השף שגב משה יוצא במהלך הפוך למגמה בשוק המסעדנות ורשתות ההסעדה, ומוריד מחירים: הוא ישיק תפריט חדש ברשת שגב אקפרס, שייכנס לסניפים בשבוע הבא. "אני רוצה שיבואו יותר אנשים", הוא הסביר בפשטות את המהלך בכנס המסעדנות והמזון העשירי של ישראל, בהפקתן של חברת SE ועמותת מסעדנים חזקים ביחד. "יקר לבוא למסעדות שלי, ואני צריך 400 איש ביום. אם מגיעים אפילו 300 אנשים ביום העסק לא מספיק כלכלי, כי יש לנו מסעדות ענקיות. הבנתי שדג ב-130 שקל זה יקר להורה, ושהמבורגר ב-80 שקל זה יקר לילד".
לפי משה יש נהירה של לקוחות אחר מחירי הנחה, לאור יוקר המחייה המאמיר. "התחלתי לפלח בחודשים האחרונים את הסועדים", אמר משה ל-ynet. "אנחנו מאכילים עשרות אלפי אנשים בחודש, ואני רואה שיש ירידה מאוד גדולה במספר הסועדים. ראיתי שהם מגיעים למסעדות כשיש עסקיות או האפי הוור, כשהמחירים מאוד מאוד מאוד נמוכים, וככה שעות שלא אמורות להיות עמוסות הופכות לעמוסות. הרי כולם התחילו לעשות האפי הוור מ-16:00 עד 18:00 או 19:00. אז במקום זה, אני נותן הנחה של 30%.
קשה להוריד מחירים ככה כי ישראלים אוהבים מחירי "מבצע".
"החלטתי שאני רוצה לתת מחירים כאלה לא במשך שעתיים, אלא מ-12:00 עד 24:00, שבעה ימים בשבוע, ובאמת, גם השותפים שלי אמרו לי 'השתגעת? אין סיכוי. אנחנו גם ככה במצב קשה'. אבל עכשיו המצב קשה אצל כולם, והלקוח יבין את השינוי כי בסוף הוא מקבל את החשבון, והחשבון לא משקר. אני גם לא מקטין את המנות, שזה תרגיל ידוע - לתת מנות קטנות ב-18 שקל ו-34 שקל ואתה לא שבע, לכן בסוף יוצא לך חשבון גדול".
"הגעתי עם הילדים שלי למסעדה וחששתי ממה שהם יזמינו"
שגב התעקש ואמר לשותפיו שאם לא יבואו יותר אנשים למסעדות, הרשת תקרוס, ולשם כך הוא הציע להם לקנות בשותפות את הסחורה למסעדות. "אמרתי להם: בואו נקנה ביחד – נחבר את הסחר, את הקניינות", הוא מסביר. "כיוון שיש לי כל מיני שותפים בכל מיני חברות שלי, אנחנו קונים יחד סך הכל בהיקפים מאוד גדולים. יש הבדל במחיר הסחורה אם אתה קונה במיליון אחד או ב-15 מיליון שקל.
"יש לי חמישה סניפים של שגב אקספרס, שני סניפי ניהון נו-בה, יפנית בהוד השרון ולאונג' בר בפ"ת ועוד מסעדה גדולה בפ"ת, כך שאנחנו צורכים הרבה. חוץ מזה, אני השף של אינטל בחיפה, פ"ת וירושלים, אז יש לי שותפים בכל עסק כזה, שלכל אחד מהם יש מקומות משלו בת"א, כלומר לכל שותף יש עוד שותפויות ועוד בתי עסק. באינטל אני עובד עם ניר עציון, וזו שותפות נוספת.
"אז אמרתי להם: בואו נחבר את כל הסכומים האלה, ועם כוח הקנייה הזה נראה מה נוכל להוזיל. לכן אני חושב שמסעדנים צריכים להתאגד יחד, ככה אתה גם לא דופק את הספק, אתה פשוט עוזר לו - שתהיה לו עבודה בטוחה. כי בסוף אם אנחנו נעבוד טוב – הוא ירוויח.
