספרס", אבל גם אמזון משופעת בהם. הבנות, כולל בתו בת ה-11, מסוגלות להוציא על האביזרים האלו גם מאות שקלים בחודש.
"על הטלפון ועל התיקים יש לה הרבה דברים. גלוס, תיקים קטנים. זהו קהל מאוד מעניין ומאתגר, שהאופנות באות לו בקלות והולכות בקלות. ולקראת החזרה לבית הספר עולה צריכת המוצרים האלו. טרם הגיע הריגוש הגדול של החזרה לבית הספר, זה יקרה בעוד כשבועיים ואז הדברים האלו יתחילו לתפוס תאוצה", הוא מוסיף.
אבל שמיכה לבקבוק?
"כשטרנד מתחיל לחלוף כמו שקורה לכל טרנד, וקמים לו גם חיקויים זולים יותר, כפי שקרה לכוסות התרמיות של סטנלי, מתחילים לייצר לו כל מיני חידושים. אנחנו נמצאים עם יד על הדופק על כל החידושים מן הסוג הזה, כאשר הבעיה הגדולה שלהם הינה אורח החיים הקצר. אנחנו לא ניכנס למוצרים שתוך זמן קצר נראה חיקויים שלהם שנמכרים בשקל באתרים סיניים".
הכל מתחיל בטיקטוק
איפה הימים שבהם ההצטיידות לבית הספר הייתה שילוב של פונקציונליות, עיצוב ומחיר? "זהו אחד הדברים שהתחזקו כתוצאה מהטיקטוק", אומרת עמית שבתאי, מנהלת סחר ושיווק ברשת קרביץ שמכירה היטב את הטרנד, "אנחנו מבחינים השנה בעלייה של 50% במכירות מוצרים בקטגוריה. בנות בגילי 9 עד סוף תיכון יוציאו על הדברים האלו בקלות סכומים של 50-100 שקל בעת ההצטיידות לבית הספר, ויש גם מי שמוכנות להוציא יותר, הרבה יותר. יש לא מעט לקוחות שיכולות להתבלבל. אני מייצגת חברה שאמורה להרוויח כסף, אבל אני לא מוכנה להיכנס לאירוע. יש טרנדים שכל כך מוגזמים שאני לא מוכנה להיות בהם. לא עובר לי בגרון. גם אני אמא לילדים, אני לא מוכנה לגרום לאמא ולאבא להתווכח בחנות עם הילדה על קניית כוס במחיר של מאות שקלים, או בובת לבובו מקורית לתלייה על הילקוט במחיר של מאות שקלים. יש לי במשרד דוגמאות לבובות לבובו זעירות מקוריות וחיקוי, שקיבלתי כדוגמיות בהפרשי מחירים עצומים ואני לא רואה את ההבדלים. אנחנו מחזיקים בסניפי הרשת מוצרים סופר-טרנדיים שמייצגים את אופנת הגימיקים הבלתי פונקציונליים, אבל תמיד יהיו אלו מוצרים שנמכרים בעשרות או בשקלים בודדים, כמו גלוסים עם מחזיקי מפתחות לתלייה על ילקוטים, או מאווררים אישיים קטנים שנקנים בעיקר לקראת החזרה לבית הספר לשימוש בכיתה או בדרך הביתה במחירים שבין 19.90-34.90 שקל. נהיה עם סל מוצרים מגניב, אבל פונקציונלי".
"בישראל החמה והיבשה שתייה מרובה היא צורך בסיסי, אבל הילדים של היום רוצים לעשות את זה בסטייל", מסבירה עינת ברוך, סמנכ"לית השיווק של חברת פלפוט, אחת היבואניות הגדולות של מוצרי הטרנדים הגימיקיים, שרובם הגדול זורמים אלינו ביבוא אישי של קנייה ישירה מהאתרים הסיניים הרלוונטיים. "השנה הבחנו בשני טרנדים מנוגדים המתחזקים בשוק החזרה לבית הספר, מצד אחד יש את הציבור הגדול של מחפשי המחיר הזול, שאליו פונות חנויות הסטוקים, מצד שני: המחפשים להתפנק. אלו שמחפשים את המשהו המיוחד, שמספק להם ערך מוסף. כמו היכולת להצטלם סלפי ולהעלות לרשתות החברתיות. לצורך הצילומים צריך לבדוק מה יש לאחרים והרגשתי שיש צורך בשטויות האלו, הבאנו כמויות הרבה יותר גדולות מאי פעם".
