הקמפיין של חברת אביסרור משה ובניו, בכיכובו של יהודה לוי, הוא לא עוד קמפיין לפרויקט בנייה יוקרתי, אלא גם סמן לקפיצה שעשתה החברה, שהחלה לפני 50 שנה כחברה קטנה בירוחם, אל המגרש של הגדולים ביותר, אלה שהתחרו וזכו במכרזים לבניית מגורי סופר-יוקרה במתחם שדה דב בתל אביב.
האחים אלי, יצחק (ג'קי) ויורם אביסרור מנהלים יחד את החברה המשפחתית, שהוקמה על ידי אביהם, הקבלן המיתולוגי משה אביסרור ז"ל. אלי (69) הוא המנכ"ל, ובכובעו השני גם יו"ר ארגון הקבלנים בנגב ומ"מ נשיא התאחדות הקבלנים בוני הארץ. ג'קי (57) הוא הסמנכ"ל, ויורם (54) הוא סמנכ"ל השיווק. "חיפשנו פרזנטור שיהיה דמות אהובה על הציבור", מספר יורם בראיון משותף שנערך במשרדי המכירות המפוארים של "אשירה" - פרויקט החברה בשדה דב, שממוקמים בקומה ה-43 במגדלי מידטאון בתל אביב.
"לא הכרנו את יהודה אישית, אבל כבר בפגישה הראשונה זה היה כמו אהבה ממבט ראשון. ראינו שזה בנאדם כמונו, שמסתכל לכולם בגובה העיניים. הוא החליט לקנות דירה אצלנו עוד לפני שהפך לפרזנטור. הוא קיבל מחיר טוב, הנחה מסוימת, אבל לא 'הנחת סלב' כמו שמקובל בשוק. זה מה שעשה את זה הרבה יותר אותנטי".
את הדירה רכש לוי בכ-8 מיליון שקל - מיני פנטהאוז של 100 מ"ר, הכולל 3.5 חדרים ומרפסת של 34 מ"ר, בקומה שביעית. בין הרוכשים האחרים בפרויקט שלהם ניתן למצוא בכירים במשק, אנשי עסקים מובילים ותושבי חוץ. "יש כמה רוכשים בעלי פרופיל גבוה מאוד, אבל אנחנו מכבדים את פרטיותם", אומר אלי.
בגיל 8 משה אביסרור כבר יצא לעבוד עם אביו כסוחר על פרדה, והפך סוחר ממולח. בגיל 13 התחתן, בגיל 17 מונה למנהיג הקהילה בכפר מגוריו, ובגיל 20, אב לחמישה, עזב את עסקיו ועלה עם משפחתו לישראל באוניית מסחר
זה לא הפרויקט היחידי בשדה דב שבו סלבריטאים, אנשי עסקים ודמויות ציבוריות מוכרות רכשו נכסים. הנה כמה דוגמאות, כדי לקבל מושג על רמת היוקרה והמחירים: ראש המוסד לשעבר יוסי כהן רכש באוקטובר האחרון דירה בפרויקט של חברת ישראל קנדה במתחם ב-14 מיליון שקל, איש העסקים איל וולדמן רכש מספר דירות בקומה אחת בסכום כולל של 50 מיליון שקל, נועה קירל רכשה דירה תמורת כ-10 מיליון שקל.
קזבלנקה-ירוחם-תל אביב
משה אביסרור ז"ל נולד בעיירה טאטא שבמרוקו למרדכי ולמסעודה ז"ל. בגיל 8, כשבני גילו הלכו לבית הספר, הוא כבר יצא לעבוד עם אביו כסוחר על פרדה. עד מהרה הפך לסוחר ממולח, שהרחיב את עסקיו מעבר לכפר. חודשים ספורים לאחר שחגג בר מצווה התחתן עם אשתו אסתר. בגיל 17 כבר מונה למנהיג הקהילה בכפר מגוריו. שלוש שנים אחר כך, בגיל 20, כשהוא אב לחמישה, השאיר מאחוריו את עסקיו ועלה עם משפחתו, הוריו ואחיו לישראל. המסע לא היה פשוט. הם יצאו מקזבלנקה למארסיי, ומשם באוניית מסחר לישראל, בים סוער, ואף ניצלו מטביעה מול חופי יוון.
