הצמיחה המטאורית של תחליפי החלב הצמחיים בישראל התמתנה: לפי נתוני סטורנקסט שמציגה חברת תנובה, עולם החלב ותחליפיו, שגלגל 10.9 מיליארד שקל ב-2024, ידע שנים צומחות יותר. בשליש הראשון של 2025 הוא מגלגל 4.2 מיליארד שקל, כך שקצב הצמיחה שלו מתמתן ל-3.3%, וזה למרות עליות מחירים שאירעו בקטגוריה.
כל הקטגוריה, שכוללת חלב פרה ותחליפי חלב פרה, זינקה ב-12% ב-2019, בזכות תחליפי החלב ומשקאות חלב מועשרים. אחרי ירידה במכירות בשנת הקורונה - הקטגוריה טיפסה ב-9% ב-2023, התמתנה לצמיחה של 6% ב-2024 וכעת הצמיחה עד כה ב-2025 היא של 3.3% - ירידה של כ-50% בצמיחה עד כה.
עיקר ההאטה בצמיחה: בתחליפי חלב צמחיים
חלב פרה נמצא בסטגנציית צריכה כבר מספר שנים (כשהיו שנים שהצריכה שלו ירדה), אבל הוא עדיין נצרך הרבה יותר מתחליפים צמחיים. משקאות חלב כמו חלב לקורנפלקס וחלב לקפה של תנובה נעלמו בשנתיים האחרונות מהמדפים, יחד עם חלב רמת הגולן, מה שלא עזר לקטגוריה לצמוח. לצד זה, טרה יצרה מחסור כשהפסיקה לייצר שקיות חלב, וכמעט שלא מייצרת חלב בקרטון 1 ליטר, שמחירו מפוקח ע"י המדינה. תנובה מייצרת יותר חלב, וכעת גם הצליחה להחזיר את משקאות החלב שלה למקררים, כך שייתכן שנראה צמיחה בחלב פרה בהמשך השנה.
מבחינה כמותית, חלב פרה היווה ב-2015 96% מסגמנט חלב ותחליפיו, ומאז הוא בירידה של כ-1%-2% בנתח השוק מדי שנה. ב-2024 הוא כבר היווה 87% בלבד מהקטגוריה. המשמעות אינה בהכרח ירידה תלולה במכירות כמותיות, אלא שהקטגוריה בעיקר גדלה בזכות המשקאות הצמחיים, שנתח השוק הכמותי שלהם עלה מ-4% ב-2015 ל-13% ב-2024.
לכן, ההאטה בצמיחה היא כרגע בעיקר בתחליפי החלב שאחרי שנים של צמיחה מואצת, כנראה הגיעו לרוויה בשוק הישראלי. המותגים הבולטים בארץ הם תנובה, אוטלי, ואלסויה ואלפרו של דנונה (ובארץ: שטראוס). לדוגמה, משקה סויה שהוא עדיין הנמכר ביותר במשקאות צמחיים, למרות פופולריותו של משקה שיבולת שועל, הכפיל מכירות מ-2015 עד 2024, מ-3% ל-6%, אך מ-2020 עד 2023 הוא נמצא בסטגנציה, ובין 2023 ל-2024 גדל מ-5% ל-6%.
שנת הזינוק של חלב שיבולת הייתה 2020, אז המשקה היווה 1% מהשוק. נתח השוק הכמותי שלו זינק בעוצמה ל-5% ב-2023, אך הוא נותר באותו שיעור ב-2024. משקה שקדים נכנס לחיינו ב-2017, עם 1% נתח שוק כמותי, 2% ב-2023 וירידה ל-1% ב-2024. משקה אורז שומר כבר שנים על נתח שוק כמותי של 1%.