ברוך מודה שיש משהו בעובדה שהאביזרים העוטפים את הכוס התרמית שצילמנו עולים יחד יותר מהכוס עצמה. שעיצובה נעשה בהשראת "סטנלי" המדוברת ביותר בתחום הכוסות התרמיות, וחיקוייה מובילים את החזרה לבית הספר. באמזון, בעלי אקספרס ובטמו תוכלו למצוא מגוון עצום של ערכות ל"סטנלי" עם 6-11 אביזרים לכוס, במחירים שבין 22-50.80 שקל לערכה. ב"אמזון" בלבד יש עשרות אופציות. ניתן גם למצוא ים של מוצרים מכוסי פרווה ששולחת לחופשה את הפונקציונליות שלהם. כמו השמיכה לכוס תרמית או עט ארוך מאוד המיועד לתלמידי הכיתות הנמוכות שקשה מאוד לכתוב בו, בגלל כיסוי פרוותי עבה לכל אורכו. גיליתי אותו בגרסאות שונות ממקס ועד קרביץ.
"גם טרנד הפרווה איננו מקרי", מסבירה ברוך, "אחרי תקופות של חוסר יציבות ומתח (כמו הקורונה בעולם ובארץ והמציאות הביטחונית בישראל) הילדים מחפשים נחמה גם בפריטים היומיומיים שמלווים אותם. המגע הרך מעניק תחושת ביטחון, חמימות ורוגע וכך גם ימי הלימודים הופכים לנעימים יותר תרתי משמע".
גימיקים חובקי עולם
ב"עידן 2000" וב"כפר השעשועים", לא רואים בכך טרנד חדש. "עוד בשנות ה-90 היו מוצרים כמו טרולים על עפרונות, או ארנקים קטנים לתלייה על תיקים", אומרים שם. כעת זה פשוט חוזר לאופנה ובגדול. אגב, גם הלבובו התחיל את פרסומו כמוצר פופ שסלבס בארה"ב שמו על תיק. קשה לאמוד את היקפו הכספי של השוק הזה.
כמו שקרה לפרויקט עבודת הגמר של המעצב הישראלי ישי הלמוט, שנדרש לייצר מוצר על מעבר מדו-ממד לתלת-ממד ויצר פאוץ' נשיאה בגודל של קלמר שנוצר כולו מרוכסן ארוך אחד. הפרויקט הסתיים במהלך השנים במכירות של מיליוני יחידות. מנחם גבר, יזם, לקח את המוצר הראשוני והתחיל לייצר אותו בסין ב-2006. המוצרים נמכרו בשלב הראשון בעגלות ברחבי קניונים בארה"ב. ב-2008 צירף היזם לחברה שנקראה, כמה ראוי, zipit (רכוס אותה – ש.ח) את חברו מהצבא איתמר כהן, שהגיע מעולם ההייטק. שנתיים אחר כך הצטרף חבר נוסף, רונן קפון, שלו עבר בשיווק בשוק האמריקאי. קפון משמש היום כסמנכ"ל המכירות הבינלאומי. כולם בעלים משותפים של החברה.
"בשלב הראשון הגימיק היה הרעיון, אחר כך הגיעו העיצובים עיניים, פה, צבעי רוכסנים. עד היום מכרנו בעולם למעלה מ-18 מיליון מקלמרי הרוכסן, היום הם נמכרים בעיקר באסיה – בסין, יפן, סינגפור, הפיליפינים, וכמעט לא בעולם המערבי שבו הבינו את הרעיון והתעייפו", מספר קפון. כדרכם של מוצרי טרנדים. ועל החברה להמציא את עצמה מדי פעם מחדש.
zipit היא חברה ישראלית שמשרדיה נמצאים במרכז תל-אביב. "יש לנו חברות בנות במסצ'וסטס, ארה"ב, האחראיות על אספקות לרשתות האמריקאיות הגדולות: וולמארט, טרגט, סטייפלס, אופיס דיפו, קרוגר וכמובן אמזון. המטה שהקמנו בגרמניה אחראי על אספקות לרשתות אירופיות, ויש מטה חדש יחסית במקסיקו סיטי, השוק שאצלנו גדל היום בקצב המהיר ביותר. אנחנו נכנסים לכל הרשתות הגדולות, לכל הרשתות האמריקאיות יש סניפים במקסיקו. זהו שוק שנכנסנו אליו לפני שלוש שנים בתקופת הקורונה. הוא מושפע מאוד מארה"ב, מחפש חידושים וגימיקים, להביא שינוי בתמהיל השמרני המאפיין את המכירות במקסיקו. בנוסף, יש לנו משרד בסין עם חמישה עובדים שאחראים על הייצור".