כשהגיעו לישראל נשלחה המשפחה לירוחם. משה החל לעבוד כפועל במפעל הטקסטיל בדימונה, ובלט בחריצותו. בהמלצת חבריו נרשם לקורס בנאים, החלטה שתתברר מאוחר יותר כמוצלחת מאוד. בספר "תולדות משה אביסרור" שכתב עליו אורי בינדר סיפרה רעייתו אסתר: "משה התחיל לעבוד בטקסטיל, המשכורות היו נמוכות, ואז הוא עבר לבניין. כשהוא בא מלוכלך מהעבודה אמא שלו בכתה, וגם אני בכיתי, כי היינו רגילים למשה הסוחר, הלבוש יפה. היינו מיואשים מהמראה שלו, העטוף במלט".
את תחילת דרכו העצמאית עשה כקבלן משנה של חברת סולל בונה, וב-1968 הפך לעצמאי. הוא בנה כיתות לימוד בבתי ספר בירוחם, מפעל לייצור גלידה בנתיבות, מבנה גדול לחברת "מבני תעשיה" בערד, מאות דירות לחברת עמידר ופרויקט גדול למפעל טמפו בירוחם. ילדיו הצטרפו אליו לעבודה בחופשות מהלימודים.
ב-1978 ייסד את "אביסרור משה ובניו". החברה הרחיבה מאוד את פעילותה בנגב, שיפצה בניינים במסגרת "שיקום שכונות" בב"ש ובאופקים, בנתה דירות עבור הסוכנות, בית ספר במועצה אזורית מרחבים ועוד שורת פרויקטים, בעיקר עבור גופים ציבוריים. בראשית שנות ה-90, עם גל העלייה הגדול ממדינות ברית המועצות, עשתה החברה תפנית והחלה לעסוק בבנייה מסיבית למגורים.
"אבא שלי הוא האיש שהשפיע עליי הכי הרבה", מספר אלי. "מגיל צעיר התלוויתי אליו. היה לי ברור כבר כילד שאמשיך את דרכו. התחלתי בתור פועל בניין באתרי הבנייה שלנו. עבדתי בטפסנות יום ולילה כדי ללמוד את העבודה ולהכיר את העסק. מי שלא הזיע בעצמו באתרי בנייה לא יכול להעריך את העובדים שלו. את זה אבא לימד אותי. צריך שנתיים-שלוש לפחות לעבוד באתרים. במקביל למדתי לנהל את העסק ולאט לאט התקדמתי. ואז גם האחים הצעירים שלי ג'קי ויורם נכנסו לחברה. אנחנו ממשיכים את המורשת שהוא הנחיל לנו".
ב-2010 פרש משה מניהול החברה ונשאר כנשיאה בלבד. הוא נפטר ב-2021 בגיל 86. בראיון שערך שנים ספורות לפני מותו סיפר: "שנים עבדתי יום ולילה בבניין, והיום הילדים והנכדים קוטפים את הפירות. אני בונה במקביל 1,000 דירות, ולמרות שלא למדתי קרוא וכתוב, יושב בישיבות וסופר כמו מחשב". בניו מספרים שנהג לומר: "לא עלינו לישראל ממרוקו כדי לקבל סעד – עלינו לארץ לעבוד''. היום החברה עוסקת ביזמות, ניהול וביצוע של פרויקטים למגורים, תעשייה, מסחר, משרדים ודיור מוגן, והיא מתכננת ובונה עשרות אלפי יחידות דיור בערים מרכזיות בארץ.
"לוקח שנתיים למכור דירה ישנה. אז אנחנו מאפשרים לרוכש לשלם 20% ונותנים לו הלוואת קבלן לשלוש שנים. בזמן הזה הוא מצליח למכור את הדירה ומכסה את הסכום. זה דווקא ממנף את הפרויקט. אנחנו מוכרים כך כמעט ב-80% מהפרויקטים"
בקיץ 2021 רכשה החברה מרשות מקרקעי ישראל קרקע ברובע שדה דב, אחד השטחים היקרים במדינה, שצפוי לכלול כ-16 אלף יחידות דיור על שטח שדה התעופה שפונה. על הקרקע שילמה החברה למדינה לא פחות מ-1.14 מיליארד שקל. פרויקט היוקרה אשירה שהיא מקימה שם משתרע על כ-7.3 דונם וצפוי לכלול 406 יחידות דיור במגדל מגורים בן 34 קומות, מגדל קטן יותר בן 15 קומות, ושני בנייני בוטיק בני 7 ו-8 קומות, כולל שטחי מסחר. האב, משה, זכה לראות את בניו משלימים את העסקה הגדולה בתולדות החברה.
