תחקיר של רשת הטלוויזיה האוסטרלית ABC שנחשפה בימים האחרונים מעוררת סערה ומציפה מחדש את השאלה המוסרית המלווה את ענקית הטכנולוגיה מטא: האם האלגוריתם של ענקית הרשתות החברתיות מממן באופן פעיל גזענות, נאו-נאציזם ותאוריות קונספירציה קיצוניות?
כספים ששולמו ישירות לניאו-נאצים
לפי תחקיר של גוף התקשורת האוסטרלי ABC NEWS Verify, המתבסס על ארכיון הנתונים המנגיש מידע הציבורי של עמותת What To Fix, מטא משלמת כספים באופן ישיר לפעילים מהימין הקיצוני, לנאו-נאצים ולמקדמי תיאוריות קונספירציה.
בין המרוויחים מהתוכנית נמצא הוגו לנון, פעיל ימין קיצוני מוכר באוסטרליה אשר תועד מצולם לצד ניאו-נאצים מוצהרים. לנון הורחק לאחרונה על ידי המשטרה המקומית במלבורן לאחר שצעק קללות גזעניות לעבר ראש ממשלת הודו, נרנדרה מודי, בעת ביקורו במדינה.
סרטון המציג את התקרית הגזענית הועלה לעמוד הפייסבוק שלו, שזכה למונטיזציה (כלומר תשלום על התוכן המפורסם) במסגרת התוכנית הרשמית של מטא מאז ספטמבר 2025.
התחקיר חשף גם כי גופי תקשורת ועמודים נוספים המזוהים עם גזענות ועליונות לבנה נהנים מהזרמת כספים מתמשכת מענקית הטק. אתר החדשות הקיצוני The Noticer, שזכה לכינוי "הנשק הגדול ביותר" בקרב קבוצות ניאו-נאציות מקומיות ומופץ אף על ידי פוליטיקאים, קיבל תשלומים ממטא החל מנובמבר 2025 - זאת במקביל לכך שחשבונו ב-X נחסם בשל הפרת מדיניות השיח בפלטפורמה.
עמודים נוספים, כמו זה של תנועת האנטי-הגירה Anti-Immigration March for Australia והפעילה מוניקה סמית' המפיצה תאוריות הקונספירציה ומידע רפואי מטעה, זכו אף הם לתשלומי הפרסום של החברה.
פעיל הימין הקיצוני האוסטרלי הוגו לנון
(רויטרס)
כשל אכיפה עצום
התכנית המדוברת, "Content Monetization" או תשלום תמורת תוכן, היא מנגנון ייחודי המיועד ליוצרי תוכן ומוציאים לאור שקיבלו אישור על ידי החברה, ומאפשרת להם לקבל חלק מהכנסות הפרסום המופקות מסרטוני Reels, תמונות ופוסטים.
בשנת 2025 לבדה חילקה מטא כ-3 מיליארד דולר לכ-16.2 מיליון חשבונות ברחבי העולם. כלומר, יוצר תוכן שהסרטונים או הפוסטים שלו מושכים קהל מקבל על כך אחוז מהכנסות הפרסום שמטא מייצרת בזכותו.
המנגנון הכלכלי העומד בבסיס פלטפורמות התוכן המודרניות מושתת על מעורבות (Engagement). אם התוכן מייצר מעורבות גבוהה - היוצר מקבל עוד יותר כסף על כך. חוקרים בתחום מצביעים על כך שתוכן קיצוני, מעורר פרובוקציות ורווי שנאה מייצר את רמות התגובה הגבוהות ביותר.
כתוצאה מכך, האלגוריתם לא רק שמציף את התוכן הזה כלפי מעלה, אלא גם מתגמל את יוצריו כספית. התופעה אפילו קיבלה שם - Rage Bait - או "מלכודת זעם". בכל פעם שאתם רואים פוסטים או תגובות עם טענות מופרכות או קיצוניות, סיכוי רב שמדובר במישהו שמנסה למשוך אתם למעורבות עימו, וכך לשפר את ציון התוכן שלו בקרב האלגוריתם של מטא.
