חברת NBI - Nation Brand Index ומיזם BrandIL פרסמו היום (שלישי) את הדירוג השנתי של מותגי המדינות לשנת 2024. במחקר שנערך בחודשי יולי-אוגוסט אשתקד השתתפו 40,000 מרואיינים, וסוקרו כ-50 מדינות. זה המחקר העדכני והמקיף ביותר שנעשה על ישראל מאז טבח 7 באוקטובר, ולצד מדינות נחשלות, ישראל דורגה במקום האחרון.
המדד מדרג 50 מדינות המייצגות כלכלות חזקות או כאלה שנמצאות על סדר היום הגלובלי. 20 מדינות ממנו מכסות יחדיו כ-70% מאוכלוסיית העולם, בהן הודו, סין, ארה"ב, רוסיה, ברזיל, צרפת, בריטניה, גרמניה, שבדיה, טורקיה וסעודיה. דירוג ה-NBI בוחן את התפיסה של אוכלוסיית העולם על תדמיתן של המדינות המדורגות, הוא החל את דרכו בשנת 2005 ונערך מידי שנה.
הדירוג בוחן שישה היבטים בעוצמת "מותג המדינה": מדיניות וממשל - יציבות פוליטית, שקיפות וביטחון. תרבות - מגוון ועומק תרבותי בספורט, באומנויות ובמורשת. אנשים וחברה - מידת הפתיחות, החריצות והחביבות של האנשים. יצוא - קידמה מדעית וחדשנות טכנולוגית, איכות התוצר. הגירה והשקעות - מוכנות להגר למדינה לטובת מחיה או לימודים וכן כדאיות להשקיע בנכסיה. תיירות - ערים תוססות, יופי אדריכלי, נוף ורצון כללי לבקר במדינה.
נדגיש, כי BrandIL, המיזם למיתוג ישראל, שילב את ישראל לראשונה כחברה מלאה במדד העולמי של NBI ורכש את הזכויות על מלוא נתוני המחקר שנאספו על כלל המדינות המדורגות. המיזם העמיד את הנתונים לטובת המדינה, משרד החוץ ומשרד הכלכלה.
קבוצת הייחוס של ישראל בעשירייה האחרונה בדירוג, אינה עולה בקנה אחד עם נתוניה האובייקטיביים. על פי פרמטרים אובייקטיביים כמו תמ"ג (תוצר מקומי גולמי) לנפש, תוחלת חיים ורמת השכלה גבוהה, ישראל משתייכת לעשירייה הראשונה של מותגי המדינות. אך בפועל, היא מדורגת עם מדינות שממוצע התמ"ג לנפש בהן הוא כ-11,000 אלף דולר, נמוך בכ-80% מהתמ"ג לנפש בישראל. גם במדד תוחלת החיים אין הלימה, ישראל נמצאת עם מדינות בהן תוחלת החיים הממוצעת היא 72 שנים (מקום 120 בעולם) לעומת 83 שנים בישראל (בין 20 המדינות המובילות בעולם).
נתון מטריד נוסף הוא שרק 40% מהמדינות המדורגות בעשירייה האחרונה עם ישראל, הן דמוקרטיות. כלומר, העולם לא מעניק ציון גבוה לעצם היותה של ישראל הדמוקרטיה היחידה במזרח התיכון.
למרות שהישות הפלסטינית אינה מוגדרת כמדינה, BrandIL ביקשה לצרף לראשונה את "פלסטין" לדירוג, והיא דורגה מתחת לישראל. מנתוני המדד עולה כי הישות הפלסטינית (חמאס והרשות) איננה נתפשת כחברה לגיטימית במועדון האומות, והיא מקבלת ציונים אפסיים בכל הפרמטרים המרכזיים. עם זאת, היא זוכה לאהדה מסוימת, בעיקר בעולם המוסלמי, בסין ובקרב הצעירים.