פרויקט אשירה השאפתני מציע מגוון רחב של יחידות דיור. "יש לנו מעל 60 טיפוסי דירות", אומר יורם. נכון למרץ 2024, עם תחילת שיווק הפרויקט, דירת שני חדרים, החל מ-49 מ"ר, שווקה במחיר התחלתי של 3.9 מיליון שקל; דירת שלושה חדרים – החל מ-5.4 מיליון שקל; ארבעה חדרים – מ-7.4 מיליון שקל; חמישה חדרים – מ-9 מיליון שקל; ופנטהאוז בקומה ה-15, 160 מ"ר עם מרפסת של 67 מ"ר, שווק ב-25 מיליון שקל.
כיום המחירים כבר גבוהים הרבה יותר. הם מתחילים ב-4.1 מיליון שקל לדירת שני חדרים, ומגיעים גם ל-21 מיליון שקל לדירת חמישה חדרים בקומה גבוהה עם נוף לים. "בקומה ה-35 מתוכנן פנטהאוז מרהיב של 400 מ"ר עם מרפסת של 200 מ"ר ובריכה פרטית. יש כבר מספר הצעות לרכישה שלו", הם מגלים. הצפי למחיר הסופי של הפנטהאוז: כ-100 מיליון שקל.
4 צפייה בגלריה
אביהם משה ז"ל תמיד אמר: "לא עלינו ממרוקו כדי לקבל סעד - עלינו לעבוד"
(צילום: הרצל יוסף)
במקביל לפרויקט בשדה דב, החברה מובילה פרויקטים נוספים ברחבי הארץ ונחשבת לאחת החלוצות בתחום ההתחדשות העירונית, בעיקר בב"ש, אשדוד, רחובות וירושלים. בנוסף היא מבצעת פרויקטים במסגרת תוכניות דירה בהנחה (מחיר למשתכן ומחיר מטרה) ובמסגרת פרויקטים של דירה להשכיר, לצד מיזמי מגורים בשוק החופשי. "יש פער ענק בין המחירים בפרויקטים של מחיר למשתכן לבין השוק החופשי, אבל מבחינת המפרט אין אצלנו שום הבדל. באזורי הביקוש הפער הזה יכול להגיע ל-700 אלף שקל", הם אומרים. ואלי מוסיף: "זאת זכייה בלוטו, אבל רוב הזוכים הופכים להיות משקיעים, וכל אחד נשאר במקום הטבעי שלו. צריך לבטל את ההנחות - מי שרוצה לגור במרכז שיביא את מלוא הסכום, מי שרוצה הנחה - שיגור בצפון או בדרום".
לאלי יש ביקורת על הממשלה גם בתחום ההשכרה ארוכת הטווח: "החברה הממשלתית 'דירה להשכיר' לא מצליחה לשווק קרקעות בשנים האחרונות בגלל המחירים הגבוהים. גם בקרקעות שכבר שווקו היזמים לא עומדים בגלל המחירים, הריבית והעלייה בתשומות הבנייה. המדינה צריכה למכור קרקעות כאלה במחיר סמלי, ולא במחיר מכירה, כדי שפרויקט ההשכרה לטווח ארוך יצליח. במקרה שלנו, בשכונות עיר היין והאגמים באשקלון נתקלנו בהזדמנות עסקית, אבל היום, בסביבת הריבית הגבוהה, לקנות קרקעות ולהשקיע מיליונים בדיור להשכרה, שיחזיר את הכסף רק בעוד 30 שנה - זה לא עושה שכל".
690 פרויקטים ב-18 ערים
בסך הכל, אביסרור ובניו בונה כיום ב-18 ערים ברחבי הארץ. בין היתר יש לה פרויקט מגורים בשכונת פארק הצפון ברמת השרון, עוד מכרז מבוקש מאוד בקרב חברות הנדל"ן הגדולות. בפרויקט נמכרו כבר 50% מ-104 הדירות המתוכננות. "זו הולכת להיות השכונה הכי יפה בארץ", מבטיח אלי, "יש אגם אקולוגי ענק, שטחים ירוקים". המחירים נעים בין 4.14 מיליון שקל לדירת 3.5 חדרים ועד 11 מיליון שקל לפנטהאוז. "רוב הרוכשים הם אנשים שבאים לגור בשכונה: טייסים, אנשי צבא, בעלי מקצועות חופשיים", הוא מציין.
