תנובה סימנה את שוק הוויטמינים ותוספי התזונה כיעד פעילות חדש. מדובר בשוק שמגלגל בישראל כמיליארד שקלים לשנה ומצוי בצמיחה רציפה של 4% עד 6% מדי שנה, עקב השינוי בהרגלי צריכה - אם פעם היה מדובר במוצר שצרכו נשים בהריון, קשישים וחולים, בשנים האחרונות הוא הפך במסגרת הטרנד של אורח חיים בריא לחלק מסל המזון.
לפי נתוני משרד הבריאות, 70% מהאוכלוסייה, כולל צעירים רבים, צורכת תוספים באופן מזדמן או קבוע למטרות שונות: החל מהבטחות להאטת זקנה ועד שיפור הזיכרון וויטמינים שונים. התחום השתרש עד כדי כך שהוא משווק כיום גם על ידי שורה של משפיעניות רשת.
ל-ynet ו"ממון" נודע כי במסגרת תוכנית אסטרטגית שחברת הייעוץ טאסק הכינה לתנובה, נכלל פרק הוויטמינים כהמלצה לתחום פעילות חדש שמסתנכרן עם ערכי תנובה - למזון בריא ואורח חיים בריא. הכניסה לשוק תתבצע על ידי רכישה של שחקן מקומי כדוגמת נייצ'רספרו, שמשווקת חטיפי חלבון ותוספי תזונה.
נייצ'רספרו היא רק אחת משורה של שחקנים ישראלים בתחום, בראשם המותג הוותיק אלטמן שנרכש על ידי חברת מעברות שבשליטת קיבוץ מעברות, לשעבר יצרנית מטרנה, סופהרב, נייצ'רפרוס, ברא, נוטריקר, מייבן (מותג אונליין בלבד) ועוד אחרים שמצויים בבעלות פרטית.
בתחום פועלים גם מותגים פרטיים כדוגמת "דרך חיים" של כללית, "מכבי קר" של קופ"ח מכבי, לייף של סופר-פארם, ורכישה באתרים זרים המתמחים בתוספי תזונה שמחיריהם זולים יחסית.
ההמלצה להיכנס לשוק הוויטמינים היא חלק מהחיפוש של תנובה אחרי מנועי צמיחה חדשים. בעבר בחנה תנובה יציאה לחו"ל, כולל רכישת מחלבה זרה, אך התוכנית לא יצאה לפועל. בשנים האחרונות לא בוצעה בתנובה פריצת דרך משמעותית בכניסה לתחומים חדשים בעלי היקף כספי גדול, למעט מינוף התשתית שהייתה קיימת בתנובה של תחום משקאות החלב האלטרנטיבי, שתנובה מובילה בו כיום בשוק.
תוכנית החומש האסטרטגית של תנובה תוגש לאישור הדירקטוריון, ובהנחה שתאושר תחל החברה בצעדים להוציאה לפועל. מתנובה בחרו שלא להגיב לנושא.
