הערב (ב', שעון ישראל), צפוי להיפתח המשפט של נציבות הסחר הפדרלית האמריקאית (FTC) נגד חברת מטא (פייסבוק לשעבר) בוושינגטון הבירה, במה שהולך להיות אחד מקרבות ההגבלים העסקיים המסקרנים של השנים האחרונות. ענקית הטכנולוגיה, בראשה עומד מארק צוקרברג, נלחמת בשיניים כדי למנוע את התסריט הגרוע ביותר מבחינתה: צו בית משפט שיחייב אותה למכור את אינסטגרם ואת וואטסאפ – שתיים מהפלטפורמות המצליחות והרווחיות ביותר שלה.
6 צפייה בגלריה
מארק צוקרברג בשימוע בסנאט. האם מטא תיאלץ להיפרד מאינסטגרם ו-וואטסאפ?
(צילום: Evelyn Hockstein / Reuters)
על פי דיווח של אתר Wired, לטענת הנציבות, הרכישות האלו, שבוצעו לפני למעלה מעשור, היו מהלך מחושב ובלתי חוקי שנועד לדכא תחרות פוטנציאלית ולשמר את המונופול של פייסבוק בתחום הרשתות החברתיות.
נזכיר: מטא רכשה את סטארט-אפ שיתוף התמונות אינסטגרם תמורת מיליארד דולר ב-2012. שנתיים לאחר מכן, היא בלעה גם את אפליקציית המסרים הפופולרית וואטסאפ בעסקה שהוערכה אז בכ-22 מיליארד דולר. בשני המקרים הרכישות בוצעו ככל הנראה כדי למנוע מהן להתחרות בפייסבוק - משהו שהמשפט אמור לקבוע בין היתר.
הדרישה המרכזית של הנציבות היא להחזיר את התחרות לשוק באמצעות הוראה למטא למכור את הנכסים היקרים האלה. אם הממשל ינצח, זה עלול להיות רגע מכונן שישפיע על כל תעשיית הטק: הוא עשוי להרתיע ענקיות טכנולוגיה אחרות מרכישת סטארט-אפים מבטיחים בעתיד, מהלך שיפגע לא רק בענקיות עצמן - אלא גם בחדשנות ובמודל העסקי של קרנות הון סיכון.
אם הממשל ינצח, זה עלול להיות רגע מכונן שישפיע על כל תעשיית הטק וישפיע לא רק על הענקיות עצמן, אלא גם על המודל העסקי של קרנות ההון-סיכון
מצד שני, ניצחון נגד מטא עשוי לחסום מתחרות פוטנציאליות מלחסל את התחרות באיבה על ידי רכישה. כלומר לא מדובר כאן בהחלטה של שחור או לבן, אלא במצב עדין שבהחלט עשוי לשנות את חוקי המשחק בזירת הטכנולוגיה.
המשפט עצמו צפוי להימשך זמן רב, ולהסתיים רק בתחילת יולי. אם השופט יפסוק נגד מטא, יתקיים משפט נוסף ובו ככל הנראה יידון הערעור של המפסידה. אבל זאת כנראה רק בשנה הבאה. וגם אז, תהליך הערעורים יכול להימשך עוד שנים. אז אל תצפו לראות את אינסטגרם או וואטסאפ על המדף בקרוב.
ועדיין, עצם האפשרות לאבד שני מנועי צמיחה כה מרכזיים מסבירה מדוע, על פי דיווחים, מארק צוקרברג בחן אפשרות של עסקה של הרגע האחרון עם הנשיא דונלד טראמפ ופקידי הבית הלבן כדי להימנע מהעימות המשפטי. נכון לעכשיו, המאמצים האלה כנראה לא צלחו.
אז מה טוענת ה-FTC?
קודם כל, ה-FTC צריכה להוכיח שלפייסבוק (כיום מטא) אכן יש מונופול ותיק ומתמשך בשוק "שירותי הרשתות החברתיות בארה"ב", כפי שנטען בכתב התביעה. הקטגוריה הזו, לפי ה-FTC, כוללת שירותים כמו סנאפצ'ט ואפילו MeWe הפחות מוכרת, אך באופן מעניין, מוציאה מהמשוואה את יוטיוב, טיקטוק ופלטפורמות אחרות שלטענתה מיועדות לצפייה בווידאו ולא למעקב אחר חברים ומשפחה. לפי ה-FTC, בין 2012 ל-2020, פייסבוק שלטה ביותר מ-80% מזמן השימוש של הגולשים בשוק המוגדר-בצמצום הזה.