בפרויקט ברובע הבינלאומי במבואות ניר צבי ולוד דיווחה החברה על מכירה של כ-40 דירות בחודש שעבר. "זו שכונה מחוץ ללוד עצמה, עם כבישים שעוקפים את העיר", מסביר ג'קי. "הרבה משקיעים גילו את הפוטנציאל של המקום, כמו שקרה בבאר יעקב, שם המחירים עלו בשלוש שנים ביותר מ-30%". המחירים בשכונה נעים בין 2.3 מיליון שקל לדירת שלושה חדרים ועד 3.1 מיליון שקל לדירת חמישה חדרים.
"המלחמה יצרה משבר חמור בענף וכ-60% מהפרויקטים היו תקועים. אבל אנחנו נערכנו מראש: בעשר השנים האחרונות העסקנו עובדים זרים רבים, ולמדנו שיש משברים מדי פעם, לכן התכוננו, וכשהגיע המשבר, הפרויקטים שלנו המשיכו לעבוד ב-70%-80% מהקצב"
בירושלים בונה החברה 1,300 יחידות דיור בשכונת עיר גנים וכן פרויקט נוסף ליד שוק מחנה יהודה, שישלב דירות, מסחר וחניון ציבורי. בבני ברק יש לה פרויקט מגורים לקהל החרדי בשכונת בני ברק צפון, הסמוכה לשכונות המזרחיות של תל אביב - רמת החייל ונווה שרת. "מדובר בקרקע מבוקשת מאוד במחירים עממיים בגלל קהל היעד", מודה אלי. "בנינו דירות יוקרה במפרט גבוה, אבל טווח המחירים לדירות שלושה חדרים עומד על 2.4 מיליון שקל. אנחנו מתאימים את עצמנו לאוכלוסייה.
"מי שקונה היום דירה עושה עסקה מצוינת", הוא אומר. "כשהריבית תרד והמלחמה תסתיים, מחירי הדירות יקפצו בצורה שלא ראינו הרבה שנים. יש פחות התחלות בנייה של דירות חדשות בעקבות המלחמה, ואנחנו נראה ביקוש גבוה למגורים אבל לא תהיה מספיק סחורה למכור".
איך עברתם את שנת המלחמה?
"המלחמה יצרה משבר חמור בענף וכ-60% מהפרויקטים היו תקועים. אבל אנחנו נערכנו מראש: בעשר השנים האחרונות העסקנו עובדים זרים רבים, ולמדנו שיש משברים מדי פעם, לכן התכוננו, וכשהגיע המשבר, הפרויקטים שלנו המשיכו לעבוד ב-70%-80% מהקצב. היינו צריכים יותר עובדי שירות, אבל בהשוואה לענף כולו אנחנו במצב טוב יחסית.
למרות הסיכונים במבצעי המימון של הקבלנים, שמעוררים חשש ליציבות הענף גם בבנק ישראל, האחים אביסרור אומרים שהם מוצאים את היתרונות. "אנחנו מציעים מבצעי 20-80 או 15-85, כמו כל שאר הקבלנים", הוא אומר ומסביר: "לוקח שנתיים למכור דירה ישנה, אז אנחנו מאפשרים לרוכש לשלם 20% ממחיר הדירה, ומספקים לו הלוואת קבלן לשלוש שנים. בזמן הזה הוא מצליח למכור את הדירה הישנה שלו, מביא את הכסף ומכסה את הסכום. זה דווקא ממנף את הפרויקט. אנחנו מוכרים כמעט ב-80% מהפרויקטים בשיטה הזאת. זה נכון שאם מאשרים אחוזים נמוכים יותר (למשל 10-90 או 5-95), עלולה לקרות תקלה ולרוכשים לא יהיה כסף לכסות את החוב. אצלנו בפרויקטים לא נרד מ-15-85".
על מדיניות הממשלה בענף יש לו ביקורת. "ביטול הקלות הבנייה ליזמים בצורה גורפת היה מוגזם", הוא אומר ומתייחס לרפורמה של מינהל התכנון, שמגבילה את סמכות ועדות התכנון המקומיות לתת הקלות ליזמים שמבקשים להרחיב את היקף הפרויקטים שהם בונים. "צריך לשפר תוכניות בנייה שנעשו לפני 15-20 שנה. צריך ראייה עכשווית. היום קונים קרקע ב-2024 ומתחילים לבנות רק ב-2027. במקום רפורמות שמעכבות את ההיתרים, צריך לייעל את התהליכים".