שיטת דירוג הרמזור באירופה השתנתה: התחליפים דורגו כפחות בריאים
בעולם כבר מתחילים לבחון בביקורתיות את המשקאות הצמחיים. בצרפת קראו להרחיק מאכלי ומשקאות סויה מבתי-ספר בשל השפעות הורמונליות. בכל זאת, משקאות סויה עדיין שומרים על תדמית טובה יחסית בזכות תכולת החלבון שבהם ותרומתם להפחתת כולסטרול, על אף שטעמם וריחם לא חביב על צרכנים רבים. חלב שקדים סובל מפגיעה במוניטין, כי התברר שצריך המון מים כדי לייצר אותו, חלב קוקוס נחשב שמן מדי ובחלב אורז יש יותר מדי סוכר.
בכלל, באירופה, השיח סביב תכולת הסוכר בתחליפי חלב מהצומח, וההשוואה בינם לבין משקאות ממותקים, התלהט בשנה שעברה, אחרי שמערכת הדירוג Nutri-Score (המכונה בארץ הרמזור ומקבילה במובן מסוים ל"מדבקות האדומות"), העבירה את תחליפי החלב הצמחיים מקטגוריית מזון כללי לקטגוריית משקאות.
שיטת הדירוג הזאת עושה שימוש בקוד צבעי רמזור בן חמישה שלבים A עד E, שמשמשים להערכת ערכו הבריאותי של מוצר. השינוי בהעברת תחליפי החלב הצמחיים לקטגוריית משקאות, הביא לכך שרק מים קיבלו דירוג A בקטגוריית המשקאות, וכעת גם חלק מהמוצרים החלביים והתחליפים הצמחיים נתפסים באותו אופן כמו משקאות קלים ממותקים.
בעקבות זאת, דנונה, חברת האם של אלפרו ולשעבר תומכת נלהבת בסימון נוטרי סקור, הסירה את הסימון ממוצרי המותג וממוצרים נוספים, אחרי שלא הסכימה עם השינוי באלגוריתם.
חובטים ב"חלב שיבולת": דל בחלבון, מזניק רמות סוכר בדם ומנפח בטן
לאחרונה, ובמקביל לפרשת נוטרי סקור, נראה שסדקים צצו גם בתדמית הבריאותנית של משקה שיבולת שועל וחלה עלייה בסיקור שלילי שלו. בתקשורת הבינלאומית צצות כתבות כמו "הפסקתי לשתות חלב שיבולת שועל אחרי שבע שנים: אלה חמשת הדברים שקרו לי במהירות" ב-Women’s health, ו"למה הפסקתי להוסיף משקה שיבולת לקפה שלי" ב-ווג.
12 צפייה בגלריה
סיקור שלילי בתקשורת בנוגע לחלב שיבולת שועל
(צילום מסך מתוך האתר https://ancillary-proxy.atarimworker.io?url=https%3A%2F%2Fwww.womenshealthmag.com)
בבריטניה, יש אמנם 2.5 מיליון טבעונים ועוד רבים שצורכים חלב שיבולת, משום שהוא קרמי, חביב על בריסטות, דומה בטעמו לחלב פרה (אם כי לא בערכיו התזונתיים: אין בו חלבון), לכאורה פחות מזיק לסביבה מחלב פרה וטעים, אבל במדינה נוצר לאחרונה שיח שלילי לגביו.
באתר גרין קווין, שמסקר לעומק נושאי קיימות, חדשות מזון ואכילה בריאה וירוקה (עם דגש על אלטרנטיבות חלבון מהחי), כתבו שמשבר היח"צ של חלב שיבולת החל כשקבוצה של משפיענים ואמצעי תקשורת החלו לפקפק בתועלות הבריאותיות שלו. הם מאשימים את המשקה בהזנקת רמות הגלוקוז בדם, מדגישים כמה שהוא דל בחלבון ומתלוננים על הכללת תוספים אולטרה מעובדים כמו חומרים מתחלבים ומווסתי חומציות ומזהירים מפני נפיחות בבטן, שהיא אחת ההשפעות המיוחסות להן.
מס סוכר על משקאות צמחיים?
בנוסף, ממשלת בריטניה מתכוונת למסות משקאות צמחיים ולהפסיק להחריג תחליפי חלב ממס הסוכר שלה. עד כה פטרו שם מתווית שלילית מוצרים כמו חלב סויה בטעם שוקולד, למרות שהוא מכיל תוספת סוכר, כל עוד הכיל 120 מ"ג סידן לכל 100 מ"ל.
