השנתיים וחצי האחרונות מאתגרות את אנשי השיווק בתחום הנדל"ן למגורים. הריבית שהחלה לעלות והמלחמה שפרצה טרפו את הקלפים ושינו את השוק מקצה לקצה. יצאנו לבדוק איך מוכרים היום דירות, האם הדרכים המסורתיות עדיין עובדות, עד כמה ירידי הדירות נותרו רלוונטיים, אילו שיטות נוספו, והאם התחום עומד בפני שינוי. ענף הנדל"ן על ספת הפסיכולוג.
"בעידן הנוכחי, כאשר שוק הדיור תחרותי מתמיד, אנחנו רואים שהחלטה על רכישת דירה מתבססת על מערכת מורכבת של גורמים פסיכולוגיים ושיווקיים", כך אומר תמיר לולו, סמנכ"ל שיווק ומכירות אפריקה ישראל מגורים, "הדמיות תלת־ממד מתקדמות מאפשרות לרוכשים לחוות את המרחב העתידי שלהם עוד בשלב התכנון. הנוכחות הוויזואלית החזקה בשילוט חוצות ובמדיה המסורתית מחזקת את תחושת האמינות והיציבות, בעוד הפעילות הדיגיטלית המדויקת מאפשרת לנו להגיע בדיוק לאותם אנשים שבשלים לקבל החלטת רכישה".
יצחק סער, סמנכ"ל שיווק ולקוחות באורון נדל"ן, מסביר, כי "שם המשחק הוא ודאות. כרוכש, ככל שיש לי יותר מידע – אני ארגיש יותר בטוח ברכישה שלי. המידע יכול וצריך לבוא לידי ביטוי בכל שרשרת הערך, והוא כולל את הפן המוחשי והוויזואלי ואת הפן האינפורמטיבי. בפן המוחשי והוויזואלי הרוכש זקוק לוודאות וליכולת להבין בדיוק במה מדובר, החל מהפרסומת הראשונה שבה הוא נחשף למותג, דרך הסרט על הפרויקט שיוקרן במשרד המכירות ועד המפרטים שמומחשים יותר ויותר בהדמיות מתקדמות, בדירה לדוגמה, בעזרים פיזיים ועוד. ככל שהמידע מוחשי וברור יותר, יש יותר סיכוי להצליח במכירה ולוודא שהלקוח נותר בראש שקט. גם הפן האינפורמטיבי משמעותי מאוד. נתונים, כמו המחיר ותחשיבים עתידיים למחיר, מיפוי מחירי הדירות בשכונה, מיפוי של מחירי שכירויות, מיפוי של תחרות - כל אלה הם הכנה טובה לעסקה".
אודי לוי, סמנכ"ל מכירות בקבוצת כנען, מתייחס אף הוא לנושא: "בעולם שיווק הנדל"ן, המוצף באמצעי מדיה והמולה שיווקית, דווקא האמת היא המפתח להצלחה.
אודי לויצילום: תומר חומפסהפסיכולוגיה של רכישת דירה השתנתה משמעותית בשנים האחרונות, כשלקוחותינו מגיעים מצוידים במידע רב יותר מאי פעם, ולכן אמינות בכלי השיווק שלנו - החל בהדמיות ריאליסטיות, דרך קמפיינים דיגיטליים ועד לירידי דירות - היא לא רק ערך מוסרי, אלא אסטרטגיה עסקית מנצחת. מניסיוננו, כאשר אנו מציגים בירידי הדירות מידע מדויק ושקוף לגבי הפרויקטים שלנו, יחד עם צוות מקצועי שיודע להתייחס בכנות ליתרונות ולאתגרים, אנחנו לא רק מוכרים דירה, אלא יוצרים אמון ארוך טווח".