שנית, ה-FTC צריכה להראות שהרכישות פגעו בתחרות. התביעה טוענת שבסביבות הזמן שבו החלו השיחות על רכישת אינסטגרם ו-וואטסאפ, פייסבוק חששה מאוד מהאיום שהציבו האפליקציות על העסקים שלה.
בהסתמך על מיילים פנימיים בין צוקרברג לבכירים אחרים – כולל אחד שבו כתב צוקרברג ש"עדיף לקנות מאשר להתחרות" – ה-FTC טוענת שהחברה החליטה פשוט לקנות את המתחרים הפוטנציאליים הללו כדי להרוויח זמן ולגבש אסטרטגיית פיתוח אפליקציות משלה. "מאחר שלא הצליחה לשמור על המונופול שלה באמצעות תחרות הוגנת, בכירי החברה התמודדו עם האיום הקיומי על ידי קניית חברות חדשניות שהצליחו במקומות שבהם פייסבוק נכשלה", נכתב בתביעה.
6 צפייה בגלריה
טיקטוק. מתמודדת עם בעיות משלה בארה"ב, אבל לפחות הוחרגה מההגדרה של "רשת חברתית"
(צילום: THICHA SATAPITANON / Shutterstock.com)
לטענת ה-FTC, לאחר הרכישות, לפייסבוק היו פחות אפליקציות שאיימו עליה, והיא הרשתה לעצמה לפגוע בפרטיות המשתמשים ולהציע שירותים יקרים ופחות איכותיים למפרסמים. בנוסף, הרכישות שידרו מסר מרתיע למתחרים אחרים: חברות שינסו לנצח את פייסבוק באופן עצמאי פשוט לא יצליחו להגיע רחוק. זה, לטענת ה-FTC, חנק עוד יותר את התחרות.
מה ה-FTC רוצה להשיג?
המטרה המוצהרת היא להשיב את התחרות לשוק, ודרך המלך לכך, לשיטת הנציבות, היא לחייב את מטא למכור את אינסטגרם ו-וואטסאפ. מהלך כזה יהיה קטסטרופלי עבור מטא, שנסמכת על אינסטגרם לחלק ניכר מהכנסות הפרסום שלה – לפי הערכות, כ-50% או יותר מהן בארה"ב נובעות מהפעילות העסקית של אינסטגרם.
בנוסף, ניתן לאסור על מטא לבצע עסקאות דומות בעתיד, מה שעשוי לנוון את היכולת שלה להתפתח לכיוונים נוספים. זו סכנה גדולה מאוד עבורה, במיוחד בימים אלו של מרוץ ה-AI וה-AR, שני תחומים שבהם מטא פועלת במרץ רב (נזכיר כי גם תחום ה-AR של מטא מגיע מהרכישה של חברת אוקולוס שביצעה לפני כעשור).
מכירת וואטסאפ ואינסטגרם תהיה קטסטרופלית עבור מטא, שנסמכת על אינסטגרם לחלק ניכר מהכנסות הפרסום שלה
מהו קו ההגנה של מטא?
הטיעון המרכזי של מטא הוא שה-FTC מגדירה את השוק באופן צר מדי ומלאכותי. לטענת החברה, מגוון רחב של אפליקציות חברתיות, כולל טיקטוק ויוטיוב, מתחרות ישירות של פייסבוק. אם כוללים אותן בתמונה הרחבה, אומרים במטא, אי אפשר לראות בחברה כמונופול.
אם הטיעון הזה לא יביא לניצחון מהיר, הטיעון השני המרכזי של מטא הוא שה-FTC לא הצליחה להוכיח שהצרכנים והמפרסמים נפגעו כתוצאה מהבעלות של מטא על אינסטגרם או וואטסאפ – תנאי שלדעת החברה הכרחי להצלחת התביעה.
עוד טוענים במטא כי האפליקציות האלו לא היו מגיעות להצלחה המסחררת שלהן ללא הניהול וההשקעות של החברה האם. מטא גם טוענת שהמיילים הפנימיים, שאמורים להעיד על כוונה לחסל תחרות באמצעות רכישות, חסרי משמעות, מכיוון שלטענתה הכוונה אינה רלוונטית למקרה זה. מה שחשוב, לפי כתבי הטענות, הוא האם שוק המדיה החברתית כיום תחרותי פחות ממה שהיה לפני הרכישות.
איך טראמפ נכנס לתמונה?