למרות הסערה, לפי דיווח ב-יאהו ניוז, רק מספר מצומצם של תחליפי חלב בשוק מכילים יותר מ-4 גרם סוכר ל-100 מ"ל. דוגמה, חלב סויה של אלפרו מכיל 2.5 גרם סוכר ל-100 מ"ל, בעוד סדרת "ללא תוספת סוכר" המותג, לא מכילה בכלל סוכר.
ממשלת בריטניה הדגישה כי סוכרים שמקורם ברכיב העיקרי של המשקה הצמחי - לא ייחשבו כסוכר מוסף. לדוגמה, סדרת המוצרים המרכזית של אוטלי, החברה שהשיווק הגאוני שלה הוא זה שהזניק את משקה השיבולת למעמד של סופרסטאר, מכילה 3.4 גרם סוכר, שמקור כולם בשיבולת שועל עצמה.
המוצרים היחידים בקטגוריה זו שיושפעו מהסרת הפטור הם תחליפי חלב ממותקים, ובטעמים. חלב סויה וניל של אלפרו, שמכיל 6.8 גרם סוכר ל-100 מ"ל, ולכן צפוי להיכנס תחת הכללים החדשים של מס הסוכר, אם הם יאושרו סופית. כיום, המוצר נמכר בבריטניה ב-2.10 פאונד, מחיר שכיח, כשלאחר הטלת המס מחירו יעלה ל-2.28 פאונד.
השיח השלילי הזה מביא חברות ליצור משקאות פחות מעובדים עם תוויות פחות עמוסות בתוספים, כמו אוטלי סופר בייסיק שנמכר בארה"ב ומכיל רק בסיס שיבולת שועל, מים, מלח וסיבי פירות הדר.
ייתכן שאדים של המהומה הגיעו לארץ, שכן מספר חברות החלו לשווק לאחרונה בישראל משקאות שיבולת דלי סוכר, אם כי משקאות אלה הם לעיתים מעובדים יותר.
בכל מקרה, כרגע השיח בארץ הוא בעיקר סביב מחירים. עבור תנובה, למשל, התחליפים הם בהחלט פרה חולבת לעומת חלב פרה – ממנו היא מוכרת בעיקר את המשקה שהמדינה מפקחת על מחירו ועליו היא לא מרוויחה הרבה. גם שטראוס יכולה לגבות הרבה יותר על אלפרו מאשר על חלב יטבתה הלא מפוקח שלה, אך בכל זאת מצטופף במקררים לצד מוצרים מפוקחים ונחשב "מצרך".
משקה שיבולת שועל של תנובה נמכר ב-15.90-12.40 שקל לליטר, ללא מבצעים. משקה שיבולת שועל בריסטה של אוטלי נמכר ב-21.90-12.90 שקל לליטר ומשקה אלפרו שיבולת נמכר ב-18.50-11.90 שקל לליטר. משקה סויה לרוב מעט זול יותר ונמכר בדרך כלל ב-10-18 שקל כשאינו במבצעים, אבל חלב פרה זול יותר.
כמעט חצי מהאמריקנים צורכים תחליפים צמחיים
יחד עם זאת, עדיין מדובר בקטגוריה צומחת בישראל וגם בעולם, שמראה שיש עוד לאן לגדול ולחדש במשקאות בתחום.
לפי סקרים שנערכו בארה"ב, "כמעט מחצית מהאמריקנים צורכים כיום חלב צמחי, והם לא טבעונים, הם פשוט אוהבים את הטעם", כך דווח באתר גרין קווין. חלקם עושים זאת בשל אי סבילות או אלרגיות. רובם משליכים לעגלת הקניות גם חלב פרה במקביל.
מכירות התחליפים מגיעות שם ל-2.9 מיליארד דולר, כש-15% ממכירות "חלב" – הן של חלב צמחי. חלב רגיל הוא עדיין המלך וצמח ב-8% ב-2023, אבל ברכישת חלב צמחי חלה עלייה פראית של 18% (ועלייה של 23% בהוצאה כי הוא יקר יותר).
