ותק החבילות התנפחו. במרכז הדואר במודיעין המטפל בחבילות המגיעות לישראל מאתרי האונליין בחו"ל שמו לב בחודשים האחרונים לתופעה חדשה: החבילות המגיעות מסין גדלו משמעותית. "אנחנו רואים גידול של 30%-40% בנפחיהן", מגלה ערן קריסטל סמנכ"ל הסחר של דואר ישראל. "יש עלייה בכמות הפריטים לחבילה, במשקלה ובנפח שלה. זה קורה כי קונים מוצרים יקרים יותר, אם כי נזהרים בדרך כלל לא לעבור את מחסום ה-75 דולר, ויש גם כמות גדולה יותר של מוצרים בכל הזמנה". אופנה קנו תמיד. עכשיו הקניות מקיפות יותר קטגוריות: יותר אלקטרוניקה, יותר עיצוב הבית, יותר קוסמטיקה, כלי עבודה אפילו ריהוט להרכבה.
ב', צעירה ירושלמית, רצתה לקנות לאחרונה סריג חדש לחורף. "הסתובבתי בחנויות, החולצה הזולה ביותר שמצאתי עלתה 240 שקלים", היא מספרת. יחד עם חברה הן ערכו קניה משותפת בטימו. "קנינו שמונה סריגים, שילמנו 260 שקלים. המשלוח חינם, הגיעו אחרי שבועיים. מדדנו, שתי חולצות מצאו חן בעיניי, חברתי אהבה שלוש אחרות, שלוש היו מיותרות. לא בטוחה שנתעסק בהחזרה שלהן כי בסופו של דבר קיבלנו חמישה סריגים, בחמישית מהמחיר בישראל". א' חשק במתקן אופנתי למגבות נייר. ב"זארה הום" ראה אחד ב-250 שקלים, בטימו מכרו שישיה דומה ב-30 שקלים סך הכל. הוא רכש, נשאר עם ארבעה מיותרים, "אבל הכיס נשאר מלא", הוא מציין בסיפוק.
רווח של עשרות מיליארדים
"גברת יוע"משית", הצהירה לאחרונה ח"כ טלי גוטליב בסרטון שהעלתה ליוטיוב, "החולצה שלי משיין עלתה לי 40 שקלים, הנעליים הצבעוניות שלי גם משיין". גוטליב ללא ספק מייצגת את רוח התקופה. באמצעות קנייה באתרים הסיניים הישראלים מרגישים שהם מורדים ביוקר המחיה. היקף הקניות שלנו השנה בכל אחד מהאתרים הסיניים גבוה פי שתיים ויותר מהקניות באמזון, שהיקפי המכירות בה ירדו. על פי נתוני הדואר, אמזון אחראית לכ-8% מקניות הישראלים בחו"ל, פחות ממחצית מכל אחד משני האתרים הסיניים — שיין וטימו — שנמצאים בקו עליה חד מ-7%-8% באוקטובר 2024 ל-18%-19% כל אחד באוקטובר 2025. אמזון, צריך לציין, סבלה במלחמה משיבושים במשלוחים בגלל היעדר הטיסות וגם לא שולחת הכל לארץ.
"כבר מסוף ספטמבר-תחילת אוקטובר אנחנו מרגישים אווירת קניות כשכמות החבילות גדולה ב-10%-20% בהשוואה לשנה שעברה, ואנחנו מעריכים שזה יהיה גם המצב בנובמבר — חודש הקניות", אומר ערן קריסטל סמנכ"ל הסחר של "דואר ישראל", שמזכיר לנו כי נובמבר של השנה שעברה היה חודש קניות חזק יחסית. התופעה הבולטת השנה: התחזקות האתרים הסיניים. המובילים: עלי אקספרס, שיין וטימו. ההזמנות מהאתרים הסיניים אחראיות ליותר מ-70% מקניות האון ליין של הישראלים באתרים בחו"ל, ועל פי נתוני הדואר יש חודשים בהם הם מגיעים אפילו ליותר מ-80% — שיא חסר תקדים.