אחד האיומים החמורים על ישראל שמציף המדד הוא הנתק עם דור העתיד של העולם. דור ה-Z סולדים מישראל ומדרגים אותה בתחתית בכל פרמטר אפשרי. כלומר, מנהיגי העתיד של העולם עלולים להמשיך להחרים ולנדות את ישראל כחלק בלתי נפרד מהערכים עליהם הם גדלים. בקבוצת המבוגרים מעל גיל 60, ניתן לראות אהדה גדולה יותר, אך זה מבט קודר על קבוצה שהולכת ומאבדת רלוונטיות ככל שהדור הצעיר יתקדם לעבר עמדות הובלה.
המחקר עליו מבוסס המדד מעלה כי הרוב המכריע מהמשיבים ענו כי לא יהיו מעוניינים לרכוש מוצרים שיוצרו בארץ. זה חרם דה-פקטו על מוצרים וחברות ישראליות המבקשות לעשות עסקים בעולם תחת דגל ישראל, שמהווה איום ברור ליצוא סחורות ומוצרים מישראל וכן לחברות ישראליות הפועלות בחו"ל.
מהמחקר עולה כי ישראל היא "סטארט-אפ ניישן" - בעיקר בעיני הישראלים. ישראל מדורגת נמוך אפילו בהשוואה למדינות שאינן ממותגות כמובילות טכנולוגיות. המערכת שמהדהדת את עולם הסטארט-אפ ניישן מתמקדת בקהלים מצומצמים בלבד שאינם מייצרים השפעה רחבה למותג הטכנולוגי של ישראל.
העולם אינו מנסה להבין את מקורות הסכסוך בין מדינות שנמצאות במצב מלחמתי עצים, להפך, הוא מעניש אותן והן נזרקות כמעט באופן אוטומטי לתחתית הדירוג. כך רוסיה ואוקראינה דורגו במקום 46 ו-47, וכאמור, ישראל והרשות הפלסטינית במקום 49 ו-50.
מדינות הנמצאות בסכסוך נתפסות כסיכון ליציבות הגלובלית ונענשות מבלי להבדיל בין תוקפן לקורבן. הסנטימנט בדירוג, משייך את ישראל לכוחות הכאוס הגלובליים יותר מאשר לכוחות הנתפסים כתורמים לביטחון העולמי וקידום האנושות.
מחברי המחקר סבורים, כי אסטרטגיית המיתוג הנוכחית של ישראל, הממוקדת בהסברה ובשכנוע העולם בצדקת דרכה, נכשלה כישלון חרוץ. בניגוד גמור לתפישה של הישראלים, העולם רואה בה מדינה המסכנת את היציבות העולמית.
היועץ האסטרטגי מוטי שרף, מייסד מיזם BrandIL, ציין עם קבלת תוצאות המחקר כי "ישראל הפסידה את מעמדה כמדינה לגיטימית בקהילה הבינלאומית ונזרקה לחצר האחורית עם המדינות הנחשלות והרעילות בעולם. הווילה בג'ונגל עלולה להפוך לג'ונגל עצמו". הוא הוסיף כי "למרות זאת יש בהחלט מקום לאופטימיות, על פי המדדים האובייקטיביים ישראל ראויה להיות מדורגת בעשירייה הראשונה במדד מותגי המדינות העולמי, אם רק תעשה מהפך אמיתי ועמוק במיתוג שלה".
בשבועות הקרובים יציג המיזם מודל חדשני אותו הוא גיבש עם צוות בינלאומי המתמחה במיתוג מדינות. בין הנושאים אותם קידם המיזם בשיתוף גורמים ממשלתיים ועסקיים, הוא גיוס הון לקרן מיוחדת בהיקף של 100 מיליון דולר, שתהווה פלטפורמת עצמאית ומשמעותית לשינוי מעמדה של ישראל בעולם. מדינות רבות אימצו מודלים פיננסיים דומים ויצרו שינוי במעמדם הגלובלי.
הקרן תוקם במודל של "מוסד פיננסי לפיתוח" ותתבסס על הון משולב: ממשלתי, עסקי ופילנתרופי. הקרן תספק לישראל תשתית השפעה מבוססת אימפקט רחבת היקף בקרב מדינות יעד רלוונטיות, בדגש על השקעה בקהילות של צעירים ותאפשר פתיחת שווקים חדשים לטכנולוגיות ומוצרים ישראלים פורצי דרך.