באירופה, מוכרים חלב צמחי ב-2.2 מיליארד דולר בשנה. בחלק מהמדינות, שליש מהצרכנים העידו כי הם צורכים תחליפי חלב. השוק העיקרי שם נמצא בגרמניה (10% מקטגוריית החלב) ואחר כך ספרד והולנד (8%-9%). הצריכה שם פחות מסיבית בהשוואה לישראל, אבל רוב החדשנויות מגיעות משם ומארה"ב. אגב, רוב הצריכה היא בעיקר באסיה (13.4 מיליארד שקל בשנה), כשהשוק הגדול ביותר בעולם לתחליפים צמחיים הוא בכלל סין.
היצרניות בשלושת השווקים מנסות להגדיל את העוגה הלא חלבית הזאת ורובן מתמקדות כרגע בחלב שיבולת שהוא עדיין הטרנדי ביותר.
הורצ'טה שיבולת בסטארבקס, שיבולת מאצ'ה ובייליס שיבולת
כלומר, לכל מי שחושש אל דאגה, השוק עוד יגדל - רק באופן יצירתי. בסטארבקס מקדמים עכשיו, לדוגמא, משקה הורצ'טה מקסיקני (על בסיס אורז וקינמון) עם אספרסו בלונד מנוער, קרח וחלב שיבולת שועל. בספרד משווקים בקרטונים משקה הורצ'טה על בסיס פקעת גומא מולנסיה.
השילוב המצוין של חלב שיבולת עם קפה הוא זה שהפך אותו לפופולרי, לכן יש חידושים בכיוון הזה. כולם כבר מייצרים קרטוני משקה שיבולת בריסטה, וכעת הייצור עובר לתת התמחויות: בעולם מייצרים גם משקאות שיבולת שמותאמים לסוגי פולי קפה שונים. במקביל, משגשג לו טרנד חזק מאוד של משקאות שיבולת שועל בריסטה בטעמי וניל וקרמל.
בגלל החיבור הזה לקפה, היצרנים גם נוקטים במאמצי שיווק משותפים עם מותגי קפה: למשל, נסטלה מרחיבה שיתופי פעולה עם יצרני שיבולת שועל לשיווק קפסולות נספרסו שלה, וחברת אוטלי מרחיבה עוד את השוק שלה ע"י שיתוף פעולה עם בריטיש איירווייז: חברת התעופה תציג בטיסות שלה אריזונת של 20 מ"ל שיבולת שועל, שתתווסף לקפה שהיא מחלקת לטסים.
התחזקות של טרנד המאצ'ה בעולם, וגם בישראל, נותנת אותותיה גם במוצרי שיבולת, ובעולם כבר מוכרים קרטוני חלב שיבולת עם מאצ'ה, או שיבולת עם כורכום ושאר אדפטוגנים שמסייעים לחיזוק המערכת החיסונית, וגם עם פירות: כמו אסאי ומנגו. טרנד אחר הוא ליקרים של שיבולת שועל עם וויסקי, קוקוס, רום. גם מותג ליקר הקפה ביילי'ס, יצא במהדורה טבעונית בטעמי קרם עוגיות וטופי קפה – עם שיבולת שועל במקום שמנת.
עוד טרנד בשיבולת הוא תווית נקייה כמה שאפשר מתוספים מלאכותיים (כי לרוב משקאות השיבולת מוסיפים סוכר ושמן ועוד), או שיבולת שועל באבקה - לשם חיסכון במים ובאריזה, כמו זו שמוכר המותג הגרמני בלו פארם.
ויש גם מחית שיבולת שועל, למשל של המותג הבריטי myom: יוצקים מעט לכוס, מוסיפים מים ומנערים ויוצרים משקה שיבולת.
בגרמניה גם משווקים דפי שיבולת שועל מודפסים שמתמוססים במים.
תרצו חלב זרעי משמש עם הקפה שלכם?