לפני המלחמה היו הסינים אחראים לכ-65% מנתח הקניות. כיום הנתח של עלי אקספרס — עדיין הגדולה מביניהם עומד על כ-50%, טימו קפצה כאמור ל-18%-19%, נתון מרשים במיוחד מכיון שמדובר בשחקנית הצעירה ביותר, רק שנה וחצי בשוק הישראלי, שנתיים בשוק האמריקאי. ב-2025 צפוי מחזורה להגיע לכ-41 מיליארד דולר. גם שיין הוותיקה יחסית רשמה קפיצה דומה, כאשר נקסט שמרה על חלקה ואילו אסוס ואמזון ירדו. האחרונה אחראית לפחות מ-10% מהחבילות. צריך לזכור שההערכות של דואר ישראל המטפל בכ-70% מהזמנות האונליין הפרטיות המגיעות מחו"ל — מייצגות היטב את המגמות בשוק.
ותודה לטראמפ
הצרכן הישראלי יוצא מורווח מעימות המכסים בין טראמפ וסין. האתרים הסיניים הגבירו את הפעילות בעולם וגם בישראל על חשבון ארה"ב. על פי הערכות, מאוגוסט הוגדלו תקציבי הפרסום והשיווק בישראל ב-40%, הסינים משקיעים מאמצים להיות נגישים ואטרקטיביים יותר. בנובמבר צפוי להירשם שיא נוסף במגמה הזאת. כזכור נובמבר אמור היה להיות החודש בו יוטלו מכסים של 100% על חלק מהיבוא הסיני לארה"ב. לא בטוח שזה יקרה לאור המגעים המתקיימים במהלך מסעו של טראמפ במזרח, כולל פגישה צפויה עם נשיא סין. אבל האתרים הסיניים כבר נמצאים במסלול קידום מכירות אגרסיבי מחוץ לארה"ב.
"האתרים הסיניים רואים את המודל הוותיק והמוצלח של עלי אקספרס בישראל ורוצים להצטרף לחגיגה", מציין קריסטל. בשנה האחרונה פתח דואר ישראל לראשונה נציגות קטנה בסין. "הכמויות הגדולות מחייבות יותר תשומת לב שלנו. כשאנחנו נפגשים עם שותפינו בסין, אנחנו מופתעים ומוחמאים בכל פעם מחדש לראות את השוק הישראלי מנקודת המבט הסינית. מדינה ענקית כמו סין שמשקיעה משאבים ומתעניינת בצורה יוצאת דופן במדינה קטנה כמו ישראל. הסינים מאמינים בצרכן הישראלי, בחדשנות ובתחכום שלו. הם רואים בישראל לא רק שוק שניתן להשיג בו רווחים אלא גם חממה לבחינת מוצרים ואסטרטגיות שיווק חדשניות. האתרים הסיניים זיהו את הביקוש הגבוה בארץ בגלל שילוב של מחירים מקומיים יקרים, שער דולר נמוך והתאוששות בצריכה עם סיום המלחמה — והם מקפידים לקדם מהלכים שיווקיים בארץ עם נוכחות מוגברת ברשתות החברתיות".
"המאבק של האתרים הסיניים על הצרכן הישראלי יהפוך את נובמבר השנה לטוב מאוד לצרכן הישראלי, לראשונה מזה מספר שנים, עם תחרות אגרסיבית", צופה גם בני בוחניק, מנהל קבוצת הפייסבוק "כזה אני רוצה".
אם בנובמבר 2023, זמן קצר אחרי פרוץ המלחמה, נרשמה ירידה של כ-50% בהיקפי הרכישות של ישראלים באתרים בחו"ל, ב-2024 ידענו נובמבר חזק. השנה הוא צפוי להיות חזק יותר. שלושת האתרים הסינים המובילים הרחיבו משמעותית את פעילותם הישראל, כולל קמפיינים פרסומיים ויראליים יעודיים באינסטגרם, טיקטוק ופייסבוק. עלי אקספרס הקימה אתרים יעודיים בעברית, כולל ממשק קנייה מלא. המשלוחים הפכו למהירים יותר תוך שילוב דואר ישראל וחברות שילוח פרטיות.
