לא מעט מהמכורים הכבדים חיכו לבשורה הזאת, ואמש קוקה קולה אישרה באופן רשמי: בקרוב תושק בארצות הברית גרסה חדשה של המשקה האיקוני, מומתקת בסוכר קנים אמיתי. המהלך מגיע ימים ספורים אחרי שהנשיא דונלד טראמפ שיתף פוסט נלהב ב-Truth Social, וטען ששכנע את החברה להחליף את סירופ התירס עתיר הפרוקטוז שמלווה את המשקה כבר יותר מארבעה עשורים. "זה יהיה צעד מצוין מצידם – תראו, זה פשוט טוב יותר!", כתב הנשיא.
אבל לפני שנתחיל להתסיס, נבהיר כי לא מדובר בביטול של הנוסחה המוכרת: קוקה קולה אינה נפרדת מסירופ התירס, אלא מוסיפה לשוק גרסה נוספת – עם סוכר קנים. "זו אסטרטגיית 'גם וגם', לא 'או או'", הסביר מנכ"ל החברה ג'יימס קווינסי למשקיעים המודאגים. "נמשיך להשתמש בהרבה מהסירופ שאנחנו משתמשים בו היום". כלומר, מי שציפה למהפכה תזונתית יצטרך להתאזר בסבלנות – אם בכלל. החברה מתכוונת להשיק את הגרסה החדשה בסתיו הקרוב. שם רשמי, מחיר או עיצוב טרם נחשפו, אך הכיוון ברור: פרימיום. "אנחנו רוצים להרחיב את מגוון האפשרויות ולהתאים להעדפות הצרכנים", אמר קווינסי. במילים אחרות, זהו ניסיון למשוך קהל שמחפש תווית של "טבעי יותר" – ואולי גם למי שנשבה בקסם הנוסטלגיה.
המהלך נשמע פחות דרמטי לאוזניים ישראליות. כאן – מטעמי כשרות וכלכלה שעוד נרחיב עליהם בהמשך – קוקה קולה מיוצרת כבר שנים עם סוכרוז רגיל, אבל כזה שמקורו בעיקר בסלק סוכר, לא בקני סוכר. עבורנו בישראל גרסת ה"סוכר קנים" שמושקת עכשיו היא למעשה שינוי חומר הגלם, לא שינוי בהרכב הכימי: סוכרוז נשאר סוכרוז, בין אם מקורו בסלק או בקנה. אבל בארה״ב חובבת הפרוקטוז מדובר בשינוי משמעותי: מהלך לוגיסטי יקר, תדמיתי – וגם פוליטי.
כמו הרבה סיפורים בעידן של טראמפ, גם זה מתחיל בפוסט. בשבוע שעבר, הנשיא, שמכור לדיאט קולה, כתב בגאווה ברשת החברתית שלו Truth Social כי ניהל מגעים עם קוקה קולה להחזרת ״סוכר אמיתי״, והחברה "הסכימה" לבקשתו. זו לא הייתה הפעם הראשונה שהוא התייחס לנושא. לפי ספר שפורסם לאחרונה, "2024: כיצד טראמפ חזר לבית הלבן והדמוקרטים איבדו את אמריקה", הנשיא העלה את הרעיון כבר בינואר בשיחה עם המנכ"ל קווינסי ואף צירף לקו בהפתעה את חוסה פאנג'ול, אחד מחקלאי הסוכר העשירים בארה"ב ותורם מרכזי למפלגה הרפובליקנית.
כל זה נעשה במקביל לקמפיין שמנהל שר הבריאות של טראמפ, רוברט קנדי ג'וניור, נגד סירופ התירס. קנדי, שמכנה את הממתיק הפופולרי "סתם פורמולה להשמנת יתר וסוכרת", והבטיח לאסור אותו כליל כחלק ממדיניות ״Make America Healthy Again" שלו (נהפוך את אמריקה לבריאה שוב). גרסת סוכר הקנים משתלבת מצוין במסרים הללו – גם אם אין כל הוכחה מדעית לכך שהיא בריאה יותר.