דרך נוספת להגדיל שוק שהגיע למיצוי, הוא מציאת תחליפים חדשים לצד חמשת השליטים (סויה, שיבולת שועל, שקדים, אורז וקוקוס) כמו חלב אפונה שנמכר בעולם, חלב אגוזי לוז שלא מאוד הצליח בארץ, חלב קוקוס (שטעמו מובחן מאוד לכן השוק שלו מוגבל), חלב המפ, חלב כוסמת, חלב קשיו (שנמכר בארץ) וחלב גרעיני חמנייה כמו זה שנמכר תחת המותג לאטיני.
בשבדיה, למשל, מוכרים חלב תפו"א תחת המותג DUG, שנמכר בגרסת בריסטה וגרסה ביתית ומשמש גם לאפייה ולבישול.
חברת Kern Tec האוסטרית טוענת שהיא חולבת זרעי משמש ומוכרת את המשקה (ומוצרים נוספים כמו מעדן שוקולד שעשוי מהחלב הזה) תחת המותג Wunderkern. אגב, מעדני חלב והעשרה בחלבון הם עוד הסתעפויות שעוד לא מוצו בשוק הזה של התחליפים.
בארה"ב פועלת גם חברה בשם קוטג'י, שמייצרת משקה של חלב קוג'י (פטריית תסיסה יפנית) ושיבולת שועל (התסיסה נחשבת טובה לעיכול וכזאת שמייצרת פרופיל טעמים עמוק יותר).
הרבה מהחברות הללו מדגישות שהן מזהמות פחות בהליך הייצור, בהשוואה להליכי ייצור של סוגי חלב צמחי אחרים, מדגישות ערכים תזונתיים כמו כמות חלבון מספקת, חומצות אמיניות ופגיעה מינימלית בסביבה. כל זה, פלוס שיווק מחוכם ומפתה עוזר להם להיות ויראליים ברשתות. לדוגמה, חברת this PKN שמשווקת חלב פקאן חרכה את הרשתות עם הסלוגן: "תעריך את הטעם, כבד את כדור הארץ".
חברת Mooala (כמו קואלה רק עם מו) מטקסס, משווקת חלב בננה באריזה חמודה שגם הוא הפך לויראלי. הוא עשוי בננה, קינמון וזרעי חמניות ויש בו גרם אחד של חלבון.
בקליפורניה, ממלכת האגוזים, מוכרים חלב פיסטוק. יצרני החלב של טרי טריז למשל מתגאים בכך שהוא מכיל ארבעה מרכיבים בלבד: מים מפולטרים, פיסטוקים אורגניים, שקדים אורגניים ומלח צרפתי אפור.
ויש גם חלב מזרעי אבטיח, בשם מילקאיש (המילה מילק מחוקה בלוגו), שחברת Forca מוכרת בקנדה וארה"ב בטעם "רגיל" ווניל. היצרנית מתארת אותו כ"חבר החדש הכי טוב של הקפה שלך", והוא עתיר תוויות "ללא": ללא הנדסה גנטית, גלוטן או סוכר. הוא נטול אגוזים, אקו פרנדלי, מכיל שמנים טובים, עם יותר חלבון מחלב שקדים ועם מרקם חלק וטעים, כך נטען.
המחירים של התחליפים האקזוטיים הם לרוב גבוהים: למשל, חלב בוטנים של NIÚKE, חברה אמריקנית של יזמים ממוצא איטלקי, נמכר ב-7.99 דולרים לליטר – 27.80 שקל. היא גם מוכרת חלב בוטנים שוקולד וחלב קינואה במחיר זהה.
זאת לעומת מחירי התחליפים הוותיקים בארה"ב: למשל, בוולמארט אפשר למצוא משקה סויה "לילדים" (ממותק) של המותג סילק, 1.8 ליטר ב-16.30 שקל, ומחירים נמוכים יותר של 7-6 שקלים לליטר משקה סויה "רגיל". מחיר משקה שיבול שועל צ'ובאני 1.5 ליטר - 14.5 שקל, כלומר: 9 שקלים לליטר. חלב שקדים לא ממותק בטעם וניל של קאליפיה פארמס 1.4 ליטר נמכר במחיר דומה.