רוני כהן, מנכ"ל ושותף אלדר שיווק נדל"ן מתייחס לכמה דגשים חשובים: "אנשי המקצוע בענף הנדל"ן לעיתים מניחים שהם מבינים את הלך הרוח של הרוכשים, אך בפועל יש כאן מרכיב פסיכולוגי משמעותי שמשפיע על קבלת ההחלטות. כך, למשל, המכרזים בשדה דב יצרו ציפייה לירידת מחירים, מה שהשפיע על סנטימנט הרוכשים גם באזורים אחרים.
רוני כהןצילום: יח"צבאזורים רוויי תחרות כמו מרכז תל אביב, מתחם שדה דב, בת ים וכד', שם המשחק הוא תכנון מוצרי מעולה ברמת הבניין והדירה ובידול וייחוד ברמת האסטרטגיה והמיתוג. חשוב להכיר לעומק את קהל היעד ולתכנן לא רק דירות, אלא גם את הסביבה, השטחים הציבוריים ואורח החיים שהפרויקט מציע. חוויית הרכישה קריטית: מרכז מבקרים מתקדם, סיורים וירטואליים, אפשרות לחוש ולהתרשם מחומרי הבנייה וליווי מקצועי צמוד. גם המימון הוא כלי שיווקי לכל דבר – מסלולי מימון גמישים ומבצעי פריסייל מייצרים תחושת דחיפות ודוחפים את הרוכשים לפעולה. בסופו של דבר רוכשים מבינים, שלעיתים יש צורך בפשרות, אך עם אסטרטגיית שיווק נכונה ניתן להדגיש את הערך הייחודי של הפרויקט ולקצר את תהליך החלטת הרכישה".
"הבנה של הצרכים והרגשות"
אוהד אסרף, מנכ"ל ובעלים של קבוצת ארי מגורים לשיווק נדל"ן, מציין כי הרשתות החברתיות שינו את האופן שבו משווקים כיום נדל"ן. "אם בעבר היה אפשר לשווק פרויקט עם מודעה בעיתון והדמיות יפות, היום הרוכשים המחוברים לסמארטפון ולרשתות החברתיות, מחפשים הרבה יותר – הם רוצים הרבה יותר מידע על הפרויקט, הסביבה והיזם, הם רוצים שקיפות, אמינות, ליווי אישי והבנה מעמיקה של השוק, והם רוצים שהמידע הזה יגיע מאוטוריטה - מישהו שהם תופסים אותו כמומחה לנדל"ן, שיכול להנחות אותם בעולם המורכב של רכישת דירה ונטילת משכנתה. זה נכון בעיקר בתקופה הנוכחית של עליית ריבית, לצד המשך עליית מחירי הדירות וחוסר ודאות לגבי השאלה האם זה הזמן הנכון לבצע עסקה. לקהל הרוכשים הישראלי חשוב לדעת שהם ביצעו עסקה טובה, גם כשמדובר בזוג צעיר, הקונה דירה ראשונה".
מרינה שפינדל, סמנכ"לית שיווק ומכירות בקטה גרופ: "שיווק נדל"ן הוא הרבה מעבר לפרסום – הוא מתמקד בהבנה של הצרכים והרגשות שמניעים אנשים המחפשים בית.
מרינה שפינדלצילום: מושיק בריןרכישת דירה היא אחת ההחלטות הגדולות בחיים, ולכן חשוב לנו בקטה גרופ לא רק להציג פרויקטים, אלא גם להבין לעומק מה באמת חשוב לרוכשים – בין שזה תחושת ביטחון, קהילה, נוחות יומיומית או פתרונות מותאמים לאורח חייהם. כחלק מהאסטרטגיה שלנו, אנחנו עורכים אחת לכמה חודשים סקרים בקרב רוכשים פוטנציאליים, כדי להבין מה באמת מניע אותם בעת קבלת החלטה. כך, למשל, גילינו שבעקבות התקופה האחרונה, תחושת קהילה וביטחון הפכו לקריטיות, במיוחד במגדלים, שם פעמים רבות יש פחות אינטראקציה טבעית בין הדיירים. בעקבות המידע הזה ביצענו התאמות בתכנון, כגון יצירת חללים ציבוריים משותפים ומרחבים המאפשרים מפגשים חברתיים, והדגשנו את המסרים הללו בפרסומים שלנו".
