אחד הפרויקטים שאני גאה בהם במיוחד הוא הכנסת המדבקות האדומות והירוקות על גבי מוצרי מזון – סימון פשוט אך עוצמתי של סוכר ושומן רווי בכמות גבוהה. יש שיגידו: למה בכלל צריך את זה? הרי על כל מוצר תמיד הופיעה רשימת כל הרכיבים והערכים התזונתיים. ואם כבר אז המדבקות הפשוטות הללו מספקות פחות נתונים. אז למה כל הבלגן עם המדבקות? פשוט. כי אף אחד לא באמת קרא את כל המידע שהופיע על מוצרי המזון ואף אחד לא שינה את דפוס הצריכה כתוצאה מהמידע הזה.
הבעיה עם מידע גולמי
תוויות המזון הקלסיות סיפקו מידע מדויק, אבל הן היו ארוכות, טכניות, ובלתי נגישות לצרכן. כמה אנשים נכנסו לסופרמרקט עם זכוכית מגדלת כדי לקרוא את המידע באותיות הקטנות? כמה באמת טרחו לפענח את כמות הסוכר והקלוריות כאשר הם עומדים מול מדף עמוס באפשרויות? האמת הפשוטה היא שרובנו לא עושים זאת, גם אם אנחנו רוצים לאכול בריא יותר.
בנוסף, גם אלו שכן מנסים לקרוא את המידע התזונתי נתקלים באתגר נוסף: חוסר ההבנה של ההשלכות בפועל. כאשר כתוב שמוצר מסוים מכיל “15 גרם סוכר למנה”, מה זה אומר עבור הצרכן הממוצע? האם זה הרבה? מעט? ללא קנה מידה ברור, קשה לתרגם מספרים יבשים להחלטה מושכלת.
המדבקות האדומות והירוקות נועדו לשנות זאת באמצעות גישה פשוטה: להמיר את המידע המספרי המסובך למסר מיידי וברור. אדום מסמן בעיה, ירוק מסמן בטיחות. ההשפעה? ניכרת בשלושה שלבים חשובים: בזמן הקנייה, בזמן הצריכה ובהתנהגות של היצרנים עצמם.
השפעה בזמן הקנייה
המדבקות מעניקות לנו כלי קבלת החלטות מהיר ויעיל. במקום לקרוא עמודות של נתונים, אפשר פשוט לראות אם יש “אדום” על האריזה. הצבע האדום, שמעורר אסוציאציות של אזהרה וסכנה, גורם לנו לעצור ולחשוב. הצרכנים מקבלים החלטות בינאריות פשוטות: אם מוצר אחד על המדף נושא מדבקה אדומה והשני לא – סביר להניח שהבחירה תיטה לטובת המוצר ללא האדום.
אבל לא רק ההחלטה מה לקנות מושפעת מהסימון. נניח שכבר קנינו חבילה של עוגיות עם מדבקה אדומה. המדבקה נשארת שם גם בבית, מזכירה לנו שוב ושוב שהמוצר הזה מכיל כמויות גבוהות של רכיבים מזיקים
העניין הזה משמעותי במיוחד כאשר מדובר במשפחות עם ילדים. הורים רבים מחפשים מזונות בריאים יותר עבור ילדיהם, אך לא תמיד יודעים כיצד להבחין בין מוצרים. המדבקות עוזרות להורים לבצע בחירות מהירות יותר וללמד גם את ילדיהם לזהות “טוב” ו”רע” מבחינה תזונתית בצורה פשוטה.
השפעה בזמן הצריכה
אבל לא רק ההחלטה מה לקנות מושפעת מהסימון. נניח שכבר קנינו חבילה של עוגיות עם מדבקה אדומה. המדבקה נשארת שם גם בבית, מזכירה לנו שוב ושוב שהמוצר הזה מכיל כמויות גבוהות של רכיבים מזיקים.
ההשפעה? אנחנו עשויים לבחור לאכול פחות – אולי במקום שתי עוגיות, רק אחת. או אולי אפילו נחליט לאכול חצי. שינוי קטן, אבל מצטבר.
נוסף על כך, המדבקות יכולות לעזור לנו להבין טוב יותר את ההשלכות של הרגלי הצריכה שלנו. אם נבחין שבבית שלנו מצטברים יותר מדי מוצרים עם מדבקות אדומות, ייתכן שנשנה את דפוסי הקנייה שלנו בעתיד.
השפעה על יצרניות המזון
האלמנט השלישי הוא השפעה על תעשיית המזון. בעבר, כאשר המידע היה מוצג כמספרים רציפים (למשל, 87 קלוריות מול 97 או 117), לא הייתה ליצרנים מוטיבציה רבה לשנות את המתכונים שלהם. אבל כשהשינוי הופך לבינארי – יש אדום או אין – הכול משתנה.
מוצרים עם מדבקה אדומה עלולים להימכר פחות, ולכן היצרנים פתאום מוצאים אינטרס להפחית את הסוכר והשומן הרווי כדי להיפטר מהמדבקה ה”בעייתית”. ואכן, ראינו יצרנים רבים משנים את הרכב המוצרים שלהם רק כדי להימנע מסימון אדום. במילים אחרות, המדבקות לא רק משפיעות על ההתנהגות של הצרכנים – הן מכריחות את התעשייה להתאים את עצמה לסטנדרטים בריאותיים גבוהים יותר.
מעבר לתזונה: לקחים לכלכלה התנהגותית
מה שמעניין במיוחד בסיפור הזה הוא שהעקרונות הללו – הפיכת מידע מופשט לבהיר, יצירת מנגנוני החלטה פשוטים ושימוש בצבעים להכוונת התנהגות – יכולים לחול על תחומים רבים נוספים.
למשל, אפשר לחשוב על יישום עקרונות דומים בתחומים כמו חיסכון פנסיוני, בטיחות בדרכים, או אפילו צריכת אנרגיה. דמיינו מצב שבו חשבונות החשמל היו מגיעים עם קוד צבע: ירוק עבור צריכה חסכונית, צהוב עבור צריכה ממוצעת ואדום עבור בזבוז. אולי זה היה גורם לנו להתנהל אחרת?
פרופסור דן אריאלי צילום: Business Wireאו למשל, בתחום המדיניות הציבורית: אם היו מסמנים מסלולי בריאות שונים במערכת הבריאות לפי צבעים, ייתכן שאנשים היו מבינים טוב יותר את אפשרויות הטיפול שלהם.
הלקח המרכזי
מידע לבדו לא מספיק. אם רוצים להשפיע באמת על החלטות, צריך להנגיש אותו בצורה שתתחבר לאופן שבו בני אדם מקבלים החלטות בפועל. המדבקות האדומות והירוקות הן דוגמה מצוינת לכך – הן לא רק מספקות מידע, אלא משנות התנהגות בפועל.
השינוי שהן הביאו מוכיח שוב את החשיבות של עיצוב נכון של סביבות החלטה. כאשר המידע ברור, נגיש ומעובד בצורה חכמה, ההחלטות שלנו הופכות לטובות ובריאות יותר – ויחסית בקלות.