מדובר בכשל אכיפה חמור של מדיניות החברה עצמה. על פי התקנון הרשמי של מטא, תוכן העוסק בנושאים חברתיים שנויים במחלוקת כמו טענות גזעניות אינו אמור לקבל כסף על הפרסום, גם תוכן המפיץ מידע רפואי מטעה מוגדר כבלתי כשיר לחלוטין לקבלת תשלום.
מחאות פרו-פלסטיניות במלבורן. מה שמתחיל ברשת, זולג מהר מאוד לרחובות
(צילום: Diego Fedele/Getty Images)
בפועל, החשבונות הללו המשיכו לייצר הכנסות ללא מפריע. למעשה זה עובד כך בכל העולם. הרבה מאוד יוצרי תוכן, גם בישראל, מפיצים מידע מעורר מחלוקת, שקרי או מטעה כדי לעורר את התגובה של הקהל ולייצר מעורבות גדולה יותר בתכנים. לא משנה מה התוצאה.
המודל הרקוב של הרשתות החברתיות
יש לציין שהתופעה אינה מוגבלת למטא. המודל הכלכלי של חלוקת הכנסות מפרסומות הפך לאבן שואבת לתכנים פוגעניים בכל הרשתות החברתיות. מודל חלוקת ההכנסות של פלטפורמת X, שהושק בקול תרועה רמה על ידי אילון מאסק, עמד בפני ביקורת נוקבת לאחר שנחשף כי החברה שילמה אלפי דולרים לחשבונות שהפיצו תכנים אנטישמיים, מכחישי שואה ודברי שטנה.
גוגל ויוטיוב מתמודדות אף הן מזה שנים עם טענות על מונטיזציה של סרטוני קונספירציה, אם כי יוטיוב מפעילה מנגנון נרחב של "Demonetization" (שלילת זכאות לרווחים) כאשר תוכן סומן כפוגעני. עם זאת, בשונה מ-X או טיקטוק, ששומרות על עמימות סביב מקבלי הכספים, מטא היא היחידה שמפרסמת גילויים על שותפיה – מה שהיה, באופן אירוני, הכלי שאפשר את חשיפת המחדל הנוכחי.
בתחילת דרכן של הפלטפורמות, מודלי הפרסום היו כלליים ולא ממוקדים. השינוי הגדול הגיע בשנות ה-2010 עם מעבר מודל הרווח ל"כלכלת תשומת הלב" (Attention Economy), שבה האלגוריתמים עברו אופטימיזציה למקסום זמן השהייה של המשתמשים.
משברי הפרסום הגדולים, כמו "אדפוקליפסה" (Adpocalypse) ביוטיוב ב-2017 - כאשר מותגי ענק משכו פרסומות לאחר שפרסומותיהם הופיעו לצד תכני שטנה וטרור - הכריחו את החברות להכניס כלי סינון אוטומטיים ומערכות בדיקת עובדות.
רשתות חברתיות
(צילום: Shutterstock)
ההתנערות של מטא
בתגובה לממצאים מסרה מטא טענה כללית לפיה החברה מפעילה מדיניות ברורה שכל יוצר מחויב לה, וכי במקרים של הפרת כללי הקהילה מופעלות סנקציות ואף השעיות. עוד ציינה החברה כי יש להבחין בין ביטוי פוגעני לבין תוכן המוביל לאלימות בעולם האמיתי, וכי אין זה מתפקידה של מטא לשמש כמשטרת סגנון או לנטר תוכן פוגעני גרידא.
במילים אחרות, החברה מתנערת מתפקידה כשומרת סף. למעשה הטיעון של מטא לא ממש הגיוני בהתחשב בכך שהרבה מאוד מקרי אלימות גזעניים תודלקו על ידי פרסומים ברשתות החברתיות.
כך או כך, גילויים אלו מציבים שוב את ענקיות הטכנולוגיה בקו האש הרגולטורי, כאשר גובר הלחץ הציבורי והחוקתי להטיל עליהן אחריות משפטית ופלילית ישירה לתכנים שהן אינן רק מארחות, אלא מתמרצות ומממנות באופן פעיל.