שדות תירס לנצח
בארה"ב כיום כמעט כל משקה קולה נמכר עם סירופ תירס עתיר פרוקטוז – ממתיק זול וקל לשינוע, שהחליף את הסוכר הלבן בשנות ה-80 כדי לחסוך בעלויות. מדיניות סובסידיות נדיבה הפכה את התירס למרכיב המרכזי במזון האמריקני (ולהמצאת קונספט ה״קורנפלקס לארוחת בוקר״, כי כדי לגמוע את כל העמילן הזה צריך להתחיל מוקדם), בעוד הסוכר נותר יקר בשל מכסי ייבוא ומכסות ייצור. הדגן זוכה לסובסידיות גבוהות מאז שנות ה-70, כשהממשל עודד ייצור עודף כדי להוזיל מזון ולהבטיח ביטחון תזונתי. הלובי החקלאי במדינות המפתח דאג לשמר את ההטבות מדי שנה, ולפני שמישהו הספיק למצמץ, מדינת איווה כולה כוסתה בשדות תירס, שהפך לגידול המרכזי בארה״ב ומשמש לאתנול, מזון לבעלי חיים ומרכיבים זולים כמו סירופ הפרוקטוז HFCS. כיום ק"ג סוכר לבן עולה פי שלושה ויותר ממקבילו התירסי. כך ששינוי כולל בהרכב הקולה ידרוש מהפכה חקלאית, לוגיסטית וכלכלית של ממש. כרגע, גם ענקית כמו קוקה קולה מבהירה: זה גדול עלינו.
עם זאת, גרסה עם ״סוכר אמיתי״ אינה רעיון חדש. בקבוקי "קולה מקסיקנית", שמיוצרים אצל השכנה עם סוכר קנים ונמכרים בארה"ב בבקבוקי זכוכית, זכו למעמד כמעט מיתי בקרב חובבי נוסטלגיה קולינרית. וגם מדי פסח, קוקה קולה מייצרת מהדורה מוגבלת כשרה לחג עם סוכר קנים במקום תירס. כדי להקל על זיהוי מלאי הכשל״פ, סימנה החברה את הבקבוקים בפקקים צהובים – פתרון פונקציונלי שהפך לאייקון עונתי ולמוצר לוהט על מדפי הסופרים באזורים עם ריכוזים גבוהים של יהודים.
באופן די סוריאליסטי, גרסת סוכר הקנים החדשה עלולה לחסל מסורת יהודית שלמה: המצוד השנתי אחר "הפקק הצהוב". במשך עשורים, עבור מאות אלפי משפחות שומרות כשרות לפי המסורת האשכנזית, זו הייתה הקולה ״הטהורה" לחג. לא רק דתיים נהרו אחריה; גם חובבי הטעם המקורי, ה"נקי יותר", חיפשו את הבקבוקים הללו באובססיביות, לעיתים במחירים מופקעים בשווקים מקוונים. סרטוני "צידי פקקים" כאלה בטיקטוק גורפים מאות אלפי צפיות.
אך המסורת הזו הולידה גם צדדים פחות נעימים. בפסח האחרון הפך המוצר לדלק לתיאוריות אנטישמיות ברשת. סרטון תמים של רב חרדי שהסביר על ההבדל בין הבקבוקים הפך ויראלי, ומהר מאוד התוכן התגלגל למתקפה מתוזמרת מצד קיצונים: "היהודים מקבלים גרסה טובה ובריאה יותר", נטען בתגובות. ציוצים ופוסטים שרצו ברשתות החברתיות ובפורומים קונספירטיביים האשימו את ״העם הנבחר״ שארגן לעצמו את ״המשקה הנבחר", והחזירו לעולם עלילות דם עתיקות במסורת הפרוטוקולים של זקני ציון, שלפיהם היהודים "הם שומרים משהו לעצמם״ – ידע, כסף, חיסוני קורונה, או במקרה זה – משקה מוגז.
״שום קונספירציה על כך שיהודים זוממים משהו בסתר כבר לא מפתיעה אותי", אמר חוקר הקונספירציות האנטישמיות מייק רוטשילד. לדבריו זו אותה לוגיקה שעמדה מאחורי "מס על כשרות” - תיאוריות קונספירציה ותיקה שטוענת שהסימון "כשר" על מוצרי מזון מעיד על כך שהצרכן משלם תוספת מחיר - מס סודי - שנועדה "לממן רבנים וארגונים יהודיים". בפועל, מדובר באגרה מזערית שמשולמת על ידי היצרניות, כמו בכל תעודת איכות אחרת, אך המיתוס הזה ממשיך לשמש כנשק אנטישמי. בעבר כמו בהווה, קונספירציות מתלבשות על מנהג דתי ומסובבות אותו לעלילה על כסף ושליטה. התיאוריות החדשות מדברות על ״קולה מיוחדת ובריאה ליהודים בלבד" – למרות שהבקבוקים זמינים לכל דורש. אבל ההיגיון הקונספירטיבי, כמו שרוטשילד מגדיר זאת, "הוא מראה מעוותת ללא מוצא".