התביעה הוגשה במקור בסוף הקדנציה הראשונה של דונלד טראמפ, בתקופה שבה היה רוב רפובליקני ב-FTC (שניים מהנציבים הרפובליקנים התנגדו אז להגשת התביעה). בינואר האחרון, לאחר תחילת כהונתו השנייה בבית הלבן, טראמפ מינה את אנדרו פרגוסון ליו"ר ה-FTC.
בחודש שעבר, טראמפ פיטר שני נציבים דמוקרטים מהפאנל – מהלך שנוי במחלוקת שהנציבים המפוטרים תובעים נגדו בטענה לחריגה מסמכות נשיאותית. כך או כך, נכון לעכשיו הנציבות מורכבת מפרגוסון ושני רפובליקנים נוספים בלבד.
בעבר, טראמפ התלונן שמטא מצנזרת לכאורה דעות שמרניות ברשתות החברתיות שלה. בחודשים האחרונים, צוקרברג ריכך את המדיניות שהרפובליקנים מתחו עליה ביקורת, ואף התערב אישית כדי ליישב תביעה שטראמפ הגיש נגד החברה לאחר שנחסם מפייסבוק ב-2021. במקביל, מטא גם תרמה לקרן ההשבעה השנייה של טראמפ עצמו. ההתחממות הזו ביחסים עוררה ספקולציות ציבוריות שהנשיא עשוי להורות לפרגוסון ול-FTC לבטל את התביעה נגד מטא, או לכל הפחות להגיע איתה לפשרה מקלה.
ומה לגבי מכירה כפויה? איך זה יעבוד בכלל?
במקרה שמטא תפסיד במשפט הקרוב, השופט הנוכחי בתיק, ג'יימס בואסברג, ינהל דיון נפרד בנוגע לאפשרויות השונות על הפרק. מטא וה-FTC יקבלו כל אחת הזדמנות להציג את תהליך המכירה האידיאלי מבחינתן – כולל רמת הפיקוח והשליטה שתהיה לבית המשפט על המהלך.
סביר להניח שהדיון המרכזי יתמקד באתגרים הכרוכים בהפרדת שירותים שכבר שולבו זה בזה. מטא פעלה בשנים האחרונות להגביר את הקישוריות בין האפליקציות שלה, ולאפשר למשתמשים לפרסם ולתקשר ביניהן.
לצד זאת, השופט בואסברג עשוי להיות מושפע מהאופן שבו עמיתו, השופט המחוזי בוושינגטון, עמית מהטה, יטפל בתיק ההגבלים העסקיים שבו הפסידה גוגל למשרד המשפטים האמריקאי בשנה שעברה, בו נקבע כי החברה פועלת באופן בלתי חוקי כדי לשמור על המונופול שלה בתחום החיפוש המקוון.
יש לציין כי הדיון לקביעת הסנקציות בתיק של גוגל אמור להתחיל בחודש הבא, ועשוי להסתיים בכך שמהטה יורה לגוגל למכור חלק מהשירותים שלה, כמו דפדפן כרום. עם זאת חשוב להבהיר - מקרים בהם חברה כמו מטא נאלצת לבטל רכישה שכבר הושלמה הם נדירים ביותר.
אם מטא תפסיד במשפט הקרוב והשופט יורה על פיצול, בית המשפט עשוי למנות נאמן שיפקח על תהליך מכירה פומבית ויבדוק קונים פוטנציאליים לאינסטגרם ולוואטסאפ. ייתכן שמטא תיאלץ לשתף חלק מנתוני המשתמשים והטכנולוגיה שלה עם היחידות המפוצלות ללא תשלום, ופעילויות פיתוח המוצרים המתחרים שלה עלולות להיות מושהות זמנית.
אז מי צפוי לנצח?
קשה מאוד לחזות את התוצאה מבלי לשמוע את העדויות שצפויות בשבועות הקרובים מבכירים בהווה ובעבר במטא, כמו מארק צוקרברג ושריל סנדברג, מומחי הגבלים עסקיים ונציגים של חברות מתחרות. יחד עם זאת, השופט בואסברג עצמו הביע בעבר סקפטיות לגבי חלק מטיעוני הנציבות, ואף כתב בשנה שעברה שחלק מ"עמדותיה מותחות לעיתים את תקדימי ההגבלים העסקיים הרופפים של המדינה הזו עד לקצה גבול היכולת". בסופו של דבר הוא כן נתן ל-FTC סיכוי להילחם במטא, אבל הקרב רק מתחיל.
