הצרכן הישראלי כבר לא חושש לבחור את האריזה של המותג הפרטי, ויש רשתות שיווק שמאיצות את פיתוח הקו עם דגש על איכות, אבל ישנן גם כאלה שדווקא מעדיפות למתג אותו מחדש או במילים אחרות לקרוא לילד בשמות אחרים. בעידן של יוקר מחיה, לא מפתיע שהצרכן הישראלי בוחן, שואל, בודק כדאיות, האם הזול באמת משתלם? האם המותג הפרטי בכלל זול יותר? ומה בעצם האיכות שלו? זו כנראה הסיבה שלא נרשם בשנתיים האחרונות גידול משמעותי בנתחי המותג הפרטי בארץ, זאת לעומת ארה"ב ואירופה, שם שיעור המכירות מגיע עד ל-50%-40% ברשתות הגדולות.
בדיקת "ממון" השבוע מגלה כי אין באמת תשובה חד-משמעית לכדאיות המוצר הפרטי ולטיבו. מוצרי המותג הפרטי אמנם זולים ברוב המקרים, בקרוב לשליש מהבדיקות (30%) הם היו זולים ב-30% ויותר בהשוואה למחירי המותג המוביל בקטגוריה באותה רשת, אך מצד שני ב-10% מהמקרים היו יקרים יותר.
כאמור, לראשונה לא מסתמן גידול משמעותי בנתחי המותג הפרטי בישראל, אף שמדובר בפועל בתשובה של הרשתות למאבק מול היצרנים על הגדלת הרווח מחד ומאבק ביוקר המחיה מאידך. זה קורה בראש ובראשונה בגלל "שופרסל", מי שנחשבה בשנים האחרונות לחלוצה ולמובילה הגדולה של תחום המותג הפרטי בעולם הסופרמרקטים בישראל. הרשת, יש לציין, בגלל גודלה ומחזורה, עדיין מובילה את מכירות מוצרי המותג הפרטי בהיקפים כספיים, אבל במקביל הקטינה, ואפילו דרמטית, את כמות מוצרי המותג הפרטי מ-2,937 בערב ראש השנה 2024 ל-1,965 מוצרים פעילים בערב ראש השנה 2025 – כיווץ בשיעור של שליש (33%). כמו כן, הקטינה הרשת את נתח המכירות של המותג הפרטי ממכירות הרשת מ-28.3% בתקופת השיא של 2023 ו-24% בשנה שעברה ל-19.6% ברבעון השני של השנה הנוכחית. אם כי ברשת מייחסים חלק גדול מהירידה לסדר החדש, ליתר דיוק הניעור המוחלט, שהיא עורכת לעולם המותג הפרטי, במסגרתו, בין השאר מבוטלים מק"טים חסרי משמעות שהוצגו כמותגים פרטיים כדי ל"נפח" את הקטגוריה. בעולם הירקות למשל, מותג "שופרסל" הוותיק נעלם בהדרגה, ובמקומו צצים למוצרי המותג הפרטי עשרות רבות של שמות, לפעמים גם מספר שמות למוצרי מותג פרטי באותה קטגוריה. ברוב המקרים, הצרכן עשוי שלא לזהות שמולו יש בפועל מוצר של מותג פרטי. בצ'יפס קפוא, לדוגמה מצאנו במקפיא של "יוניברס" צ'יפס של "סבא שמעון" ליד צ'יפס של "בית יהודה". תפוגן איננו. עד שבדיקה שערכנו מאחורי המוצרים מגלה ש"סבא שמעון" מגיע מבית היוצר של תפוגן. בחומרי הניקוי בלטו מותגים כמו XPO. בכניסה לסניף יוניברס מצאנו לא פחות מארבעה שמות של יינות שלא שמענו מעולם, ביניהם חלמיש (יין קברנה) ונריה – שניהם מתגלים כיינות של כרמל, שמתחבא מאחורי הבקבוק.