שירן פוריאן־אחוון, סמנכ"לית השיווק של חברת קרדן נדל"ן, מסבירה אף היא על השינוי שהתחולל בתחום: "הכלים השיווקיים המובילים לרכישת דירה השתדרגו בצורה משמעותית בשנים האחרונות.
שירן פוריאן-אחווןצילום: Refael Shachariמעבר לשיווק המסורתי של פרסום בעיתונים ובטלוויזיה, טכנולוגיות דיגיטליות הפכו לכלים מרכזיים בפעילות השיווק, והן מאפשרות להגיע לקהל היעד הנחוץ ולשיווק המוצר, באמצעות תוכן מותאם אישית. כלים אלו מאפשרים לא רק חשיפה רחבה, אלא גם תקשורת ישירה עם הלקוחות הפוטנציאליים ויכולת לעביר את התכנון ואת יתרונות הפרויקט באופן מדויק יותר".
לירון פרידמן, בעלים של חברת השיווק והמיתוג פרידמן שיווק ואסטרטגיה: "דווקא השיווק הדיגיטלי, שהוא גם הזול ביותר בין אפשרויות הפרסום הקיימות, הוא היום הכלי העיקרי והמוביל לרכישת דירות. הסיבה לכך היא שהוא מאפשר גישה רחבה וממוקדת לקהל יעד ספציפי, בהתאם לגיאוגרפיה, גיל והתנהגויות צריכה, וניתן למדוד במדויק את ההשפעה ולשפר את האסטרטגיה השיווקית בזמן אמת. בעוד בעבר שיווק דיגיטלי היווה חלק משלים לשלטי החוצות ולפרסומות המשודרות, היום המצב התהפך. ניתן להתאים מסרים שונים לקהלי יעד שונים ולבסס אמון בחברה, עוד לפני שהלקוח בכלל פוגש אותה בירידי דירות או במשרדי המכירות".
"יותר אותנטיות, שקיפות וכנות"
נדב בריח, משווק של צרפתי צבי ובניו, מסביר כי התחום חווה שינוי מהותי: "הפסיכולוגיה שמאחורי המכירה בעולם הנדל"ן עברה בשנים האחרונות מהפכה של ממש, בעיקר הודות לכלים דיגיטליים שהולכים ומשתכללים. בעוד בעבר תשומת הלב הופנתה בעיקר לפרסום מסיבי באמצעות שלטי חוצות, מודעות בעיתונים ותשדירי טלוויזיה - כיום מרכז הכובד של הפרסום עבר למדיה הדיגיטלית. יחד עם זאת ההצפה בתכנים, בעיקר ברשתות החברתיות, מחייבת לשדר יותר אותנטיות, שקיפות וכנות. רוכשי הדירות כיום מחפשים מסרים כנים ולא מהונדסים. וידאו קצר ואמיתי או מסרים מקוריים עובדים הרבה יותר טוב מקמפיינים גדולים ומרשימים, אך לא אישיים". עוד על־פי בריח: "גם בתחום ההדמיות חלה תפנית משמעותית, והציפייה הרווחת היום היא לראות מודלים תלת־ממדיים מלאים ולא רק הדמיות דו־ממדיות או דגמים פיזיים. היום אנחנו מקפידים להציג כמעט בכל פרויקט דגם תלת־ממד, שמאפשר ללקוח לחוות את הפרויקט לעומק. זה מה שמחליף ברוב המקרים את הדגמים הפיזיים שהיו נפוצים בעבר".