הערכה: פגיעה של יותר מ-5 מיליארד דולר בחקלאים האמריקניים
השאלה גדולה שמרחפת סביב המהלך היא אם הוא באמת יתרום לבריאות הצרכנים. רוב המומחים מסכימים: סירופ תירס וסוכר קנים דומים מאוד מבחינה תזונתית. "הדבר היחיד שחשוב הוא כמות הקלוריות", מסבירה מריון נסל, פרופסור אמריטה לתזונה באוניברסיטת ניו יורק (NYU). האמריקנים צורכים בממוצע כ-20 כפיות סוכר ביום, הרבה מעבר להמלצות ארגון הבריאות העולמי לכמות של כ־25–50 גרם סוכר ביום, או 6–12 כפיות, בלי קשר למקורו. בישראל, לפי נתוני הלמ״ס ומשרד הבריאות, המצב דומה והצריכה כפולה מההמלצות. אפילו שר הבריאות קנדי בעצמו, מבקר חריף של התעשייה, הודה שהבעיה היא בכמויות – לא בסוג הממתיק.
מבחינה כלכלית, התמונה מורכבת עוד יותר. איגוד חקלאי התירס האמריקני מזהיר מפגיעה בתעשייה כולה אם קוקה קולה תתרחק מהמוצר הקיים. הערכות מדברות על פגיעה של יותר מ-5 מיליארד דולר בהכנסות החוות, לצד השלכות על אלפי משרות. מעבר מלא לסוכר יגרום לעליית מחירים דרמטית – ולכאבי ראש לוגיסטיים שכוללים ייבוא מסיבי ומכסות ממשלתיות. בקוקה קולה יודעים זאת היטב ומנסים ללכת בין הטיפות השחורות: מצד אחד ההבטחה ש”אין שינוי מהותי" בנוסחת הבסיס של המשקה, ומצד שני ממצבת את המוצר כ״פרימיום״, לא כתחליף - גם כדי להצדיק את תג המחיר. הניסיון עם גרסת ״הפקק הצהוב״ מלמד כי גם גרסת טראמפ תהיה יקרה פי שניים מקוקה קולה רגילה. מעבר לעלות חומר הגלם והייצור המורכב - הביקוש מעלה את המחיר. הקולה הכשרה לפסח נחטפת כל שנה, המחיר מזנק, ובמקרים מסוימים היא נמכרת ברשת במחיר גבוה פי חמישה ממחיר המדף.
ומה לגבי הטעם? כאן כבר נכנסת הסובייקטיביות – והרבה נוסטלגיה. חובבי גרסת הפסח נשבעים שהטעם "טהור יותר", פחות כבד. אפילו בכירים לשעבר בקוקה קולה הודו בכך. המדע, לעומת זאת, מדבר על הבדלים זעירים בפרופיל המתיקות, שנובעים מאופן שבו סירופ תירס "מציף" את החך במהירות לעומת סוכר, שמעניק מתיקות ארוכה ורכה יותר. האם זה מצדיק עלייה במחיר או באזז תקשורתי? נחכה לטוקבקים.
כך או כך, סביב תווית אדומה אחת מתערבבים שוב פוליטיקה, כלכלה, דת, בריאות ותיאוריות קונספירציה. אצל יהודים אמריקאים, מי שנאבק בכל אביב להשיג שישיית קולה "של פסח" יברך על הפשטות. אחרים אולי יתגעגעו למסורת: אם גרסת הסוכר תהיה זמינה כל השנה, ציד הפקקים הצהובים עם אמא עלול להפוך לזיכרון נושן. מה שבטוח: קוקה קולה שוב הצליחה למזוג לתוך בקבוק אחד הרבה יותר מסוכר.