"עוגן אסטרטגי"
ברמי לוי העלייה במספר הפריטים אמנם מתונה מ-1,685 פריטים בערב ראש השנה שעבר ל-1,803 עלייה של 7%. אבל מצד שני הגדילה הרשת השנה את נתח המותג הפרטי ל-27% ממכירותיה ושואפת להגיע בשנה הקרובה לפחות לנתח של 30% מהמכירות. מקפידים בה לציין על כל מוצר שמדובר במותג פרטי של רמי לוי. "אנחנו רואים במותג הפרטי עוגן אסטרטגי עבור הצרכן וגם עבורנו מול הצרכן של עוד אופציות על המדף של מוצרים במחירים אטרקטיביים והוגנים. וזה גם עוגן חשוב במיוחד עבורנו מול הספקים לחסוך בפער התיווך להגיע ישירות ליצרנים. כל מוצר שעולה על המדף עבר בקרה ומבחנים ברמות הגבוהות ביותר. לשים את שמנו על המוצר מראה שאנחנו מאמינים בו ולוקחים עליו אחריות בטיב ובמחיר", מסבירה יפית לוי, מנכ"לית משותפת של הרשת והאחראית בה על פיתוח המותג הפרטי.
יוחננוף אמנם הגדילה את מספר מוצרי המותג הפרטי שלה ב-24%, אבל עדיין מדובר בכמות קטנה מול השחקניות הגדולות. 298 פריטים השנה מול 240 בערב ראש השנה שעבר. קרפור גדלה ב-12% מ-654 מוצרים בערב ראש השנה 2024 ל-734, עלייה מתונה בהשוואה להבטחות שליוו את השקת הרשת. יחד עם זאת, היא נכנסה בשנה האחרונה לשלוש קטגוריות משמעותיות: בשר, עולם משחות השיניים ומוצרי טיפול בשן – ראש בראש מול קולגייט, וממש ערב החג גם לתחום העופות.
בתקופה של מבצעים כמו לפני החג, דווקא המותג המוביל עשוי להיות זול יותר. לדוגמה, מסיר שומנים קר של "סנו" נמצא זול יותר בקרפור בכ–18% ממסיר השומנים של המותג הפרטי של הרשת
יתרון המחיר
איזה מותג הוא הזול ביותר? על פי הבדיקה שלנו, הסיכוי למצוא ברמי לוי ויוחננוף מוצרי מותג פרטי זולים הוא הגבוה ביותר. שמונה מבין הפריטים שבדקנו נמכרו ברמי לוי במחיר הנמוך ביותר ורק אחד במחיר היקר ביותר. ביוחננוף שישה מוצרי מותג פרטי נמכרו במחירים הנמוכים ביותר ואף לא אחד במחיר היקר ביותר. אם כי יש לציין שכמות הפריטים של המותג הפרטי ברמי לוי גבוהה פי שישה בהשוואה ליוחננוף. מחירי המותג הפרטי בשופרסל דיל הם הגבוהים ביותר. 12 מבין 20 הפריטים שבדקנו נמכרו בה במחירים הגבוהים ביותר, מול שלושה שנמכרו במחיר הזול ביותר. גם קרפור מרקט יקרה יחסית, שבעה מוצרים במחירים הגבוהים ביותר מול שלושה במחירים הנמוכים ביותר.
הצרכן הישראלי, כך עולה מהסקר שערכה ד"ר דנה טבת, עדיין רחוק מהשימוש במוצרי מותג פרטי המקובל בארה"ב ובאירופה, שם מגיע המותג הפרטי אף לנתחים של 50%-40%. כשליש מהמרואיינים לא יודעים להעריך אם יקנו מוצרי מותג פרטי, כשליש נוסף מעריכים כי בין 11% ל-30% מהמוצרים שיכניסו לעגלה יהיו מוצרי מותג פרטי. "כלומר, מותג פרטי נוכח בסל הקניות, אבל איננו דומיננטי", קובעת ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים מבית הספר אריסון למנהל עסקים באוניברסיטת רייכמן. הסקר נערך באמצעות פאנל המשיבים האינטרנטי Panel4All בקרב מדגם מייצג בן 507 צרכנים מהמגזר היהודי ותוצאותין מתייחסות ל-455 מהמשיבים שהצהירו כי יקנו או קנו בפועל לראש השנה.