עפרה חדד, סמנכ"לית ומבעלי חברת יורו ישראל: "הביטוי 'אין טוב ממראה עיניים' מקבל משנה תוקף בשיטות השיווק של נדל"ן כיום. אנו משלבים אמצעים טכנולוגיים בדגש על ויזואליה - סרטוני פרסומת, באנרים באתרי אינטרנט מובילים, שילוט - כדי למשוך את הקונים הפוטנציאליים להתקשר או להשאיר ליד. לאחר שנוצר הקשר הראשוני והלקוחות מגיעים למשרד המכירות, אנחנו נעזרים בהפעלת חמשת החושים כדי לספק להם חוויה שלמה: ריח – ארומה נעימה במשרד; טעם – כיבוד מזמין; שמיעה – ג'ינגל פרסומת של החברה; ראייה – סרטוני פרסומת והדמיות; מישוש – מגע במסך טאץ', שמאפשר לחוות סיור וירטואלי בדירה, בשכונה ובעיר. לתושבי חוץ אנחנו מוסיפים גם וובינרים או שיחות זום. האמצעים הטכנולוגיים תואמי מציאות ב־90%, כך שהלקוחות זוכים לחוויה ממבט ראשון על הפרויקטים. עם זאת יש לציין, כי כל אלה לא מחליפים את אנשי השיווק הפרונטליים, שאחראים ל־90% מהמכירה. הם אלה שיוצרים את הקשר ורוכשים את אמון הלקוחות, ואת זה קשה להחליף".
שלומי דבש, סמנכ"ל שיווק בחברת מצלאוי, מדבר על הנעה לפעולה: "שיווק נדל"ן ומכירת דירות כוללים מספר אלמנטים שמתחברים יחד לכדי מטרה סופית אחת – סגירת עסקה. ראשית מתבצעים מהלכים שנועדו למשוך את תשומת לב הלקוחות לחברה, לפרויקט ספציפי ולדירה ספציפית.
שלומי דבשצילום: מגדלור מדיהמדובר בכלים פסיכולוגיים ובמסרים ויזואליים, שמעוררים רגש ומניעים את הרוכשים הפוטנציאליים לפעולה. כך למשל – שימוש בשילוט חוצות, תשדירי טלוויזיה, מודעות בעיתונים, קמפיינים ברשתות החברתיות ואפילו הדמיות ריאליסטיות של הפרויקט. כל אלה מכוונים ליצירת צורך ותחושת דחיפות בקרב הרוכשים ומכוונים אותם למשרדי המכירות".
עינב כהן, סמנכ"לית השיווק והמכירות באפי קפיטל, מציינת: "המטרה במסרים של הפרסום היא לפנות ולאפיין קהל יעד רלוונטי. בשלב הראשון של האסטרטגיה יש חשיבות גבוהה בדיוק המסרים, בהתאם לקהלי היעד הרלוונטיים של הפרויקטים. זהו תהליך למידה שמתחיל עוד טרם היציאה לשיווק; אנחנו מבצעים סקר שוק מקיף על הסביבה, האזור, מי יכול לרכוש דירה וכו'. ברגע שיודעים מי קהל היעד, יודעים לבצע את ההתאמה הנכונה בפרסומת או בקמפיין השיווקי. הדמיות, שילוט חוצות, תשדירי טלוויזיה, מודעות בעיתונים וקמפיינים ברשתות החברתיות - כל אלה הם כלים חשובים במערך השיווק שלנו. הם מאפשרים לנו להגיע לקהלי יעד שונים ולהציג את הפרויקטים שלנו בדרכים מגוונות".
מארק זאבי, יו"ר במבי מערכות תוכנה, מציין כי: "בשנים האחרונות שוק הנדל"ן חווה שינוי משמעותי. רוכשי הדירות אימצו גישה דיגיטלית ומבצעים מחקר שוק מעמיק עוד לפני שהם פונים למשרד המכירות, כשהם מצוידים בידע מקיף על הפרויקט, המחירים והמתחרים. בעידן שבו השקיפות היא מפתח לאמון הלקוחות, חברות נדל"ן שמפרסמות מידע ברור ומפורט ברשת, זוכות לקרדיט גבוה יותר מצד הרוכשים. אמון הפך לגורם מרכזי במכירות, וכדי לזכות בו, החברות צריכות להיות שקופות ככל האפשר ולספק ללקוחות מידע מקיף גם מרחוק. מגמה זו בולטת במיוחד בפרויקטים להשקעה, שבהם המעורבות הרגשית של הרוכש נמוכה יותר".
