קראת סוף המאה ה-20, הייתה "בארנס אנד נובל" רשת הספרים המצליחה בעולם ואייקון אמריקאי היסטורי, אבל היא גם הייתה סמל לרשתות ענק מרושעות שדורסות עסקים עצמאיים. בסרט "יש לך הודעה" מ-1998, טום הנקס מגלם מנהל רשת חנויות ספרים שפותחת באפר ווסט סייד במנהטן סניף שנראה בדיוק כמו חנות של בארנס אנד נובל. הסניף הזה גורם לפשיטת רגל של חנות ספרי ילדים קטנה ומקסימה השייכת למג ריאן. זו אמנם הייתה רק קומדיה רומנטית ועיבוד מודרני לקלאסיקה "החנות מעבר לפינה", אבל סרטה של נורה אפרון גם נגע במציאות של ממש: חנויות ספרים מקומיות נסגרו בהמוניהן ונגרסו על ידי רשתות גדולות, בעיקר בארנס אנד נובל.
ניתן לייחס את תחילת דרכה שלבארנס אנד נובל לשנת 1873, אבל ב-1971 רכש לאונרד ריג'יו את השם המסחרי ואת חנות הדגל במנהטן, והגדיל את החברה לרשת הספרים הגדולה בארה"ב. זו הציעה הנחות משמעותיות ומבחר עצום, ושינתה את תרבות רכישת הספרים באמריקה. בסופו של דבר היו לה יותר מ-700 חנויות ענק, כולן עם אותם שמות ועיצוב. בשיאן, הגיעו ההכנסות של בארנס אנד נובל ללמעלה מ-7 מיליארד דולר בשנה. אחרי שהמתחרה הגדולה שלה, רשת "בורדרס" (Borders) קרסה ב-2011, שלטה בארנס אנד נובל בכ-30% משוק הספרים בארה״ב.
1 צפייה בגלריה
בארנס אנד נובל. טרנדים בטיקטוק הביאו גל קוראים צעיר לחנויות
(Anton Gvozdikov, Shutterstock)
ואז קרה לבארנס אנד נובל מה שהיא עשתה לחנויות הקטנות: מישהו גדול יותר בא ואכל אותה. במקרה הזה, אמזון. בעשור שאחרי המשבר הפיננסי של 2008 סגרה בארנס אנד נובל יותר מ-150 חנויות. הניסיון להיאבק נגד אמזון בשוק האונליין כשל קשות. היא החליפה ארבעה מנכ"לים בחמש שנים. עד 2019 ירדו ההכנסות לכ-3.5 מיליארד דולר (עם הפסד נקי של 125 מיליון דולר) והסוף נראה קרוב מאוד.
שבע שנים אחרי, עומדת בארנס אנד נובל לפתוח השנה 60 חנויות חדשות ברחבי ארה"ב, בנוסף ל-60 שפתחה ב-2025. היא אפילו פתחה מחדש חנות דגל בוושינגטון הבירה שנסגרה ב-2012. התורים שוב ארוכים, השולחנות שוב מלאים, משפחות שוב באות יחד לקנות ספר. זה אחד מסיפורי הקאמבק המרשימים ביותר בעולם הקמעונות האמריקאי הנאבק על חייו, ויש בו אפילו פן מרגש: אנשים חוזרים להחזיק ספרים פיזיים ביד.
גלגל ההצלה
ב-2019 רכשה רשת קרנות הגידור וההשקעות הבריטית אליוט מנג'מנט (Elliott Management) את כל מניות בארנס אנד נובל בסכום של כ-683 מיליון דולר, ומחקה אותה מהבורסה. בכך שיחררה אותה מלחץ המשקיעים ואיפשרה להנהלה החדשה שקט תעשייתי ותכנון אסטרטגי. קרן אליוט כבר החזיקה בבעלותה את Waterstones, רשת חנויות הספרים הגדולה בבריטניה, והרכישה של בארנס אנד נובל איחדה את שתי ענקיות הספרים מצדי האוקיינוס תחת קורת גג ניהולית אחת.
השלב הבא היה מינויו למנכ"ל של ג'יימס דאונט בן ה-62, אדם שגדל על אהבת חנויות ספרים עצמאיות וב-1990 פתח את Daunt Books, חנות פופולרית בלונדון. בהמשך הציל את Waterstones מגורל דומה אליו דהרה בארנס אנד נובל. לפני הכל, הוא שבר את המראה האחיד של בארנס אנד נובל. הסניפים כבר לא מעוצבים לפי תכתיב נוקשה של מטה החברה. עכשיו הרשת מעניקה למוכרים המקומיים בכל סניף חופש לבחור את הספרים הרלוונטיים לקהילה שלהם, ולנהל עמודים ברשתות החברתיות באופן עצמאי.