מדבש ועד מרכך כביסה: מוצרי המותג הפרטי הזולים ביותר והיקרים ביותר
דבש טהור בבקבוק לחיץ
הכי זול: רמי לוי – 2.32 שקלים ל-100 גרם
הכי יקר: שופרסל דיל – 5.96 שקלים
שמן חמניות מזוכך
הכי זול: יוחננוף – 0.95 שקל לליטר
הכי יקר: שופרסל דיל – 1.39 שקלים
תה ירוק עם נענע
הכי זול: קרפור מרקט – 0.35 שקל לשקית אחת
הכי יקר: שופרסל – 0.47 שקל
פסטה ספגטי
הכי זול: יוחננוף – 0.87 שקל ל-100 גרם
הכי יקר: שופרסל דיל – 1.58 שקלים
תרסיס קצף מסיר שומנים
הכי זול: יוחננוף - 0.9 שקל ל-100 מ"ל
הכי יקר: שופרסל דיל – 1 שקל
נוזל לניקוי כלים 24%
הכי זול: רמי לוי - 0.77 שקל ל-100 מ"ל
הכי יקר: שופרסל דיל - 1.2 שקלים
מרכך כביסה מרוכז
הכי זול: רמי לוי - 0.58 שקל ל–100 מ"ל
הכי יקר: שופרסל דיל – 1 שקל
מגבונים לחים לתינוק ללא בישום
הכי זול: רמי לוי – 0.035 שקל למגבון
הכי יקר: שופרסל דיל – 0.055 שקל
* הבדיקה בסיוע רז יהב מ"פרייסז". נבדקו 20 מותגי מוצרי בית פרטיים מעולמות המזון והניקוי בארבע הרשתות המובילות: שופרסל דיל, רמי לוי, קרפור ויוחננוף. המחירים נכונים ל-9.9.2026.
מיתוג מחדש
בשופרסל מדברים על שינוי גישה מוחלט לנושא המותג הפרטי שעובר מיתוג מחדש ברוח רשתות רבות כמו "וולמרט" ואחרות בארצות הברית ובאירופה, שבה מותג פרטי איננו נושא את שם הרשת אלא שמות שונים. כך עולה המותג הפרטי עם עשרות שמות במגוון קטגוריות, ביניהן קטגוריות שיכולות לכלול מספר מותגים. זאת אחרי בדיקות טעם והתאמת מוצרים לטעם הישראלי, בדיקות עיצוב, אריזה ועוד. הצרכן הישראלי אמנם עשוי לא לזהות שמדובר במותג פרטי, אך ברשת לא רואים גם בכך בעיה. מתוך ראייה שבעבר נמנעו צרכנים רבים לבחור מוצרי מותג פרטי כי הרעיון שידר שמדובר במוצר פחות איכותי. לדוגמה, יין שעליו נכתב שופרסל נחשב לפחות איכותי.
ממציאי שמות המותגים בשופרסל ראויים להערכה. לצד "סבא שמעון" יש גם "סבתא מסעודה" ואת "מונרו", מותג דגני בוקר חדש שמגיעים מליטא, ועוגות "לה פזואלוס" שמתגלות כעוגות של גדרון, יצרן המאפים שבבעלות שופרסל
ד"ר טבת חולקת על הגישה העכשווית של שופרסל. "מדובר במותג שביסס את עצמו לאט-לאט כאיכותי, שאפשר לסמוך עליו והוא נותן תמורה לאגרה. קנייה בבטחה של מוצרי מותג פרטי מקטינה את תחושת יוקר הסל שבה חי הישראלי ומשפיעה על יחס של 'יש תמורה לאגרה' לגבי כל הקנייה המתרחשת ברשת עם מותג פרטי בשם אחיד, ברור וחזק. אם אני כצרכנית לא מכירה את השם שמאחורי המוצר, ובכל פעם יכול לעמוד מאחוריו יצרן אחר, נוצרת אצלי תחושה שאין לא אבא ואמא, וכשמדובר בשורה של יצרנים קטנים ובינוניים עם שמות שונים מאחורי מותג הרשת, נוצרת מציאות שמחייבת אותי לקבל בכל פעם החלטת קנייה מחדש".
שיטוט בחנויות מעורר הערכה לכושר ההמצאה של ממציאי השמות בשופרסל. לצד "סבא שמעון" יש גם "סבתא מסעודה", "מונרו" מותג דגני בוקר חדש שמגיע מליטא, "סוריונה" לטונה, "סלה" לטחינה גולמית. "לה פזואלוס" בעוגות שמתגלות כעוגות של גדרון, יצרן המאפים שבבעלות שופרסל ועוד.