שימוש בידוענים עדיין עובד
ויש גם שיטות שעבדו בעבר ונראה שעדיין רלוונטיות. יורם אביסרור, בעלים משותף וסמנכ״ל שיווק אביסרור משה ובניו: “בעידן הדיגיטלי חוויית הרכישה מתחילה הרבה לפני שהלקוח פוגש את הנכס עצמו, לכן תהליך השיווק והמכירה חייב לספק את החוויה הישירה למפגש של הרוכש הפוטנציאלי עם הפרויקט - אם באמצעות שימוש בהדמיות מתקדמות, משרד מכירות יוקרתי, קמפיינים ממוקדים ברשתות החברתיות, אירועים ומפגשים עם קהלי יעד לפרויקט המשווק.
יורם אביסרורדיאגו מיטלברגעל מנת ליצור בולטות, במיוחד באזורים בהם יש תחרות - גם בחירה של פרזנטור אהוב, שמוביל קמפיין טלוויזיה. בפרויקט 'אשירה' בשדה דב בחרנו את השחקן יהודה לוי, לאחר שגם הפך לדייר בפרויקט. אין ספק שהפיכתו לדייר תורמת גם לאמינות של הקמפיין ומחברת את הרוכשים הפוטנציאליים לחלום שלהם".
חי בן שמעון, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום alios, אומר: "בשנים האחרונות עולם המכירות מתבסס הרבה יותר על רגש ופחות על היגיון. פעם הצורך בדירה היה בסיסי מאוד וקיומי - מספר חדרים, גודל ומחיר. השאלה הייתה האם היא עומדת בקריטריונים של הלקוח או לא. כיום הצורך הרגשי בכלל העולמות עולה על הצורך ההגיוני. אנחנו קונים יותר כי 'בא לנו', 'מרגיש לנו', אנחנו מחפשים יותר את החוויה, ופחות כי אנחנו צריכים או חייבים.
חי בן שמעוןצילום: רמי זרנגראם בעבר כולם הורגלנו שהמודעות הן סטטיות עם תמונה וכותרת, כיום עולם הסושיאל יצר אצלנו הרגלים של תוכן עם הרבה יותר תנועה, הנפשות ואנימציות. היום למשל נראה את הפרזנטור נכנס לדירה שכולה מרוהטת, ואנחנו חווים את חוויית המגורים דרכו. הוא מתאר את הגודל, המפרט, יוצא למרפסת כדי שנוכל להתרשם ממנה ומהנוף ועוד. כבר לא מראים הדמיה ותוכנית טכנית של דירה, אלא הרבה מעבר".
גלי אפל קסטל, מנכ"לית סוכנות הנדל"ן 'דיור פלוס': "חברות בנייה, משרדי תיווך ואפילו אנשים פרטיים שמוכרים את הבית שלהם, מבינים שהקטע הווירטואלי במדיה החברתית הוא אקוטי. לכן כל מתווך שולח צלם לצלם את הדירות, כל יזם עושה הדמיות, מודלים ועוד ועוד - הכול כדי למכור.
גלי אפל קסטלצילום: ליאת אולמרטיזמים רבים מחזיקים בעזרי מכירה מתקדמים ובהיקף רחב מאוד, במטרה למכור כמה שיותר דירות בזמן קצר יחסית. העזרים השיווקיים הפכו לתעשייה של ממש – אבל הרוכשים צריכים לזכור שהם לא מגיעים לרכוש עזרי מכירה, אלא דירה. גם אם התרשמתם מעזרי המכירה השיווקיים, זיכרו שעליכם מוטלת החובה לבדוק את המוניטין של היזם, את יכולתו לעמוד בפרויקט ולהעמיד את המפרט המובטח, את המצב התכנוני של הפרויקט ועוד. אל תתבלבלו בין מראה העיניים שמעניקים עזרים שיווקיים ובין המציאות עצמה, והקפידו שלא להסתנוור מפאר והדר שלא תמיד עולים בקנה אחד עם יכולות היזם ועם הפרויקט עצמו".