וכך, כשנכנסים לחנות באפר ווסט סייד במנהטן, פירמידת הספרים שמחכה ממש בכניסה כוללת להיטים מלאי באזז מהמוסף הספרותי שכל הניו יורק טיימס. וכשנכנסים לחנות בפרברים בלואיזיאנה, הפרימידה היא ספרי true crime וספרי בישול דרומיים. "פעם אמרו לנו איזה שולחן לעשות, איך לאצור אותו, איפה השולחן הזה צריך לעמוד ובאיזה זווית", סיפרה ויקטוריה הארטי, סגנית מנהלת החנות באפר ווסט סייד, "היום אנחנו מרגישים כמו אוצרים של שולחנות ומדפים בודדים, כמו גם של החנות עצמה. התחלנו לשים לב למה שאנשים מחפשים לקרוא".
דאונט הוריד מהמדפים מוצרים שאינם קשורים לספרים, והפך את הסניפים למרחבים מזמינים יותר. פעם המדפים היו מלאים קודם כל בספרים שהגיעו אחרי עסקאות גדולות עם הוצאות גדולות. המדפים היו עמוסים בכל כך הרבה ספרים, שחצי מהם לא מצאו קונים, ואת החצי שהקונים כן חיפשו - הם לא מצאו. עכשיו על המדפים יש רק את מה שהקוראים מחפשים.
קהל קוראים בטיקטוק
דאונט גם החליט באופן רדיקלי להשתמש בהצלחה של אמזון, שמחזיקה היום יותר מ-50 אחוז משוק מכירות הספרים, במקום להיאבק בה. "מה שאמזון עשתה זה לקחת את כל הספרים המשעממים מהחנויות שלנו", אמר דאונט ל-NPR, "למשל, פעם היו לנו שטחים ענקיים מלאים ספרי רפואה מקצועית שפנו לרופאים ואחיות וכל שאר אנשי המקצוע, אבל את הקורא הממוצע זה לא מעניין. היום אפשר לקנות את הספר הזה באמזון בשתי דקות ואנחנו פינינו מקום לדברים שמעניינים יותר את מי שנכנסים לחנות".
כמובן שספרים פופולריים גם נמכרים באמזון, אבל דאונט מתעקש כי בכל פעם שמישהו נכנס לחנות לקנות ספר כזה, החוויה שלו שונה לגמרי ויותר ויותר אנשים מתגעגעים אליה. "אם תקנה את 'ג'יימס' של פרסיבל אוורט מאמזון, זה אכן יהיה אותו פרסיבל אוורט שאני אמכור לך. אבל אם אתה נכנס לחנות כדי לקנות אותו, אתה תהיה מוקף בספרים אחרים שתוכל לדפדף בהם ולעסוק בהם. ואז, כמעט בוודאות, יהיה לקוח אחר שיגיד לך 'אה, קראת את הספר הזה שלו?'. תהיה לך חוויה. וכשתצא מהחנות עם הספר בתיק שלך, זה ירים אותך. זה אותו ספר, אבל אני מבטיח לך שהקריאה שלו תהיה מהנה יותר כי קנית אותו בחנות ספרים״.
זה נשמע רומנטי ואולי נאיבי בימינו, אבל כרגע זה עובד. גם כי תחת דאונט, בארנס אנד נובל לא מזניחה את הרשתות החברתיות. טרנדים של קהילות קוראים בטיקטוק (BookTok) ואינסטגרם הביאו גל חדש של קוראים צעירים לחנויות, ויצרו ביקוש עצום לספרי פנטזיה ורומנטיקה. כמות הספרים שהחברה מחזירה להוצאות ירדה מ-25 אחוז ל-8 אחוז.
בארנס אנד נובל ו-Waterstones מייצרות עבור Elliott Management יחד כ-3 מיליארד דולר במכירות, אך בניגוד לעבר, מדובר בפעילות שמניבה כ-400 מיליון דולר ברווחים. מי שרואה את העומס בחנויות החדשות של בארנס אנד נובל ברחבי ארה"ב, יכול להניח שהמספרים רק יגדלו. בסופו של דבר, הקאמבק מתרחש בזכות רעיון פשוט: לתת לחנויות ספרים להרגיש שוב כמו חנויות ספרים.