"חלק מהם בוחרים לקחת את ההוזלה הזאת למקומות שלהם בעסק. אני בוחר לקחת את ההוזלה הזאת ולגלגל אותה ללקוחות, כי אני מאמין שזה יחזור אליי. הכל התחיל בזה שבאתי עם הילדים שלי ואכלתי איתם במסעדה, ואני מבין שאני חושש מהתפריט - ילד אחד יזמין דג והאחר יזמין סטייק, והלך עליי. כל דג 130 שקל".
"חלמתי על תפריט של שתי ספרות למנה"
לפי שגב, בתפריט החדש הלקוחות יוכלו לאכול בשר ופילה דג במחירים של עד 98 שקל: "לא הקטנתי את המנות ולא שיניתי אותן", הוא מתעקש. המנות הראשונות יימכרו ב-49-46 שקל, במקום ב-65 ו-67 שקל. כשמחיר מנה ראשונה הוא סביב 70-60 שקל, ארוחה שלמה זה המון כסף. לכן עשיתי את המהלך שלי, ואני מאמין שהקהל יצביע ברגליים. חלמתי על תפריט של שתי ספרות, לכן נאלצתי לומר ביי לסטייק אנטרקוט שאני מוכר ב-179 שקל כי לא יכולתי להוריד את מחירו לפחות מ-100 שקל, ואני לא מגיש בשר באיכות נמוכה".
לפי שגב, פוקאצ'ה תוזל ב-21% ל-19 שקל במקום 24 שקל; סלט יווני, שנמכר כרגע ב-62 שקל, יוזל ב-13 שקל ויימכר ב-49 שקל; סלט קיסר, שנמכר כיום ב-79 שקל, הוזל ב-38% ל-49 שקל; פסטה ראגו בקר הוזלה ב-27%, מ-89 שקל ל-65 שקל; פיצה עגבניות הוזלה ב-9%, מ-65 שקל ל-59 שקל; המבורגר הוזל ב-12% ל-67 שקל, לעומת 76 שקל כעת; בקר בקארי הוזל ב-16%, מ-89 שקל ל-75 שקל; וסטייק על לבנים (200 גרם סינטה) הוזל ב-29% ל-98 שקל, לעומת 139 שקל כעת, וכך גם פילה סלמון. בקינוחים המחירים ירדו בכ-25%, מ-51-49 שקל ל-37-36 שקל. כמו כן, גם הקוקטיילים והבירות הוזלו.
בטוח שלא הקטנת את המנה? שינית את הרכיבים?
"לא לא. לא הקטנתי. ולא שיניתי את המנות. יש מנות שירדו בכלל מהתפריט בשל חוסר ביקוש, למשל פסטה כבדים. את המחירים של התפריט החדש אפשר לקבל היום בהאפי אוור. לעומת התפריט הקיים, הוא זול בעד 30%. זה האפי אוור כל היום".
העליתם מחירים השנה? בשנה שעברה?
"לא. אי אפשר, אם נעלה לא יבואו בכלל. ולכן לא העלינו מחירים כבר כמה שנים. יש פריטים בתפריט שלא יכולנו להוזיל עכשיו, למשל הקפה והשתייה הקלה, שנשארו באותו מחיר. פיצה יוונית לא הוזלה, וכך גם לחמג'ון. ביינות אנחנו מנסים למצוא דיל עבור התפריט החדש כדי שיהיה האפי אוור על היין, כי הם לא הוזלו".
אתה לא חושש שלקוחות יאמרו לך: מה ביטלת את ההאפי הוור?
"זה מה ששאל אותי המנכ"ל. עניתי לו: "יש אמת אחת. אני בא לברך ואצא מקלקל? זאת האמת, עשיתי האפי אוור כל היום. עכשיו אחנו צריכים להחליט אם לכתוב האפי אוור כל היום או לא לכתוב כלום. אני מאמין שהקהל יבוא בהמוניו. סמנכ"ל הכספים חושש שיבואו יותר אנשים ויזמינו יותר סטייקים ודגים. אמרתי לו 'טוב מאוד, זה בדיוק מה שאני רוצה'".