רשת "קרפור" לדוגמה, מציינת יעל יפרח, נוהגת להשתמש במספר מותגים. אבל על כל מוצר מופיע הלוגו המזוהה של הרשת. וגם הגדרת הקטגוריה שאליה משתייך המוצר. כאשר ה"קלאסיק" הוא הזול ביותר במחיר וברכיבים, ה"אקסטרא" הבינוני ויש את הפרימיום. וכך יכול הצרכן לקבל החלטת קנייה מושכלת בלי להתבלבל.
"כשדוחפים לך בכניסה לחנות מותגי יין עלומים לפני החג, במבצעים של 3 ב-120 (יין חלמיש ביוניברס) או אפילו 3 ב-70 (אשבל ביוניברס), כשהמחיר לבקבוק בודד לא אטרקטיבי, רק כשאתה מגיע הביתה אתה יכול לטעום ולהחליט אם היין שווה את המבצע. אני הייתי הולכת למבצעים של יינות מוכרים ויש לא מעטים כאלו. לדוגמה ליין הר חרמון של רמת הגולן", מצהירה יפרח.
יועץ השיווק אלי מרון, מנכ"ל משותף ב"סינרגיה גרופ", רואה במוצרי המותג הפרטי את הכלי המרכזי להתמודדות הרשתות מול הספקים בזירת הרווחיות והמחיר, כאשר יוקר המחיה מתפקד כקטליזטור לגידולו, המוערך על ידי מרון ב-2%-1% בשנה האחרונה. את שיטת ריבוי השמות שאימצה רשת "שופרסל" הוא רואה כמהלך נכון. "שמות חדשים מייצרים תחושה של חדשנות גם במותג פרטי, שמות באותיות אנגליות כמו XPO המותג החדש הגדול של שופרסל בתחום מוצרי הניקוי מעניק תחושה של חו"ל. השיטה הזאת נותנת במה טובה ומגדילה את כושר הייצור של יצרנים קטנים, אם כי הצרכן יוצא מבולבל יותר. צמצום המגוון על המדף, ואפילו בצורה דרסטית נובע מהבנה שחלק גדול ממוצרי המותג הפרטי מן העבר לא זזו על המדפים בתדירות גבוהה. מה שעולה על המדף מוכר יותר".
איזה מותג פרטי הוא הזול ביותר? על פי הבדיקה שלנו, הסיכוי למצוא ברמי לוי ויוחננוף מוצרי מותג פרטי זולים הוא הגבוה ביותר. 8 מבין הפריטים שבדקנו נמכרו ברמי לוי במחיר הנמוך ביותר ורק אחד במחיר היקר ביותר
אין ספק שמה שקורה למותג הפרטי, סבור מרון, דורש התמקצעות בניהולו עם רמת בקרה ותקשורת גבוהות עם הצרכן. לייף של סופר-פארם הוא בעיניו דוגמה למותג הפרטי הישראלי המנוהל ברמה הגבוהה ביותר.
אין ספק שלפני שאתם מושיטים יד למוצר של מותג פרטי, שווה לבדוק מה המחיר של המותג הידוע, שנמצא בדרך כלל באיזור. (ביוניברס, יש לציין זה קורה פחות. כי מותגים מובילים נעלמים מהמדף). בתקופה זו של מבצעים, המותג המוביל עשוי להיות זול יותר. מסיר שומנים קר של "סנו" נמצא זול יותר בקרפור בכ-18% ממסיר השומנים של המותג הפרטי של הרשת. 1.5 שקלים לסנו לעומת 1.78 שקלים למותג הפרטי ל-100 מ"ל. פסטה של אוסם זולה בשופרסל דיל ב-21.5% מהמותג הפרטי.
