בשיחה שקיים לאחר פרסום הדו"חות הרבעוניים של החברה, מנכ"ל אפל, טים קוק, בחר להתמקד בדבריו בבינה המלאכותית (AI), זאת למרות הקשיים שהחברה חווה בתחום, כך לפי הדיווחים, ולמרות שטרם יצא לשוק מוצר AI אמיתי כלשהו של החברה.
לטענתו של קוק, בינה מלאכותית זו לא עוד אופנה חולפת, אלא "אחת הטכנולוגיות המשמעותיות ביותר בדורנו". לצד זאת, הוא טען כי ה-AI שאפל מפתחת לא מיועד להיות מוצר עצמאי, אלא שכבה טכנולוגית שתשלב לעומקו ולרוחבו של כל האקו-סיסטם של החברה - מהאייפון ועד למחשבי המקבוק, כשהיא מונעת על ידי שבבי אפל ותפיסת "פרטיות תחילה" של החברה.
לא ענן, אלא המכשיר עצמו
בעוד חברות כמו מיקרוסופט, גוגל ו-OpenAI מיצבו את עצמן בחזית הבינה המלאכותית עם כלים גנרטיביים מבוססי ענן, אפל הולכת נגד הזרם. נראה כי החברה מתעקשת על כך שהעתיד נמצא במודלים שרצים ישירות על המכשיר, בלי להזרים כמויות עצומות של דאטה לשרתי ענק. "תמיד עסקנו בלקחת טכנולוגיות מתקדמות ולהפוך אותן לפשוטות ונגישות לכולם", הסביר קוק, "וזה לב האסטרטגיה שלנו גם בתחום ה-AI".
לפי קוק, היתרון הוא כפול: גם חוויית שימוש חלקה יותר, וגם שמירה הדוקה על פרטיות המשתמשים. ואולם, המשמעות היא גם לא מעט מגבלות - מה שאפשר להריץ בענן לא תמיד אפשרי להרצה באייפון, גם אם הוא מצויד בשבב מתקדם.
נכון לעכשיו וכחלק ממערך ה-AI של החברה (Apple Intelligence), אפל מספקת למשתמשיה כמה וכמה פיצ'רים מבוססי בינה מלאכותית, בהם כלים לזיהוי תמונות, תרגום חי, ניקוי חכם של אובייקטים מתמונות, כלי כתיבה משופרים, סיכום התרעות חכם וכו'. בכל הנוגע לסירי, קוק הבטיח כי "ישנה התקדמות טובה" בדרך לסירי מבוססת AI שתהיה חכמה ומותאמת אישית יותר, אך זו תגיע לא לפני 2026.
הבעיה היא שמול המתחרים, אפל עדיין בפיגור. בזמן ש-ChatGPT הפך לשם נרדף ל-AI, מיקרוסופט שילבה את Copilot בכלי העבודה המרכזיים שלה (וורד, אקסל ואאוטלוק) וגוגל הכניסה את ג'מיני ישירות לאנדרואיד ולמנוע החיפוש שלה, אפל הציגה עד כה יכולות צנועות בהרבה. יתרה מכך, חלק מהפיצ'רים שהוצגו בתור "חדשנות מבית אפל", כמו סיכום טקסטים או הצעות לשיפור כתיבה - כבר זמינים שנים אצל המתחרות.
אפל לא פרסמה נתונים על היקף ההשקעות שלה בתחום הבינה המלאכותית, אך בשיחה רמז קוק כי הן "גדלו באופן משמעותי" בתקופה האחרונה, מה שמצביע על כך שמאחורי הקלעים, אפל עובדת במרץ על פיתוח מערך ה-AI שלה, במטרה לחזור לעמדה מובילה.
4 צפייה בגלריה
מנכ"ל OpenAI, סם אלטמן, מציג את GPT-5. ההשקה האחרונה של החברה ספגה המון אש
(צילום מסך)
גם קהילת המפתחים עדיין זהירה. אמנם אפל מבטיחה כלים חדשים שיאפשרו לשלב את Apple Intelligence באפליקציות השונות, אבל רבים חוששים שהגישה ההיברידית של החברה - מעט ענן והרבה עיבוד מקומי – תגביל אותם, זאת לעומת חופש הפעולה שמציעות פלטפורמות אחרות.
מבחן ההצלחה: 2026
קוק שב והדגיש שפרטיות היא "עמוד תווך" באסטרטגיית ה-AI של אפל. לדבריו, המידע האישי של המשתמשים יישאר במכשיר, בזמן שמחשוב הענן הפרטי של החברה, המבוסס על שבבים מתוצרתה כאמור, נועד להבטיח עיבוד מאובטח ביותר.
4 צפייה בגלריה
קוק באירוע המפתחים האחרון של החברה. כל העיניים נשואות ל-2026
(Justin Sullivan/Getty Images)
כשיותר ויותר מערכות AI מציפות את השוק, והחשש לפרטיות המשתמשים גובר, ללא ספק מדובר ביתרון ברור מצידה של אפל. אבל יש לכך גם מחיר: פחות דאטה פירושו פחות יכולת לאמן מודלים מתקדמים, והפער הזה מול המתחרות רק הולך וגדל.
כך או כך, המבחן הגדול של אפל יגיע ב-2026, עם השקת מערכת ההפעלה הבאה והגרסה המשודרגת של סירי. אם החזון של קוק יוכיח את עצמו, משתמשים ירגישו חוויית AI אינטואיטיבית, מותאמת אישית ומאובטחת. אם לא, החברה תישאר מאחור בשוק שצובר תאוצה בקצב מסחרר.
בינתיים יש גם את שאלת המשקיעים, שרוצים לראות תוצאות והסבלנות שלהם עלולה לפקוע בשלב מסוים. השאלה הגדולה אם כך היא האם חזון ה-Apple Intelligence יצליח לא רק לשמור על הרווחיות של אפל, אלא להפוך ליתרון מול המתחרות ולהוביל את החברה להובלה בתחום.