שיין ממשיכה להיות מותג האופנה המקוון הדומיננטי בישראל. בכל מה שקשור לביגוד, אביזרים ומוצרי לייף סטייל. ב-2025 בולטת הרחבת הפעילות של האתר וגידול במספר המבצעים הממוקדים ללקוחות ישראלים. האטרקטציות: קטלוג צבעוני ורחב במיוחד ומחירים נגישים. לטובתו פועלת העובדה שהוא גם נתפס כמי שמציע ביגוד איכותי יותר בהשוואה לטימו ולעלי אקספרס.
שיין גם הגדילה את קצב המשלוחים, מה שקיצר את תקופות ההמתנה. היא גם הגדילה את כמות הקופונים המעניקים הנחות: 15% הטבה ללקוחות חדשים, קופון המופיע גם במסגרת מבצעים תקופתיים, מתאים לקניות קטנות ובינוניות. קופוני 20% מופיעים לעיתים קרובות כהטבה ללקוחות חוזרים, 25% הנחה מוצעים במסגרת פעולות שיווקיות, יש להניח שנראה את הקופון הזה הרבה במהלך מבצעי נובמבר, ו-30% שאקטואלי להזמנות גדולות, למשל למי שמתכוונים להצטייד באמצעות הרשת לעונה החדשה. שיין שיפרה גם את תהליך ההחזרות במקביל להשקת קולקציות חדשות במהירות גבוהה.
טימו, הצעירה מבין האתרים, חוותה כאמור עליה חדה בפופולריות במהלך 2025, גם בגלל אגרסיביות הפעילות שלה, שמתבטאת בהנחות של עד ל-70%, משלוחים חינם, קופונים יומיומיים, שילוח לישראל הכולל מעקב ומדיניות החזרות משופרת. משתמשים חדשים מקבלים קופון של 30%. "לראשונה חווה עלי אקספרס תחרות אמיתית ודווקא מאתר סיני", מציין בוחניק. עלי אקספרס מגיבה והופכת להיות יותר אגרסיבית עם הרבה יותר מבצעים רוחביים, "מאחת לחודש-חודש וחצי, היא ירדה לתכיפות של אחת לשבוע. בנובמבר צפויים להיות הרבה יותר".
מה יכולים לעשות בתגובה האתרים הישראלים? להעניק ערך מוסף לצרכנים המקומיים, הנחות עמוקות אמיתיות, עם שקיפות מחירים, לשפר את השירות, להציע איסוף מוצרים מבית הצרכן והחזרות מהירות, להדגיש את הפטריוטיות, לספק את המוצר מהר — 24-72 שעות, להרבות בקופונים ובמבצעים של ימים ללא מע"מ. "האתרים הישראלים עדיין מאחור מבחינת מחירים, שירות, החזרת מוצרים וחווית קנייה. הפער מהאתרים הסיניים גדול", מבקר בוחניק.
יתרון לא הוגן?
"רעידת האדמה לה גורמים האתרים הסיניים בשוק הישראלי לא הייתה מתרחשת בלי ההקלה של פטור ממכס ומע"מ לקניה של עד 75 דולר, ממנה נהנים הצרכנים בקניות בחו"ל", כועס גיא רוטנברג, מנהל תחום אי קומרס ב"משביר לצרכן". "מדובר בתחרות לא הוגנת מול האתרים הישראלים. אני מודאג כי התחרות בראש ובראשונה היא על המחיר, אבל הם מקבלים עוד יתרונות לא הוגנים: לא חל עליהם החוק הישראלי של החזרת מוצרים, לא תמצא אצלם מוצר עם תעודת אחריות, שאנחנו מחוייבים לתת וכשאת מדברת על חווית לקוח, בעיניי באתרים שיין, טימו ועלי אקספרס חווית הקניה מזעזעת. תסובב גלגל, קח קופון".