היום מייצרים בחברה יותר מ-500 מוצרים, מגלגלים מחזור שנתי של 10-12 מיליוני דולרים, תלוי בשנה, ומחפשים כל הזמן את הגימיק הלוהט החדש.
אתגר לא פשוט
"הגימיקיות של המוצר מוכרת יותר מהפונקציונליות. הילדים של היום רוצים להיות מאוד יחודיים ופחות לקנות את מה שהמיינסטרים קונה. גם בגלל האינסטגרמים, אחד הדברים החשובים הוא שהמוצרים שלנו 'יקפצו מהמדף' – יהיו eye catcher. יתפסו קודם כל את העין של הילדים, וזה לא פשוט כשהמגוון על המדפים עצום. אנחנו מנסים לעשות דברים אחרים, לפעמים זה מצליח יותר ולפעמים פחות. כשהאתגר מתחיל בלעלות על המדף. הרשתות האמריקאיות עוברות יותר ויותר למותגים הפרטיים. בוולמארט, לדוגמה, נותרו שלושה יצרנים בינלאומיים בלבד בתחום הקלמרים וקופסאות האחסון, שבו אנחנו מתמחים. אחד מהם אנחנו. וכך אני מוצא את עצמי מתחרה ברשת עצמה. כאשר לי יש מעצבים מצוינים אבל מאחורי קניין הרשת יש מעצבים משלו שבנו מאות מוצרים, ואני צריך לשכנע אותו שהגימיק שאני מביא לו עדיף או יכול להתחרות. פטנט שעובד: אנחנו מתחילים לעבוד על הרעיון יחד עם הקניין. כשהוא שותף מחשבתי לרעיון, עולה הסיכוי שיסכים לקנות את המוצר הסופי" מה סיפור ההצלחה הנוכחי שלכם בשוק האמריקאי?
"TIM BOX – הילדים האמריקאים משאירים בבית הספר סוג של קלמר קשיח עם לורדים ועפרונות כדי שלא יצטרכו לסחוב את כל הציוד לכיתה מדי יום. אנחנו ייצרנו מוצר כזה ואפילו רשמנו עליו פטנט, אחד מבין 36 הפטנטים שהוצאנו על המוצרים שלנו, בגלל מנעול שהוספנו. בראש הרוכסן שסוגר את הקופסה יש מנעול עם שני מפתחות. אז נכון שמי שממש רוצה את תוכן הקופסה שהילד משאיר בבית הספר, יכול לקחת אותה ולשבור בנחת את המנעול", מחייך קפון. "אבל מי מתווכח עם גימיק מצליח?".
ועם כל ההצלחה, איך זה שלא רואים את המוצרים שלכם בחנויות בישראל? אין נביא בעירו?
"השוק הישראלי מאוד מאתגר במגוון ובמחירים. היו לנו ניסיונות להיכנס אליו כבר לפני 15 שנה עם אופיס דיפו של אז ולקח זמן רב עד שראינו כסף. ניסינו שוב לפני שלוש שנים ושנתיים, נסיונות שלא צלחו. לדעתי בגלל שהמוצרים נמכרו במחירים גבוהים מאוד, בגלל השימוש במפיצים. מחיר קלמר הגיע גם ל-70 שקל. השנה התחלנו בפיילוט במחירים שווים לכל נפש עם רשת 'קרביץ', שלה אנחנו מוכרים ישירות. התחלנו עם שמונה מוצרים של קלמרים קשיחים, ובהם קלמר שקוף פטנטי מתקפל ונפתח, שנערות מתנפלות עליו ומשתמשות בו גם כתיק איפור, ושני תיקי הגב הנמכרים ביותר שלנו באמזון. אם הפיילוט יצליח, כפי שאני מקווה, נרחיב את ההיצע גם בישראל, ויש לנו מה להציע".