שאלת האיכות
ומה על האיכות? דבש של עמק חפר מסתתר מאחורי המותג הפרטי של קרפור ורמי לוי, ואילו באושר עד מוכרים אותו כדבש עמק חפר. במסגרת המותג הפרטי של קרפור מצאנו על המדף בסניף לה גרדיה בתל-אביב של קרפור מרקט אורז פרסי קלאסיק ב-8.90 שקלים לק"ג. "אריזה מיוחדת לישראל, כי בצרפת לא מכירים אורז פרסי", מסבירה יעל יפרח, שממליצה דווקא להעדיף את האורז הקמבודי של המותג הפרטי שנמכר בצרפת ושוכן על המדף ליד האורז הפרסי. אמנם יקר יותר, 12.90 שקלים, אבל איכותי יותר.
ההפתעה הגדולה ביותר ציפתה לנו בסניף יוניברס ברחוב הלח"י. מוכרת שראתה שאנחנו מתבוננות במדפי מוצרי הניקוי של XPO המליצה לנו "אל תקנו את מסיר השומנים. הוא לא שווה כלום. לקחתי אותו הביתה, שיפשפתי, שיפשפתי 20 פעם וכלום לא קרה. אני מכירה את כולם, את סנט מוריץ, את סנו, ויכולה להגיד לכן – הם עושים את העבודה". במותג פרטי לא מוכר, אין כמו התנסות, בכמות קטנה במחיר משתלם, כדי לדעת אם הוא מספק תמורה לאגרה.
איך לקנות חכם?
אל תלכו לחנויות גדולות מדי. המציאות מראה שבסופרמרקטים הענקיים אנחנו נוטים להוציא יותר, שלא לדבר על הזמן והמאמץ. בחנויות הגדולות תיתקעו עם העגלות הגדולות, שיכולות להכיל 150-120 פריטים לעומת 100-60 בסטנדרטיות, ולנו יש נטייה לדחוס.
היזהרו מהנטייה הלאומית להגזים בכמויות. חנויות המוכרות באריזות גדולות משחקות על נטיית לב זו.
במבצעי כאסח, ויש כאלו בערבי חגים, אפשר לקנות כמה פריטים של מוצרים עם חיי מדף ארוכים כמו שמן, דבש, קמחים.
פצלו קניות – מצאו את המקום הזול ביותר לירקות ופירות באזורכם. בקטגוריה זו מצאנו את הפערים הגבוהים ביותר. השיאנים – עגבניות בפער של 690% בין 1 שקל בוויקטורי ל-7.90 שקלים בקרפור מרקט, כרוב לבן בפער של 390%, בין שקל לק"ג בוויקטורי ל-4.90 שקלים בקרפור, בטטה נמכרת בפער של 325% בין 2.80 שקלים לק"ג ברמי לוי ל-11.90 שקל בטיב טעם, ורימון שבשבוע הזה אנחנו רוכשים 15% מהכמות השנתית בפער של 160% בין 3.80 שקלים לק"ג ברמי לוי (3.90 שקלים ביוניברס) ל-9.90 שקלים לק"ג בשופרסל דיל וטיב טעם.
שימו לב לסימון המחיר על המוצר. על פי חוק על הקופה לחייב אתכם במחיר הזול מבין השניים – מדף ומוצר. אם מחיר מבצע לא מסומן על המוצרים, צלמו את הכיתוב שעל המדף והתעקשו בקופה שתחויבו בהתאם.
רכשו דבש מיבוא. רשת ויקטורי הייתה השבוע הסנונית הראשונה למכירת דבש מיובא מספרד ב-19.90 שקל לק"ג בצנצנת. הדבש הישראלי ברובו ממילא לא נמנה עם המשובחים. רובו המכריע מפרחי בר, ואילו דבש אירופי טוב הוא מפרחי אבוקדו ומפרחי הדר.
סוכר – לכו על היבוא הזול, רובו המכריע מפולין. הוא טחון דק יותר. גם הסוכר שמשווק כישראלי איננו ישראלי, הוא רק נארז בארץ, ובדרך כלל מטחינה גסה יותר.
קמח – קנו רק במבצעים.
יש מחיר לנוחות – ירקות עליים קצוצים עד דק של דורות בריאים ועתירי ויטמינים אבל יקרים משמעותית בהשוואה לטריים. במבחן ביתי קצצה יעל יפרח פטרוזיליה טרייה וחישבה את עלותה כ-56 שקל לק"ג, לעומת 163 שקל לק"ג של פטרוזיליה קפואה של דורות. כמעט פי שלושה.
* הטיפים בשיתוף יעל יפרח מ"כספנו"