מה אתם מתכוננים לעשות כדי לעמוד בתחרות הסינית הקשה?
"להדגיש את מהירות המשלוחים שלנו. נציע משלוחים מהיום למחר, או למחרתיים. עם כל השיפורים משלוחים מעלי אקספרס מגיעים במקרה הטוב אחרי 10 ימים".
אגב, להפתעתי מגלה לי רוטנברג שהישראלים לא אוהבים ששליח, אפילו בחינם, יאסוף מביתם מוצרים שהם רוצים להחזיר. "כשהצענו את השירות הוצפנו בתלונות של לקוחות שכעסו שאנחנו מכריחים אותם להישאר בבית". במקום זאת, בחרה המשביר בשיטת מאות לוקרים הפזורים בישראל.
נמרוד מגידוב, מנכ"ל "רדבוקס פרסל", חברת שילוח המספקת לישראלים גם כתובות בארה"ב ובאירופה, כדי שיוכלו להזמין באתרים שאינם שולחים לארץ, משרטט את הפרופיל של הקונים בסין מול הקונים באתרי און ליין באירופה ובארה"ב. "הקהל שמזמין בארה"ב ואירופה מחפש את המותגים והשמות המוכרים יותר, ובעיקר להזמין מחנויות ומרשתות שבדרך כלל לא שולחים לישראל ושיש בהן מבצעים אטרקטיביים שלא פתוחים לקהל הישראלי כמו יוניקלו, ספורה ועוד. הם רואים שהמותגים בחו"ל זולים משמעותית מול הארץ, אחד מחסרונות ההזמנה מסין היא אי הידיעה אם אנחנו מקבלים מוצר אותנטי או זיוף". המזמינים באירופה ובארה"ב מזמינים בדרך כלל חבילות קטנות יותר של 1-1.2 ק"ג, כך העלה ניתוח שביצעה "רדבוקס פרסל" למשלוחים שבוצעו על ידה במהלך 2024.
יש גם נקודות תורפה
בגלל הביקושים הגבוהים והצפת הלקוחות עלולים להיות עיכובים במשלוחים בנובמבר. בשבועות האחרונים זמני ההמתנה לעלי אקספרס נעים בין 10-30 יום במשלוח רגיל, 7-14 יום במשלוח פרימיום; בשיין ההמתנה למשלוח היא בין 10-21 יום, בדרך כלל עם שליח עד הבית; בטימו ההמתנה בין 7-20 יום, יש שילוח עד הבית ללא עלות כל עוד ערך ההזמנה עומד בתנאי האתר.
אסור לשכוח את נקודות התורפה הבולטת של האתרים הסיניים, גם אחרי שחל בהם שיפור מסויים: איכות המוצרים לא אחידה. אי אפשר לרכוש מותגים שאינם סינים לצד המון זיופים של מותגים מוכרים. למרות השיפור בשירות הלקוחות, היכולת של הישראלי לתבוע על עוולה היא נמוכה עד בלתי קיימת.
מאיזה מוצרים כדאי להיזהר? במכון התקנים מצביעים על המוצרים הרגישים כמו "מוצרי חשמל בעלי סוללות נטענות (סוללות תקולות עלולות לגרום לשריפה) מפסקים, שקעים, כבלים ומטענים לסלולר; מוצרי תינוקות, במיוחד כאשר מדובר במוצצים ובקבוקים, אשר אחסנתם בתנאים לא מבוקרים עלולה לפגום באיכות המוצר; תכשיטים זולים העלולים להכיל חומרים רעילים. כלי אוכל העשויים פלסטיק ובמבוק שעלולים לסרטן ועוד".
"הסתובבתי בחנויות, החולצה הכי זולה עלתה 240 שקל. קניתי עם חברה שמונה סריגים בטימו, שילמנו 260 שקלים. שתי חולצות מצאו חן בעיניי, חברתי אהבה שלוש, ושלוש נותרו מיותרות ועדיין קיבלנו חמישה סריגים, בחמישית מחיר"