הירידים עדיין רלוונטיים
"למרות המעבר לדיגיטל ירידי דירות ממשיכים להיות כלי משמעותי במערך השיווק", כך סבור נדב פאפו, מנהל השיווק בחברת יעקבי יוניברסל. "הם משתלבים באסטרטגיה השיווקית במספר דרכים: יוצרים תחושת דחיפות והזדמנות מיוחדת, מאפשרים מפגש אישי עם אנשי מקצוע, מציעים הטבות ייחודיות, ומספקים חוויה מוחשית שלא ניתן להשיג באופן דיגיטלי. לפני הגעה ליריד דירות, חשוב שרוכשים יערכו הכנה מוקדמת על הפרויקטים המוצגים, יבינו את המסגרת התקציבית שלהם, יכינו רשימת דרישות ושאלות, ויבררו בכל הקשור לנושא המשפטי וגם לגבי החוזים וההתחייבויות".
ד"ר גילה אורן, ראשת המחלקה לשיווק, פרסום ודיגיטל בפקולטה למינהל עסקים במכללה למינהל: "מסע הלקוח ברכישת נדל"ן הוא אחד המסעות הארוכים והמורכבים שישנם, שכן מדובר בהוצאה הכספית הגדולה ביותר של אדם בחייו. בשונה מטלוויזיה, אינטרנט, שילוט חוצות, רדיו ושאר אמצעי המדיה, ירידי הדירות הם ממד פיזי, ובהם היזם או הקבלן מציג את מרכולתו, ומקבל הזדמנות לתת ללקוח נקודת מגע פיזית ומוחשית עם הפרויקט. הקבלן נדרש לייצר רמת אמון גבוהה, כאשר רבים מהיזמים עסוקים בלייצר תחושת יוקרה, למשל דואגים לאירוח מפנק וברמה גבוהה. אבל בפועל, לצד היוקרה, נכון לפעול ליצירת רמת אמון גבוהה".
דודי גליקו, מייסד ומנכ"ל אתר "מיקומי", מציין אף הוא את היתרון בירידים: "ירידי הדירות בהחלט משתלבים במערך המכירות של נדל"ן בימים אלה. הירידים מייתרים עבור הרוכשים את הצורך לכתת רגליים בין משרדי המכירות, והם נחשפים לכל הפרויקטים המוצעים למכירה ביריד. עבור הקבלנים, הירידים הם פלטפורמה טובה להגעה לקהל איכותי, ממוקד, שמעוניין ברכישת דירות. ראוי לציין, כי לפני שמגיעים ליריד דירות, על הרוכשים לערוך בדיקות מקדימות באשר לעיר המבוקשת, לדירה הרצויה ולתקציב שיהיו מוכנים לשלם. הקבלנים צריכים לבוא מוכנים עם הטבות שימשכו את הרוכשים לסגור עסקה".
נימרוד צביק, מנכ"ל מרום 360, מסביר לאיזה קהל פונה יריד דירות: "מדובר בכלי פסיכולוגי חשוב, אך לאו דווקא עבור כל הרוכשים. יריד מתאים במיוחד למי שזקוק לחיזוק אחרון לפני קבלת ההחלטה, או למי שמעדיף לקבל החלטה על בסיס אינטראקציה ישירה עם אנשי מכירות. לעומת זאת רוכשים, שמעדיפים מחקר מעמיק וניתוח עצמאי של האפשרויות, עשויים למצוא את האווירה הדינמית של היריד פחות נוחה או אפילו מלחיצה".
